Sainsbury’s: Cuestión de Imagen

En el Reino Unido, Sainsbury’s está de moda. No aparece en los titulares destacados cuando se habla de cuota, en ellos se habla de Waitrose, Aldi y Lidl, los retailers que porcentualmente están creciendo más en estos momentos.

Pero se habla bien de Sainsbury’s por la consistencia con la que se está comportando. Ha  acumulado una serie de buenos resultados en ventas y en cuota, le están saliendo las iniciativas bien, y fundalmentalmente, está consiguiendo no ser percibido como un supermercado caro y ser visto, en cambio, como un supermercado que ofrece valor.

Sin embargo, estos días han saltado dos noticias, que emborronan un poco esa imagen.

La primera es su decisión unilateral de alargar los plazos de pago a todos sus proveedores de non-food. Según los medios de comunicación que han tratado esta cuestión, Sainsbury’s comunicó a sus proveedores que para alinear su relación con lo que se considera el standard de la industria, los pagos iban a pasar de 30 días a 75. Y esto, claro, desde que el retailer toma posesión del producto, que no siempre es cuando se entrega en la plataforma s ino cuando llega a la tienda.

Sainsbury tiene mucho menor surtido que Tesco en non-food, por lo que de tratar bien la categoría tendría algo de cuota a ganar sólo con que sus clientes actuales compraran cosas que ahora no encuentran en las tiendas. Sin embargo, ahora Sainsbury’s está potenciando la alimentación y en non-food donde más trabaja es en su marca de ropa. Incluso en los nuevos formatos XXL (hipermercados grandes) esta sección tiene mucho más protagonismo que en non-food.

La segunda, es su decisión de dejar de utilizar el logo de The Red Tractor en sus productos frescos (carne, frutas y hortalizas), tal y como anunció la revista The Grocer hace una semana.

Sainsbury’s dice que la proliferación de logos confunde a los consumidores.

Este logo, impulsado por el sector productor y que certifica que los productos son británicos, y se cumplen una serie de normas de bienestar animal y de producción, es muy popular y reconocido por los consumidores. También es muy apreciado por los productores, porque ven en él una forma de diferenciar su plus de calidad de los productos de otros países. Participan en la iniciativa casi 80,000 explotaciones agrícolas o ganaderas.

Sainsbury’s ha declarado que aprovecha un cambio en la imagen de su propia marca para quitar este logo, basando la decisión en que los consumidores están confundidos ante tantos logos. Sainsbury’s seguirá comprometido con los productos locales, y manteniendo un nivel de exigencia en cuestiones medioambientales o de bienestar animal similar a los del The Red Tractor.

A priori, es una decisión sorprendente. The Red Tractor es un logo muy reconocido, y guía a los consumidores que desean comprar productos británicos. Además, está presente en productos de la práctica totalidad de supermercados, incluso en cadenas de restauración y cafeterías independientes, lo que contribuye a su visibilidad. Los comentarios que varios consumidores han colgado en la web del retailer muestran claramente su apoyo al logo y lo que significa.

Los consumidores opinan, y no están de acuerdo con la postura de Sainsbury’s

Sin embargo, no es la primera vez que Sainsbury’s actúa a contracorriente. Hace unos años, cuando se empezó a hablar del etiquetado nutricional y de las GDAs, Sainsbury’s fue el primer supermercado en apostar por el sistema de los semáforos, apoyado en aquel entonces por la Food Standards Agency y que tenía en contra a todos los fabricantes.

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El mejor retailer no tiene tienda!

Como cada año, la revista Food Monthly de The Observer ha fallado los premios a los mejores retailers independientes en este país.

Este año el premio se lo ha llevado la organización Growing Communities, una organización parecida a una cooperativa de consumidores, que nació hace 17 años en el barrio de Hackney. La actividad principal es la distribución de cajas de frutas y verduras ecológicas. Cuentan con unos 750 suscriptores, que tienen que ir a buscar la caja puntualmente al almacén.

Uno de los huertos de Growing Communities

Así nació el proyecto, que se ha multiplicado para poder lograr su objetivo de cambiar el sistema y demostrar que hay otra forma de hacer las cosas. Desde hace 9 años celebran cada sábado el único mercado de agricultores de Londres de productos completamente ecológicos. Pero también cultivan frutas y hortalizas en tres parques, y gracias a una beca de la lotería (en UK se invierten los beneficios de la lotería nacional en muchos proyectos, sociales, culturales, etc, y se les da mucha visibilidad) acaban de empezar a cultivar en un campo en el Este de Londres, donde han instalado unos invernaderos. Las cosechas de todos estos huertos se comercializan a través de las cajas o del mercado de los sábados.

Puede sorprender, pero no es algo nuevo premiar a organizaciones alternativas. Es un premio que se han llevado carnicerías, fruterías, etc, pero también por ejemplo, negocios puramente de internet, como sucedió el año pasado cuando se premió a The Cheese Shed, un retailer de venta de quesos por internet.

Productos Locales

La afinidad de los consumidores por los productos locales es algo común en todo el mundo, y no deja de ser una inclinación natural de las personas el pensar que la proximidad pueda llegar a tener alguna ventaja  (frescura, autenticidad, etc) y que por conocer el origen se puedan reducir los riesgos (seguridad alimentaria).

En el Reino Unido es una tendencia muy importante. Los consumidores aprecian este atributo, y las empresas del sector alimentario le  dedican mucho tiempo.

Wholefoods basa su oferta de productos frescos en productos locales y ecológicos

Seguramente en el gran consumo las dos empresas que más destacan en esta aproximación a los proveedores locales son Tesco y Waitrose. Ambos ofrecen bastantes facilidades para estos proveedores al tener equipos de compradores locales ubicados en las distintas regiones. Los proveedores pueden participar en las jornadas “Meet the Buyer” y allí tener acceso a los compradores de su zona, y a partir de allí, si todo va bien y pasan todas las “pruebas”, formar parte del surtido de algunas de las tiendas de su área. De esta forma, Tesco tiene ya unos 400 proveedores locales, y Waitrose cuenta con unos 600.

En los últimos años han proliferado los mercados de productos locales, o mercados de agricultores. En Londres superan la veintena, y la mayoría de ellos se celebran cada semana, el sábado o el domingo. En ellos se representa una especie de urgencia que se tiene en este país de reconectarse con el medio rural. Familias y jóvenes profesionales acuden a estos lugares a hacer la compra semanal de productos frescos y con historia –  aunque en realidad, me parece que lo importante es que te lo vende una persona que sabe de donde viene el producto y qué hacer con él – y si el tiempo lo permite, a almorzar (en la mayoría de mercados la oferta de street-food es muy importante.

Lo más destacable de esta tendencia es la importancia que tiene comunicación. Para Tesco es una línea de negocio que supone un 2% de sus ventas en el Reino Unido, y seguramente no llevará demasiadas personas a la tienda (pueden comprar productos locales en las pequeñas tiendas independientes, o en los mercados de fin de semana), pero que tiene un fuerte componente social, porque significa el apoyo del retailer a la comunidad en la que está su cliente. Tesco, y los demás, se encargan de recordar al cliente su compromiso con la comunidad, ya sea por sus donaciones a las fundaciones locales, por las compras a proveedores del entorno, o por el patrocinio de eventos deportivos de las escuelas del vecindario. Para lograr todo esto, la presencia de mensajes sobre los productos locales en los carteles de la tienda, en la revista, en los blogs y webs del retailer, es continua. 

No sé si se puede cuantificar el efecto que esto genera en los compradores, pero seguro que supone una mejora en la relación con los clientes (una mayor fidelidad y repetición de compra), aunque sólo sea porque el cliente se encuentra con noticias positivas a lo largo de su expedición de compra. Siempre resulta agradable ver cómo gente de tu comunidad saca adelante sus negocios y es capaz de vender los productos de tu territorio a uno de los grandes distribuidores del país.

Se trata de consideraciones casi sentimentales por parte de los consumidores, que no se deben minusvalorar, ya que, como decía ayer 22.10.12 el experto en neuromarketing Eduardo Troncoso  a la agencia EFE: casi el 98 % de las decisiones de compra satisfactorias tiene un componente emocional.

Sin embargo, desde un punto de vista más racional, toma una relevancia cada vez mayor la implicación ambiental de la compra de productos de proximidad. La reducción de la huella de carbono de un producto es un concepto con el que cada vez está más familiarizado el consumidor y puede ser un reclamo eficiente que utilice el distribuidor para productos premium dirigidos hacia el sector más informado de sus clientes.

El Efecto de las Promociones en los Supermercados

El Think Tank sobre la industria alimentaria, IGD, ha emitido un informe, en su última convención, sobre el tema de las promociones en los supermercados. Su director ejecutivo comentó: “A todos nos gustan las gangas, pero si nos enfrentamos a una tormenta de promociones, corremos el riesgo de sobrecargar la información y hacer la vida más difícil al comprador”.

Morrisons: Las promociones en productos frescos son perennes.
Sus datos confirman que existe un cierto nivel de “ruido” creado por el exceso de información dentro de las tiendas. Más aún cuando, dadas las circunstancias económicas actuales, los consumidores están siendo más precavidos en las compras, planifican con antelación y sus compras tienden a ser menores y más frecuentes. Uno de los efectos colaterales de esta situación está siendo el boom de las tiendas de Conveniencia o Proximidad, fuente del crecimiento de las grandes enseñas de distribución desde el inicio de la crisis. Ya vimos este septiembre cómo Morrison’s planeaba abrir 20 nuevas tiendas de Convenience para frescos y las cifras para el conjunto del sector, a mediados de 2012, indicaban un incremento de casi un 5% en sus ventas hasta los 33.990m£ al año.
La cifra clave del estudio es que el 44% de consumidores declara que les resulta difícil comparar precios dentro de la tienda. ¿Quién no ha sufrido esto? Entre los reclamos de dos productos por 3£, los carteles de ahorre 25p. con esta compra, el 15% de descuento por una compra conjunta, los puntos extras en la tarjeta de fidelización, las diferencias de peso entre formatos…
Está claro que, además de las promociones, hay otras formas de llegar al cliente, como las políticas de fidelización o los servicios para planear las comidas de la semana, facilitando nuevos canales de venta, aumentando la gama de productos ofrecidos, etc.
Después de todo, ya se vio el pasado junio de 2012 en un estudio de Shoppercentric, la consultora especialista en el comportamiento del consumidor, que el precio no lo era todo para el comprador británico. En realidad, lo que buscaban era conseguir el máximo por el dinero que pensaban gastarse. Para ellos el clásico “compra uno y toma uno gratis” sigue siendo la oferta más apreciada, aunque la valoración de los cupones por parte del consumidor está claramente en alza. Según esta consultora, “confiar sólo en el precio no sólo es una estrategia perezosa sino que, a largo plazo, será negativa para la tienda”.

Tesco aborda nuevos canales

Todavía estamos en el periodo de estar atentos a las iniciativas que Tesco está llevando a cabo para recuperar cuota y mejorar su trabajo en tiendas. Sin embargo, no pueden pasar desapercibidos un par de proyectos paralelos, también ligadas a la venta de alimentos.

Según The Grocer, en breve van a lanzar Soil & Seed, un negocio de venta por internet de cajas de frutas y verduras ecológicas, similar a Abel & Cole, o a muchas otras iniciativas que podemos ver en España.

Sólo se realizarán entregas en Londres, y se podrá realizar la compra desde la web de Soil & Seed o desde la de Tesco. Se aprovechará de su red de distribución en Londres, almacenes de preparación de pedidos y flota de furgonetas, y de la capacidad de servicio.

Con una mejor oferta de productos frescos online, esperan hacer frente a Ocado y Abel & Cole, y seguramente, complicando aún más el próximo lanzamiento de la tienda online de Morrisons, el retailer experto en frescos.

Fuente: Harris+Hoole

En agosto Tesco entró en el negocio de las cafeterías, comprando el 49% de la empresa Harrys+Hole. Se trata de cafeterías premium, un lugar donde pasar un rato tranquilo tomando un café de calidad o bien degustando alimentos artesanales.

La gestión corresponderá completamente a los fundadores de la empresa, que ya tienen otra cafetería en Londres, y tienen previsto abrir unas 15 cafeterías más en un plazo breve, todas en lugares premium del centro de las poblaciones.

Con estos dos proyectos, Tesco amplia su horizonte en dos de los campos en los que le está yendo mejor, el convenience y el comercio on-line, y además, dirigiéndose hacia consumidores con mayor poder adquisitivo.