Productos Locales

La afinidad de los consumidores por los productos locales es algo común en todo el mundo, y no deja de ser una inclinación natural de las personas el pensar que la proximidad pueda llegar a tener alguna ventaja  (frescura, autenticidad, etc) y que por conocer el origen se puedan reducir los riesgos (seguridad alimentaria).

En el Reino Unido es una tendencia muy importante. Los consumidores aprecian este atributo, y las empresas del sector alimentario le  dedican mucho tiempo.

Wholefoods basa su oferta de productos frescos en productos locales y ecológicos

Seguramente en el gran consumo las dos empresas que más destacan en esta aproximación a los proveedores locales son Tesco y Waitrose. Ambos ofrecen bastantes facilidades para estos proveedores al tener equipos de compradores locales ubicados en las distintas regiones. Los proveedores pueden participar en las jornadas “Meet the Buyer” y allí tener acceso a los compradores de su zona, y a partir de allí, si todo va bien y pasan todas las “pruebas”, formar parte del surtido de algunas de las tiendas de su área. De esta forma, Tesco tiene ya unos 400 proveedores locales, y Waitrose cuenta con unos 600.

En los últimos años han proliferado los mercados de productos locales, o mercados de agricultores. En Londres superan la veintena, y la mayoría de ellos se celebran cada semana, el sábado o el domingo. En ellos se representa una especie de urgencia que se tiene en este país de reconectarse con el medio rural. Familias y jóvenes profesionales acuden a estos lugares a hacer la compra semanal de productos frescos y con historia –  aunque en realidad, me parece que lo importante es que te lo vende una persona que sabe de donde viene el producto y qué hacer con él – y si el tiempo lo permite, a almorzar (en la mayoría de mercados la oferta de street-food es muy importante.

Lo más destacable de esta tendencia es la importancia que tiene comunicación. Para Tesco es una línea de negocio que supone un 2% de sus ventas en el Reino Unido, y seguramente no llevará demasiadas personas a la tienda (pueden comprar productos locales en las pequeñas tiendas independientes, o en los mercados de fin de semana), pero que tiene un fuerte componente social, porque significa el apoyo del retailer a la comunidad en la que está su cliente. Tesco, y los demás, se encargan de recordar al cliente su compromiso con la comunidad, ya sea por sus donaciones a las fundaciones locales, por las compras a proveedores del entorno, o por el patrocinio de eventos deportivos de las escuelas del vecindario. Para lograr todo esto, la presencia de mensajes sobre los productos locales en los carteles de la tienda, en la revista, en los blogs y webs del retailer, es continua. 

No sé si se puede cuantificar el efecto que esto genera en los compradores, pero seguro que supone una mejora en la relación con los clientes (una mayor fidelidad y repetición de compra), aunque sólo sea porque el cliente se encuentra con noticias positivas a lo largo de su expedición de compra. Siempre resulta agradable ver cómo gente de tu comunidad saca adelante sus negocios y es capaz de vender los productos de tu territorio a uno de los grandes distribuidores del país.

Se trata de consideraciones casi sentimentales por parte de los consumidores, que no se deben minusvalorar, ya que, como decía ayer 22.10.12 el experto en neuromarketing Eduardo Troncoso  a la agencia EFE: casi el 98 % de las decisiones de compra satisfactorias tiene un componente emocional.

Sin embargo, desde un punto de vista más racional, toma una relevancia cada vez mayor la implicación ambiental de la compra de productos de proximidad. La reducción de la huella de carbono de un producto es un concepto con el que cada vez está más familiarizado el consumidor y puede ser un reclamo eficiente que utilice el distribuidor para productos premium dirigidos hacia el sector más informado de sus clientes.

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