Sainsbury’s: Cuestión de Imagen

En el Reino Unido, Sainsbury’s está de moda. No aparece en los titulares destacados cuando se habla de cuota, en ellos se habla de Waitrose, Aldi y Lidl, los retailers que porcentualmente están creciendo más en estos momentos.

Pero se habla bien de Sainsbury’s por la consistencia con la que se está comportando. Ha  acumulado una serie de buenos resultados en ventas y en cuota, le están saliendo las iniciativas bien, y fundalmentalmente, está consiguiendo no ser percibido como un supermercado caro y ser visto, en cambio, como un supermercado que ofrece valor.

Sin embargo, estos días han saltado dos noticias, que emborronan un poco esa imagen.

La primera es su decisión unilateral de alargar los plazos de pago a todos sus proveedores de non-food. Según los medios de comunicación que han tratado esta cuestión, Sainsbury’s comunicó a sus proveedores que para alinear su relación con lo que se considera el standard de la industria, los pagos iban a pasar de 30 días a 75. Y esto, claro, desde que el retailer toma posesión del producto, que no siempre es cuando se entrega en la plataforma s ino cuando llega a la tienda.

Sainsbury tiene mucho menor surtido que Tesco en non-food, por lo que de tratar bien la categoría tendría algo de cuota a ganar sólo con que sus clientes actuales compraran cosas que ahora no encuentran en las tiendas. Sin embargo, ahora Sainsbury’s está potenciando la alimentación y en non-food donde más trabaja es en su marca de ropa. Incluso en los nuevos formatos XXL (hipermercados grandes) esta sección tiene mucho más protagonismo que en non-food.

La segunda, es su decisión de dejar de utilizar el logo de The Red Tractor en sus productos frescos (carne, frutas y hortalizas), tal y como anunció la revista The Grocer hace una semana.

Sainsbury’s dice que la proliferación de logos confunde a los consumidores.

Este logo, impulsado por el sector productor y que certifica que los productos son británicos, y se cumplen una serie de normas de bienestar animal y de producción, es muy popular y reconocido por los consumidores. También es muy apreciado por los productores, porque ven en él una forma de diferenciar su plus de calidad de los productos de otros países. Participan en la iniciativa casi 80,000 explotaciones agrícolas o ganaderas.

Sainsbury’s ha declarado que aprovecha un cambio en la imagen de su propia marca para quitar este logo, basando la decisión en que los consumidores están confundidos ante tantos logos. Sainsbury’s seguirá comprometido con los productos locales, y manteniendo un nivel de exigencia en cuestiones medioambientales o de bienestar animal similar a los del The Red Tractor.

A priori, es una decisión sorprendente. The Red Tractor es un logo muy reconocido, y guía a los consumidores que desean comprar productos británicos. Además, está presente en productos de la práctica totalidad de supermercados, incluso en cadenas de restauración y cafeterías independientes, lo que contribuye a su visibilidad. Los comentarios que varios consumidores han colgado en la web del retailer muestran claramente su apoyo al logo y lo que significa.

Los consumidores opinan, y no están de acuerdo con la postura de Sainsbury’s

Sin embargo, no es la primera vez que Sainsbury’s actúa a contracorriente. Hace unos años, cuando se empezó a hablar del etiquetado nutricional y de las GDAs, Sainsbury’s fue el primer supermercado en apostar por el sistema de los semáforos, apoyado en aquel entonces por la Food Standards Agency y que tenía en contra a todos los fabricantes.

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