On-line UK. Un canal de primer orden.

Otro campo en el que el Reino Unido lleva algo de ventaja a España es en la venta de gran consumo on-line.

Desde fuera, basta con echar un vistazo a las páginas de web de supermercados como Ocado o Tesco para apreciar el gran número de innovaciones que tienen estas tiendas online, y que contribuyen a facilitar la compra y mejorar la experiencia de uso.

En la web de Ocado se encuentran varias tiendas especializadas en una categoría de productos. Fuente:Ocado
En la web de Ocado se encuentran varias tiendas especializadas en una categoría de productos. Fuente:Ocado

Kantar Media acaba de publicar un informe muy interesante, en el que cuantifica algunas de las preferencias de los consumidores británicos, y sobretodo, se aventura a dar una especie de cuotas del mercado online, un campo en el que hasta ahora no había demasiados datos públicos.

Más de 40 millones de adultos en el Reino Unido tienen acceso a internet, y de estos, el 20% visitan los supermercados online al menos una vez al mes. No habla de cuantas de estas visitas se convierten en compra, pero si que aclara que el 70% de las visitas se hacen con la intención de comprar algo. El otro gran grupo de motivos para ir a una web de un supermercado son la búsqueda de recetas y la de información sobre productos frescos.

Naturalmente, la comodidad de poder comprar a cualquier hora y que te entreguen la compra en casa es lo más valorado por los consumidores, pero también se valoran muy bien las “herramientas” que ponen los retailers en las webs para facilitar la compra. Elementos como la lista de la compra – el consumidor puede definir una lista básica y elegir comprarla en bloque, añadiendo o quitando algunos productos antes de “pasar” por la caja – o ver los productos de la última compra se utilizan por el 71% de los clientes de Tesco.

Estas lista de compras o preferencias son importantísimas para facilitar la compra y acelerarla, satisfaciendo así al consumidor que tiene prisa, pero dejando la opción abierta de bucear en el surtido completo, mucho mayor en este caso, y que supone una ventaja que tienen las tiendas online sobre las físicas.

Es interesante ver como los clientes utilizan los distintos canales para completar la compra del hogar. El estudio divide a los consumidores en dos grupos, los que realzan la mayoría de las compras on-line (el 62% de su gasto) que suponen prácticamente una tercera parte del número de consumidores, y los que compran la mayoría de los productos offline (el 72% de su compra se hace en tiendas físicas). Pues bien, los que más compran en online son clientes muy interesantes porque tienen un tiquet medio más elevado, pero a la vez, son menos fieles ya que visitan más tiendas que los que hacen menos gasto en ellas. Sin duda, son personas más implicadas con el canal, lo conocen mejor y lo utilizan para algo más que para comprar productos pesados o habituales, etc. Y también esto puede ser una fuente de información adicional para los retailers sobre qué productos tener en los surtidos de las tiendas de conveniencia, el otro canal de mayor crecimiento en la actualidad.

Siguiendo con datos que facilita Kantar, el mercado de alimentación on-line prácticamente se ha doblado desde el 2008, y ya supone un 5% del mercado de gran consumo total. El tiquet medio es de 82 libras, y un dato interesante: parecen venderse un menor número de unidades en promoción por el canal online (un 35% según Kantar) que por las tiendas físicas (56% según Symphony IRI, aunque posiblemente los datos no sean directamente comparables la diferencia es tan grande que quizá podamos aventurar esa conclusión).

Carnicerías locales como la de JW Mettricks & Son pueden aprovechar su fama 2.0 y vender en todo el país.
Carnicerías locales como la de JW Mettricks & Son pueden aprovechar su fama 2.0 y vender en todo el país.

Kantar propone una división del mercado en cuotas, pero no en valor de compras si no por número de clientes. Naturalmente, el ganador es Tesco con un 57% de este mercado. Ocado, un distribuidor que no tiene presencia física, tiene el 5% de los consumidores, el doble que Waitrose, posiblemente el supermercado que por surtido y productos se le parezca más. Y Amazon, que lleva poco tiempo con una tienda de productos alimentarios ya cuenta con el 4% de los compradores, lo cual no está mal pensando en el poco tiempo que llevan ofreciendo este servicio, y es de esperar que aumente en los próximos meses.

No solo los grandes retailers están aprovechando este canal. Multitud de  productores y pequeñas empresas ahora pueden llegar directamente al consumidor, sin importar donde esté ni lo pequeño que sea el nicho, por lo que la competencia por ofrecer los mejores productos con el mejor precio y el mejor servicio es más dura que nunca.

Anuncios

Visitamos… Morrisons gigante del suroeste

Si a principios de esta semana estábamos ocupados comentando el Tesco del Este de Londres, hoy os vamos a hablar del Morrisons del Suroeste, una zona más residencial de la capital británica.
Se trata de un centro comercial situado de forma independiente en el límite de uno de los pueblos desde los que los londinenses se trasladan a la City cada mañana (commute, que dicen ellos). Tiene parking propio e incluso una gasolinera bastante grande bajo su propia marca.
20121202-215159.jpg
Fotografía GM&Co. 2012.
Lo primero que llama la atención de la entrada de este centro es que, en vez de la plaza central de frescos a la que nos tiene acostumbrados la enseña, tiene un centro de venta de flores y plantas con un gran surtido, con oferta de encargo por internet y recogida en tienda, con un especialista que aconseja sobre el tipo de flores a elegir según la ocasión…en fin, toda una apuesta. A otro lado de la entrada, una selección de sandwiches para llevar y frutas y verduras preparadas y envasadas.
En este tema de la comida para llevar, destaca un puesto de ensaladas para servirse no mismo con productos frescos y muy variados y, lo que es una novedad, un puesto circular para servirse uno mismo su selección de fruta fresca, cortada y pelada.
En la plaza central se distribuyen los puestos de frutas y hortalizas frescas típicos de sus centros renovados, con una gran variedad de productos y con nebulización sobre hortalizas. La sensación de plaza de mercado antiguo se consigue con los cajones verdes de productos a granel (muy bien seleccionados, calibrados y ordenados), los carteles imitando a pizarra y tiza, un solo nivel en altura, lo que permite tener a la vista toda la sección y personal con una camisa que dice “equipo de frutas y verduras”.
Algo que nos llamó especialmente la atención de este Morrisons fue la amplia selección de platos preparados de que dispone. Contamos 3 gamas propias de distinto nivel de precio, la gama baja en calorías de Weightwatchers y una especial de comida para niños. El reclamo de esta zona es una foto gigante de un niño, cuchillo y tenedor en ristre, con una agresiva cara de hambre. Todo un recuerdo para los padres (en realidad son casi todo madres comprando) de lo que les espera en casa.

_____________
Como siempre, si su empresa o asociación quiere conocer de primera mano las grandes enseñas de la distribución alimentaria en Reino Unido, así como tiendas independientes más adaptadas a los productos que usted comercializa, no dude en contactar a GM&Co, o escribirnos a hello@gmandco.com.

Visitamos… Nuevo Tesco Extra en Londres

El pasado lunes Tesco inauguraba un hipermercado en el este de Londres, que con 8,000 metros cuadrados es su segunda tienda más grande en Inglaterra.

La tienda está en un edificio moderno. fuente: Morgan Williams

Al ser una tienda completamente nueva, esperábamos ver en la tienda todas las novedades que Tesco ha ido introduciendo en el último año en sus tiendas, para reforzar su liderazgo en la distribución de este país, y volver a retomar los crecimientos en ventas y cuota que había conseguido a lo largo de los últimos años. Y resulta muy agradable pasear en una tienda llena de globos, de la inauguración del día anterior. ¿Por qué no la decorarán así más a menudo?

En la entrada desde la calle tienen la nueva mini tienda convenience de la que hablábamos en un post anterior: un espacio reducido en el que sirven comida para llevar, ofreciendo un surtido distinto a lo largo del día, adaptado a la ocasión de consumo (bollería y bocadillos por la mañana, y platos preparados para la cena por la tarde). Son los mismos productos que el supermercado, sólo que en vez de estar ordenados por un criterio espacial, lo están de forma temporal, mejorando así la oportunidad de venta: el cliente se encuentra en la tienda algo relevante a su misión de compra en aquel momento. Sin embargo, se echa de menos más sensación de producto fresco… Waitrose y Morrisons en sus tiendas de conveniencia instalan obradores en los que ves como los empleados están preparando las ensaladas y los bocadillos que se ponen a la venta. Es una pena que Tesco, con la cantidad de sitio que tiene en esta tienda, no se haya decidido por ese sistema (supongo que las pruebas que hicieron en algunos Tesco Metro no les han dado los resultados esperados).

Las secciones de frescos están en medio de la tienda, no a la entrada, y salvo unos pocos detalles – muebles bajos en frutería, estanterías negras en el bandejero – son idénticas a las tiendas que han reformado este año. La sección de delicatessen y el punto caliente es más abierta, seguramente siguiendo los pasos de sus competidores.

Se ven algunas cosas interesantes a nivel de producto, que seguramente me hayan pasado desapercibidas en otras visitas. Por ejemplo, la marca de platos preparados Take Away está al lado del punto caliente, buscando sinergias, o en la oferta meal deal incluyen productos que se tienen que cocinar en casa antes de consumirlos, seguramente que respondiendo al creciente número de personas que trabajan desde casa.

Del resto de la tienda destaca la oferta de ropa y de perfumería. Son dos espacios claramente diferenciados (como una tienda dentro de la tienda) por el ambiente, la iluminación y la señalética. Me gustó mucho la zona de perfumería, seguramente la más distinta a los nuevos modelos que estaba Tesco implantando en las tiendas renovadas, y que le da un aspecto premium a la sección, como si fuera un lugar en el que no hace falta comprar deprisa, te van a aconsejar y podrás probar.

En otras secciones en las que sus competidores han estado trabajando – o ellos mismos en los Tesco irlandeses! – no se ven novedades, por lo que seguramente, pronto veremos actividad! Aquí no se queda nadie quieto.En resumen, Tesco lo intenta, y cuando acierte con la clave para volver a ganar clientes, sus competidores tendrán que volver a reinventarse.

Tesco acelera el despliegue on-line

Hace unas semanas leía el libro de Terry Lehay (1) sus recuerdos de primera mano sobre la gestación del proyecto de venta on-line de Tesco, a mediados de los 90, cuando algunos de nosotros casi ni utilizábamos el correo electrónico.

Seguramente, cuando empezaban a ver los resultados de los primeros pilotos no podían esperar la notoriedad que tiene en la actualidad la venta on-line. Aunque ahora se diga a veces que el comercio on-line va a acabar con las ventas en tiendas físicas, también tenemos que acordarnos que llevamos casi 20 años de comercio on-line, y que por lo que respecta a gran consumo en UK, todavía no llega al 5% del mercado.

Tesco está extendiendo el servicio Click and Collect a todas sus tiendas. En los Tesco Extra y Metro, hay un mostrador dedicado.

En este campo, los números de Tesco son impresionantes. Tiene en su mano la mitad del mercado, mucha más cuota que la que tiene actualmente en gran consumo en general (50% vs menos del 30%), y sobretodo, planes para arrasar, con la apertura inminente de varios almacenes específicos para preparar pedidos online en los alrededores de Londres. Acaban de anunciar que el almacén de Enfield – abierto en febrero del 2012 – ya genera beneficios para la empresa, y eso que trabaja a mitad de su capacidad.

Pero lo mejor está por llegar, con más almacenes previstos para el año que viene, mucho más automatizados y por lo tanto mucho más productivos.

Seguramente dentro de poco veremos más avances, no solo en la web (acaban de lanzar una app para commuters, gente que vive en el extrarradio de Londres y pasa de 30 a 60 minutos al día en el tren o metro), o en la oferta (comida para caterings), sino también empezaremos a ver productos específicamente diseñados para las tiendas online (alguien echará de menos las cajas de cartón de la pasta dentrífica? o etiquetas llamativas en los productos de los que sólo vamos a ver una fotografía en la web, por ejemplo?

(1) Terry Lehay: Management in 10 words (Ramdon House, 2012) y que AECOC publica una traducción al castellano en su colección de libros de empresa.

Brand Match

Así llamó Sainsbury’s a su iniciativa de hace un año de igualar el precio de Tesco, para los productos de marca de fabricante, y parece ser, erosionando un poco más a Tesco.

Cupón que imprime Sainsbury’s a la salida de caja

Cuando introdujeron la iniciativa era bastante novedosa. Tienen un sistema informático que cuando vas a pagar tu compra, compara los precios de los productos de marca con los de Tesco (inicialmente, pero ahora también Asda, etc) y si tu compra fuera más barata en otra cadena, te imprimen un cupón con la diferencia correspondiente, para redimir en la próxima compra.

Asda tiene una iniciativa similar, el Asda Price Guarantee, pero es algo más engorroso obtener el descuento (tienes que ir a una web e introducir una serie de datos del tiqué de compra) y además, entra en la comparación productos frescos y de MDD, que Asda considera comparables con los de la competencia (algo que a veces puede sonar a ciencia ficción, sobretodo en la calidad de algunos productos). Y Morrisons y M&S también emiten cupones en el momento de hacer la compra, supuestamente adaptados a tus preferencias, pero curiosamente, ninguno de estos dos retailers tiene una tarjeta e fidelización.

El Brand Match le está dando un resultado fenomenal a Sainsbury’s, pero es la iniciativa de Waitrose la que me parece más espectacular. También aseguran que tienen los precios de los productos con marca al mismo nivel que Tesco, y es una promesa que ves repetida muchas veces en la cartelería de la tienda. Sin embargo, no hay ni cupones, ni webs ni nada. Se basa en la confianza nada más, el propio Director General firma la carta donde explican esto. Aplican el lema de su empresa matriz, John Lewis Partnership: Never knowlingly undersold, una especie de no lo encontrarás más barato.

Convenience, no solo a la vuelta de la esquina

A algunos visitantes les sorprende el número de tiendas de alimentación que hay en el Reino Unido, y es que si miramos solamente el retail – dejando fuera el foodservice – en el Reino Unido hay casi 90,000 tiendas de alimentación (1) y en España unas 50,000 (2). Casi el doble! (permitanme pensar que los datos sean comparables, aunque sea para corroborar la percepción visual).

Local, el formato de proximidad de Sainsbury’s en el Reino Unido

Esto se debe en parte a la forma en la que este país se ha urbanizado. La mayoría de las personas viven en calles con casitas sin tiendas y los consumidores compran o en el lugar del trabajo, o en la high street, la calle comercial, normalmente cercana a una estación de tren suburbano o metro. En estas calles está concentrado todo el comercio.

Además del on-line, el canal que está creciendo a pasos agigantados es el convenience, no sólo por la apuesta convencida de los líderes del mercado (que en algunos casos han paralizado la construcción de hipermercados para dar prioridad a estas tiendas) sino también porque la coyuntura del mercado actual le es favorable. Los consumidores son menos fieles y miran en más tiendas, compran con mayor frecuencia y los tiqués son menores. Para poder hacer esto, es necesario tener los supermercados cerca de casa o el trabajo, aunque sean tiendas pequeñas (algunas tienen 30 m2!) y con un surtido muy limitado. Y otra de las fuerzas es que estos supermercados están en las high streets, calles comerciales muchas veces con una estación de tren o metro, por la que pasan los vecinos que van o vuelven del trabajo.

Suponen en la actualidad un 20% de las ventas y un 25% del suelo, pero es un canal con un futuro prometedor. Las ventas a través de este canal se han triplicado en los últimos 10 años, cuando Tesco empezó a tomárselo en serio (compró la cadena One Stop) y Sainsbury´s reaccionó creando su propio formato de tienda de barrio. Y en los próximos años el IGD estima que crecerá un 30% más que el gran consumo en general.

Budgens, una de las cadenas más atractivas, pertenece a Musgrave

Sin embargo, dentro de este canal, las tiendas llamadas “Symbol” son las que están creciendo más y ganando cuota a los grandes. Son tiendas asociadas a una central de compras, que además de proveerles de producto, les da una marca y apoyo en las cuestiones más técnicas de la comercialización. Cada tienda – o grupo de tiendas en una localidad – es un negocio aparte, que firma un contrato con una central de compras por unos años y que al acabar el contrato puede pasar a otra central, y cambiar por ello la marca de las tiendas. De hecho, se encuentran en un estadio intermedio entre tienda independiente – el colmado de toda la vida – y una cadena de supermercados.

Así vemos como están proliferando las tiendas Budgens, Londis, Nisa, Spar, etc, y ya acaparan un 40% de este mercado, y en muchos casos, están muy implicadas con su entorno al participar activamente o patrocinar una gran cantidad de actos.

¿Cuáles son las razones de su éxito? Seguramente, al estar gestionadas cada una de forma independiente, son capaces de tener una mayor adaptación al lugar en el que se encuentran que los Tescos o Sainsbury’s, y también una mayor flexibilidad a los cambios. Siempre van buscando los huecos que les dejan los grandes en el mercado.

También el participar de grupos de compra grandes, pueden tener ofertas competitivas similares a las de los supermercados, y en algunos casos lanzar campañas de “Price Match” que tan buenos resultados dan (en este país está de moda decir que tienes los mismos precios que Tesco para los productos de marca).

Algunas de ellas han desarrolado una gama de comida caliente para llevar de muy buena calidad, lo que logra atraer a muchos clientes a las tiendas, y con ello, quitárselos a otras tiendas de proximidad en las que sólo se pueden comprar productos envasados. Budgens también cuida mucho la oferta en frescos, bastante mejor que en los grandes retailers y que también destaca por sus credenciales de sostenibilidad.

Los grandes retailers también le prestan especial atención al canal. Sainsbury’s está mejorando sus secciones de frescos en convenience e introduciendo click and collect en muchas tiendas, Tesco abriendo tiendas con cocina, donde preparan platos y bocadillos, Morrisons extendiendo hacia el sur su atractivo formato convenience, y Waitrose abriendo en breve un nuevo modelo de su Little Waitrose en Londres.

1) IGD y (2) Nielsen para datos del fin del 2011

Cambios en la forma de comprar de las familias

Como no, la crisis, la cuestión recurrente, ha cambiado las prioridades y capacidades familiares, y como en todos sitios, las preguntas que se hacen las empresas alimentarias son como hacer frente a estos cambios, y cuáles serán cambios permanentes.

Según la ONS (el Instituto Nacional de Estadística que tenemos en el Reino Unido), en el último año las familias han perdido unas 160 libras de media de su poder adquisitivo. Y esto es consecuencia no sólo por como se complica la situación laboral si no porque a la vez se reducen las ayudas gubernamentales, entre ellas las que son para la educación de los niños y jóvenes, etc.

Padres y madres tienen que trabajar más horas para mantener la renta familiar, y esto supone que a la vez que gana importancia el retorno de la inversión en la compra, ya sea por valor de los productos comprados o por el convenience que aportan, tanto productos como canal (proximidad, online). Son consumidores que quieren minimizar los riesgos de la compra, por lo que si no tienen suficientes incentivos para probar (descuentos, catas, etc) seguramente no se apartarán de su lista de la compra.

También cambia el reparto de tareas en el hogar, y los padres están asumiendo más trabajos, por lo que los mensajes en los puntos de venta y packs ya no tienen que estar pensados exclusivamente para mujeres compradoras.

Compradores en una tienda - Fotografía de http://www.flickr.com/people/epsos/

Asda es uno de los distribuidores que parece estar siguiendo más de cerca esta cuestión, publicando periodicamente datos de su observatorio de las familias. Fruto de estos datos, anuncia recortes en el precio de los productos más habituales, y sobretodo, aumentando el número de referencias a precio único, normalmente de £1 (barrera psicológica, y sobretodo, precio de sus competidores más agresivos, las tiendas de todo a una libra).

A pesar de haber anunciado oficialmente que el Reino Unido había salido de la recesión, al mostrar un crecimiento de su economía en el tercer trimestre, inmediatamente se empezó a hablar del riesgo de caer por tercera vez en un periodo de retroceso. Aquí lo llaman “triple dip”, caer tres veces.

El último trimestre del año el país se enfrenta a nuevos recortes, a la recesión de varios países europeos que son los principales clientes de la industria británica, y a la falta de incentivos como los Juegos Olímpicos, que lograron animar un poco el panorama en verano. Por ello, son varios los analistas que pronostican un invierno más frío que lo habitual.

Viejos valores de compra para nuevos tiempos

Lo que comenzó siendo una crisis financiera y de confianza llegó a ser una crisis social de futuro incierto que ha afectado a todos los hogares de Occidente: los que han perdido su sustento, los que temen perderlo y los que no quieren ostentar en un ambiente de austeridad. En el Reino Unido se calcula que el 83% de los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo el último año debido a la reducción del presupuesto familiar (Informe Sainsbury, Nov.2012).

Como es lógico, esta situación se ha trasladado al consumo y, más específicamente, al consumo alimentario en el que parece que los cambios en los comportamientos de los consumidores han venido para quedarse. En el ambiente flota también una cierta concienciación para planificar mejor las compras y las comidas y tirar mucha menos comida que la que se venía desechando estos últimos años.
En las familias se trabajan más horas por menos dinero, los que pueden ahorran por si vienen peores y, como conclusión, se gasta con más cuidado y con más racionalidad. Si lo pensamos detenidamente esto es un cambio radical respecto a hace cuatro años.

Carnicería de Sainsbury’s

Esta nueva racionalidad en el consumo ha traído de vuelta costumbres de las generaciones anteriores, como volver a cocinar -cosa que en Reino Unido se hacía cada vez menos-, planear las comidas semanales, crear nuevas recetas para las sobras del día anterior o volver a los Tupper (hace poco leíamos el éxito en España de esta marca en la crisis; en Reino Unido el 28% de los trabajadores se llevan la comida de casa). Esto se traduce en la compra de más materias primas, comida en lata y congelada, buscar las ofertas más que nunca (en Reino Unido se compra más del 40% de los productos por ofertas) y, dado que no se puede uno permitir grandes caprichos, los pocos que se dan son de alimentos. Prueba de ello es que la Cadena de distribución Sainsbury’s ha visto aumentar el consumo de vinos de calidad un 20% y los platos preparados de gama alta (Taste the difference) un 52% el último año (los consumidores gastan aquí dinero que antes invertían en la alimentación fuera del hogar).

Según el informe mencionado de Sainsbury’s la tendencia de compra inteligente o consciente, además del precio está afectando a los valores, y el consumidor espera productos sostenibles, éticos y de calidad. Todo ello al menor precio. Las ventas de productos de origen sostenible ha aumentado un 8,5% en 2012 y no sólo son provenientes de las tiendas localizadas en los barrios ricos de Londres, sino que la defensa de valores como el bienestar animal, el Fair-Trade con los países en vías de desarrollo y la sostenibilidad ambiental han calado en todo el espectro social.

Otro valor que comienza ahora a despuntar en Reino Unido es la salud de los alimentos. Pero no tanto la presencia de calcio, omega tres o el bálsamo de Fierabrás en los cereales, sino en lo que concierne a los valores nutricionales. El nivel de obesidad infantil etá alcanzando niveles alarmantes aquí y existe una gran concienciación en las familias de la necesidad de una alimentación equilibrada. De hecho la última iniciativa del Gobierno Británico ha sido unificar el sistema de etiquetado nutricional a uno del tipo semáforo, según fuera su grado de perjuicio a la salud (grasas, azúcares, etc).

Por último quisiera destacar la importancia de lo local en el Reino Unido. La defensa de los productos británicos, la proliferación de las banderas en todos los productos (llegó a haber una polémica este verano por que ponían banderas hasta en los paquetes de papel higiénico) se trasladan al consumo en forma de interés por lo local. Iniciativas como Red Tractor, que identifica productos agrarios británicos facilitan al consumidor la elección. Esta tendencia ya existente, se ha visto exacerbada hasta límites insospechados con el orgullo nacional por las Olimpiadas y -no es broma- por el jubileo de la Reina. El sentimiento de comunidad local, de vecindario, de apoyar al de casa se han visto acrecentados por estos motivos en positivo y por la crisis en negativo.

Estamos, por tanto, ante un cambio de orientación del consumidor que se centra en el precio pero que valora más que nunca la calidad y la ética y que, al mismo tiempo que compra más ofertas que nunca, ya que no pueden o se atreven a cambiar de coche o de casa, se dan el lujo de un vino bueno o de una cena en su salón preparada por Heston Blumental.

Precio si, pero al menos, los consumidores dan una oportunidad a las empresas para diferenciarse y hacer caja con estos valores.

Asda, no sólo es precio.

La comunicación de Asda siempre es de precio. Tienen anuncios sobre los productos que venden a £1, sobre la cantidad de productos que tienen más baratos que la competencia y de su garantía de ser un 10% más baratos que los demás. Tiene sus ventajas pertenecer al retailer con más poder de compra del mundo.

Las Navidades son un tiempo distinto, en el que a pesar del clima de pesimismo que reina en este país, los consumidores seguramente prefieren que no se les recuerde que están mal. Los anuncios navideños suelen ser edulcorados, sobre valores humanos, reunirse, disfrutar la Navidad, ayudar a los demás… Asda ha elegido intentar hacer un homenaje a un colectivo al que considera de gran importancia: las amas de casa.

Sin embargo, este anuncio está rodeado de polémica. Vemos a una mujer que lo hace todo en casa, y por eso, muchas personas consideran el anuncio que perpetúa estereotipos antiguos y rancios. Incluso se han llegado a quejar al ASA (el equivalente a Autocontrol en UK) para que se retire el anuncio.

Asda se ha defendido expresando que este anuncio es un homenaje a los 16 millones de mujeres que compran en sus tiendas, y a las que ellos quieren hacer la vida más fácil.Muchas veces se dirigen a las amas de casa, es el colectivo que compra en sus tiendas. Incluso tienen un grupo de amas de casa (el Mumdex) al que van encuestando de forma repetida para obtener información sobre las tendencias de consumo y comportamiento de las familias.

Es evidente que en el minuto que dura el anuncio, no puedes usar más que mensajes sencillos y las personas que lo ven tienen que interpretar e inferir muchas cosas, pero bueno, los anuncios de otros distribuidores no han provocado tantas reacciones en contra… y eso que el de Morrisons también lo protagoniza un ama de casa, que se pelea en un ring con un pavo desplumado!

Definitivamente, estamos en una época en la que no molestar es más importante que decir algo, o hacer un guiño. ¿Veremos un anuncio en el que el padre se encarga de organizar toda la Navidad?

Agricultores por un día: Acortando al máximo los canales de distribución

La compra de los productos agrarios a pie de explotación es una práctica tan antigua como la propia agricultura, pero que ha resurgido gracias a las familias urbanitas que desean mantener un contacto con el campo y conocer de cerca el origen de los alimentos.

En Reino Unido, y también en Estados Unidos, algunas explotaciones han decidido aprovechar esta tendencia y convertirlo en una línea de negocio: los clientes, normalmente familias, van a las explotaciones agrarias a recolectar y comprar los productos que allí se producen.

Fuente: Sandringham Estate

En esta iniciativa es tan importante la experiencia como el producto. Se trata de obtener un precio estupendo, pero también frescura y mejor calidad que en los supermercados. Pero además es la experiencia de ensuciarse las manos, ver como se cultivan los productos, recoger los frutos del árbol o de la mata, realizar un trabajo físico al que muchos habitantes de las ciudades no están acostumbrados compartiendo esa experiencia con la familia o los amigos.

Este movimiento se enmarca en un interés creciente en estos países por conocer el origen de lo que consumimos, volver al contacto con la tierra o el aprecio por la actividad agraria y el mundo rural. Se trata de ser como uno de los “neo-rurales” de Francia de los años 70 durante unas horas el fin de semana.

Por su parte, parece que los agricultores también agradecen el trato con los clientes y se muestran satisfechos con su interés. Para algunas explotaciones con experiencia en este tipo de esquema, supone una parte no desdeñable de sus ventas y varían su producción en función de la demanda de los consumidores que les visitaron el año anterior.

En la mayor parte de las explotaciones con este sistema mantienen los dos formatos el U-Pick up (cójalo usted mismo) y el Picked (fruta y hortaliza ya recogida a la venta en la tienda en la salida de la explotación). También es el momento de compartir una receta, de animar al consumidor a nuevos usos del producto y, por tanto, a mayores compras.

En EEUU y Reino Unido hay asociaciones por Estados y empresas particulares. Merece la pena mencionar la posibilidad de ir a recoger las manzanas de la finca de la Reina Isabel II, que dicen, está directamente gestionada por su marido, el Duque de Edimburgo desde que ésta ascendió al trono.

Entendiendo que no es una forma exclusiva de venta y dirigida a un segmento pequeño de la población, sí es cierto que es un canal más de distribución de productos alimentarios en el que el productor integra todo el canal de venta, reduce los costes de recolección y transporte y aumenta las ventas cruzadas de otros productos que pueda poner a la venta en su explotación. Además de hacer amigos y lograr que los consumidores conozcan de primera mano lo que es la agricultura.

Como ejemplos, encontramos:

  • Pick Your Own Farms. Ofrece listados de explotaciones según las regiones del Reino Unido.
  • Bourne Valley. Hay explotaciones como Bourne Valley que tienen una página web propia en la que van informando de la situación de las cosechas y de la disponibilidad para ir a cosechar. Además de la opción de recoger por sí mismo los productos, se pueden comprar en la explotación ya envasados.
  • Pick Your Own Christmas Tree para recoger un árbol de navidad.
  • Sandringham Estate La explotación privada de la Reina de Inglaterra, especializada en manzanas y sobre la que la responsabilidad de la gestión fue asumida por el Duque de Edimburgo en 1952.