Convenience, no solo a la vuelta de la esquina

A algunos visitantes les sorprende el número de tiendas de alimentación que hay en el Reino Unido, y es que si miramos solamente el retail – dejando fuera el foodservice – en el Reino Unido hay casi 90,000 tiendas de alimentación (1) y en España unas 50,000 (2). Casi el doble! (permitanme pensar que los datos sean comparables, aunque sea para corroborar la percepción visual).

Local, el formato de proximidad de Sainsbury’s en el Reino Unido

Esto se debe en parte a la forma en la que este país se ha urbanizado. La mayoría de las personas viven en calles con casitas sin tiendas y los consumidores compran o en el lugar del trabajo, o en la high street, la calle comercial, normalmente cercana a una estación de tren suburbano o metro. En estas calles está concentrado todo el comercio.

Además del on-line, el canal que está creciendo a pasos agigantados es el convenience, no sólo por la apuesta convencida de los líderes del mercado (que en algunos casos han paralizado la construcción de hipermercados para dar prioridad a estas tiendas) sino también porque la coyuntura del mercado actual le es favorable. Los consumidores son menos fieles y miran en más tiendas, compran con mayor frecuencia y los tiqués son menores. Para poder hacer esto, es necesario tener los supermercados cerca de casa o el trabajo, aunque sean tiendas pequeñas (algunas tienen 30 m2!) y con un surtido muy limitado. Y otra de las fuerzas es que estos supermercados están en las high streets, calles comerciales muchas veces con una estación de tren o metro, por la que pasan los vecinos que van o vuelven del trabajo.

Suponen en la actualidad un 20% de las ventas y un 25% del suelo, pero es un canal con un futuro prometedor. Las ventas a través de este canal se han triplicado en los últimos 10 años, cuando Tesco empezó a tomárselo en serio (compró la cadena One Stop) y Sainsbury´s reaccionó creando su propio formato de tienda de barrio. Y en los próximos años el IGD estima que crecerá un 30% más que el gran consumo en general.

Budgens, una de las cadenas más atractivas, pertenece a Musgrave

Sin embargo, dentro de este canal, las tiendas llamadas “Symbol” son las que están creciendo más y ganando cuota a los grandes. Son tiendas asociadas a una central de compras, que además de proveerles de producto, les da una marca y apoyo en las cuestiones más técnicas de la comercialización. Cada tienda – o grupo de tiendas en una localidad – es un negocio aparte, que firma un contrato con una central de compras por unos años y que al acabar el contrato puede pasar a otra central, y cambiar por ello la marca de las tiendas. De hecho, se encuentran en un estadio intermedio entre tienda independiente – el colmado de toda la vida – y una cadena de supermercados.

Así vemos como están proliferando las tiendas Budgens, Londis, Nisa, Spar, etc, y ya acaparan un 40% de este mercado, y en muchos casos, están muy implicadas con su entorno al participar activamente o patrocinar una gran cantidad de actos.

¿Cuáles son las razones de su éxito? Seguramente, al estar gestionadas cada una de forma independiente, son capaces de tener una mayor adaptación al lugar en el que se encuentran que los Tescos o Sainsbury’s, y también una mayor flexibilidad a los cambios. Siempre van buscando los huecos que les dejan los grandes en el mercado.

También el participar de grupos de compra grandes, pueden tener ofertas competitivas similares a las de los supermercados, y en algunos casos lanzar campañas de “Price Match” que tan buenos resultados dan (en este país está de moda decir que tienes los mismos precios que Tesco para los productos de marca).

Algunas de ellas han desarrolado una gama de comida caliente para llevar de muy buena calidad, lo que logra atraer a muchos clientes a las tiendas, y con ello, quitárselos a otras tiendas de proximidad en las que sólo se pueden comprar productos envasados. Budgens también cuida mucho la oferta en frescos, bastante mejor que en los grandes retailers y que también destaca por sus credenciales de sostenibilidad.

Los grandes retailers también le prestan especial atención al canal. Sainsbury’s está mejorando sus secciones de frescos en convenience e introduciendo click and collect en muchas tiendas, Tesco abriendo tiendas con cocina, donde preparan platos y bocadillos, Morrisons extendiendo hacia el sur su atractivo formato convenience, y Waitrose abriendo en breve un nuevo modelo de su Little Waitrose en Londres.

1) IGD y (2) Nielsen para datos del fin del 2011

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