Asda Price Lock

Habiendo movido ficha Tesco en la cuestión de los precios, Asda tenía que responder. Y lo ha hecho con humor, son ya de lejos el supermercado más barato entre los Big Four, y además con su Asda Price Guarantee garantizan ser un 10% más barato en la cesta de la compra que su competidor más barato.

Emitieron este anuncio el día siguiente al lanzamiento del Tesco Price Promise, y justo un día antes que el Ministro de Economía, George Osborne, hiciera público el presupuesto del gobierno para este año. Asda copia la escenografía del acto institucional: el ministro sale de su lugar de trabajo, el 11 de Downing St (al lado de la residencia del primer ministro), con una copia de los presupuestos en una cartera roja. Sólo que en el caso de Asda, el protagonista es un ama de casa, su principal comprador, y de paso, Asda refuerza otra vez el mensaje de aliado de las economías domésticas.

El Asda Price Lock es una campaña más de imagen que de otra cosa. Ya hemos dicho que Asda es el líder en precio entre los líderes de la distribución, y ha tomado muchas medidas para reforzar esta imagen, junto con su campaña continua de señalar los precios que van rebajando. Su última medida es la de rebajar el precio de una cesta de la compra básica, una medida similar aunque más modesta a la que tomó Tesco.

En el punto de venta el Asda Price Lock por ahora no tiene demasiada presencia, unos pocos carteles en algunas secciones, pero modesto. En los alrededores de las tiendas se pueden ver anuncios con referencias a Sainsbury’s, en los que ponen que ellos no igualan los precios, si no que los rebajan (en alusión al Sainsbury’s Brand Match), con lo que todos reciben en este mes en el que se ha intensificado la guerra de precios.

Wifi en tiendas

En los últimos tiempos algunas cadenas de supermercados se han animado a ofrecer Wifi gratuíta en las tiendas, como parte de la experiencia de compra. De hecho, en muchos casos es un elemento que tiene influencia a la hora de escoger la tienda (en casi un 50% de los casos, según la última ola del estudio de Jiwire sobre hábitos de uso).

Uno de los primeros fue Asda, que seguramente piensa utilizar esta herramienta para reforzar sus credenciales de precio. Suele salir indemne a cualquier comparación que se haga con los principales retailers (lo normal es que los portales que comparan precios en gran consumo lo hagan entre los retailers con tienda online, o sea Tesco, Asda, Sainbury, Waitrose y Ocado, ninguno de los low cost. De los demás, el coste de obtener todos los precios es muy elevado y artesanal).

Según el estudio de JiWire, un 43% de los británicos utilizan los teléfonos móviles (casi el 100% de los que tienen un smartphone) mientras están comprando, principalmente para comparar precios o para leer reseñas de los productos.

Marks & Spencer y John Lewis (incluyendo algunos Waitrose) también se han dedicido a implantarlo, utilizando un servicio externo muy popular en el Reino Unido que se llama The Cloud.

Tesco es quien más actividades está llevando a cabo alrededor de el ofrecer Wifi. En las tiendas en las que ofrece este servicio (los grandes supermercados) es muy frecuente ver QR codes en la zona de los productos frescos, a través de los cuales los clientes pueden acceder a más información de los productos, y a recetas originales.

Tesco QR

La asignatura pendiente es la personalización. Algunos requieren formar parte del club de fidelización para poder acceder a la wifi, por lo que es de esperar que dentro de poco los portales de acceso sean capaces de ofrecernos promociones personalizadas, más allá de darnos la bienvenida con nuestro nombre.

Tesco Price Promise. Ya empiezan los problemas.

En esta partida de ajedrez que juegan Tesco y Sainsbury’s por conquistar el segemento medio del mercado británico del gran consumo, Sainsbury’s ha tenido que utilizar agentes externos al mercado para frenar la acometida de Tesco.

Lo ha hecho contra una de las características que más se ha destacado del Tesco Price Promise: el incluir en los productos a comparar los de MDD.

No es algo novedoso, Asda también lo hace, pero todo el mundo ya sabe que Asda es el más barato.

El problema que le ve a esta comparación Sainsbury’s es el obvio. Puedes comparar productos de pesos parecidos, ingredientes, etc, pero Sainsbury’s es un retailer que usa más ingredientes con credenciales (azúcar de comercio justo, aceite de palma sostenible, pescado de caladeros gestionados de forma responsable, etc) y que son normalmente más caros, que Tesco (que buscó pelear en el campo de la huella de carbono y ya parece haberse olvidado).

Fuente: Tesco PLC

Por eso Sainsbury’s va a elevar una queja al ASA (Advertising Standards Agency), y le solicita que estudie si las comparaciones que hace Tesco llevan a engaño al consumidor y comparan productos que son verdaderamente comparables.  Un esfuerzo seguramente vano, el golpe ya está dado y aunque le obliguen a retirar estas alageciones a Tesco, pocos consumidores se enterarán.

La MDD supone casi el 50% de muchas cestas, y los retailers invierten mucho no sólo en adaptarse a los consumidores, sino en ser reconociblemente diferentes entre sí en su oferta de MDD. Llevar esto al precio puede acabar de forma imprevisible.

Showrooming, la temida palabra de moda.

Claramente, el año pasado era omnichannel, y este parece que ya la hemos asumido todos.

He podido leer varios artículos sobre las acciones que pueden llevar a cabo las tiendas para aprovechar la oportunidad que les da el cliente al ir a su tienda, aunque sea con la intención de ver el producto y no de comprarlo, y el más interesante me ha parecido el que escribió para Retail Week Jamie Zuppinger hace una semana.

La probabilidad de que el cliente haya ido de “showrooming” a una tienda en USA, expresado en forma de índice.

Las medidas deben llevar a aprovechar la oportunidad que tiene la tienda de satisfacer el disfrute inmediato del producto deseado.

Por mi experiencia, dos de los retailers que mejor lo hacen son John Lewis y Argos. En John Lewis la compra física y la compra online se funden, y si por lo que fuera no tienen los seis platos que necesitas, o el cojín del color que quieres, la misma dependienta que hace el pedido online que tienes al día siguiente por la tarde en el supermercado del grupo (Waitrose) que necesites para recogerlo, sin costes adicionales.

Las tiendas de Argos, el retailer de bazar, hogar y electrónica de consumo, son minimalistas, con un poco de producto en exposición y dependientes expertos. Por su naturaleza, el comercio online tiene que ser la parte más importante de sus ventas, y lo están logrando gracias a Shutl, el servicio de logística que permite la entrega del producto a las dos horas de haberlo comprado. De esta forma, los clientes después de pasar por Argos pueden volver tranquilamente a casa, o continuar la compra un rato, y al volver ya tienen el pedido a su disposición.

Otro ejemplo que hemos visto en Londres para combatir esto lo han protagonizado un par de cadenas de librerías, Foyles y Waterstones. Ambas han llegado a acuerdos con escritores famosos para realizar ediciones especiales de sus novelas, en las que se incluyen extras (algo parecido a los DVDs!), por ejemplo mapas detallando donde discurre la acción de la novela, cuentos cortos que complementan la historia, etc. Son productos exclusivos de las tiendas, y la única forma que tienen los clientes es ir a las tiendas y comprarlos allí.

En Estados Unidos algunas cadenas como Best Buy o Target practican el Amazon Price Match, igualar el precio que tiene el producto en Amazon para conseguir que el cliente tome una decisión inmediata.

Escuelas con corrales

Empieza a ser habitual que las escuelas tengan huertos en el patio, donde los críos puedan ver cómo se producen algunos de sus alimentos favoritos, y no tan favoritos. Es mucho lo que se puede aprender de cultivar un pequeño huerto (valores como el esfuerzo y la paciencia, y sobretodo aprender que no todas las compensaciones son inmediatas al esfuerzo) y seguramente una de las más importantes sea empezar a conocer mejor como se producen los alimentos, el esfuerzo que hay que emplear y la suerte que a veces se necesita, gracias a este contacto directo.

Cook with me kids
Fuente: Cook with me kids.

La fundación Cook with me kids ofrece desde hace un tiempo programas educativos a escuelas, que tienen como objetivo que los niños tengan una experiencia directa con la preparación de los alimentos y su producción. Ofrecen talleres de cocina en clase, o la organización de un mercado de agricultores en el colegío, un día de visita a una granja, etc.

Trabajan con una escuela en Suffolk (una zona rural de Inglaterra) en la que han construido con los profesores y críos un corral para tres cerdos de la raza Gloucester Old Spot, tradicional de este país. El objetivo es que los críos vean como se crían los animales desde la juventud hasta la madurez, qué necesitan los animales, y cómo se comportan.

Lamentablemente, este proyecto ha creado bastante controversía entre una parte de la población, sobretodo al saberse que dos de los cerdos se iban a sacrificar al acabar el curso e iban a acabar convertidos en salchichas. Gracias a las redes sociales, los protestantes han conseguido amplificar su queja, y se han hecho eco de esto en varios países, creando una situación realmente lamentable.

El gobierno británico a apoyado el proyecto, lo mismo que apoya los huertos de verduras en los colegios. Y también son muchos los granjeros que han mostrado su apoyo a la escuela, animando a otras a desarrollar proyectos similares. Piensan que los beneficios educativos son elevados, y seguramente cuando los críos se hagan mayores podrán decidir con más información si se convierten en vegetarianos o siguen comiendo carne.

Sainsbury’s. Resultados 2012/2013

Esta mañana Sainsbury’s ha presentado ante los analistas los últimos resultados del año 2012/2013, unos números que en cierta forma, corrigen el susto que dieron en la presentación del 3er trimestre.

Los números son los mejores de los últimos tiempos, y con un incremento en ventas del 4.5% (sin gasolina) han conseguido recuperar el ritmo ascendente de los últimos tiempos. También gracias a incremento de un 1,8% en ventas comparables para todo el año, logran estar muy cerca del objetivo que se habían marcado (2%).

Han pasado muchas cosas este año, y parece que Sainsbury’s estaba bien preparado para beneficiarse. Ha aumentado la presión en el mercado, y han respondido bien. Recordemos que Tesco venía de un año fatal y ha ido mostrando buenos signos trimestre tras trimestre, justo lo contrario que Morrisons, y que el competidor en valores de Sainsbury’s, the Coop, también parece que ha empezado a recuperar ventas.

Han obtenido crecimientos importantes en non-food (un negocio en el que todavía tienen mucho campo) y en MDD (complicado porque su cuota es mayor que la media). Mientras tanto, convenience y online continúan creciendo alrededor de un 20%, aunque principalmente, a costa de erosionar el negocio en supermercados.

En este año Sainsbury’s ha conseguido reforzar sus valores (en materia de aprovisionamiento, sostenibilidad y trabajo con sus proveedores de frescos nacionales), se ha aprovechado muy bien de las campañas (no sólo las olimpiadas y las paralimpiadas – que patrocinó – si no que también se muestran particularmente orgullosos de la del día de la madre, y la última, la de The Red Nose Day en la que recaudaron 10,5 millones de libras, por ejemplo), han conseguido mantener el crecimiento en ventas a la vez que su MDD continuaba ganando peso (un 25% de media más barata que las marcas, y hay que vender más para no perder valor!) y han seguido explotando los datos de la tarjeta de fidelización para afinar mejor y ser más relevantes. Esto ha atraído a más clientes a la tienda (una media de 800,000 transacciones más semanales).

Lo único que se sabe del año en el que acaban de entrar es que será un reto a la altura de lo que ha sido este año.

Morrisons. Resultados 2012

El 14 de marzo Morrisons hacía públicos los resultados de su año fiscal, que cierra el mes de Febrero.

Como se venía anticipando por los datos de los últimos meses, los resultados no son buenos, ni los propios directivos de la empresa trataron de justificar las pérdidas en ventas y en cuota de mercado. Lo más preocupante para los analistas es que los anuncios que realizaron no logran generar la suficiente confianza en el futuro inmediato de la empresa.

Los datos: se incrementan las ventas un 3% (algo menos que la inflación), bajan las ventas comparables un 2,1% y se reduce el beneficio en un 7.2%

Los motivos están claros, Morrisons no tiene una presencia suficiente en los dos canales que más están creciendo en este momento, el convenience y el online. Sin embargo, otro de sus problemas es de cómo ha evolucionado su propuesta comercial desde que compró Safeway y lanzó el proyecto Market Street.

Los dos anuncios de mayor impacto en esta presentación fueron para paliar los dos primeros problemas. Este año planean abrir 100 tiendas de conveniencia, y muchas de ellas en Londres (se han aprovechado de los locales que han dejado libres las quiebras de negocios como HMV, Blockbusters y Jessops) . Y el 2014 inaugurarán su tienda online, sobre lo que también ha transcendido están en conversaciones con Ocado para comprar permisos y utilizar la tecnología y los sistemas que el pure player ha desarrollado.

Morrisons ya ha empezado a abrir tiendas de convenienca en Londres. Fuente: Morrisons

Las propuestas en ambos campos de Morrisons son innovadoras y levantan muchas expectativas, pero son lentas para los ritmos que se manejan en el retail británico. Las tiendas convenience son distintas a las de los competidores, mucho más basadas en el food to go y los frescos, y el negocio online que se ha podido ver hasta ahora (la tienda de vinos y Kiddicare) utiliza kioskos, interacción con el cliente para conocer sus gustos, etc.

Respecto a su propuesta comercial, Morrisons tiene un gran dilema. Sus consumidores tradicionales son austeros y recelan de los fastos que se ven en las tiendas del modelo Market Street, por lo que en algunos casos acaban abandonando la enseña. Sin embargo, la expansión actual se basa en tiendas que se abren en el sur del país, donde este modelo está mucho más aceptado por adaptarse más al gusto de los consumidores con mayor poder adquisitivo, y desde luego, es algo distinto al resto de propuestas.

… y mientras tanto en Sainsbury’s

La pelea en el mercado inglés no sólo se lleva a cabo en el campo de los precios, si no en algo también muy importante, en el de las percepciones.

Sainsbury Red Nose 01

Sainsbury’s continua promocionando su apoyo a causas sociales (Tesco también apoya a muchas fundaciones, pero se le nota menos) y estos días cualquier tienda de Sainbury’s está invadida por pequeños monstruos rojos, el símbolo del día “Red Nose Day” en el que los británicos hacen cosas divertidas para recaudar dinero (en las escuelas será el viernes, por lo que los padres también movilizados!).

Fuente: Sainsbury's
Fuente: Sainsbury’s

La comida también tiene una presencia destacada en varias acciones que la BBC está llevando a cabo para darle más visibilidad a la jornada y recaudar más dinero.Se han emitido varios episodios especiales de su exitoso reality “The Great British Bake Off” con famosos horneando panes y preparando tartas con bastante poca habilidad en muchos casos (es para divertirse, dicen), y ya más en serio, durante las últimas semanas han emitido una competición entre chefs (basada en su programa Masterchef) en la que los ganadores van a cocinar para el gran banquete que prepara la BBC el “Red Nose Day”. Lo fundamental de los platos es que arranquen sonrisas de los comensales al ser servidos.

Detrás de esta jornada está la fundación Comic Relief que apoya varias organizaciones repartidas por todo el mundo que ayudan a niños que han sufrido experiencias traumáticas (abandono, maltrato, abuso).

 

Tesco Price Promise en la Tienda

El lunes Tesco lanzó la iniciativa del Price Promise. El domingo no había signos en las tiendas. El lunes por la mañana, en las casi 1000 tiendas que tienen en el Reino Unido de formato mediano y grande todo estaba listo: escenarios en la entrada de las tiendas, carteles colgando del techo de la sección de frescos y los pasillos centrales, stoppers en cada pasillo, un esfuerzo humano impresionante.

Tesco ha colgado algunas fotos que reflejan esto.

Tesco PP 01 Tesco PP 02 Tesco PP 03 Tesco PP 04

Fuente: Tesco. Tiendas de New Oscott, Bidston, y Uttoexter.

 

Un poco de Ocado.

Ocado es un caso curioso, con muchísimas particularidades, y sí, todavía no han conseguido beneficios, pero la empresa tiene una especie de aura que hace que la mayoría de analistas tengan con ellos más paciencia que con otros. Han salvado varios escollos importantes financieros: la inversión que supone el segundo almacén de preparación para pedidos les ha puesto contra las cuerdas un par de veces, pero han conseguido convencer a los inversores del futuro que tiene su propuesta.
Nació a lo grande, con la ambición de servir a Londres, con un almacén altamente automatizado y un nivel de servicio excepcional. Han ido incorporando mejoras a lo largo de los años y les permite preparar gran cantidad de pedidos con costes bastante menores a los de Tesco, el lider del mercado online.
Son muy innovadores, siendo los primeros en prestar atención al m-commerce con Apps para teléfonos, introduciendo tarifas planas en entregas, tienen ventanas de entrega de media hora, etc.
Tuve la oportunidad de visitar su almacén con ocasión de un Seminario Internacional de Logística de AECOC, donde se pudo comprobar como han invertido mucho dinero en la empresa con mucha cabeza, no sólo en los dos almacenes, si no también en sistemas y en logística. Los camiones y las furgonetas son suyos también, y toda la informática se desarrolla internamente, sobretodo la web y los programas que hay detrás para ofrecer propuestas personalizadas a los clientes que navegan por ella. Los conductores son los representantes de la empresa ante los clientes, y les exigen un elevado nivel de presencia y servicio, ofreciéndose a ayudarte a colocar la compra en casa, retirar las bolsas de plástico que no necesites, etc, a pesar de los horarios de entrega ajustadísimos con los que trabajan.
Las expectativas con ellos siempre han sido altas, y ahora aún más con el nombramiento de Sir Stuart Rose como nuevo CEO de Ocado.
Su bien hacer al frente de M&S (fue CEO de la enseña desde el 2004 al 2010) y su afinidad a la tecnología (desde que salió del retailer se ha dedicado a invertir en start ups de tecnología para el retail) seguramente lograrán acelerar la llegada de beneficios a la empresa.
De vez en cuando se habla de posibles compradores de Ocado, por el tamaño del negocio y el saber hacer que acumulan. Morrisons es el cuarto retailer en UK, y todavía no vende por el canal online, y comprar Ocado sería entrar por la vía rápida. Y también Amazon podría hacerlo, tienen dinero de sobras, llevan unos años con el experimento en Seattle, y desde el año pasado venden gran consumo envasado en UK, por lo que con Ocado complementarían operaciones.

Por aclarar algunas de las cuestiones que resaltas en tus comentarios:
– tienen un acuerdo con Waitrose para vender en Londres productos de la MDD de Waitrose, hasta el 2020. Cuando nació Ocado parte del capital fue de John Lewis Partnership, la matriz de Waitrose, y se veía a Ocado como el negocio online del grupo, aunque luego JLP desinvirtió, y Ocado sigue un camino completamente independiente. De hecho, venden MDD de Carrefour en UK, por ejemplo.
– no creo que sientan la presión de Tesco con una mayor intensidad ahora. Tesco es el lider del mercado online (50% del gran consumo online es suyo) y siempre va lanzando iniciativas para atrapar el gasto de los clientes (la última en online, una App para clientes commuters). Non-food es una forma de completar surtido, y seguramente, de salvar algo mejor la barrera del pedido mínimo que tienen, que es algo elevado, aunque el no gestionarlo desde el almacén principal seguramente les complicará la preparación de pedidos. Además, su aproximación al non-food es muy similar al de “tienda-en-tienda” y creo han escogido los partners de forma muy cuidadosa, atendiendo a como es el cliente de Ocado.

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Comentario a la entrada que Jorge González Marcos ha escrito sobre Ocado en su blog sobre comercio online y que os recomiendo seguir.