Tesco golpea, pero es el segundo otra vez.

Sólo así se puede poner título a su nueva iniciativa, el relanzamiento del “Tesco Price Promise”, con lo que Tesco busca recuperar parte del posicionamiento perdido ante Sainsbury’s como supermercado con una buena relación calidad / precio.

¿Cómo funciona esta segunda versión del Price Promise? Pues prácticamente igual que la de Sainsbury’s, el Brand Match. (*)

¿Cómo funcionaba la primera versión del Price Promise? Pues igual que el Asda Price Guarantee.

Fuente: Tesco

Aunque parezca que Tesco no se está dedicando a innovar mucho en este campo, en los últimos tiempos ha lanzado alguna iniciativa interesante, relacionada con la tarjeta de fidelización, y seguramente con este nuevo Price Promise busque un impacto más en los consumidores, para que sigan pensando que es un supermercado que aporta valor a sus clientes.

Tesco ha estado probando el sistema unos tres meses en varias tiendas de Irlanda del Norte, y a partir del lunes va a estar disponible en las tiendas del resto del país (Extra, Superstore y Metro, dejando de lado el convenience, como hace Sainsbury’s).

Con este sistema, los clientes al concluir la compra, se calcula la diferencia que habría de haber realizado la misma compra en otro supermercado (Asda, Sainsbury’s y Morrisons) y si sale que Tesco es más caro que los demás, el cliente se va a casa con un cupón de descuento con esta diferencia. Fácil, que es el principal atractivo del sistema de Sainsbury’s.

Lo cierto es que el Brand Match le ha reportado mucho beneficio a Sainsbury’s (ellos dicen que han mantenido muchos clientes que se les iban hacia otros supermercados percibidos como más baratos que ellos, y ganado alguno más) y seguramente Tesco busca contrarestar esto… aunque, si todos se comparan ya con Tesco y ahora además Tesco se va a comparar con ellos, ¿puede haber alguna diferencia?

Los expertos no se atreven a vaticinar qué puede pasar, si se va a abrir otra guerra de precios, o si Tesco se va a beneficiar de esta iniciativa. Desde luego que por el tamaño de Tesco, es fácil anticipar que va a marcar estos próximos meses, y se espera un ajuste aún más severo de los márgenes, y quizá un poco de descenso en actividad promocional, por lo que al final, los beneficiados más que los propios clientes serán los supermercados que están en esta política de igualar precios. Los consumidores ya comparan precios de forma proactiva, pero a partir de ahora, este trabajo se lo va a hacer también Tesco.

Mientras Sainsbury’s invertía estos últimos años en proyectos que mejoraban su imagen de calidad y de servicio – bastante consolidada – también lo hacía en campañas que convencieran a los británicos que no es un supermercado tan caro. Tesco, mientras tanto, tenía entre sus prioridades el afinar las operaciones en las tiendas, quitando horas de trabajo de las mismas que se utilizaban principalmente para tener las estanterías llenas o para abrir muchas cajas, pero no para atender a los clientes.

Tesco ahora invierte en servicio (más empleados en tiendas, nuevas ambientaciones, etc), pero tiene prisa por recuperar el nivel de crecimiento de hace unos años, por lo que tiene que seguir poniendo en marcha proyectos que le supongan verdaderas ventajas diferenciales respecto a sus competidores.

(*) Tesco ha publicado una nota de prensa el domingo 10 de marzo (justo un día antes que esta iniciativa se ponga en marcha en todo el país) desvelando algunos detalles adicionales de su funcionamiento.

El sistema incorpora dos novedades importantes respecto a Sainsbury’s: en la comparación se incluyen los productos de MDD que sean directamente comparables (según unos criterios que explican) y lo más importante, es que también incluyen en la comparación los productos que los otros supermercados tengan en oferta (habla de algunas promociones concretas, habrá que esperar a las instrucciones más detalladas).

Esto último es un mensaje muy importante para los consumidores, dado que Tesco asegura ser más barato a pesar de las promociones que puedan llevar a cabo sus rivales. Es fácil preveer algún sinsabor para los consumidores: dada la complejidad que hay aquí en las promociones (muchas de ellas incluyen productos de distintas categorías) va a ser difícil entender bien las comparaciones y si Tesco no asume las diferencias, no habrá cumplido su promesa.

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