Asda se adelanta a Tesco en transparencia

La web de Tesco para la transparencia ha perdido un poco de fuelle, y seguramente algo de interés. Prometió que desde esta web se podrían ver cámaras en sus granjas, fábricas, etc, pero por ahora tan sólo unas cuantas notas de prensa.

Asda se le ha adelantado, en su web WebCams se pueden ver imágenes de dentro de algunas de sus fábricas textiles, de una granja, etc.

No es mucho, pero claro, Asda lo ha hecho y Tesco no.

La fidelización, según Waitrose

Lo habitual es que los retailers busquen elementos diferenciadores que tengan significado para sus clientes, y son muchas las iniciativas que tienen para lograr esto.

El campo de la fidelización parece que esté muy abierto a innovaciones, sobretodo en el campo de los móviles y las posibilidades que tiene de ofrecer ofertas inmediatas, cupones electrónicos, etc.

Pero también se puede innovar en el modelo. Waitrose llegó tarde a la moda de los clubs de fidelización, y lanzó su propia tarjeta en octubre del 2011 con el objetivo de conocer mejor a sus clientes. No ofrecían lo mismo que los demás, sino algo que va más en la línea de otras iniciativas del retailer, que se basan en la buena imagen que tienen de la marca sus consumidores y no en ofrecerles beneficios como puntos, etc.

Al principio los beneficios eran pocos, posibilidades de entrar en algún sorteo, el poder usar el auto scanner en la tienda, la revista gratis, y poco más. Y para pertenecer al club había que trabajar un poco, puesto que Waitrose envíaba de vez en cuando emails a los miembros, con encuestas sobre tus preferencias.

En los últimos tiempos han implantado un par de novedades, muy interesantes. La primera, la promoción selectiva de productos de alguna categoría, ofreciendo un descuento sólo a los clientes del club de fidelización. Queda bien claro en los carteles en la tienda que el descuento es sólo para los del club myWaitrose, por lo que seguramente también ayude a conseguir captar más clientes.

Waitrose CafeLa otra, que es más simpática pero también más reveladora de la relación que quiere tener Waitrose con sus clientes, es la de ofrecer un café gratis a los clientes del club.

¿Hace falta comprar algo? No, ¿por qué debería ser necesario? Waitrose quiere caerte bien, y la cajera cuando pagas y le enseñas la tarjeta entonces te ofrece ir a la cafetería a tomarte el café, y descansar un rato después de la compra, y quizá comerte un cruasán que naturalmente tienes que pagar!

 

Waitrose: El esfuerzo de cultivar y el esfuerzo de vender

Waitrose es un retailer con varias iniciativas en pro de los productos locales, que dejaba una limitada libertad a sus tiendas para tener un pequeño surtido local, que destaca en ocasiones estos productos en la web de la tienda, y que suele tener productos que no se encuentran en los tescos, sainsbury’s y demás, ofreciendo una ventana a pequeños productores.

Fuente: Waitrose

Ahora, con esta iniciativa, aborda los productos locales desde un punto de vista pedagógico, y me parece de forma muy interesante.

Cada tienda de Waitrose (y tiene más de ) va a colaborar con cuatro escuelas de primaria (críos de 7 a 11 años) para ayudarles a cultivar un pequeño huerto hasta final de curso. Les va a proveer de utensilios, semillas,  y una guía  a lo largo del periodo de crecimiento de las plantas.

Además, pasado el verano, los propios estudiantes serán los responsables de vender los productos que han recolectado en la tienda Waitrose con la que la escuela colabora. De esta forma tan interesante, los propios escolares experimentan de primera mano todo el ciclo de la cadena alimentaria, desde la producción, hasta la venta, en una experiencia didáctica interesantísima.

La iniciativa tiene, naturalmente, detrás un aspecto comercial, puesto que esta iniciativa estará vinculada a algunas gamas de MDD de Waitrose.

Por un lado, apoyará el lanzamiento de una nueva gama de productos de marca Waitrose destinada para los hogares que cultivan alimentos en casa. Para esto Waitrose ha contratado a una celebrity de la televisión inglesa, Alan Titchmarsh.

Y por el otro lado, hacer más relevante la granja de Leckford, de propiedad de Waitrose. Leckford es una explotación agraria donde se cultivan algunos de los productos que Waitrose vende bajo su MDD, y que quiere comunicar de forma insistente como parte de sus credenciales y vinculación a la agricultura inglesa.

“Heritage”

El Reino Unido es un país que aprecia su historia a la vez que es capaz de reirse de ella sin miramientos.

Estos días, a raíz del fallecimiento de Margaret Tatcher, los periodistas y comentaristas repiten una y otra vez que era hija de un tendero, algo que le confirió ciertas habilidades en la gestión de su responsabilidad.

Los retailers ingleses rinden continuo homenaje a sus fundadores, y explican parte de sus comportamientos por el caracter de estas personas, muertos ya hace muchos años pero que dejaron una impronta imborrable en el alma de la empresa. Jack Cohen, John Sainsbury, la familia Asquith, William Morrisons, por citar los Big 4.

Pero también los retailers ingleses, un muchos casos, dan importancia al sitio en el que están, intentando conservar y explicar que había antes que sus tiendas cuando restauran un edificio histórico para establecerse en él.

En estos últimos meses tuve la oportunidad de pasarme por un Tesco situado en una panadería histórica en Richmond que llevaba varios años cerrada. Fijáos en el video los detalles del supermercado.

Sainsbury’s a finales del 2011 celebraba que había abierto la tienda número 1000 con fotografías de cómo eran sus primeras tiendas. También abrió a finales del 2011 un supermercado en una antigua fábrica de cerveza, y a lo largo del supermercado encontramos detalles que nos recuerdan esto, y al final, un museo de cerveza.

Sainsbury Brewery

(Sainsbury’s es de los pocos supermercados que conozco que cuenta con un pequeño museo. Lo podéis visitar cuando vengáis a Londres, está dentro del museo de los Docklands y resulta muy curioso).

En varias tiendas de Morrisons te recibe un mural con una fotografía enorme del primer puesto que tuvieron en un mercado, y mejor aún, Marks & Spencer, en clave de nostalgia, abrió recientemente una pequeña tienda en el mercado donde tuvieron su origen, cuando se llamaban Penny Bazaar

 

Fuente: The Daily Mail / Marks & Spencer

Lo cierto es que tal cómo está la crisis en el Reino Unido, todos ellos recuerdan tiempos mejores!

Hay que reconocer que se copian rápido

Tesco lleva desde el inicio del fraude de carne de caballo llenando la tienda de carteles pidiendo disculpas a sus consumidores por haberles fallado. Carteles grandes en la entrada, folletos en la salida de caja, pegatinas en las estanterías de productos cárnicos… imposible escaparse.

Tesco We have listened

La semana pasada aparecieron otros carteles, solicitando a los clientes que opinen, que hablen con ellos. Hasta dan un pequeño premio, puntos de la tarjeta de fidelización.

Tesco Let us know

No es algo que sorprenda, han invertido mucho dinero en las tiendas, y seguramente quieren conocer más opiniones de clientes que las que puedan recoger en las tiendas. Además, de siempre es posible hacer comentarios sobre cuál ha sido tu experiencia de compra en una web específica que aparece en los tiqués de compra.

Lo que sorprende es que a la semana, Sainsbury’s haga algo parecido… también con premio para el cliente que opine, o mejor la posibilidad de ganar un premio. O quizá no sorprenda tanto, así de cerca se marcan el uno al otro, peleando cliente a cliente…

Sainsbury How dis we do

La pedagogía de Tesco

Los anuncios de Tesco últimamente siguen un patrón bastante constante, sobretodo los de comercio electrónico. Son aplicados, educan al cliente en cómo usar los beneficios o servicios que presentan. Este anuncio que emitieron cuando introdujeron algunas mejoras en la App es muy ilustrativo, hasta un poco repetitivo, y de hecho, sólo les falta escanear productos en una tienda rival!

El que hicieron este verano sobre la tienda en Gatwick era parecido, inspirando a los clientes a hacer una compra mientras esperan a la hora del embarque en el aeropuerto (supongo que los comerciantes de las tiendas duty free no estarían nada contentos con esta invasión) que les fuera entregada justo al volver de vacaciones.

Y este último, algo más sofisticado y con un poco de storytelling, acaba de forma muy original, cuando el niño interrumpe las ensoñaciones de la madre y le pregunta qué haces, y la madre contesta que nada, sólo comprando.

A pesar de tener aproximadamente una cuota del 50% del gran consumo on-line, tienen que recordarle de forma constante al cliente la posibilidad de utilizar este canal. Están invirtiendo mucho en dark stores desde los que preparar el pedido, y cómo Tesco ha sufrido en sus propias carnes, el que se descuida lo acaba pagando.

Tesco se trae aprendizajes de sus hipers en Asia

Como en España, en el Reino Unido el canal de los hipermercados también está pasando por horas bajas, perdiendo en todos los frentes: ventas y tráfico de clientes.

La propia dinámica del mercado está llevando a los propios retailers a desarrollar iniciativas en contra del formato. Los canales que más crecen en la actualidad son el de proximidad / convenience y el online, gracias a la apertura de tiendas y a la apuesta por el online de los líderes del mercado.

Sin embargo, el parque de hipermercados es muy grande, y ninguno de los retailers puede permitirse el lujo de dejar morir el canal, especialmente Asda que es el retailer que más depende de este formato.

Todas las iniciativas que hemos podido ver pasan por convertir la tienda en un lugar atractivo en el que pasar un rato, ofreciendo al cliente multitud de servicios inéditos en el formato y así lograr que gaste más. Sainsbury’s fue el primero en mover ficha a finales del 2011, lanzando los nuevos formatos de hipermercados donde la alimentación es la protagonista, en vez del non food. John Lewis – dueños de Waitrose – están tranformando las tiendas para adaptarlas a su estrategia multicanal.

¿Y Tesco?

El líder del mercado tiene que hacer algo, pero por ahora sólo se tienen pistas de lo que puede ser su estrategía.

En el 2012 aceleró su inversión en negocios distintos al retail, como el negocio de alquiler de películas, las panaderías Euphorium, las cafeterías Harris+Hoole, y el mes pasado, comprando directamente el negocio de restauración familiar Giraffe.

Restaurante Giraffe. Fuente: Tesco

Según The Telegraph, Tesco va a diseñar una estrategía parecida a la que sigue en los países asiáticos en los que está presente, tratando de adaptar al mercado inglés los aprendizajes que le han llevado a ser líder en Tailandia y una enseña de referencia en Corea del Sur.

En el Reino Unido muchos hipermercados se encuentran en los denominados retail parks, con varias tiendas de gran formato en distintos edificios, y con un edificio independiente con oferta de restauración y ocio. Sin embargo, en Tailandia y Corea del Sur los hipermercados suelen encontrarse en el seno de un centro comercial, que atrae de por sí un gran número de clientes.

La idea que maneja Tesco es la de trasladar cada vez más surtido non-food al canal online, y aprovechar el espacio liberado para iniciativas que hagan que los clientes pasen más tiempo en las tiendas. Una buena oferta de restauración parece prioritaria, viendo donde están invirtiendo, pero también en sus últimos hipers se puede ver que aunque el non-food se pueda reducir en metros cuadrados, van a tener una presencia destacada en las tiendas, en forma de shop-in-shop, con personal especializado, y con la tecnología en el punto de venta como dinamizador de las ventas.

Hasta ahora, la oferta de restauración en las tiendas de Tesco en UK estaba gestionada por ellos mismos o concesiones de la cadena Costa. Estas tres enseñas en las que ha invertido tienen un denominador común: una imagen mucho más artesana, cercana y amigable que la que tiene Tesco. Cualquiera de los tres podría estar, por ejemplo, dentro de un Wholefoods como parte de la tienda, con lo que el reto que tiene Tesco para integrar todo en una tienda de forma coherente es enorme.

Interior de una cafetería Harris + Hoole. Fuente: Tesco