Cómo están reaccionando los retailers al crecimiento de Aldi?

Los discounters, y específicamente Aldi, son una de las grandes preocupaciones de los grandes supermercados británicos, sobretodo de Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons, que están perdiendo a un grupo importante de la población que prefiere los discounters.

Tradicionalmente los consumidores más obsesionados por el precio siempre han acudido al canal low cost para hacer sus compras, en los low cost británicos antes que llegaran los centroeuropeos (como Kwik Save, Victor Value, etc), y más tarde en los Netto, Lidl y Aldi.

Sin embargo, es a partir de la crisis financiera que este canal gana más relevancia, sobretodo al desarrollar una gran parte de los consumidores estrategías de compra enfocadas al valor. Así, estos supermercados son vistos como muy baratos y de una calidad aceptable, y a estos nuevos consumidores no les importaba tener un mal surtido en frescos o en marcas de fabricante, a cambio de gastar menos dinero en alimentación.

Con el tiempo se han producido dos factores clave. Primero son cada vez más consumidores que buscan maximizar el valor del dinero que gastan en alimentación (incluso de un mayor poder adquisitivo), y después Aldi y Lidl (Netto desapareció el año pasado del mercado, al completarse la adquisición de sus tiendas por parte de Asda) han ido ampliando su surtido incluyendo ya productos más premium, un surtido de frescos completo, y una mejor experiencia de compra.

Fuente Aldi
Fuente Aldi

Por esto vemos como  las ventas de Aldi han crecido casi un 40% de un año para otro, y su cuota ha pasado del 2,8% al 3,5% . Las cifras de Lidl son algo más modestas, pero también muy positivas, teniendo una cuota de mercado del 3,0% y un crecimiento casi del 10%. Por ejemplo, Marks & Spencer tiene una cuota del 4% aproximadamente, y Waitrose de casi el 5%.

Cómo están haciendo frente los retailers a esta situación? Pues principalmente con su MDD y con promociones, aunque en el pasado se vieron cosas tan originales como el lanzamiento de formatos específicos discount.

Los cuatro top retailers han renovado su MDD básica en los últimos dos años, con resultados desiguales (Morrisons vio como por ejemplo su MDD básica quitaba ventas de sus productos de nivel medio), o Tesco lanzó sus Value Brands, una MDD “camuflada” que quería imitar a las de los discounters alemanes (con poco éxito, ya la han retirado). Es sorprendente comprobar como los retailers premium también se han visto obligados a lanzar una MDD de primer precio (Waitrose Essentials y Simply M&S) para evitar perder ventas.

Asda y Morrisons tienen ofertas específicas en productos frescos destinadas a evitar que sus clientes los vayan a comprar a los discounters. Evidentemente, por su posicionamiento comercial y geográfico, son los que más clientes comparten con los discounters, y los que más clientes parecen haber perdido. Y luego está lo de los precios unitarios… no más nueves en el precio, aunque esto sea para combatir a otros retailers, los Pounland y compañía.

La cuota parece pequeña, pero como podemos ver, Tesco y los demás se toman muy en serio la amenaza de estos retailers.

 

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