El valor, los valores, y el precio.

Estos días en el Reino Unido tenemos un debate incómodo, y que es difícil que al final haya un ganador claro.

Como en muchos otros mercados, la crisis llevó a los consumidores a gastar menos porque tenían menos. Las propuestas vistas como más baratas ganan clientes que antes no tenían, y los distribuidores “universales” (Tesco, Asda y Sainsbury’s principalmente) buscan la fórmula mágica para parecer o para ser más baratos.

Una de las estrategías que más revuelo han causado ha sido la comparación de productos entre retailers y la garantía de que los consumidores no van a gastar más dinero que en otras tiendas. Asda y Tesco fueron aplicando esta estrategia durante varios años, pero hasta que no irrumpió Sainsbury’s con su programa Brand Match los consumidores no prestaron demasiada atención a esto.

Sainsbury’s compara productos de marca de fabricante pero un año después Tesco reacciona, con una campaña brutal, dando la garantía de mismo precio que sus competidores, comparando también los productos de marca propia. Aquí empieza el problema grande. ¿Es posible comparar dos productos MDD de distinto retailer?  Sainsbury’s asegura que no, y la verdad es que la calidad media de sus productos suele ser percibida como de algo más calidad que los de Tesco, pero en todo caso, difícil de cuantificar. En algunos productos sí que es fácil entender la diferencia, y es que algunos productos hasta en el nivel más básico son de comercio justo (azúcar, plátanos, etc) y es con esto con lo que el retailer se defiende. Quiere dar la oportunidad a los consumidores con menos posibilidades seguir comprando de forma responsable, y lleva la discusión a este campo tan complicado de defender, dado que los consumidores en general pagan más por una calidad superior, pero no siempre por un producto de más credenciales. La clave es la comunicación, que los consumidores sepan qué compran, que con el tiempo se ha mostrado como una herramienta muy eficaz de hacer que permanezcan los valores, que tan fácilmente se borran por otro lado en estas épocas de crisis.

Sainsbury - value for values

Sainsbury’s ha emitido quejas en Autocontrol de Publicidad, pero no han sido aceptadas. Ha pasado a la ofensiva, con anuncios que hablan de las credenciales de sus productos, esperando que el consumidor le de la razón, que es realmente lo importante. Mientras tanto, Tesco lanza una campaña centrada en las propiedades de los productos, en su calidad, para conseguir cambiar la percepción de los consumidores sobre sus productos – y hacer olvidar un poco la crisis de la carne de caballo – y en el fondo, muy al estilo de Sainsbury’s, que sabiendo que tiene una imagen fuerte de retailer con valores busca también reforzar la de sus productos.

Esta última semana también ha habido amenazas de juicios, declaraciones por un lado y por el otro, a la espera de las nuevas cifras de cuotas de mercado y ver lo que avanzan Lidl y Aldi. El retail inglés siempre está animado!

La nueva campaña de Tesco centrada en cocinar y comer! Fuente: Tesco
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