Mothercare, de víctima a (casi) ganador del online.

La gran mayoría de los retailers en el Reino Unido (y seguramente del mundo) se enfrentan a la misma situación: como atender a los consumidores omnicanal, que utilizan la web para informarse, las tiendas para experimentar, y que compran donde les ofrezcan una mejor relación precio/inmediatez para el producto que hayan elegido.

Mothercare - shop
Fuente Mothercare

Mothercare, el retailer del mundo de las pre-mamás y la infancia se ha visto impactado fuertemente por esta tendencia, y tras varios periodos ofreciendo pérdidas y malos datos en el mercado británico, ahora parece que ha conseguido revertir la tendencia al presentar sus resultados H1 2013/14. Los beneficios vienen por las operaciones internacionales del grupo: las ventas en el Reino Unido siguen bajando (un 7.5% comparado con el año anterior), mientras que las del total del grupo han crecido un 4.4%. Las ventas comparables en UK siguen en la franja negativa, pero han pasado de -3.4% a -1.4%, y el empuje hay que buscarlo en el crecimiento de las ventas por el canal online (que crecen un 11.6% para los productos entregados en casa del cliente, y 4.1% para los que se entregan en tienda) y que prometen mucho más de cara a los siguientes meses.

Por un lado Mothercare se fija en su cadena de suministro y su parque de tiendas. En este último trimestre han conseguido ahorrar £4 millones gracias a las mejoras introducidas en la logística y al cierre de tiendas. Este último punto es muy importante: no solo la carrera por las aperturas se ha acabado, si no que planean cerrar un 15% de su espacio entre el 2011 y el 2015 (principalmente tiendas que no aporten beneficios), redundante por el traslado de las ventas al canal online. Y es que ya casi un 30% de sus ventas son online, con un 20% de las mismas de productos entregados en casa del cliente.

De una forma similar a lo que pasa en alimentación, las gamas de productos de primer precio y las de productos premium son las que mejores resultados aportan a las ventas.

Como no podía ser de otra forma, están invirtiendo fuertemente en el canal online: en implantar en todas sus tiendas estaciones de click & collect, para que los clientes puedan recoger pedidos en las tiendas, han desarrollado una App para móvil a través de la cual comprar sus productos, y un nuevo sistema de CRM, que les permite tratar a los clientes de la misma forma aunque compren en tienda, online, o en ambos canales.

Su inversión en la mejora de la gestión de clientes y del canal online viene justificada no sólo por el crecimiento de las ventas por este canal, también porque los compradores online gastan el doble de media que los de las tiendas, y los que utilizan los terminales digitales de las tiendas para comprar gastan cuatro veces más que los clientes de las tiendas que no los utilizan (un dato interesante, aunque puede ser que se trate de una cuestión de surtido, carritos, productos voluminosos que no es posible tener toda la gama en la tienda o el consumidor prefiere que se entregue en casa, ver lo que hace Morrisons con los terminales de Kiddicare en sus tiendas, por ejemplo).

 

 

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