Gran consumo: ganadores o perdedores, depende de la escala!

Fuente Kantar Worldpanel

Ahora que se mira con lupa lo que están haciendo los Top 4 en este mercado para recuperar ventas, me he tropezado con esta gráfica que recorre el mercado de los últimos 20 años. En aquel momento Sainsbury’s era el líder del mercado, y Tesco y Asda empezaban su camino ascendente para arrebatarle esa posición. Ahora Sainsbury’s lleva 10 años creciendo sin parar, y todavía no ha alcanzado la cuota que tuvo hace 20 años.

Tesco y Sainsbury’s han hecho compras de pequeñas cadenas, principalmente de tiendas convenience regionales, mientras que Asda (Netto), Morrisons (Safeway) y The Co-Operative (Somerfield) han comprado durante este periodo cadenas de nivel nacional, concentrando aún más el mercado.

Los discounters han tomado impulso otra vez con la crisis (de forma alarmante para algunos), pero vimos que no se adaptaron muy bien a la postcrisis de finales de los 90, y pasaron casi toda la década de los 00’s perdiendo cuota.

El ganador de estas dos décadas, ateniendonos a esta gráfica, es sin duda Morrisons. Ha cuadruplicado su cuota mientras que Tesco la ha duplicado. En este tiempo, los dos han pasado de ser retailers regionales (Tesco en el Sur y Morrisons en el norte de Inglaterra) a expandirse por todo el país, y en el caso de Tesco, a ser un pequeño milagro, convirtiéndose en pocos años en el tercer supermercado a nivel global.

En todos estos años, el único retailer de los aquí reflejados que ha mantenido un ritmo bastante constante de crecimiento es Waitrose, con unas tiendas que algunos dicen son aburridas, pero con productos sorprendentes que no defraudan a sus clientes.

Asda quiere incendiar la guerra de los precios.

Son rápidos, la verdad. Justo cuando hoy se oficializaba la inversión en precio de Tesco, recortando sus márgenes para lograr acercar su posición de precio a Asda y los discounters, Asda ha vuelto a mover pieza.

Anunció ya en noviembre que para evitar que sus clientes se marcharan a los discounters bajaría aún más el precio de sus referencias básicas, y para ello invertiría £1.300 millones   a lo largo de varios años. y a principios de enero ya se mostraba satisfecho con los primeros resultados, e introducía precios redondos en un gran número de referencias básicas, al precio de 50p.

Este año había anunciado que la inversión en precio iba a ser de £200 millones, pero justo ayer anunció dedicar a este proyecto £100 millones más.  Según The Grocer, ya es un 5-6% más barato que Tesco en cestas de la compra comparables, y con esta iniciativa espera ser aún más barato que su competidor, y acercarse a los niveles de los discounters.

Toda la comunicación de Asda va sobre el precio. En este caso, el resultado de su análisis sobre las ciudades más ahorradoras. Fuente Asda.

El CEO de Tesco informa a la City… los que mandan, claro.

Esta mañana Philip Clarke, el CEO de Tesco, ha mantenido una reunión con inversores en la City de Londres, en la que además de rebajar las expectativas de beneficios ha hablado en general de los planes de Tesco.

Entre otras cosas se han tratado en esa reunión varios elementos de la estrategia actual de Tesco, y en ella han participado varios directores del retailer, no sólo su CEO. Según Philip Clarke, la estrategia no necesita cambiar, sólo acelerarse e introducir más rápido los cambios y la tecnología:

– La prioridad este año es acabar la renovación de los grandes hipermercados, y convertirlos en tiendas destino.

– Se reduce aún más la velocidad de aperturas de tiendas.

– Detectar que los clientes entran en la tienda y enviarles ofertas específicas para la tienda en la que están y su perfil almacenado en la ClubCard.

– También ClubCard, ampliación a todo el parque de la iniciativa de ofrecer descuentos en gasolina más generalizados a los clientes.

– Pronto será posible pagar con el móvil (como en Starbucks)

– Mayor estabilidad en precios, menos promociones y más precios bajos, emulando a Asda y los discounters. Su motto va a ser precios bajos en los productos que más importan. Reconocen que los únicos que lo hacen bien son los discounters (incluso en la agonía, lanzan una pulla a Asda!!!)

– Renovación interna también, nuevas personas en los equipos de compra para una oferta renovada. Sobretodo en frescos!

– Más impulso para el comercio online, que ya les hace ganar unos beneficios de  £127 millones y con el que ya facturan £2.500 millones con crecimientos del 10% para alimentación y del 25% para no alimentación. También pronto habrá taquillas de Tesco y muchísimas más posibilidades para recoger la compra.

– Más adaptación a las nuevas misiones de compra. Los consumidores van cada vez con mayor frecuencia a las tiendas. El 50% de sus clientes les visita más de 3 veces por semana.

En fin, retos retos….

Lo importante, dice Tesco, es la lealtad de sus clientes. Fuente de las fotos: Tesco

 

 

Tesco se arma para plantar cara a los discounters

Los periódicos británicos han recogido este fin de semana la noticia de este nuevo movimiento de Tesco: se ha decidido a reducir sus márgenes para poder ofrecer precios más competitivos y de esta forma poder recuperar clientes que pierde en favor principalmente de los discounters.

Philip Clarke, el CEO de Tesco. Fuente Tesco

Parece que el martes, el CEO de Tesco Phillip Clarke se reune en la City con un grupo de inversores, a los que les va a anunciar este nuevo cambio de estrategia. Seguirán con la renovación de las tiendas – más convenience en las de proximidad y más atracciones en los hipermercados – e incluso las acelarán, pero requieren que el objetivo de margen para este año, un 5.2%, se relaje. De esta forma, podrán invertir en precio directamente, y reducir el número de promociones que tanto confunden a los clientes, y dificultan que éstos se creen una imagen fidedigna de los precios en Tesco.

En el fondo, es avisar a los accionistas que este año no deben esperar unos retornos como los de los años anteriores. Y además, tampoco es una estrategia que parezca les vaya a ayudar en los mercados internacionales, como Corea del Sur y Tailandia, donde también están perdiendo ventas.

La situación de Tesco empieza a ser crítica, estando sus ventas en rojo en la mayoría de países en los que tiene presencia. En UK, su principal mercado, hace tres años fracasó su mix comercial al invertir en reducir precios eliminando muchas promociones y beneficios de su tarjeta de fidelización, y el impulso que anunció tras dar a conocer los malos resultados en el 2012 no acaba de dar sus frutos. Mientras tanto el mercado se ha complicado aún más para Tesco y los supermercados que más se le parecen, con Morrisons y Asda perdiendo ventas, y Sainsbury’s todavía en crecimiento pero cada vez más cercano a la gráfica plana.

Ahora quiere volver a invertir en precio. Ya se lo había recomendado alguno de los bancos de la city en diciembre, ser flexible en la política de márgenes para hacer frente a los discounters. Será interesante ver el resultado que esto le ofrece, y sobretodo, los movimientos de sus rivales para no perder su posición, sobretodo aquellos que dan la garantía a sus clientes de igualar los precios que ofrece Tesco. ¿Qué harán los discounters? Seguramente seguirán a lo suyo, ya lo están haciendo fenomenalmente bien y seguramente tienen ganada la imagen de precio por mucho tiempo.

Tesco: avanza el programa click & collect en las estaciones de metro.

Ya lo habían anunciado hace unos meses, el establecimiento de estaciones de recogida de pedidos online temporales en lugares de alto tránsito. Fuera de Londres los lugares elegidos han sido los párkings de algunos colegios y de estaciones de trenes. En Londres, los párkings de las estaciones de metro, sobretodo las que están en las zonas del extraradio.

Fuente Transport for London

La instalación es bastante sencilla: una zona de parking señalada donde parará la furgoneta con los pedidos de los clientes que hayan elegido recoger sus pedidos de gran consumo allí. De esta forma, puedes recoger la compra camino de casa, sin tener que desviarte a pasar por ningún supermercado.

Asda es el otro operador que está probando entregas en estaciones de metro, mientras que Waitrose ha instalado neveras en otra estación en la que está ensayando también esta modalidad de entrega. Por ahora, quien parece que lleva ventaja en estos proyectos es Asda, con la promesa de pronto ofrecer entregas en el mismo día del pedido, y además, con las pocas tiendas que tiene en Londres, gracias al click and collect en estaciones de metro logra tener presencia en una zona en la que puede ganar muchos clientes de forma neta.

Los operadores conceden mucha importancia a esta modalidad de recogida de los pedidos online. Hasta ahora se realizaba en tiendas para las compras del catálogo de no alimentación, llevando tráfico a las tiendas, y ahora expandiendo de forma virtual la presencia de los supermercados. El IGD pronostica que esta modalidad de recoger los pedidos online crezca un 66% en 5 años, alcanzando los 4,000 millones de GBP de facturación, y el 8% del total del negocio online de gran consumo.

La maquinaria de Tesco ya se aplica en Giraffe

 

Fuente MPL Catering

Tesco compró la cadena de restaurantes Giraffe hace unos meses con el objetivo declarado de abrir restaurantes con esta marca en sus hipermercados. De esta forma, Tesco esperaba mejorar la oferta lúdica de sus hipermercados, y lograr no sólo atraer más a las familias, si no que pasaran más tiempo en las tiendas.

Ahora la empresa MPL Catering publica información sobre su último trabajo para Tesco, estos “mini Giraffes” que seguramente veremos pronto en los pasillos de las estaciones de metro y trenes, y quizá en las calles del país. Y es que si los supermercados son multicanal, los restaurantes también deben serlo, sobretodo si detrás está el saber hacer de una gran empresa como Tesco.

Poundland prepara su salida a bolsa.

Poundland nació durante la crisis de los 90, su crecimiento fue  limitado durante la época de bonanza pero sobrevivió bien posicionado. Ahora el retailer es más del doble de lo que era antes de la crisis, y se prepara para sobrevivir la post recesión.  Parece ya inminente que el retailer de precio fijo más importante del Reino Unido se convierta en el primero de su clase en cotizar, barajándose un precio de £750 millones.

Es uno de los triunfadores de esta crisis, en cinco años ha doblado el parque de tiendas hasta alcanzar las 500 a finales del 2013, y ahora espera recaudar suficiente para alcanzar las 1000 tiendas en el Reino Unido, además de financiar su expansión internacional (planean abrir en España).

Para ello están fichando a ilustres del gran consumo y retail en el Reino Unido, que refuerzan a un equipo directivo forjado en Tesco, Sainsbury’s y Somerfield. Las nuevas incorporaciones vienen de Travelodge, Carpetright, y Mondelez.

Fuente Poundland.

Sin embargo, queda por despejar como van a abordar uno de los grandes retos que tienen: si van a seguir siendo atractivos ahora que parece que la recuperación económica está llegando a las familias. Hasta ahora han podido salvar la creciente inflación gracias a su flexibilidad y velocidad a la hora de comprar, y la gestión de los tamaños de los productos que venden. Sin embargo, a medida que la renta disponible de las familias vaya creciendo, ¿seguirán siendo atractivos? La verdad es que la experiencia de compra de las tiendas es más que correcta, y ofrecen un valor tremendo a las personas que quieren simplicidad en el punto de venta, y les da igual comprar una marca y otra. Si son valores que no cambian en los consumidores, Poundland seguirá siendo importante en las calles del Reino Unido.

Marks & Spencer quiere deslumbrar con su nueva web transaccional.

La nueva web de Marks & Spencer se aleja mucho de la imagen que tenía.

Ayer los ejecutivos de Marks & Spencer presentaron la nueva web de la enseña http://www.marksandspencer.com dedicada en gran medida a lograr mejorar las ventas del negocio textil. Y sí, es nueva no sólo porque tenga un nuevo estilo, si no porque habían contratado la gestión de la web a Amazon, y tras 6 años la recuperan, como uno de los ejes de su plan de comercio electrócnico.

Todavía quedan más pasos en ese sentido. Es inminente la inauguración de un nuevo almacén logístico de preparación de pedidos online, en Junio, de unos 80,000m2. Gracias a este nuevo almacén Marks & Spencer podrá ofrecer entregas en el día de realizar el pedido, en línea con otros competidores. Y también está previsto en breve la implantación de un nuevo sistema de gestión informático, que les permitirá conocer en tiempo real el stock en las tiendas, y de esta forma, si un consumidor elige la entrega en tienda de un producto que ya está en la tienda, se le avisará de que podrá ir a recogerlo inmediatamente (y M&S se ahorra un transporte, también).

Uno de los aspectos que más ha cambiado en la web es la mejora de la información disponible. No sólo de los productos en sí (mejores fotografías, más detalles, etc) si no también contenidos “editoriales” que quieren vestir la tienda. No sólo se escribirán sobre las nuevas tendencias de moda y cómo Marks & Spencer está respondiendo a ellas, si no que también los estilistas que la marca emplea ofrecerán sus trucos y consejos para lograr las mejores combinaciones. Esta apuesta responde al propio análisis que ha realizado Marks & Spencer de sus clientes: el 80% de la ropa de hombre la compran mujeres para regalar, el 40% de las compras son de productos que combinan, no sólo de una camisa o un pantalón, y también, sus clientes compran más en webs que tienen esta información porque les ayuda a decidir.

Como ya sabemos, el negocio alimentario de Marks & Spencer es de los más exitosos en el Reino Unido. Sin embargo, el otro 50% del negocio, el textil, está en una profunda crisis, y esperan que las facilidades de la nueva web les permita mejorar en algo sus resultados.

El sector HORECA: leve recuperacion pero aparecen nuevos retos.

Ayer, en la City Food Lecture el CEO de Booker animaba a los asistentes, sobre todo fabricantes, a buscar vías alternativas de crecimiento, no a sólo fijarse en el sector del gran consumo. Y una de los canales que él veía prometedor es de la alimentación fuera del hogar, que ha sufrido con la crisis pero ahora apunta su recuperación, y según Horizon, ya está al nivel de gasto del 2010, recuperando el mercado perdido en los últimos años. A pesar que el tiquet medio haya caido respecto al año anterior, la frecuencia ha aumentado, lo suficiente para compensar la pérdida de gasto medio.

Tossed es una cadena de restaurantes que ha sabido comunicar muy bien la salud que aportan sus platos.

Sin embargo, es un canal que tiene más retos que el de la situación económica de sus potenciales clientes. La consultora Horizons publicaba hace unos días los resultados de su análisis periódico del sector, QuickBite, centrada en los factores que importan a los consumidores a la hora de elegir donde ir a comer.

La salud, el origen de los productos y la calidad de los mismos ganan peso en la decisión de a qué restaurante o cafetería ir. La salud, por ejemplo, es importante para más del 40% de encuestados, ya sea por que quieren que haya información sobre las calorías que aportan los platos, que haya platos “light” (con menos grasa o menos carbohidratos) o vegetarianos, entre otras.

Sin embargo, aun parece ser más importante el ofrecer información del origen de los alimentos, ya que un 54% de consumidores declaran que es importante. En el gran consumo se está trabajando mucho para trasladar esta información hasta el punto de venta, pero cada vez en más restaurantes y cafeterías es posible ver de donde son los principales productos del menú, sobretodo los platos más caros de carne y de pescado.

Cada vez que hay una crisis como la de la carne de caballo del año pasado, se renueva el interés de los consumidores por conocer el origen de los productos, y también algo por las cuestiones de salud. Factores que poco a poco van ganando importancia y sobre los que los operadores están actuando.

Sainsbury’s: tiendas pop-up

Fuente Sainsbury’s

Cerca de casa tengo la suerte de tener el Archivo Sainsbury’s, donde bucear en la historia del retailer de vez en cuando.

Ahora utilizamos las tiendas pop-up para presentar un nuevo producto, o para una campaña promocional… durante la II Guerra Mundial las utilizaban para sustituir de forma temporal las tiendas destruidas por las bombas alemanas.