Marks & Spencer Group plc. Resultados FY 2013/2014

Esta mañana Marc Bolland, el CEO de Marks & Spencer, acompañado de su cúpula directiva, han sido los encargados de presentar las cuentas del último año de la empresa. No se esperaban buenos y no han sorprendido, pero los gestores han dado también cumplidas cuentas del progreso de los procesos de modernización comercial y de las operaciones, y se muestran positivos ante el futuro.

Fuente M&S
Marc Bolland, CEO de Marks & Spencer. Fuente M&S

En general, las ventas han crecido un 2,7% pero los beneficios han caído un 3,9% (un 6% si sólo se cuenta UK). Una vez más el non-food, especialmente la ropa, ha lastrado los resultados, y a pesar de las mejoras en el comercio online (que ha crecido casi un 30%) no consigue crecer en esta línea de negocio tan importante para el grupo. Los resultados de la empresa en otros mercados en los que opera si que han sido buenos, y han permitido remitir en parte la pérdida de beneficios generada en UK.

Alimentación es otro mundo. Enmarcados en el extremo más premium de la oferta, han conseguido un resultado otra vez excelente: unas ventas comparables del 1,7% les sitúan con crecimientos que los demás envidian, y que sólo superan los discounters y su compañero en el premium, Waitrose. Si bien en ropa por ejemplo están todavía buscando la receta del éxito, en alimentación por ahora con aplicar su ADN ya tienen asegurado parte del éxito (un 20% del surtido por ejemplo son productos nuevos), y gracias a las mejoras en la cadena de suministro y operativas (que además respetan sus nuevos criterios de sostenibilidad) poco a poco incluso van consiguiendo mejorar el margen de sus productos, creciendo en beneficios. La alimentación también se beneficia del canal online, puesto que el 55% de los pedidos de non-food se recogen en tiendas, por lo que como driver de creación de tráfico ya son muy importantes. A pesar de la oferta muy premium, llevan cinco años (atravesando la primera crisis, la leve recuperación y la recaida de la economía) creciendo sin parar.

Respecto a otro tema de moda, la llamada “carrrera por el espacio”, esto es la apertura de nuevas tiendas, han anunciado que este año no habrá más metros cuadrados para non-food, y que las aperturas serán sólo para las tiendas de alimentación.

La verdad es que siempre parece que se le acaba el tiempo a Marc Bolland, pero si que los analistas detectan una leve tendencia de mejora en el negocio, y se espera que cuando acabe el periodo de transformación del negocio en el que se embarcaron hace tres años Marks & Spencer pueda recuperar el trono de la moda para todos en el Reino Unido, a pesar que sus contendientes, sobretodo Next, están ofreciendo una batalla muy dura.

Asda vuelve a crecer (resultados Q1 FY2015)

Asda - interior tienda

Aunque tímidamente, ayer los directivos de Asda podían dar algunas buenas noticias a los analistas y periodistas que acudieron a la presentación de sus resultados del primer trimestre.

Con un mercado cada vez más exigente, en el que los consumidores ajustan al máximo su presupuesto y planifican cada gasto que van a realizar, los discounters están logrando crecimientos superiores al 15% a costa de los grandes operadores como Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons principalmente.

Asda, al igual que los otros tres, está perdiendo clientes hacia el canal discount, y lo intenta combatir a base de precio, uno de sus argumentos más poderosos, puesto que el retailer ya tiene una imagen de ser barato, y ahora se ha embarcado en una campaña de recortes de precio aun más intensos que su quehacer habitual, y así recuperar a los clientes que había perdido.

Parece que el esfuerzo está dando resultados, al reportar por primera vez en varios trimestres un crecimiento en ventas comparables, modesto, de un 0,1% (sin gasolina), pero mucho mejor que los anteriores periodos. El CEO de Asda, Andy Clarke aseguraba que va a ser el mejor resultado de los retailers en el top 4, y que el diferencial de precio con los discounters se estaba reduciendo. Valoran de forma muy positiva los resultados obtenidos en Semana Santa, una de las festividades importantes en el calendario del retail británico.

Los esfuerzos que Asda ha realizado en la renovación de las tiendas (una mejor sección de ropa y non-food y puntos de recogida de las compras online en las tiendas) y en eficiencia en las operaciones también están dando resultados. Ahorros considerables en el último punto y un buen crecimiento del non-food y sobretodo del online, y dicen tener una cuota próxima al 20% en alimentación online.

 

Guerra de precios. Relativa pero efectiva.

Esta mañana al hojear The Grocer recién recibido me he detenido en el artículo que habla sobre la guerra de precios.  Como pueden ver en la tabla que recoge el análisis de Brandview, para la mayoría de supermercados del top 5 (salvo Sainsbury’s) hay más referencias en las que ha aumentado el precio que en las que se haya reducido, sin contar las promociones (que en el fondo, son reducciones de plazo corto, comparadas con estas promesas de precios bajos continuos).

Fuente Análissi de Brandview para The Grocer

Sin embargo, analizando en mayor detalle las cestas de la compra típica, la consultora sí que encuentra efectiva la guerra de precios. Desde febrero la cesta de la compra media ha reducido su precio en un 2,7%, y por ejemplo en los últimos datos presentados por Kantar sobre el mercado en abril, esto ya era muy patente. Esto se debe a que muchas de las referencias en las que se ha reducido el precio son básicas, como el pan, la leche, algunas frutas y verduras, etc.

Del top 4, sólo Asda y Morrisons tienen un programa de reducción de precios en todas las categorías. Mientras Sainsbury’s se muestra más bien reactivo que otra cosa, Tesco ha lanzado ya dos oleadas de reducciones, y se esperan algunas más hasta llegar a igualar a los dos primeros en número de referencias reducidas, por lo que se esperan unas semanas más de novedades en este campo.

Whole Foods Market también compite en precio.

Wholefoods - price match 02

Es la estrategia de moda en el Reino Unido, convencer a tus clientes que tus precios son iguales a la competencia en productos comparables. La lanzó Sainsbury’s hace tres años con su Brand Match, la garantía que daba de tener todas las marcas al mismo precio que Tesco, y rápidamente le han imitado todos (y parece que sólo Sainsbry’s ha podido beneficiarse de esto).

Wholefoods - price match 01En este caso, Wholefoods ha llenado la tienda de carteles indicando que las marcas que venden tienen el mismo precio aquí que en los demás supermercados, pero sin anunciar qué pueden hacer los clientes si demuestran que no es así. Es una estrategia parecida a la que siguió Waitrose, que apela a su imagen y a la garantía de su marca como enseña, para pedirles confianza a sus clientes, esperando que no hagan nada por revisar los precios de la competencia. Y luego, dejar la competición a otras cuestiones, como el servicio, la calidad de la MDD y los productos frescos etc. Posiblemente, por la imagen que tiene, meterse en una guerra de precios seguramente les dañaría su reputación, y los siguientes pasos que den sean como Waitrose y Marks & Spencer, lanzar una gama de primer precio, algo que les ha dado muy buenos resultados.

Es una demostración de lo arraigado que está el valor en la compra, incluso para los consumidores con más poder adquisitivo. Seguro que Wholefoods también nota un poco la huida de clientes hacia supermercados algo más baratos. Recuerdo que cuando abrieron en sus tiendas podías encontrar muchos productos únicos (sobretodo americanos)  y que no estaban en otros sitios. Esas marcas poco a poco han ido encontrando su hueco en el mercado inglés, y ahora se pueden ver en otros retailers como por ejemplo Tesco. Y para muchos consumidores, el precio es importantísimo, y habituados a buscar y buscar, encuentran siempre donde comprar sus productos con la mejor relación esfuerzo/calidad/precio.

J Sainsbury plc. Resultados 2014.

Fuente Sainsbury's
Fuente Sainsbury’s

Hoy Justin King, el que ha sido el CEO de Sainsbury’s desde hace más de 10 años presentaba su último ejercicio, un par de meses antes de ceder el testigo a quien ha sido su mano derecha en el retailer, Mike Coupe. JK deja una empresa saludable, a la que le empieza a pasar factura el esfuerzo de tener que hacer frente a un mercado complicadísimo pero también con elementos para seguir construyendo su posicionamiento diferencial entre los grandes del gran consumo británico.

Las cifras han sorprendido un poco, y además gratamente. Las ventas han crecido algo menos que en otros años, un 2,8% en total, y un 0.2% en comparables, pero si que hay una mejora significativa de la cifra de beneficios, que dicen se ha logrado gracias a nuevas operaciones implantadas a lo largo del año en las tiendas, y que les ha supuesto un gran ahorro de costes. Viendo las cifras de ventas trimestre a trimestre también se puede ver como tras un inicio de año fuerte, las ventas han ido perdiendo fuelle, aunque en menor medida que sus rivales Tesco, Asda y Morrisons.

Convenience y online siguen siendo dos motores de crecimiento, con un incremento de un 19% para el primero (que ya supone la mitad de las tiendas y un tercio de las ventas) y un 12% para el canal online, que ya factura más de £1.100 millones anuales. El tercer eje de crecimiento es el non-food, con incrementos de ventas superiores todavía al 10% (a pesar que llevan ya unos años vendiendo estos productos las secciones renovadas y las nuevas gamas cuentan con el favor de los clientes).

La MDD está jugando un papel importantísimo en la propuesta comercial de Sainsbury’s y en su capacidad de diferenciarse de los demas retailers. La combinación de valor y credenciales les ha protegido muy bien de los discounters y otros retailers, aunque nada es válido para siempre, y ya vemos como los discounters también quieren apropiarse de credenciales manteniendo su fuerte imagen de precio.

En la parte relativamente negativa, se puede hablar de la limitada capacidad que tiene Sainsbury’s para entrar en la guerra de precios. No solo por los problemas con la comunicación de valores que lleva manteniendo desde hace unos años, sino también por el escaso margen con el que trabaja, inferior a sus competidores, y que le resta flexibilidad. Sin embargo, también se ve esto como una oportunidad de reafirmar su posicionamiento en calidad, y dar servicio a los clientes que demandan servicio y calidad, que sigue siendo un segmento importante de la población.

 

The Co-Operative: algunos problemas se solucionan con buen humor.

Este fin de semana los responsables de marketing de  The Co-operative han tenido que aguantar las mofas de los twitterati, a raiz de la publicación de un anuncio en el hacían un juego de palabras simplón entre que el lunes era fiesta y la oferta.

En el anuncio se puede leer que el fin de semana es un 33% más largo, mientras que la mayoría de personas consideran que un fin de semana con puente es un 50% más largo, no un 33%. Y si encima el gazapo viene de una empresa como The Co-Operative, que apenas hace un año descubría un agujero inmenso en su filial financiera por culpa de una gran cantidad de créditos de casi imposible recuperación, y este ha publicado los peores resultados de sus ciento cincuenta años de historia, las bromas sobre como hacen los cálculos en The Co-Operative eran inevitables.

¿Cómo rectificar? Pues en esta ocasión creo que lo han hecho bien y de forma simpática… contestando en el medio, admitiendo su error y haciendo una pequeña broma al decir que igual los diseñaros habían bebido un poco más de la cuenta gracias a que el Prosecco estaba tan bien de precio.

The Co-Operative Third Off Ad The Co-Operative Third Off Answer

Poundland atento a las tendencias.

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Coser, tejer, bordar… son hobbies que tímidamente se están poniendo de moda en UK. Forma parte de la tendencia a gastar poco y disfrutar del ocio en casa: alargar la vida o cambiar el aspecto de nuestra ropa y otros objetos, y también a mostrar nuestras habilidades a amigos o en redes sociales.
Poundland será lowcost, pero escucha, y ya ofrece lineales para las personas adeptas a esta forma de disfrutar el tiempo.

Tesco. Promoción sobre promoción.

El nuevo Tesco promete a los consumidores precios más bajos en productos esenciales, y menos promociones en general, para clarificar  la percepción de precio que tienen los clientes de la enseña. Es la tendencia que han tomado otros supermercados también, como Morrisons, para parecerse más a la política de los discounters.

Sin embargo, a Tesco le queda mucho camino por recorrer en este campo. En pleno evento de promoción de bebidas – muy típico en primavera y verano – ofrecen un descuento del 50% en ciertos vinos, y si además compras más de 3 botellas, otro descuento adicional. Todo un ejercicio de simplificación!

Tesco - promotion over promotion

Morrisons anuncia su reposicionamiento

Naturalmente hacia precio, un lugar que ya ocupaba cuando era un retailer centrado en el norte de Inglaterra.
Hoy los londinenses han encontrado el principal periódico gratuito de la ciudad forrado con este I’M cheap, aunque en laas tiendas ya se había implantado esta imagen.
El alcance es grandisimo, lo van a ver cientos de miles de londinenses y viene a reforzar campañas como la de ‘prices nailed down’ (precios clavados) con la que empezaron el año,  y los anuncios de inversión en reducir precios a costa de los beneficios que siguieron al anuncio de los malos resultados anuales.
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