Tesco: cae el CEO

Esta mañana se anunciaba por sorpresa la decisión del máximo órgano de dirección en Tesco. El gerente del consejo de administración, Sir Richard Broadbent,  hacía pública la decisión de la empresa: desde el 1 de octubre del 2014 Philip Clarke dejará de ser el CEO de Tesco (aunque continua en la empresa hasta enero del 2015) y tomará las riendas Dave Lewis, el actual presidente del negocio global de cuidado personal de Unilever. Parece eminente un anuncio negativo sobre los beneficios previstos para este año, que pueden estar por debajo de lo anunciado, y el consejo de Tesco ha movido ficha antes de lloverles más críticas.

Philip Clarke, uno de los primeros CEOs del retail con cuenta de Twitter, utiliza este medio también para despedirse.
Philip Clarke, uno de los primeros CEOs del retail con cuenta de Twitter, utiliza este medio también para despedirse.

El anuncio ha cogido por sorpresa a la gran mayoría de analistas, que veían alguna señal que les invitaba al optimismo, a pesar de los malos resultados de Tesco. Los planes de renovación parecían acelerarse, no se cuestionaba (al menos públicamente) desde Tesco el trabajo de Philip Clarke, e incluso algunas empresas financieras cambiaban su percepción de Tesco, pasando sus acciones de ser un valor a vender a ser uno a comprar, porque confiaban en que las innumerables iniciativas que estaban llevando a cabo tuvieran sus frutos.

Hay otra sorpresa en el relevo, y es que el elegido se convertirá en el primer CEO de Tesco que no viene de la cantera. De hecho, proviene de la cantera de Unilever, empresa a la que se unió al acabar la universidad. Se espera de esta persona que aporte aire fresco a Tesco. No tiene experiencia en retail, pero se piensa que esto se puede compensar con un buen equipo y las dotes de liderazgo y la experiencia en gran consumo global que tiene. Sin duda, si es capaz de traer de Unilever herramientas que ayuden a Tesco a conocer mejor a sus clientes, y sobre todo, a definir mejor la marca Tesco (que ha quedado en un no decir mucho, ni valor, ni calidad, ni servicio…) se podrá anotar dos tantos rápidamente.

Los paralelismos ente Philip Clarke y Dave Lewis son muchos. Ambos han trabajado toda la vida en una empresa del gran consumo, desde puestos humildes hasta las cotas más altas. Han atesorado responsabilidades globales, y han tenido que manejar mercados problemáticos. Seguramente esto último ha sido especialmente relevante en el caso de Dave Lewis, y como con su dirección, las marcas bajo su responsabilidad en Unilever han conseguido capear crisis importantes en algunos mercados.

¿Qué puede significar que el nuevo CEO venga de un fabricante? En Tesco hablan de traer aire fresco a la estrategia del retailer, y además de traer más conocimiento de comprador/consumidor y de branding, podrá aportar mucho al programa de mejoras de relación con otros agentes de la cadena de suministro, pensando en que hoy mismo está sentado en el bando de enfrente a Tesco!

La experiencia de Carrefour no parece haber asustado al consejo de Tesco a la hora de elegir a un alto ejecutivo de un fabricante para sustituir a su CEO. Lars Olofsson se hizo cargo de Carrefour el 2009, dejando atrás una carrera en Nestlé y fue responsable de poner en marcha una serie de controcertidas medidas anticrisis.

Respecto a Philip Clarke, hoy todos apuntan a que ha tenido que gestionar una herencia muy complicada, pero ha sido una persona muy entregada. La etapa de Sir Terry Lehay supuso a Tesco alcanzar el liderazgo en UK y el establecimiento de filiales en un gran número de países, y supo retirarse a tiempo, antes que la poca inversión en el negocio en Reino Unido (se necesitaba dinero para abrir en otros países) pasara factura. La crisis económica, el que Tesco no supiera leer a tiempo los  cambios en el comportamiento de los consumidores, y la mala suerte en algunos casos dejan a un Tesco en crisis, con la mayoría de supermercados en UK robándole clientes y cuota de mercado,  y problemas en la mayoría de mercados en los que opera. Pero si pensamos en la comparación con Carrefour, Philip Clarke ya ha tomado algunas medidas parecidas a las del Sr. Olofsson, la renovación radical de los grandes hipermercados y la venta o replanteamiento de algunos negocios en mercados extranjeros, y últimamente sacrificar el margen para reducir precios. Posiblemente, un gran problema que deja ahora es que el equipo que lideró Sir Terry Lehay, y que llevó a Tesco a lo que es ahora, ya no trabaja para Tesco.

Todo un reto para el sr. Dave Lewis, que ha aceptado el cargo más importante en el retail del Reino Unido.

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