Tesco: revisión de objetivos FY2014/15

Tesco ha publicado esta mañana una nota de su comité de dirección que viene a hacer oficial la importante desviación que existe entre lo que se había planeado a principios del año y los resultados que están obteniendo.
Por un lado, reconocen que las cifras de beneficios previstas no se van a alcanzar, y las revisan a la baja en aproximadamente un 20%. A la vez anuncian un recorte en gastos e inversiones, lo más sonado posiblemente sea el frenazo que se ha decidido dar al importantísimo plan de renovación de las tiendas.
Finalmente han anunciado que Dave Lewis, la persona que viene a sustituir al CEO despedido Philip Clarke, se va a incorporar un mes antes, y oficialmente empezará a ejercer a partir del lunes 1 de septiembre.
Mientras tanto, las ventas de Tesco siguen cayendo, aunque a ritmo algo menor según indican las cifras de Kantar Worldpanel, que les atribuía una pérdida del 4% de las ventas en Agosto, algo menos que las pérdidas de los meses anteriores, que llegaron al 5,2%.
La reestructuración de las tiendas era una de las apuestras fuertes de Philip Clarke y no ha dado buenos resultados hasta la fecha. Planeaban invertir en el proyecto una millonada, hay grandes muestras de ingenio en algunas tiendas como la de Watford, las de Londres, etc, pero en la mayoría de los casos, tras la renovación las ventas apenas crecían un 5% como mucho durante un tiempo, haciendo que Tesco estuviera continuamente revisando sus planes e incorporando nuevas propuestas con la esperanza de acertar con la tecla con alguna de ellas.
Seguramente este freno en el gasto y en las perspectivas de resultados se deba a poder quitar algo de presión al nuevo CEO que debe determinar qué no funciona en Tesco y cómo atajarlo. Aunque dicen que su apodo es “Drastic Dave”, por los recortes y la nueva dirección que implantó en su unidad de negocio en Unilever, y que no se asusta ante ningún reto.

Broma en The Grocer, mostrando al nuevo CEO de Tesco empezando a encarar los retos que se le avecinan.

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Los supermercados y el reto del cubo helado. Campaña de concienciación sobre la esclerosis lateral amiotrófica.

El reto del cubo helado y la campaña de captación de fondos para la investigación sobre la ELA tienen una presencia continua en los medios de comunicación tradicionales y en las redes sociales. Los supermercados británicos suelen ser bastante sensibles a estas cuestiones sociales, y ya han empezado a unirse al reto a su manera.
Tesco anunció ayer que iba a donar a la Motor Neurone Disease Association los beneficios de las ventas extra que tenía de hielo durante estos días, por ahora, unas £20000 en una semana.
Asda, a su manera, con un video en el que Gavin, una escultura de gnomo de jardín que protagoniza algunos de sus anuncios, se da el baño helado, y además, nomina a Aldi y Lidl!

En este país la relación de los supermercados con causas benéficas es muy generalizada y se da de varias maneras. Pueden escoger una causa general a la que apoyan en varios eventos a lo largo del año (Tesco por ejemplo apoya la fundación contra la diabetes, donando dinero cada vez que alguien utiliza un cajero automático del Tesco Bank, recogiendo dinero en las tiendas, organizando eventos deportivos, etc). Y luego también las tiendas apoyan a determinadas fundaciones locales, que o bien pueden ser centros educativos, hogares para ancianos, centros de recogida para animales, etc… y ellas entregan parte de lo que recogen en tienda o una fracción de las ventas. Y luego está el aprovechamiento a nivel mediático que se hace de esto, siendo Asda unos verdaderos maestros en esta disciplina por su sentido del oportunismo, desenfado y foco en sacar el máximo rendimiento a cualquier cosa que hagan (por algo son Wal*mart!).

Gary Lineker nos da una lección de shopper marketing

Dictada por la empresa que le contrata, Pepsico, pero no deja de ser curioso verle hablando de venta secundaria, de crear interrupciones en el camino del comprador para llamar su atención, etc… Personalmente, me parece más convincente en los anuncios hacia el consumidor, hasta conduciendo un tractor en uno de los últimos. Pero tampoco me parece mal que hagan algo así para el canal.

Waitrose: nuevas categorías en la compra online.

Me parece muy interesante el trabajo de Waitrose en su web. El orden de los productos en su tienda online no siempre es el habitual de frescos, despensa, alcohol etc, y se pueden encontrar ejemplos de cómo piensan en los consumidores. Qué es lo más relevante para ellos? Novedades, productos muy bien valorados, productos que estén de moda… todo eso está en la web de Waitrose. Y si buscas lo de siempre, tambíen te lo ponen fácil.

Waitrose - New Products Waitrose - Ready Steady BakeWaitrose - Customers Top Rated Products

Asda alcanza el segundo lugar en el ranking de ventas de ropa en UK.

Hace unos meses se hablaba de lo cerca que se situaba Sainsbury’s de Asda en la lucha por el segundo puesto en el ranking del gran consumo en el Reino Unido, ambas con aproximadamente un 17% del mercado, por detrás de Tesco con un 29%. A lo largo de este último año, Asda no sólo ha conseguido defender ese segundo puesto (y poner un poco de distancia con Sainsbury’s) si no que acaba de alcanzar un hito importantísimo: se han convertido en la segunda empresa del ranking de moda del país.

En la actualidad la principal empresa del retail textil en este país es Primark, llegada hace pocos años pero con una propuesta barata que resulta muy atractiva para el actual comprador británico. La segunda era Marks & Spencer, el tradicional líder durante muchos años, pero venida a menos desde hace un tiempo. Y que ahora se ha quedado en tercera posición, con una cuota del 10.9%, frente al 11,1% que ha alcanzado Asda y que  la situa en segundo lugar.

Es un hito muy importante para Asda y que seguramente sabrá aprovechar mediaticamente para reforzar su posición. La marca de ropa de Asda es George, muy reconocida por su buena relación calidad precio, y un verdadero motor a la hora de llevar gente a las tiendas (por eso es Asda el retailer que mejor está resistiendo la pérdida de interés que tienen los compradores en ir a hipermercados). En el último año no sólo ha renovado las secciones en muchos hipermercados, dándoles un aspecto más agradable y más parecido a una tienda de ropa al uso, si no que también ha aumentado la oferta de servicios, sobre todo los relativos a la compra online (entrega en el mismo día en muchas de las tiendas) y las garantías que da al producto. 

Asda - George
Nueva imagen de la tienda George dentro de un Hipermercado Asda. Consiguen parecerese más a una tienda de ropa y abandonan el aspecto de almacén o supermercado que tenían.

The Great British Bake Off. Los retailers listos han aprendido la lección.

En algún post anterior se había hablado del concurso de la televisión BBC The Great British Bake Off. Un éxito absoluto de audiencia y que ha conseguido remover en los británicos sus ganas de cocinar comida al horno, desde un sencillo pan hasta la tarta más elaborada.

La nueva edición del concurso ha empezado hace un par de semanas, con un nuevo lote fresco de cocineros amateurs que quieren ganarse la fama a base de diseñar, planificar, mezclar, amasar, cocer y decorar. Un camino larguísimo…

Los que esperan sacar un beneficio inmediato de los programas y de lo mucho que se va a hablar de ello durante más de diez semanas son los supermercados. El año pasado Waitrose y Sainsbury’s fueron seguramente los que tuvieron alguna iniciativa al respecto, pero esta vez no han querido esperar ni a que el show empezara.

Mi favorito, Liberty’s, los grandes almacenes lujosísimos que antes de empezar al primer programa enviaban un mail a sus clientes para advertirles que ya tenían a su disposición una sección completa de la tienda donde comprar todo lo que su imaginación necesite tras ver el programa. Ocado y Tesco tienen una sección en sus webs con imagen específica sobre estos productos, y Waitrose les dedica una categoría entera, algo más definitiva que los demás. Todo lo que sea con tal de llamar la atención de los compradores y lograr que gasten más.

 Liberty - Bake Off Ocado - Home BakingTesco - Lets Get Baking Waitrose - Home Baking 

Asda abre su tienda más pequeña (un poco de RRPP)

Asda acaba de abrir una pequeña tienda en una residencia de ancianos. Se trata más de un ejercicio de relaciones públicas, pero no deja de ser atender las necesidades de un tipo específico de clientes, y seguro que les da ideas para un futuro.

La tienda sólo está abierta un par de mañanas cada semana, y en ella los residentes pueden realizar sus compras escogiendo entre un surtido muy básico compuesto por algunos snacks y productos de no alimentación útiles para ellos. También pueden hacer encargos que se servirán desde el hipermercado cercano a la residencia.

Una de las trabajadoras del hipermercado se encarga de la gestión de la tienda, que ha sido muy bien acogida por la dirección del centro.

Imagen de la tienda. Fuente Asda.

Aunque parezca un iniciativa más de relaciones públicas que de un plan más extenso, bien podría convertirse en algo más serio, ahora que Asda dice que va a experimentar con varios formatos (todavía no tiene una oferta convenience con cara y ojos, por ejemplo). En Japón y Corea del Sur es frecuente encontrar minisupermercados como estos dentro de bloques de apartamentos, donde compran las típicas “roturas de stock en el hogar” las familias que viven en ellos.

Asda: Resultados Q2 FY2015: positivos?

Asda parece haberse situado en la cabeza del Top 4, por lo menos en cuanto a mostrar alguna alegría en los números. Esta  esta manaña ha hecho públicos los del segundo trimestre del año, en la presentación de resultados del grupo Wal*mart.

Consolida el crecimiento que había logrado en el periodo anterior, y lo mejora, con unas ventas comparables que han crecido un 0.5% respecto al año anterior. Reconocen que su estrategia de ofrecer precios bajos dejando de lado promociones complicadas ha conseguido atrapar el interés de los clientes, y así lo reflejan los crecimientos en volumen que están experimentando y el incremento de la cuota de mercado. Las cifras son buenas, por el contexto del mercado y lo que están obteniendo sus tres principales competidores pero también se tiene que tener en cuenta que se comparan con un periodo malo en los resultados de Asda, por lo que superar los números del 2013 no le ha debido ser muy difícil.

Ha calado entre los compradores británicos el mensaje de "Estás mejor con Asda"
Ha calado entre los compradores británicos el mensaje de “Estás mejor con Asda”

A la vez que han anuciado continuar reforzando su política de precios bajos también han hablado de nuevas tiendas piloto en las que están haciendo pruebas con el espacio que libera el comercio online.

También se han mostrado muy satisfechos de los resultados que les está dando el comercio online (según ellos cuentan con un 18.4% de la cuota en UK, por detrás de Tesco) y particularmente del click and collect en tienda, donde cuentan ya con 400 puntos de recogida, y en 300 de ellos está disponible la entrega el mismo día de la compra.

Las noticias relativas a la economía británica son un poco tibias, mejora el empleo, pero los sueldos siguen sin crecer, por lo que la confianza de las familias sigue siendo baja, y en este terreno los discounters parecen haber aprendido a moverse muy bien. Por ahora, Asda parece que ha encontrado la tecla para mantenerse.

Mientras tanto en Tesco, durante el partido España – Chile.

Un poco tarde, pero es una fotografía simpática de un hipermercado de Tesco.

En estas tiendas se esfuerzan por crear una buena experiencia de compra para atraer clientes, y se demuestra que se pueden hacer cosas con algo más que con montañas de botellas de cerveza y patatas fritas, o con cajas de Coca-Cola.

Fotografía de Tesco.
Fotografía de Tesco.