Sainsbury’s se vuelve viral.

Y no les hará mucha gracia el origen… un empleado ha colgado un póster de comunicación interna en el escaparate de una de las tiendas esta mañana, alguien pasaba por allí, ha hecho una foto y la ha colgado en twitter… 2,500 retwits en unas horas, lo han recogido medios tipo Buzzfeed, y ahora está pasando a los más tradicionales.

Ahora que Sainsbury’s ha bajado los precios, los empleados tienen el reto de lograr que cada comprador gaste 50 peniques más. Igual los valores de Sainsbury’s son tan fuertes que tienen que avisar a sus clientes de lo que van a hacer?

Lidl sorprende a los consumidores (y da sustos a los competidores)

Este vídeo es parte de la nueva campaña de Lidl, que se llama “Lidl Surprises” (un juego de palabras que vendría a significar “pequeñas sorpresas”, y también haciendo mofa del “every litle helps” de Tesco).

En él una consumidora que va a un mercado de agricultores prueba uno de los productos de la carnicería, y le encanta. Cuando le dicen el precio, le parece increíble, y más cuando lo compra y le dicen que es de Lidl. Es algo parecido a lo que hicieron en Dinamarca hace unos años, montar el restaurante pop up “Dill” (acrónimo de Lidl) en el que en un entorno de alta cocina los ingredientes de todos los platos eran productos de Lidl. Las cosas no son como parecen viene a decir, y la calidad de Lidl es comparable a la de mercados de fin de semana, que tienen una imagen de calidad elevadísima.

Además han lanzado una campaña en Twitter y Facebook, con premios a los consumidores que cuenten sus mejores historias con los productos del supermercado, y expliquen por qué les gustan tanto… Algunas hasta aparecen en anuncios y en pósters en tiendas!

Lidl gusta en UK, crece a un ritmo impresionante (más del 15%) y al igual que Aldi, ha conseguido seducir a los británicos.

El caso de Tesco puede llegar al Parlamento británico.

Así se pronunciaba en una entrevista a la BBC hace unos días el diputado Adrian Bailey, el presidente de la comisión parlamentaria sobre “Business, Innovation and Skills”, que es la que trata los asuntos relacionados con el mundo empresarial. El enfado que tienen algunas instituciones sobre el caso de Tesco es tremendo, dado que Tesco es una de las principales empresas del Reino Unido, y en la que los compradores británicos se dejan casi una de cada siete libras que se gastan en las tiendas.

Fuente Tesco
Fuente Tesco

Así mismo, las revelaciones sobre la falta de una cabeza visible en el área financiera en Tesco durante estos últimos meses se hace incomprensible para muchos estamentos.

El político ha declarado que, al igual que Financial Reporting Council (el organismo independiente responsable del marco de actuación de los contables y auditores en el Reino Unido) esperarán al resultado de la investigación interna que está realizando Tesco para emprender nuevas acciones.

Tesco y los otros retailers británicos han tenido que dar explicaciones a las comisiones parlamentarias en varias ocasiones, por lo que no es un hecho que deba sorprender. El año pasado, por ejemplo, el mismo Tesco e Iceland tuvieron que presentarse ante la comisión de medio rural para explicar cómo había llegado la carne de caballo a sus hamburguesas, y en una ocasión anterior, Amazon y Starbucks compadecieron ante otra comisión para explicar los mecanismos que tenían para minimizar el pago de impuestos en UK.

Aldi UK. Resultados FY2013.

Aldi y Lidl son la pesadilla de los supermercados ingleses.
Aldi y Lidl son la pesadilla de los supermercados ingleses.

Los dos directores de Aldi UK han presentado esta mañana las cuentas de su empresa, seguramente junto con Lidl, la mejor historia de éxito en el retail del Reino Unido en estos momentos.

Las cifras de la filial que controla las tiendas en el Reino Unido e Irlanda son inmejorables, con unas ventas de £5.270 millones facturados a lo largo del año (un 35% más que el año anterior) y una mejora de más del 60% en los beneficios aunque también anuncian que han recortado su margen comercial para seguir ofreciendo los precios competitivos que atraen tanto a los clientes. A pesar de la guerra de precios que han iniciado los demás supermercados para aproximarse a su nivel de precios reconocen seguir ganando clientes cada semana, quitándoselos a sobretodo a los top 4 (Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons), y de forma más importante, con más referencias por tiquet que el año pasado gracias a sus nuevas referencias en el mundo de los frescos, las gamas temporales de productos premium, etc.

Aldi con los productos locales. Fuente Aldi UK.
Aldi con los productos locales. Fuente Aldi UK.

Y ya anticipan que los números del 2014 pueden ser aún mejores, dado que continúan ganando clientes (un millón más en Agosto de este año que en el mismo mes del año pasado) y la consultora Kantar les sitúa en una cuota de mercado record, con un 4,2% este mes de septiembre, casi alcanzando a Waitrose.

Continúan con su plan de expansión, que les hará llegar a las 1000 tiendas el 2020, continúan ganando premios y reconocimientos a la calidad de sus productos, continúan llenando sus estanterías de alimentos cultivados y criados en el Reino Unido, y todavía a precios imbatibles por los otros distribuidores.

Cambia la estrategia de precios en Sainsbury’s

Sainsbury - changing the way we set prices 2Ayer los miembros del club de fidelización al que pertenece Sainbury’s, la Nectar Card, recibíamos un email notificándonos cambios en las condiciones de aplicación de su exitosa campaña Brand Match. Con esta iniciativa implantada en octubre del 2011, Sainsbury’s prometía a sus clientes que no iban a pagar más dinero por los productos de marca que en sus rivales Tesco y Asda. Sin embargo, a partir de ahora, ya no aplicarán las comparaciones con Tesco, sólo cuentan los precios de Asda, aunque estén en promoción.

Es un mensaje muy poderoso a los consumidores, porque simplifica la comunicación de la idea: me comparo con el que es más barato, dejando claro el problema que tiene Tesco todavía con la percepción de sus precios. Y también, mantengo mi marca blanca fuera del trato, porque tiene una calidad que no la hace comparable a la de los otros supermercados.

Pero además, hoy han lanzado una nueva campaña que supone un cambio profundo en su estrategia de precios. Hasta ahora se han centrado en el valor que aportan, la relación calidad precio de sus productos que suelen ser de comercio justo, sostenibles, etc. A partir de ahora, van hacia una estrategia EDLP (cada día precios bajos), similar a la de Asda (del grupo Wal*mart) y dejan atrás sus pequeñas iniciativas de maquillaje de entrar en la guerra de precios sólo para algunas referencias. Seguirán ofreciendo tantas promociones como hasta ahora, según ellos mismos, pero los productos más habituales tendrán el mejor precio posible y la diferencia con los precios promocionales será menor. Y manteniendo los valores que les han hecho diferentes.

Desde hace apenas unos meses han sucedido dos hechos importantes en la historia reciente de Sainsbury’s: han cambiado de CEO, Justin King cedió el puesto al que había sido su lugarteniente durante sus 10 años en la empresa, Mike Coupe, y también han roto la racha de diez años creciendo, lo que les había convertido en el retailer de referencia en el gran consumo por sus medidas acertadas para combatir la crisis económica. Los dos últimos trimestres han supuesto una pérdida de ventas, a la vez que Tesco se hundía aún más en su pozo de problemas y malas ventas, Morrisons parecía recuperar un poco su mala racha, y Asda se afianzaba como el retailer que más crecía, a la vez que fue el primero en empezar la guerra de precios.

Los precios de Sainsbury's, en construcción. Las tiendas se han llenado de albañiles que están cambiando los carteles. Fuente: Sainsbury's
Los precios de Sainsbury’s, en construcción. Las tiendas se han llenado de albañiles que están cambiando los carteles. Fuente: Sainsbury’s

La semana que viene Sainsbury’s anuncia resultados trimestrales, por lo que seguramente conoceremos más datos de la nueva estrategia.

Tesco y el relevo del Director Financiero

La crisis contable ha cogido a Tesco en un momento peculiar, y realmente sorprendente para la que es una de las principales empresas del Reino Unido, por nivel de facturación y de empleados.

El pasado mes de abril el Director Financiero Laurie McIlwee anunciaba que dejaba el cargo y abandonaba Tesco, después de 14 años de servicio. Coincidía con el recrudecimiento de la guerra de precios, y las dudas sobre el éxito del programa de regeneración de tiendas y de preparación de personal empezaban a ser muy importantes.

Un par de meses después Tesco anunciaba que había contratado para el puesto a Alan Stewart, un director financiero con muchísima experiencia en retail, y que venía desempeñando ese puesto en el rival Marks & Spencer. Pero por su contrato previo, hasta el 1 de Diciembre del 2014 no podía empezar a trabajar en Tesco, por lo que el periodo intermedio se iba a cubrir con la contribución del ex director financiero de Tesco que todavía estaba disponible para Tesco, y personal propio del departamento.

Hasta aquí, normal. Cubren la baja con una figura de primera fila. Sin embargo, ayer cuando los periodistas preguntaron al CEO de Tesco sobre quien ejercía las responsabilidades de director financiero del grupo (el director financiero de UK había sido ya relegado), Dave Lewis no contestó nada. Se le preguntó si el anterior CFO había intervenido en la preparación de las cuentas, y dijo que no. Parece poco tranquilizador que no se pudiera dar el nombre del responsable de la preparación de las cuentas.

Y esta mañana mismo Tesco ha anunciado que Marks & Spencer había aceptado acabar de forma anticipada el contrato con Alan Stewart, de forma que se pueda incorporar a Tesco la semana que viene. Sin duda una medida para calmar a los inversores que entraron ayer en pánico, hasta que Tesco acote bien el problema y pueda dar una cifra concreta y creíble de volumen de negocio y beneficios.

Los periódicos que han recogido un perfil del nuevo CFO de Tesco dicen que es un experto en costes y en recortar los que son innecesarios. Ha hecho una buena labor en Marks & Spencer, y le anticipaban muchos éxitos en Tesco, pero claro, cuando las aguas se calmen.

Fuente Tesco
Fuente Tesco

Tesco bajo sospecha.

Dave Lewis, el nuevo CEO de Tesco, todavía no lleva ni un mes en el puesto. Fotografía BBC.

Esta mañana nos hemos levantado con una extraña nota en la web de Tesco: los responsables de preparar las cuentas para presentar los resultados de mitad del año fiscal en unas semanas, han encontrado un problema serio en los números, según reconoce su nuevo CEO a final del comunicado. La previsión de beneficios con la que se había actualizado a la City el pasado mes de agosto no se va a cumplir porque hay una serie de partidas contabilizadas de forma errónea, unos costes mal imputados, y unos ingresos contabilizados de realización dudosa. El total (por ahora) £250 millones.

Decían estar investigando la cuestión y haber contratado a Deloitte para auditar las cuentas.

A partir de este comunicado, los sucesos se han precipitado. El CEO en una entrevista a la BBC (mientras las acciones de Tesco caían casi 10%) ha reconocido que puede ser el problema tenga un alcance mayor que las cuentas de este periodo, y que posiblemente haya que revisar los resultados anuales anteriores. Según la BBC, varios altos ejecutivos han sido relegados de sus puestos y están siendo sustituidos por otros colegas. Están en la cadena directa de la relación con proveedores: el director general y el director financiero de UK, y directivos del área comercial de alimentación, entre otros. Incluso el papel del Presidente del grupo, Sir Richard Broadbent, está en cuestión.  Y también un alto número de ejecutivos del área comercial han tenido que entregar ordenadores y teléfonos móviles de trabajo, como material de la investigación ordenada por el CEO.

En lo que va de año, las acciones de Tesco han perdido más de un 30% de su valor. Fuente The Guardian.
En lo que va de año, las acciones de Tesco han perdido más de un 30% de su valor. Fuente The Guardian.

Por ahora las especulaciones se centran en la relación con proveedores, pero según ha declarado el CEO, desde el viernes que tuvieron noticia del hecho y empezaron a investigar, no han encontrado indicios de conductas ilegales por parte de ningún trabajor de Tesco. The Guardian afirma que seg’un sus fuentes, los ingresos discutidos se refieren a varias acciones promocionales, dinero que cobra Tesco a proveedores por poner sus productos en espacios preferentes, y que podría ser que el dinero que se iba a facturar durante todo el año se ha contabilizado durante la primera mitad del año para obtener unos números algo más tranquilizadores… En el blog legal de Financial Times apunta otro método de obtener financiación, pagando las facturas a proveedores  pero de forma incompleta y prometiendo pagar más adelante o pronosticando bajadas de precios futuras que acabarán compensando lo que no se ha pagado. Pero son especulaciones hasta que Tesco comunique a las autoridades financieras el resultado de la investigación independiente que ha encargado.

Es la tercera mala noticia que da Tesco a sus accionistas en poco tiempo, pero en el interés del nuevo CEO seguro que está empezar con la casa bien limpia, y que se pueda centrar más en la gestión del cambio necesario en Tesco que en tener que mirar continuamente al pasado.

Si quieren leer más sobre el tema, les recomiendo el excelente artículo de Francisco Fernández Reguero, que analiza alguna situación similar en el pasado y en el mercado español. Lo pueden encontrar en su web Desde Mi Atalaya y en su blog en Gran Consumo TV.

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Actualización. A las cuatro de la tarde las acciones de Tesco han perdido un 17% en un solo día. El castigo es muy importante, y los analistas de los bancos como el HSBC o el Espirito Santo están siendo muy pesimistas sobre el futuro inmediato de Tesco. Esperan acciones para salvar la cuenta de resultados, desde una nueva emisión de acciones a cerrar el año con beneficios cero, que seguramente penalizarán a los accionistas actuales.

Morrisons y sus nuevas papeleras para clientes.

En un anuncio típico de cualquier retailer estos días, Morrisons comunicó hace un par de días sus planes para la cadena de suministro de frutas y hortalizas. Va a invertir £19 millones en varias mejoras de sus almacenes, sistemas de pedidos, y sistemas de transporte para que los productos lleguen antes y en mejores condiciones a las tiendas. Una inversión en la línea de su estrategía de ser un referente en frescos, y en un área en la que Morrisons puede mejorar muchopor el aspecto de sus productos en algunas de sus tiendas.
Lo curioso del anuncio son las “Quality Bins” o “Papeleras de Calidad” que dice va a poner en las tiendas. En ellas los clientes pueden tirar los productos de la frutería que vean en exposición y consideren que no tienen la suficiente calidad para ser vendidos.
Una iniciativa curiosa, pero, va a ser efectiva? Además de la dificultad de medir la merma, normalmente los productos que se quedan en el líneal ya está claro que son los que los consumidores no quieren. Pedirles a los consumidores que hagan la función de los reponedores, retirando productos en mal estado, me parece demasiado atrevida, pero de la forma en la que se comunican e implantan aquí las cosas seguro que Morrisons nos sorprende con algo interesante.
Morrisons - fresh produce

Sainsbury’s mete el gran consumo también en las farmacias.

La legislación en el Reino Unido permite que nos encontremos farmacias dentro de los hipermercados, donde los clientes pueden llevar sus recetas y llevarse los medicamentos que les han prescrito. En algunos de ellos incluso te puedes someter a pequeños controles habituales en los ambulatorios, como realizar análisis de sangre, etc.

Sainsbury’s cuenta con unas 250 farmacias dentro de muchos de sus supermercados e hipermercados. Pero desde hace unos tres años gestiona otro tipo de establecimiento, las llamadas farmacias de hospital. Tiene cuatro o cinco establecimientos de este tipo, donde las personas que van a las consultas externas al hospital y no están ingresadas pueden conseguir las medicinas que les hayan recetado.

En diciembre del año 2012 empezó a gestionar la farmacia de uno de los hospitales de Londres, el Guy’s Hospital, situado en las inmediaciones de London Bridge. Cuando Sainsbury’s empezó a gestionar el establecimiento era una farmacia pura. Sin embargo, acaban de renovar el establecimiento y les han permitido convertir la mitad de la superficie a tienda de conveniencia. Apenas caben unos pocos lineales utilizados principalmente para las categorías de comida para llevar (almuerzo y cena), productos de desayuno e higiene personal básica.

Echo de menos un poco de comunicación de salud y un surtido más amplio de productos asociados a esto. Seguramente es una buena tienda donde vender este concepto por ser utilizada por pacientes y familiares de pacientes. Sin embargo, la tienda cuenta con el surtido habitual para las tiendas de este tamaño, pensando más en clientes que quieren comprar el almuerzo y complementarlo con alguna otra compra de reposición, compitiendo principalmente con un McDonalds que hay justo al lado, y los restaurantes de las calles cercanas al hospital.

La farmacia de la tienda donde los clientes pueden llevar sus recetas.
La farmacia de la tienda donde los clientes pueden llevar sus recetas.
La tienda ofrece principalmente productos convenience y de food to go.
La tienda ofrece principalmente productos convenience y de food to go.

Marks & Spencer: la solidaridad para crear tráfico

Hace unas semanas Tesco anunció que donaba los beneficios de la venta de hielo a la asociación en el Reino Unido que promueve la investigación contra la enfermedad que atrofia los músculos. Sin embargo, en sus tiendas no se explicaba esto, lo que sin duda hubiera inspirado a algún comprador.

Marks & Spencer aborda su colaboración con la lucha contra el cáncer de otra forma. Esta vez, desde el punto de venta, el lugar donde ponen la atención los clientes. Y además, anunciando que si consumen en la cafetería el retailer donará dinero, de forma que así llevan clientes de la tienda a la cafetería… multicanalidad pura.

M&S Biggest Breakfast