Lidl hace pruebas con la fidelización.

El periódico The Guardian hablaba de este piloto hace unos días, que no deja de ser cuanto menos sorprendente en Lidl.

El retailer a distribuido a clientes a través de periódicos, correo directo y sus tiendas en Escocia sus tarjetas “smarter shopping” y que ofrecen beneficios inmediatos a sus clientes, como es la tendencia ahora en el gran consumo, frente a las tarjetas más clásicas que ofrecen beneficios por acumulación de puntos.

La ventaja inicial que ofrecen a los clientes es un descuento de £5 si el cliente gasta en Lidl £25 en dos semanas. A partir de la segunda semana ofrecerán nuevas promociones y descuentos exclusivos para clientes con tarjeta, que se cambiarán cada semana.

Lidl ha declarado que la prueba va a durar 10 semanas, en sus tiendas en Escocia, y que no se puede considerar un programa de fidelización porque ni los clientes tienen que registrarse o dar sus datos en ningún sitio, ni ellos van a recoger datos de las ventas para analizarlos después.

Lidl - shop

La prueba ha sorprendido un poco a los comentaristas del gran consumo en este país, y lo engloban en la desaceleración que está sufriendo el crecimiento de los discounters. Lidl venía disfrutando de un 13-15% de crecimiento interanual, y en estos últimos meses se está quedando en un 10% (y la misma tendencia aplica a Aldi). Sin duda siguen siendo cifras muy buenas de crecimiento (sobre todo si contamos con que el top 4 sigue perdiendo ventas, y el mercado total está estancado o apenas crece), pero seguramente les preocupa que esta desaceleración coincida con un periodo de muchas aperturas de tiendas en el que se esperaban mejores cifras. Posiblemente los discounters estén perdiendo parte del atractivo que tenían antes para los compradores británicos y los vean más como similares a los supermercados habituales: ya no tienen tan pocas referencias como antes, el diferencial de precios se ha reducido por la guerra de precios que iniciaron las cadenas del top 4, y además los británicos tienen más renta disponible, y puede que estén dejando de estar tan preocupados por lo que gastan en la cesta de la compra, y ya no sea tan prioritario acudir a los discounters.

Es posible entonces que entremos en una nueva etapa. Antes los discounters sólo tenían que abrir las puertas de la tienda y los clientes acudían hacia ellas, y ahora tienen que empezar a ir a buscarlos.

Poundland: un paso más cerca de concretar la compra de 99p Stores.

Esta mañana las autoridades de la competencia británicas a emitido un nuevo veredicto provisional sobre la intención de la cadena Poundland de comprar a la cadena rival 99p Stores.

En un primer comunicado, competencia había determinado que no se podía llevar a cabo la compra porque iba a suponer una merma muy importante en la competencia en el canal discount de precio fijo, al unirse las dos empresas más grandes.

Poundland – determinado a llegar a su objetivo de 1,000 tiendas en UK – presentó un pliego de alegaciones en contra de esta decisión. En las calles británicas conviven los supermercados tradicionales, con los discounters alemanes, los discount de precio fijo y una multitud de tiendas independientes que también compiten en precio con estos últimos. Además, el sector del discount parece más vivo que nunca, con la expansión de algunos de sus agentes como B&M, Poundworld, etc, que siguen abriendo tiendas en nuevos territorios, o incluso con aventuras de Tesco y Sainsbury’s en el discount. La concentración resultante de la compra, a juicio de Poundland, no debería ser un incentivo para estas cadenas para dejar de ser tan baratas.

Este es un fallo provisional, y se espera que en octubre se publique el documento definitivo, y si no pasa nada, las tiendas de 99p Stores pasen a ser de su rival.

Poundland - New Shop

Sainsbury’s: el precio de la leche, explicado.

Los shoppers que van a Sainsbury’s estos días se encuentran este cartel en la tienda, mostrando a los clientes como se reparte el dinero que ellos pagan por la leche entre agricultores y demás agentes de la cadena.

Sainsbury's - fair price milk

Sainsbury’s es del grupo de supermercados que tienen acuerdos estables con ganaderos para la provisión de leche, y a los que pagan algo más que el precio medio actual (y por encima de los llamados costes medios), por lo que no se ha visto afectado por las protestas de ganaderos de estos días.

Ya se habían visto algunas iniciativas de comunicación de lo que se paga al origen, y por lo que parece, podemos esperar que a partir de ahora los supermercados sean mucho más informativos sobre su relación con la producción, más allá del origen de los alimentos, y las fotos de los agricultores.

Más reacciones de los supemercados a la cuestión del precio de la leche.

Las protestas de ganaderos de hace unos días han tenido un cierto éxito al obtener respuestas de los supermercados, aunque por lo que se ve, no parecen que les vayan a resolver sus problemas a corto plazo.

El precio de venta a público de la leche – salvo en el caso de Morrisons – no va a subir, y cada supermercado seguirá con el que tiene hasta ahora (y que aunque parezca improbable, no lo bajen, dado que algunos planean más bajadas de precios este otoño).

Las respuestas vienen por subir el precio que pagan a ganaderos por litro de leche, y por la creación de marcas de valor diferenciado.

En el primer grupo de iniciativas, Asda, Aldi y Lidl han prometido pagar 28p por litro (Morisons había propuesto ya la semana pasada 26ppl). Es un aumento, pero no será suficiente para algunas explotaciones, dado que el sindicato de ganaderos tiene contabilizado el coste medio por litro en 30p. Otras cadenas ya pagan más de 30p a sus ganaderos. Tanto Tesco, Saisnbury’s, Waitrose y Marks & Spencer trabajan con grupos de ganaderos reducidos, con contratos a largo plazo, y con unos compromisos de calidad, mejora, formación etc que lo hacen un modelo mucho más deseable.

Sobre el segundo grupo de iniciativas, ya habíamos hablado de la de Morrisons, que ha decidido además hacer lo mismo con su queso cheddar de MDD. A partir de octubre ofrecerá una referencia idéntica a la habitual, pero con el sello de ayudar a los granjeros, y 34p más caro por unidad, que irán directamente a los ganaderos.

Asda ha anunciado algo similar, la creación de una marca que se llama “made with British Milk” para la leche y el queso, y que asegurará a los clientes el origen de la leche (que en muchos casos, cualquier consumidor que se detuviera a mirar una etiqueta podría identificar fácilmente el origen de la leche). No cambiarán los precios de los productos, pero sí que van a hacer mucho más énfasis en la comunicación hacia clientes en tiendas, para persuadirles de comprar más productos británicos en general, y lácteos en particular.

La nueva marca de Asda para leche fresca y queso cheddar de MDD
La nueva marca de Asda para leche fresca y queso cheddar de MDD

Mientras tanto, se oyen de más iniciativas de venta directa de leche por parte de granjeros, que de una forma u otra, consiguen envasar su producto en una planta y ofrecerla al mercado en pequeñas tiendas de alimentación y mercados de su entorno.

Son remiendos al problema, mientras se va hablando del tamaño de las explotaciones, que deberían ser más grandes para ser más rentables, y poder hacer mejor frente a los cambios de precios en los mercados globales, que son la referencia que más se utiliza en UK para marcar los precios en origen.

Asda. Resultados Q2 FY2015/16

Asda sigue sin encontrar la tecla que le permita volver a crecer, y sufre, como sus compañeros en el top 4, las embestidas del mercado.

Ayer el grupo publicó sus resultados del último trimestre. No han facilitado ventas absolutas de Asda, pero sí como en las últimas ocasiones, las ventas comparables. Si en el trimestre anterior perdían un 3.6%, esta vez es casi un punto más de pérdida, un 4,7% (las ventas comparables sin gasolina cayeron aún más, un 5,2%).

Son malos resultados, pero el CEO de Asda no piensa cambiar ni una coma de su hoja de ruta, que es la renovación de tiendas y el abrir más supermercados pequeños y tiendas convenience con recogida de pedidos por internet en gasolineras, a la vez que sigue con su plan de bajar los precios. El mercado está muy complicado y además sus competidores están utilizando mucho cuponeo para atraer tráfico, clientes que ellos pierden pero que piensa volverán a Asda por su continuo compromiso con los precios bajos. Cree que sus competidores tienen pocos recursos adicionales para invertir en precio o en más cupones, y que cuando dejen de invertir ellos recuperarán a los clientes.

Están mejorando las secciones de frescos, renovando la marca de frutas y verduras (que ahora se llama “Choosen by Farmers”, escogido por los agricultores), la de panadería, y en general la experiencia de compra de las tiendas grandes. Y también ahora relanzan uno de sus elementos más reconocidos con los que quieren seguir con los mensajes de precio: los consumidores que se golpean el bolsillo en el que suenan monedas, el ahorro logrado por comprar en Asda.

Alcanzar la recuperación es sólo cuestión de poco tiempo, dice la dirección.

Vuelve el "pocket tap" de Asda
Vuelve el “pocket tap” de Asda

La solución de Morrisons al problema del precio de la leche.

Morrisons ha sido uno de los supermercados más cuestionados por los granjeros por lo que pagan sus proveedores por el litro de leche, y ayer, tras una reunión con representantes de los mismos, Morrisons anunció una medida para, digamos, salir al paso de las críticas.

Fuente Morrisons
Fuente Morrisons

Va a trasladar el problema del precio de la leche al consumidor, y para ello va a lanzar un nuevo producto que se llamará “Milk for Farmers” y que es completamente idéntico a la referencia normal de leche, pero más caro. Lleva un sobreprecio de 10 peniques por litro (costará £1.12 frente a los £0.89 que cuesta la referencia normal) que se pagarán directamente a los granjeros que vendan la leche para Morrisons (los 3000 granjeros que trabajan con Arla, la cooperativa que envasa la leche de Morrisons).

Hay algunas iniciativas similares a esto, productos que destinan una parte del PVP a mejorar las condiciones en el origen, pero normalmente vienen asociados a proyectos caritativos en países en desarrollo, para mejorar las condiciones de vida de los productores y sus familias. Con leche la cadena Booths ha hecho algo similar, poner el precio más alto de la leche para asegurarse que los granjeros cubren costes, pero el cliente habitual de Booths es de clase meda / alta, y no les afectan demasiado cualquier variación de precios, aunque la cadena reconoce que las ventas de leche han crecido gracias a esta iniciativa y su comunicación.

Es una iniciativa rara, porque son dos productos idénticos, y no creo que mucha gente quiera pagar más por algo así y sea más bien un número limitado de compradores que estén dispuestos a hacerlo. Si realmene Morrisons está preocupado por los agricultores británicos (como no se cansan de repetir),lo mejor posiblemente seria asumir esto en el margen del producto, como por ahora hacen Tesco, Sainsbury’s, etc, y comunicarlo así.

El problema es complicado, porque se mezcla el mercado global de las materias primas – que marca en parte el precio que se paga por la leche en granjas – con que el 80% de la producción va destinada a leche fresca que se vende en supermercados, la idea romántica que se tiene de vacas y campo por todo el Reino Unido, las reducidas posibilidades que hay de diferenciación, y que la leche es la referencia clave en la guerra de precios, y su PVP baja y baja para atraer a los clientes a las tiendas. Pero sin duda la solución pasa por entre todos poner en valor el producto británico, y tener imaginación y paciencia hasta que los compradores sean sensibles a esto.

Aldi planea una ambiciosa expansión en UK

El discounter alemán acaba de anunciar su plan de expansión en el Reino Unido, a la vez que presentaba otra de sus campañas publicitarias, esta vez con el equipo olímpico del Reino Unido.

En dos años planea invertir £600 millones para abrir 130 tiendas más y emplear a más de 8.000 personas. A finales del 2014 contaba con 518 tiendas, y tras este impulso se acercará a las 700 tiendas.

Es un plan muy ambicioso, y previsiblemente le ayudará a crecer en cuota de mercado. Cuenta en la actualidad con el 5,6% de las ventas del mercado de gran consumo, y su crecimiento en el último año (un 16,6%) le ha permitido superar las ventas de Waitrose. A pesar de la guerra de precios, el discounter sigue ganando clientes que pierden las grandes cadenas, y además consigue que cada vez más de sus clientes hagan en Aldi la compra completa. Según un informe publicado hace unas semanas por Impact Research, ya un 37% de sus clientes hace la compra completa allí (frente a un 55% que lo hacen en Tesco).

Aldi acelera el ritmo de aperturas. Fuente Gloucester Citizen.
Aldi acelera el ritmo de aperturas. Fuente Gloucester Citizen.

Vuelven las protestas por el precio de la leche. El #milktrolleychallenge.

Tras un par de años sin incidentes, este verano la situación de los precios globales junto con la guerra de precios que se vive en el gran consumo británico ha supuesto una rebaja paulatina en el precio que se paga en origen a ganaderos, hasta llegar a la situación actual, y las movilizaciones.

Milk Trolley Challenge 01

Las principales cadenas de distribución se embarcaron en una guerra de precios aproximadamente hace un año, rebajando los PVPs de muchas de las referencias consideradas básicas, entre ellas la leche, el pan, y las frutas y hortalizas frescas. Los precios medios se han rebajado en más de un 2% desde que se inició la guerra, y estos meses, a pesar de haberse anualizado ya las primeras andanadas de rebajas, los precios continúan bajando entre un 1,5 y un 2% según el mes. Los supermercados todavía no han conseguido cerrar el diferencial de precio de forma significativa con el discount y continúan aplicando nuevas rebajas a más productos. Por esto las cadenas han perdido varios puntos de margen – cuando no venden productos directamente a pérdidas – y los fabricantes también están sufriendo los efectos, con negociaciones más duras, menos margen comercial, y retrasos en pago (esto ha supuesto un 50% más en bancarrotas de proveedores de supermercados durante el segundo trimestre del 2015, según los datos que recoge la financiera Begbies Traynor).

Y uno de los productos más sensibles es la leche, por la frecuencia de consumo, la estandarización (es una referencia idéntica en todos los supermercados), y desde que empezó la guerra el precio de la botella de 4 pintas de leche fresca ha ido bajando desde £1.49 al actual 89p al que la tienen cadenas como Iceland, Asda y los discounters.

Al igual que hicieron hace un par de años, los ganaderos quieren que su protesta alcance de forma masiva los hogares, para concienciar a los consumidores y darles a conocer su situación. En general los consumidores tienen una buena imagen de los ganaderos, y no siempre se ven como positivas tanta rebaja de precios, aunque también hay grupos que lejos de tener una imagen bucólica de la producción piensan que son un grupo anclado en el pasado y que vive de los subsidios de la Unión Europea.

La campaña que ha empezado hace una semana se llama #MilkTrolleyChallenge, y se ha organizado desde el grupo Farmers for Action. Consiste en vaciar los hipermercados y supermercados de leche, metiéndola toda en carritos y o bien abandonándola enfrente de las cajas de cobro, o pagándola y regalandosela a los clientes en la entrada de la tienda.

Por ahora las acciones se han llevado a cabo en tiendas de Asda, Morrisons, Aldi y Lidl, puesto que dicen desde Farmers for Action que no pagan un precio que permita a los ganaderos recuperar el coste de la leche. Tesco y Sainsbury’s tienen otra relación con sus proveedores, más estable, y a los que pagan un precio más alto. Pero según el sindicato agrario NFU, menos de un 10% de ganaderos en el país tienen un contrato así, y además es sólo para leche fresca y no cubre la leche para quesos, yogures y otros productos lácteos.

La distribución en su momento empezó a explicar un poco más cual es su relación con los ganaderos, publicando los precios que pagan en origen, o por ejemplo Sainsbury’s haciendo público su escandallo completo de los productos MDD de leche fresca y asegurando que la evolución del precio en tiendas no está vinculado al precio que pagan en origen.

Milk Trolley Challenge 02
Ganaderos “ordeñando” los lineales. Fuente Twitter.