Morrisons cambia las promesas de su programa de fidelización.

Son muchos los cambios que está introduciendo el nuevo CEO David Potts y su equipo en Morrisons, cuando todavía no lleva ni un año en su puesto.

Los cambios profundos en el equipo directivo han traído una nueva forma de ver las cosas, yendo a atajar los problemas de la oferta básica y dejándose de filigranas. Así se ha visto un aumento del personal en tienda, una simplificación de sus trabajos, más impulso en bajar los precios, menos referencias, una revisión de la imagen de su MDD más en consonancia con sus credenciales de expertos en frescos y fabricantes de productos, y la venta del negocio de convenience.

No se ha hablado de los planes que tiene para el negocio online (que da buenos resultados, pero que algunos analistas consideran les sale muy caro) y ahora le toca el turno a revisar el resultado de la tarjeta de fidelización que lanzaron hace justamente un año.

Made by Morrisons LandingpageCrops_03
Made By Morrisons, la nueva campaña de comunicación del retailer para que destaquen los productos que ellos mismos preparan en la tienda o sus fábricas.

Ya había avisado el CEO en la última presentación de resultados que muchos consumidores no entendían los beneficios de la tarjeta. A pesar de ser una promesa muy poderosa, dar puntos si no se era tan barato como Aldi o Lidl, la forma en la que los clientes podían acumular y beneficiarse de los puntos no se entendía. Y sobre todo que los clientes no consiguieran puntos a no ser que su compra fuera más cara en Morrisons que en otros supermercados. Esto ha llevado a Morrisons a cambiar de modelo, y a partir del mes que viene ofrecer unos beneficios clásicos: por cada compra, acumulas puntos según tu gasto, y cuando acumulas un cierto número de puntos se te emite un cupón.

Como decía, la promesa hecha a los clientes de no perder dinero si sus compras eran más baratas en los discounters era muy poderosa, y sólo conozco otra similar, la que realiza Tesco en la Republica de Irlanda, donde también ofrece descuentos a los clientes si la compra es más barata en los discounters. Allí la emisión del cupón es inmediata, y se puede utilizar en la siguiente compra, como hacen otras cadenas en UK con sus garantías de precio, mientras que en Morrisons el beneficio era diferido, y por lo tanto, menos tangible. Esta iniciativa podría haber contribuido a mejorar la imagen de precio de Morrisons, pero seguramente con tanto bombardeo en el punto de venta de precios más bajos, su efecto ha quedado diluido.

Otro paso más para ser más simples, y comunicar expertise y calidad en frescos y precios bajos, tratando de llamar la atención a sus clientes de toda la vida.

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2 thoughts on “Morrisons cambia las promesas de su programa de fidelización.

  1. […] Durante este año, además de la disposición del negocio convenience y profundizar más en la guerra de precios (han invertido casi £700 millones en dos años), la cadena ha buscado aplicar mejoras en las tiendas para que la experiencia de compra sea superior. Han reformado 50 tiendas, y tienen planeado reformar 50 más este año. Han introducido también mejoras en procesos para reducir costes, renegociado el contrato con Ocado para la provisión de servicios de comercio electrónico, y eliminado acciones que no aportaban valor (como el programa de comparar precios con los discounters). […]

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