Tesco Brand Guarantee: la promesa de precio sin cupones.

Tesco - BG

Esta mañana todos los Tesco Extra del país han abierto con la nueva iniciativa de Tesco para ganarse el favor de los clientes británicos.

Se llama Brand Guarantee, y la promesa es asegurar a los clientes que Tesco es el supermercado más barato para comprar productos de marca de fabricante.

Como verán en las fotografías, la ejecución es increible. Los casi 700 hipermercados no tenían merchandising ayer por la tarde a la hora de cerrar. Poco después, muchos de ellos abren a las 12h de la noche del domingo (son los del formato 24h) completamente llenos de carteles en los lineales y los pasillos, stoppers, cajas decoradas con cartelería, y además, carritos gigantes en las entredas de las tiendas, para explicar la iniciativa.

Respecto a la promesa de precio, es la tercera que Tesco lanza en cinco años. ¿Va a acertar con esta? Tiene elementos lo suficientemente diferenciadores como para convencer a los clientes de ser una ventaja para ellos, por lo que parece que podría ser la definitiva. Recordemos que la primera iniciativa de este tipo es de Asda, el APG (Asda Price Guarantee), a la que Tesco respondió con poco acierto. Sainsbury’s poco después lanzó el Brand Match (centrado también sólo en marcas, pero el primero en emitir un cupón en la salida de caja, con un descuento en la próxima compra si los artículos eran más caros en Sainsbury’s que en la competencia), y también la respuesta de Tesco (el Price Promise) fue más seguidista que nada más, sin darles demasiada relevancia ante los consumidores que sí que vieron como rompedora la iniciativa de Sainsbury’s.

Esta promesa de Tesco sí que tiene dos elementos novedosos: el que creo es más importante es que te devuelve el dinero directamente en caja si tu compra es más cara que en Asda, Sainsbury’s o Morrisons. Es el primero en hacerlo, y el que el comprador no tenga que guardar un cupón para redimirlo en la siguiente compra creo que va a ser muy popular. La otra novedad es que también entran en la garantía las promociones, algo que los demás hasta ahora habían evitado.

Respecto a la anterior garantía de Tesco, la otra diferencia además de las comentadas es que deja fuera toda la MDD del retailer (hoy mismo han anunciado que además han rebajado de precio 100 productos más de MDD, aunque algunos piensen que va a intentar ganar más margen con su MDD).  Tampoco hace falta que el cliente sea miembro del club de fidelización de Tesco, la ClubCard (junto con que están dando menos puntos por compras, igual poco a poco parece que se arrinconan estas iniciativas que tanto éxito les dieron hace años).

Al igual que Sainsbury’s, Tesco ha decidido lanzarla en Octubre, para comunicar y comunicar sin pausa y de paso, conseguir llamar la atención de los clientes que empiezan a hacer compras navideñas. A Sainsbury’s le fue bien, a ver si el lanzarlo en el mismo mes les sirve a ellos. Además, otro elemento que contribuye a apoyar la iniciativa es el proyecto Reset del que hemos hablado en otras ocasiones. La semana pasada el CEO de Tesco hablaba de varias categorías analizadas, resultando un 15% menos de referencias, y las que quedaban dejaban el precio medio de la categoría un 10% menor. Si quitas marcas caras (y tu tienda parece cada vez más un Asda!) tiene que mejorar tu percepción de precio, aunque a costa de dejar fuera a los clientes más marquistas y que valoran el surtido.

Mi impresión es que los consumidores demandan simplicidad, y precios bajos siempre. Con esta iniciativa se acercan, lo garantizan y consiguen reforzar su propuesta de precio, con la conveniencia de eliminar los cupones. Puede ser un paso firme hacia la recuperación de las ventas pero por ahora los discounters lo hacen mejor.

Tesco - BG I

Entran en la garantía todas las marcas, hasta las de parafarmacia.
Entran en la garantía todas las marcas, hasta las de parafarmacia.

Tesco - BG IV

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