La crisis de Tesco y Unilever ha durado un día y medio.

Pero, nos guste o no (parafraseando el lema de Marmite) promete ser un anticipo de muchas más disputas entre fabricantes y distribuidores. Aquí hay dos cosas claras: la libra ha perdido en tres meses un 18% de su valor, y ningún distribuidor quiere ser el primero en subir precios.

Tesco - Unilever price issue 04.jpg
Unos cuantos productos de Unilever no estaban disponibles el jueves en la tienda online de Tesco.

El miércoles saltaban las alarmas en los medios de comunicación que recogían que en las estanterías de Tesco empezaban a escasear productos de Unilever: Marmite (la pasta hecha de levaduras) se erigió como el símbolo de la disputa, pero también escaseaban los helados Ben & Jerry’s y el suavizante Comfort. Los periodistas de la BBC y The Guardian informaban que los dos gigantes habían tenido un desencuentro en una negociación comercial (en la que Unilever solicitaba un incremento del 10% en precio de las referencias de sus 40 marcas que suministra a Tesco por el aumento de los costes de materias primas y la depreciación de la libra), y que como Tesco se negaba a aceptar, Unilever dejaba de suministrar producto a Tesco. Aunque después se dijo que era decisión de Tesco retirar producto de la venta, eliminando las referencias de la tienda online en una primera instancia. El jueves ya aparecían fotos de tiendas con roturas de stock, sobretodo de las referencias en promoción. Una fuente de The Guardian afirmaba que Unilever había solicitado también a Morrisons, Asda y Sainsbury’s aumentar el precio de los productos.

Día y medio después, el jueves por la noche, las partes anunciaban que se había llegado a un acuerdo y los productos volvían a la tienda online de Tesco sin que hubieran cambiado los precios.

El ganador del combate es Tesco, sin duda. Hace tres años maltrataba proveedores hasta exprimirles la última gota, y ahora es el campeón de los consumidores, que se planta ante las poderosas multinacionales que quieren aprovechar el Brexit para seguir creciendo. Milagros del marketing en tiempo real que vivimos en la actualidad. Además, a quién se le ocurre subir precios ahora, que estamos arrancando la campaña navideña.

Gracias a esto, Tesco ha conseguido reforzar su compromiso con los clientes de mantener precios bajos, no queriendo aceptar las demandas de subir precios por parte de los fabricantes. Y postular su MDD como alternativa. Se han apuntado un buen tanto de relaciones públicas.

Los consumidores no entienden de quién tiene más margen, si el fabricante o el distribuidor, lo que le ha llegado de esta crisis es que Unilever quería subir el precio del Marmite porque la libra se depreciaba, el Marmite se fabrica en UK, y Tesco ha preferido dejar de vender una de las marcas favoritas de los clientes británicos antes que subir el precio.  Hasta en los periódicos que hablaban del caso se publicaba que el margen de Tesco ronda el 1,8% y el de Unilever el 14,9%, que si los fabricantes viven cómodamente instalados en un margen del 20%, que si Unilever utiliza los beneficios que obtiene en mercados maduros para invertirlos en mercados en desarrollo donde tiene que invertir más en distribución, publicidad y ajustar más los precios….

No es la primera disputa que tiene Tesco de este carácter. En marzo del año pasado por una disputa parecida con Coca-Cola, los productos de la marca Schweppes  desaparecieron de las tiendas de Tesco, y hace unos años con marcas de Premier Foods (Hovis, Oxo, las natillas Ambrosia). Todo marcas favoritas de los británicos que no pudieron pasar los aumentos de coste que deseaban. O con la reciente revisión de surtido, de la que han sido víctimas grandes marcas como Carslberg y Kingsmill. Pero esta crisis tiene un caracter especial por la atención a la que se la prestado, y los detalles que se han dado en los medios. Las demás fueron una cuestión de prensa especializada y poco más (los típicos tweets de enfado de no encontrar mi marca favorita en la tienda) pero ésta ha tenido una cobertura fenomenal, y multinacional!

Pero como decimos, no va a ser la última disputa. Unilever es posible que haya sido el primero en pedir subir precios de forma importante, pero seguirán más. La inflación en el gran consumo en UK es de un -3% anual, y la libra se ha depreciado un 18%. Los analistas de los bancos que estudian el mercado del gran consumo preveen que pronto la inflación volverá a ser positiva, y la ubican entre un 3 y un 5% en el medio plazo. ¿Cuando volverán a subir los precios? Cuando una de las cadenas del top cuatro no pueda aguantar más y ya sea una cuestión de vida o muerte… nadie quiere ser el primero en abandonar el barco de la guerra de precios (aunque Sainsbury’s la haga a su manera) y van a aguantar lo que sea. Por lo menos, hasta enero, y tener unas Navidades tranquilas y baratas.

Mientras tanto, mostrando una agilidad proverbial, el viernes un par de cadenas trataban de aprovechar el caso: en Iceland te regalaban tarros de Marmite y Asda lo ponía en promoción!

Para acabar una broma del BBC Friday Night Comedy de anoche: Marmite es un subproducto de la cerveza (se hace a partir de extracto de levaduras cerveceras). El Brexit también!

Asda - Marmite.jpg
Justo ahora Asda pone el Marmite en promoción.
Iceland Free Marmite.jpg
¿Qué mejor forma de atraer clientes a Iceland que regalando Marmite?
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3 thoughts on “La crisis de Tesco y Unilever ha durado un día y medio.

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