Sin Marca

Hace un mes aparecía en The Grocer un artículo muy interesante de Richard Ford sobre Brandless, el supermercado online de los productos sin marca, os recomiendo su lectura y podéis leerlo siguiendo este enlace.

En el gran consumo de UK ya empezamos a ver productos donde la marca es muy poco aparente o difícil de ver, y seguramente cada vez veremos más ejemplos a medida que la moda de USA nos vaya llegando. Y también a medida que se vaya materializando lo que se está anticipando sobre la Generación Z y su poca predisposición hacia las marcas en general.

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Volviendo a la tienda Brandless, atentos al concepto “Impuesto de las Marcas“. Y si miráis su web, a mi me ha parecido curioso encontrarme en la sección “Shop With Values” (Compra según tus valores) una sub sección de productos sin gluten, junto con productos veganos, kosher, etc. ¿Compramos productos sin gluten porque somos intolerantes a la proteína o por la creencia que son productos más saludables? Seguramente lo segundo es mucho más común.

 

Las entregas online de Sainsbury’s ya son en 30 minutos.

Espero no aburrirles con esta carrera de nuevos proyectos, y copiarse los unos a los otros para hacer lo de antes, sólo que ahora se hace con el móvil.

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La última es de Sainsbury’s, que acaba de anunciar un nuevo piloto con la App con la que vienen trabajando para las compras online en tiendas de conveniencia, Chop Chop. El servicio, digamos, habitual con esta App es de compras online que se entregan en casa en el plazo de una hora, sin compra mínima y menos de 25 artículos, y con un coste de entrega de £4.99.

Este nuevo servicio es más rápido, se entrega en 30 minutos, y no tiene coste de entrega. También tiene un límite de 25 unidades, pero la compra se tiene que recoger en la tienda, similar a lo que se viene llamando “click & collect”. Por ahora está disponible sólo desde una tienda, mientras que la compra online en tiendas convenience ya se ha extendido a muchas zonas del suroeste de Londres, y el centro y noroeste de la capital.

¿Qué le va a reportar a Sainsbury’s esto? Por ahora el titular de ser el supermercado con la entrega más rápida de las compras online, batiendo a los demás. Se dirá fidelizar a los clientes, ofrecerles nuevas soluciones, etc, y seguramente será muy útil para no hacer cola cuando sales de la oficina para comprarte el sandwich y el zumo del almuerzo. Pero también hay que apuntar que Sainsbury’s es la cadena que últimamente está apostando más por el online y los desarrollos multicanal, y tienen un muy buen parque de tiendas convenience en Londres. Hacen bien en aprovechar esta última circunstancia y utilizar las tiendas para apoyar el online, de la misma forma que hicieron hace cinco años con las entregas en tiendas de las compras del catálogo de non-food.

Mientras tanto, esperando a ver cuando desembarca Amazon definitivamente en Whole Foods Market y le da la vuelta a todo!

Morrisons y las marcas de granjas falsas.

Mis lectores más fieles recordarán la polémica: hace un año Tesco renovó el surtido de MDD primer precio de sus productos frescos, y en una maniobra que les ha ido muy bien cambiaron la gama completamente. Ajustaron la calidad de los productos a las que tenían los productos de MDD de los discounters, y les pusieron nombres de granjas evocadores, imitando también a los discounters. Así pues aparecieron en las tiendas Kiwis de las Granjas Suntrail, Ternera de la Granja Boswell, etc. Los sindicatos agrarios se enfadaron porque decían que era engañar al consumidor que pensaría que el producto se había producido en UK (por ejemplo, los tomates de la Granja Nightintale, claramente etiquetados como de Senegal, pero como el nombre de la granja evoca un lugar en el Reino Unido….). Pero al final el shopper ha hablado: los han convertido en una de las gamas más exitosas de Tesco, y ya forman parte de las cestas del 80% de los compradores en Tesco.

Pues bien, ahora que parecía que la polvareda se había asentado y ya poco queda por decir sobre el tema, Morrisons resucita el debate. Cuanto más debate y más se hable de ellos, mejor. Y si encima logran posicionarse claramente como distintos el uno del otro, aún mejor.

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Hoy Morrisons anunciaba que ellos no iban a utilizar nombres falsos de granjas en sus marcas de productos frescos. Ya es curioso que sea noticia el anuncio de algo que no vas a hacer, pero en el caso de Morrisons parece un buen movimiento para apuntalar sus credenciales de experto en frescos, tener una cadena de suministro muy integrada, y tratar de lograr una mayor transparencia en lo que hace.

Según un estudio propio de la cadena, al 70% de sus compradores no les gusta la idea, y prefieren nombres de granja reales, que expliquen donde han crecido las frutas y verduras, o bien se hayan criado los animales (como hace Waitrose con su marca Leckford). Casi la mitad de los entrevistados no habían conocido nunca a ningún agricultor, y tienen interés en saber de donde viene y como se producen los alimentos.

Tras todo lo que han hecho con los frescos, ahora Morrisons parece que quiera hacer de los productos locales su bandera. Declaran ser el cliente más grande de la agricultura británica, y tienen varios programas para poder contar más con proveedores locales, que les permitan reducir la distancia que viajan los alimentos y adaptar mejor los surtidos de las tiendas a los gustos regionales.

El poder de atracción del convenience.

Cuando me vine a vivir al Reino Unido por primera vez en 1999 una de las cosas que más me llamó la atención de las tiendas era la cantidad de platos preparados que había. Estaba claro que en los hogares de los londinenses de hace casi dos décadas calentar en el horno o en el microondas era lo más parecido a cocinar que podía llegar a pasar. No se llamaba convenience entonces, pero se veía como la comodidad y la ocasión de celebración eran los drivers más importantes.

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The Coop es la cadena británica con más tiendas convenience.

Si nos adelantamos veinte años, vemos como los platos preparados siguen reinando a sus anchas en uno o dos grandes pasillos de las tiendas (o en más, si vamos a un Marks & Spencer), pero hay otro gran componente del convenience que ha ido ganando terreno (y que también ha supuesto menos minutos de preparación de comida en los hogares) y son los productos listos para comer, el llamado food to go. Es una tendencia importantísima, tanto en tiendas convenience como en hipermercados, y en la que los supermercados también pelean duramente contra el canal del food service, sobre todo aquellos restaurantes fast casual tipo Pret A Manager que tienen estanterías con comida, como si fueran también un supermercado ellos mismos.

Según IRI las ventas de estos productos alcanzaron el año pasado (52 semanas hasta 25 marzo 2017) la cifra de £2.300 millones (un 1,5% del mercado total, aproximadamente) y creció un 5%, muy por encima del mercado total que se vió severamente afectado por la guerra de precios. Si además añadimos snacks y bebidas que se suelen consumir juntos con los productos del food to go, el mercado asciende a £7.000 millones.

Las ventas de productos de food to go en las tiendas puramente de convenience crecieron a mayor velocidad, un 6.6%, hasta superar unas ventas de £500 millones. Hay que aclarar que en ambos canales se han ido produciendo aperturas (discount en las tiendas grandes, cadenas en las tiendas convenience) pero también que los grandes hipermercados están desarrollando los surtidos de estos productos (y por ejemplo Tesco abandonando sus desarrollos de restauración en tienda, dejando más terreno al food to go).

Los bocadillos suponen dos terceras partes del gasto, pero crecen a menor ritmo que la categoría general. Como en muchas otras secciones de la tienda, la salud es también un elemento importante, y esto hace que las ventas de ensaladas y sushi crezcan a mayor velocidad porque consiguen despertar un mayor interés en los consumidores, que en general desean cuidarse más. IRI en su nota no da el dato de estos productos pero sí que revela que los tres juntos crecen al 6,6% mientras que los bocadillos solos lo hacen al 3,8%.

Uno de los desarrollos más llamativos del último año han sido los obradores/tienda de sushi que Waitrose está instalando en sus tiendas. Es un elemento conocido, en España varias cadenas están haciendo lo mismo, y aquí destaca lo bien que tratan el producto, la presentación, el teatro de ver como lo preparan al momento, y la calidad extrema. Esperan alcanzar las 75 tiendas en enero del 2018, y el impulso que le dan a las ventas en las tiendas es fenomenal. Con 20 tiendas han conseguido revitalizar las ventas de lo que ellos llaman sección de restauración en tienda en un 7%, contando que Waitrose ya tiene 120 cafeterías en tiendas, y varios bares donde poder degustar vinos y comer unas tapas. Estas tiendas de sushi venden un producto muy aceptado y de alto precio.

Waitrose - Sushi
Los maestros del Sushi en acción en Waitrose.
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Waitrose se atreve con productos no tan comunes, como el sashimi, pero también bien aceptados por sus clientes.

Sin duda cada vez es más fácil satisfacer el hambre al momento en los supermercados y los clientes aceptan muy bien estos productos. Seguiremos viendo como crece la oferta de food to go, se sigue sofisticando incorporando las nuevas tendencias de alimentos saludables, incorpora plenamente algunas nuevas ocasiones como el desayuno, y cada vez veremos más productos que se preparan al momento en las tiendas, hasta en las más pequeñas, que como están a pie de calle y rodeadas de otros supermercados y restaurantes competidores necesitan darles más motivos a los clientes para que entren en ellas.