El Fresh Market de Marks & Spencer

La cadena más premium del Reino Unido continúa con su comportamiento bipolar: la comunicación de la calidad de sus productos es una constante, y desde principios de año han reforzado el “food porn” llegando a niveles de adjetivación absolutos. Sin embargo, a la vez rebajan precios de las referencias más básicas, muchos productos son frescos naturalmente, y en este caso, bastan carteles con los números bien grandes, sin adjetivos.

La última iniciativa tiene un elemento realmente bueno. Desde hace unas semanas etiquetan la sección de frutas y hortalizas como “Fresh Market”, y ponen una serie de referencias en promoción, al estilo de los Super 6 de Aldi, o los Fresh Five de Tesco, los Fresh Market Specials. No muy original, y al principio hasta quedaba mal porque ponían columnas de cajas verdes en mitad del pasillo con los productos en oferta que no encajaba bien con la imagen premium de la tienda.

A la vez que han decidido vestir un poco más la promoción como ven en la fotografía, empiezan a emitir una serie de vídeos para hablar de los productos más premium de la sección. Los que he podido ver están realmente bien. Tras la emisión del parte metereológico del día en el telediario de la tarde, vemos a la presentadora, Lucy Verasamy, acercarse a una granja donde producen frutas y verduras para Marks & Spencer y mostrar como se cultivan los productos y se envasan.

Son vídeos muy amenos y muestran como se producen los alimentos que Marks & Spencer vende, reforzando las credenciales de calidad y de transparencia, de productos locales y de temporada, y finalmente, de exclusividad, ya que algunas de las variedades se venden en exclusiva en sus tiendas. También dan algunas ideas sobre qué platos preparar con ellos, de la mano de un chef que acompaña la presentadora.

Entre otras iniciativas sobre la transparencia, Marks & Spencer promete poder trazar la carne de ternera de cualquiera de sus productos hasta la ternera misma, gracias a un programa de trazabilidad usando el ADN. También lanzó la marca “M&S Selected Farms” para frescos, con cartelería abundante en las tiendas e información de los productores en la web y la revista de la cadena.

La calidad de los productos de Marks & Spencer es elevadísima, y se puede entender que el diferencial de precio se deba al cuidado en la selección de productos y la calidad de los mismos. Sin embargo, estamos en el mundo de la compra inteligente, y el precio tiene un peso muy importante. Por lo que como Marks & Spencer quiere atraer nuevos clientes, ha pensado que con precio conseguirá atraerles.

Tesco: Fase 2 del plan de Dave Lewis.

El hombre que ha liderado el equipo que rescató a Tesco de sus problemas de gestión y ventas presentaba esta semana sus planes de futuro para la enseña ante un grupo de directivos del sector financiero. Desde que se hizo cargo del retailer en el 2014 ha vendido negocios y servicios que no consideraba centrales (el canal de TV por streaming, restaurantes etc), otros los ha vendido para hacer caja y reducir deuda (Corea del Sur), ha dado la vuelta a las relaciones con proveedores, y a pesar de la reestructuración de los roles y funciones en tiendas y servicios centrales ha llevado a despedir a un número significativo de empleados, ha conseguido recuperar la moral de los empleados. Y fundamentalmente, Tesco vuelve a crecer en ventas y está plantando cara a los que consideran sus mayores enemigos, los discounters.

Tesco está presente en casi todas las partidas del gasto de los hogares británicos.

Sobre las cuestiones que presentó, asombra la capacidad que tienen de analizar el negocio y detectar áreas donde pueden cambiar cosas o ser más eficientes, y así ahorrar costes. Por ejemplo, el 49% de las compras en Tesco se pagan en efectivo. Cuando las medidas que han puesto en marcha o están probando estén extendidas a todo el parque y alcancen una cierta madurez (la tiendas sin cajas en las que el cliente usa el móvil para escanear y pagar los productos, la App de pago integrada con la tarjeta de fidelización, las mejoras en las cajas de autocobro, etc) podrán ahorrar casi £70 millones. No parece mucho, pero están trabajando en muchas otras iniciativas y todo suma.

Pero sin duda también es muy importante ver cómo piensan hacer crecer el negocio.

La MDD es una parte importante del mismo, con una participación de las ventas de casi el cincuenta por ciento. Estos últimos años el foco ha estado en la renovación de la gama de primer precio, primero los frescos y ahora alimentación envasada, creando una multitud de marcas que imitan a las de los discounters. Ya venden £1000 millones al año de esta gama baja. Junto a esto, han desarrollado una gama de MDD para Jack’s, y quieren estrapolar todos estos aprendizajes para el desarrollo de gamas de la calidad media. La marca Devil Kitchen ha sido todo un éxito, y quieren mantener el impulso desarrollando una nueva marca de productos para veganos y vegetarianos. Piensan ampliar la gama de productos veganos/vegetarianos de 32 en la actualidad a 300, por lo que veremos muchos nuevos lanzamientos de Tesco en esta esfera.

Los productos de MDD primer precio de Tesco son más baratos que los del competidor “A” y el competidor “L”.

Jack’s se ha convertido en un espacio de experimentación más que de un formato para amenazar a los Aldi y Lidl. Tiene sentido que si tienes casi 2.000 tiendas, trates de mejorarlas en vez de abrir cientos de supermercados discount. Han abierto nueve ya, en casi nueve meses, y este último es una mezcla de supermercado y cash and carry, inspirado por el formato de Carrefour Atacadão. Es una tienda mucho más grande que las anteriores, en la que se ofrecen productos de MDD de Jack’s y productos de marca en formatos grandes a precios bajos. Sin embargo, reconoce, están aprendiendo mucho operando las tiendas, que trabajan dicen muy parecido a los discounters, y espera aplicar aprendizajes al resto de sus tiendas.

La tecnología va a tener un papel fundamental, y explicó algunos ejemplos aplicados al comercio electrónico. Ya están trabajando con Starship Technologies en Milton Keynes, en un proyecto para llevar los pedidos online “convenience” (las compras online para entregar en menos de dos horas) a casa del cliente mediante vehículos autónomos que van por las aceras. Van a probar la creación de mini centros de distribución para preparar pedidos online mediante robots, y que pondrán dentro de los almacenes de las tiendas más grandes, seguramente para atender a estas compras de entregas rápidas. Y como otras cadenas, van a probar utilizar robots para detectar roturas de stock en las estanterías.

Han realizado algunas pruebas con la tarjeta de fidelización este año, ofreciendo descuentos a los miembros del club, etc, y ahora están estudiando lanzar un servicio de suscripción, similar al de Amazon: mediante el pago de una tarifa anual te puedes beneficiar de descuentos en algunos productos que se compran de forma repetida.

Y uno de los anuncios más curiosos fue el la posible apertura de tiendas de conveniencia solamente de productos premium, de su gama finest. Además del interés de ver una tienda solamente de productos de MDD de Tesco (aunque si vamos a un M&S Simply Food ya lo podemos comprobar), estaría muy bien por ver las innovaciones que seguramente querrán aportar en el área de restauración en tienda, ya que se tratará sin duda de tiendas muy especiales. No se concretó nada, salvo que podrían ser un buen negocio (la MDD finest es premium en margen!).

Veremos como sigue progresando Tesco. Están consiguiendo recuperar clientes y dos de sus principales competidores, Asda y Sainsbury’s, no pasan por su mejor momento, por lo que parece que es un buen momento para innovar y tratar de ganarles espacio.

Online: entregas rápidas fuera de Londres.

La semana pasada se anunciaron dos proyectos más en el canal online, Waitrose y Amazon/Morrisons, que tienen la voluntad de ampliar la capacidad del canal online en el mercado que está fuera de Londres.

Las últimas novedades que teníamos del mercado son el desarrollo de Zoom por parte de Ocado, una tienda online especial para llevar a cabo entregas en menos de una hora en ciertas zonas de Londres, y la apertura de la tienda online de The Coop, que sirve ya desde varias tiendas pedidos al vecindario.

Pero salvo los pilotos que se están haciendo con Starship Technologies en Milton Keynes con Tesco y The Coop (entregas mediante mini vehículos automáticos) poco se habla del territorio fuera de Londres.

Esta semana pasada Waitrose y Amazon/Morrisons anunciaban proyectos que iban a suponer llevar la entrega rápida a más partes del país.

Waitrose empezó en septiembre del 2018 a ofrecer entregas de compras online en dos horas, preparando los pedidos y sirviéndolos desde varias tiendas en Londres, y ahora anuncia que expande este servicio a más ciudades en Inglaterra, empezando por Bath y Hove. Ya alcanzan más de 1.2 millones de hogares, y ofrecen un surtido de unas 2.000 referencias. La tienda online es muy interesante, con la opción de comprar los productos por platos (eligiendo entre platos preparados o los ingredientes si se desea cocinar).

Y Morrisons y Amazon, que llevan ya tres años trabajando juntos, y ofrecen entrega el mismo día en muchas zonas de Londres y tres delos principales núcelos urbanos de Inglaterra (Manchester, Birmingham y Leeds). La semana pasada anunciaron que van a aumentar el nivel de colaboración para servir en el mismo día de la compra en muchas más ciudades del país (incluso llegando a Glasgow, en Escocia), y poniéndose como objetivo el poder servir en todo el Reino Unido en un futuro próximo. Los clientes de Amazon Prime en esas ciudades podrán disfrutar del surtido de Morrisons a través de Prime Now, entrega en menos de dos horas, sin coste si se compra más de £40. Será impresionante cuando alcancen a servir a todo el país.

Ocado compra granjas (verticales).

La integración con los proveedores es un camino que pueden seguir las empresas de gran distribución para beneficiarse de algunos atributos asociados al origen, y Ocado, el principal supermercado puramente online del Reino Unido, ha decidido empezar a recorrer este camino, pero a su manera.

Como todo lo que hace Ocado, el componente tecnológico tiene que ser importante, y acaban de anunciar que destinan £17 millones a un par de proyectos muy interesantes asociados a los cultivos verticales.

Aspecto de la granja de Jones Food.

Primero, adquieren el 58% de Jones Food, un negocio que cultiva hierbas aromáticas en granjas verticales en un pueblo en el centro de Inglaterra. Producen 420 toneladas al año con un alto nivel de automatización, de forma que durante el crecimiento y envasado, el producto no entra en contacto con ninguna persona. El objetivo de Ocado es el de aumentar la escala del negocio, aplicar sus conocimientos de inteligencia artificial y robótica, y poder abrir granjas verticales cerca de sus almacenes de preparación de pedidos. Con esto podrán ofrecer a sus clientes productos con unos atributos superiores, productos locales y más frescos, y además utilizando prácticas sostenibles, como alimentar las lámparas LED que se utilizan para el crecimiento de las plantas con fuentes de energía renovables, un uso muy eficiente del agua, y además se evita el uso de pesticidas.

El otro negocio es la creación de una joint venture con la empresa norteamericana 80 Acres y la holandesa Priva. El objetivo de este proyecto es el desarrollo de soluciones de granjas verticales que Ocado pueda vender luego a otros supermercados. 80 Acres cultiva tomates, calabacines, etc, utilizando lámparas LEDs en granjas completamente automatizadas. Las credenciales de sostenibilidad también son elevadas.

Surtido que ofrece la firma 80 Acres en los Estados Unidos.

Interesante diversificación de Ocado, que además de vender productos de gran consumo, vende su conocimiento del negocio online y la automatización a otros supermercados en el resto del mundo, y ahora busca desarrollar otros productos que también pueda vender a otros supermercados.

Fresh 5 de Tesco: descuento contra discounters.

Mayo ha sido un mes con varias novedades promocionales en Tesco, y por ahora Junio continúa con la racha. Tesco presenta los “Fresh 5”, cinco productos de la sección de fruta y verdura, durante dos semanas, a un descuento superior al 50%. Los frescos vuelven a perder valor (como cuando lanzaron la iniciativa de los “Healthy Swaps”) aunque naturalmente, dicen que uno de los motivos es ayudar a sus clientes a llevar una vida más saludable comprando frutas y hortalizas más baratas.

Los productos que ofrecen son mangos, albaricoques, paraguayos, patatas y tomates, en referencias que cuestan habitualmente £1 pero que ahora se ofrecen a entre 39 y 45 peniques. Es una promoción de tienda, no está disponible en la tienda online.

No es nada original, con Tesco haciendo algo parecido desde hace tres navidades, cuando pone en marcha el “Festive Five”, que son las hortalizas y verduras típicas del menú navideño (zanahorias, coles de Bruselas, patatas….) a precios rebajadísimos, y también el “Fresh 5” en su cadena discount Jack’s. Pero el distribuidor que lleva haciendo esto de forma continua desde hace más tiempo es Aldi, con sus Super 6 de la sección, siquiendo una mecánica idéntica a Tesco, y con bastante éxito según el propio Aldi.

Además de atraer a muchos clientes, este tipo de acciones ayudan a mejorar la percepción de precio por parte de los compradores- Pero es muy curioso leer atentamente el análisis que ha realizado The Grocer sobre el precio de una cesta de frutas y verduras con las 20 referencias más habituales, y Tesco queda como la segunda cadena más cara, comparado con Asda Morrisons y Sainsbury’s.

Aldi también tiene su oferta de Super 6 en productos de las secciones de carne y pescado, por lo que es posible que Tesco también extienda esta iniciativa a la proteína para seguir compitiendo con los discounters.

Supermercados: más ideas para reducir el plástico.

Les he venido contando en este blog varias iniciativas de los supemercados británicos para reducir el uso del plástico, en consonancia con lo que les están pidiendo los clientes. Esta preocupación por reducir el uso del plástico no parece que vaya a caer en el olvido pronto, y sigue siendo muy fuerte. Así se refleja en una de las últimas encuestas de YouGov, en la que se recogía que el 82% de los británicos encuestados declaraban estar buscando activamente formas de reducir la cantidad de residuos de plástico que generan.

Tenemos ya ejemplos de actuaciones o pilotos de Tesco, Ocado e Iceland y en esta nota paso a contarles las de otras cadenas:

Morrisons: la cuarta cadena del país tiene como objetivo reducir el uso de envases de plástico en unas 9.000 toneladas al año, respecto al nivel actual. Han retirado de la venta las bolsas de plástico para llevar la compra, 1.300 toneladas menos, y renovado el envase de varias referencias de alimentación seca, ahorrando otras 600 toneladas al año.

Sección de Frutas y Hortalizas de Morrisons.

Ahora le toca a la sección de frutas y hortalizas. Ha realizado un piloto de diez semanas en tres tiendas y van a aplicar los aprendizajes en 60 más durante las próximas semanas. En estas tiendas van a crear una sección sin plástico, donde ofrecerá 127 referencias de frutas y hortalizas. En el piloto que ha llevado a cabo, las ventas han crecido un 40%, por lo que además tiene mucho sentido comercial ampliarlo. Si se implantara en todo el parque, esta iniciativa les permitiría ahorrar casi 160 toneladas de plástico al año.

Asda: informó sobre su progreso en la reducción del uso de plástico en una nota de su CEO publicada hace un mes aproximadamente. En el 2018 han evitado poner en el mercado 6.500 toneladas de plástico gracias a los cambios que han llevado a cabo en más de 1.000 referencias (pizzas, tarjetas de felicitación, frutas y verduras, platos preparados etc). Cuando su análisis revela que el plástico es inevitable, porque eliminarlo resultaría en una reducción de la vida útil del producto, por ejemplo, buscan materiales plásticos alternativos que sean más fáciles de reciclar.

Waitrose: la cadena premium ha desarrollado el programa “Waitrose Unpacked”, en la que ha agrupado una serie de iniciativas que se van a aplicar en una de sus tiendas para ver el resultado y como extenderlas a otras tiendas de la enseña.

La acción más aparente es la de instalar graneles en varios puntos de la tienda, como por ejemplo tolvas para cereales y legumbres, grifos de cerveza y vino, poder moler el café justo al comprarlo, grifos también para detergentes y otros productos de limpieza. Adicionalmente, envasar las flores en papel en lugar de plástico, 160 referencias de frutas y hortalizas a granel, y ofrecer también algunas referencias de productos congelados a granel.

Además, permiten que los clientes se lleven la compra en una caja robusta que pueden devolver en la siguiente compra, para reducir también el número de bolsas que utilizan.

Platos preparados de Morrisons con nuevo packaging.

Por lo que respecta a los platos preparados, también empiezan a sustituir el plástico de las bandejas de algunos de ellos por otros materiales basados en papel, y mucho más fáciles de reciclar.

Clicks and Mortar: llegan los pop up de Amazon.

Este lunes Amazon vuelve a abrir una tienda en el Reino Unido!

Tras varios pop ups sobre el Black Friday, y el pasado mes de octubre una tienda efímera de productos de moda en Londres, Amazon acaba de anunciar un nuevo proyecto que le va a llevar a tener abiertas 10 tiendas durante un año en el Reino Unido que se llamarán Clicks and Mortar.

Aspecto de Amazon Fashion, la tienda efímera que abrió Amazon en octubre del 2018 en Baker Street.

Lleva a cabo este proyecto en colaboración con la agencia Enterprise Nation, una organización que, entre otras actividades, se dedica a dar formación a pequeñas empresas sobre la gestión del comercio. El objetivo del programa, además de vender, es el de ayudar a varios comercios online (unos 100) a experimentar la venta en tiendas físicas, y recoger datos sobre los consumidores que van a comprar a las tiendas. Estos datos luego se compartirán con el gobierno, que está preparando una nueva revisión de su estrategia para revitalizar los ejes comerciales y el retail a pie de calle en muchas ciudades del país.

Amazon va a vender en estas tiendas un poco de todo: moda, decoración, alimentación etc, con presencia predominante de los productos de estas 100 empresas. Y naturalmente, las tiendas contarán con taquillas donde los clientes pueden recoger los pedidos online.

Tras los problemas reputacionales que está teniendo Amazon por la cuestión de los impuestos y que se le imputa parte de la culpa de la desaparición de las tiendas en las calles, Amazon trata de lanzar argumentos positivos sobre su papel como dinamizador de la economía y el comercio. El 58% de las ventas provienen de negocios independientes, y a través suyo, las empresas británicas han exportado productos con un valor de £2.500 millones el año pasado.

Y también, como parte de la iniciativa, ha destinado £1 millon como línea de ayudas para permitir a estas empresas que venden a través suyo contratar 150 aprendices.

Además de estas 10 tiendas, que estarán abiertas todo un año, nos queda saber más de Amazon Go! Todavía estamos pendientes de la llegada de a Londres. Amazon tiene registradas las marcas, se anunció que ya había alquilado algunos locales en calles céntricas de Londres y que pronto abrirían su tienda futurista a este lado del océano.