Pret a Manger: Tarifa Plana de Café

La hostelería y la restauración son el sector alimentario más afectado por la crisis del coronavirus. Mientras que la mayoría de supermercados y fabricantes han podido continuar más o menos con su actividad, el canal horeca tuvo que mantener cerrados sus establecimientos entre el 21 de Marzo, y el 22 de Junio, teniéndose que conformar con las ventas online aquellos que estuvieran preparados.

Desde la vuelta hemos visto como los restaurantes en las zonas rurales y los suburbios han podido volver a una actividad más o menos normal – disminuida por las medidas de distanciamiento – mientras que los negocios en los centros de las ciudades continúan sin clientes: no hay turismo y apenas una tercera parte de los británicos han vuelto a ir a trabajar a sus oficinas (Morgan Stantley). Aunque el porcentaje de empleados que vuelvan a las oficinas pueda ir subiendo a medida que pasen las semanas, y empiecen los colegios, la afluencia no va a ser como la de antes de la crisis: muchas oficinas plantean jornadas laborables mixtas, unos días de la semana en las oficinas y otros en casa, porque para conseguir respetar las medidas de distancia entre personas, no pueden funcionar a plena capacidad. Hace unos días uno de los fundadores de BrewDog declaraba que sus pubs fuera de Londres durante Julio facturaron casi un 75% de las cifras del año pasado, mientras que los pubs en Londres apenas superaban el 20%. 

The Guardian publica cada mañana una fotografía de la estación de Waterloo en hora punta.

En este contexto, la cadena de cafeterías Pret a Manger lanza su idea para tratar de fidelizar a las personas que van a trabajar al centro: una suscripción mensual de cafés, YourPret Barista. Por £20 al mes el cliente podrá tomarse hasta 5 cafés al día (pidiéndolos cada 30 minutos como muy pronto). Un precio rebajado si eres un gran consumidor de café, y que tratarán de compensar con la absoluta fidelización de las pocas personas que van al centro o viajan en transporte público, y con que en algunas ocasiones compren algo más, un sandwich o algo de bollería. 

Es una iniciativa que ya hemos visto en USA (Panera) y Corea del Sur (Paris Baguette). Aunque el precio sea atractivo si eres un consumidor recurrente (los precios en Pret van desde £1.50 hasta £2.50 approx), como decimos, parece que no va a volver durante mucho tiempo el trabajo en oficina de Lunes a Viernes, y tampoco se tiene la certidumbre de no sufrir cierres por Covid, como estamos viendo en algunas ciudades del Norte de Inglaterra y Sur de Escocia. Por eso igual es difícil justificar la compra por adelantado de los cafés del mes. Sin contar con los negocios que ya están planteándose cerrar sus oficinas en el centro, trasladarlas a zonas suburbanas, y reducir considerablemente la movilización de trabajadores y estar en oficinas. 

El servicio se tiene que contratar a través de la App, y Pret espera que esta nueva vía de comunicación también le ayude a vender más a sus clientes fieles. Están lanzando más referencias pensadas para el delivery y las cenas en casa, preparadas desde las cocinas de algunos restaurantes que han adaptado, y una “dark kitchen” en el Norte de Londres, una línea de negocio con la que debutaron durante la pandemia. También han lanzado una gama de productos con su marca para vender en Amazon y supermercados.

La facturación actual está al 50% del nivel del año pasado, según las declaraciones del CEO Pano Christou al Financial Times. El 40% de los restaurantes de Pret a Manger están en Londres, y su facturación es mucho menos que la media. La cadena ha anunciado que va a cerrar 30 restaurantes (28 de ellos en Londres), y despedir a 2,800 empleados, casi la tercera parte de sus trabajadores, en vista de cuánto se está alargando el efecto del Covid. 

Como siempre, no hay nada mejor que un poco de humor para vender: los consejos de un fan de Pret a Manger para comer en la oficina (trabahando desde casa).

Aunque es un ejercicio inútil, me pregunto el impacto que habría tenido esta iniciativa antes de la pandemia, dado el elevado nivel de competencia que había entre las distintas marcas en cualquier calle del centro de Londres. Igual pronto vemos una subscripción a las cenas de Pret en casa?