Enero es un mes tradicionalmente de moderación en el consumo, tras los excesos navideños. Pero el del 2023 trae además otra mala noticia para las familias y el sector del gran consumo: tras un par de meses de desaceleración, el índice de crecimiento de la inflación vuelve a crecer, y la que mide Kantar para el gran consumo se sitúa en el 16.7%, la máxima desde que empezaron a registrar este dato hace 15 años. Tras dos meses de bajada, en enero se sitúa 2.3 puntos por encima de la registrada en diciembre.
Seguramente esto sea lo más destacado del anuncio ayer de Kantar de las ventas en gran consumo durante enero. Por lo demás, el resumen habitual: menos volumen, más MDD y más discounters.
Las ventas del mes crecieron un 5.7% en valor (por el diferencial que hay con la inflación, la contracción en el volumen puede haber sido muy seria), y esto contrasta con el dato del 2022, en el que estábamos volviendo a la normalidad tras la pandemia y las ventas de enero retrocedían un 3.8%. En aquel mes nos comparábamos con un periodo en el que los británicos estábamos confinados y con el restauración y retail cerrados, salvo los supermercados.
Mirando los datos del trimestre, las ventas crecen un 7.6%, y vemos la misma historia que en los últimos meses: avance de la MDD frente a la MDF (crece un 9.3%vs un 1%), reducción de las ventas de productos en promoción (ahora la moda son descuentos especiales para los miembros del club de fidelización y el igualar los precios con Aldi) y crecimiento de los discounters (26.9% para Aldi y 24.1% para Lidl). Mientras Waitrose y Morrisons siguen perdiendo ventas, Asda continúa la racha de crecimiento que parece ya consolidada (al empujón que le dío la MDD primer precio lanzada el año pasado, se le suma el acierto con su nueva tarjeta de fidelización, que premia la compra de productos con dinero que se puede acumular para pagar la compra). Waitrose, por ejemplo, mientras que pierde ventas, lidera el ranking de satisfacción de cliente que elabora Kantar, por la atención que reciben los clientes en las tiendas, y lo ordenadas que están. A pesar de esto, como decimos, pierde ventas mes a mes, y en enero un -0.6% (aunque esta vez podemos pensar que la campaña de descuentos que suelen lanzar cada enero habrá tenido un impacto importante en la rentabilidad).
Las ventas online se reducen en un 0.7%, pero Ocado consigue seguir alineado con la evolución general del mercado, y sus ventas crecen un 7.6%.
Por lo que respecta a los datos sobre productos, Kantar destaca que las cervezas sin alcohol crecen un 3% en volumen, y que el veganuary este año ha estado dominado por la MDD de los supermercados, que crecen un 21% respecto al año pasado. También dicen que las ventas vienen de hogares que ya compraban productos veganos, dado que durante enero no se ha percibido que nuevos hogares hayan comprado estos productos. Ciertamente, visitando supermercados, este año la campaña ha sido muy modesta, y apenas Asda ha apostado de forma significativa por ella, con el lanzamiento de nuevos productos veganos. Las secciones de productos veganos ya están completamente consolidadas, a diferencia del escenario pre pandemia, y posiblemente los esfuerzos por atraer más compradores no compensen.
La previsión de la inflación en UK es que su crecimiento siga por encima del 10% durante al menos la primera parte del año, si no hay ninguna sorpresa radical en este periodo. Ya no se hacen tantas campañas de rebajar precios de forma masiva como en la guerra de precios de la pasada década, y la estrategia de igualar los precios de los discounters permite subir precios a medida que el resto de agentes lo haga. Sin embargo la predisposición de los clientes a comprar productos de MDD sobre todo de primer precio afecta a los márgenes de los supermercados. Según Kantar, si las familias no cambiaran nada, la inflación que experimentan los precios les supondría gastar £788 más al año en gran consumo, pero esto no está pasando por el descenso en volumen comprado y la preferencia de productos más baratos frente a los de marca.
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