Las innovaciones en la gran distribución no son muy habituales, y abundan muchísimo más los pequeños ajustes, y sobre todo, las imitaciones. Si una cadena pone en marcha una idea que le va bien, ¿por qué no imitarla? Y esta semana hemos visto en UK una de las acciones más esperadas del mundo del gran consumo: Los Nectar Prices!
El club de fidelización de Sainsbury’s se llama Nectar, y fue bastante innovador cuando nació a principio de siglo, porque los consumidores ganaban puntos haciendo gasto en varias cadenas y tiendas online: en Sainsbury’s, pero también en gasolineras, tiendas de ropa, hasta en eBay.
Y los Nectar Prices son, tachán, una copia de los ClubCard Prices de Tesco. La única diferencia es lo que han tardado en poner en marcha la iniciativa los de Sainsbury’s! La mecánica es la misma, algunos productos en las tiendas tienen dos precios: el que pagas si tienes la tarjeta Nectar y el que pagas si no la tienes. Por ahora hay 300 productos con esta características (muchísimos menos que en Tesco), con algunas referencias rebajadas hasta el 50%, y con el anuncio de que van a ir incluyendo más referencias. Otra idea famosamente copiada por Sainsbury’s fue la de poner el precio de las referencias básicas al mismo nivel que los precios de Aldi, para poder demostrar que las compras en Sainsbury’s o Tesco pueden llegar a ser muy baratas.
Para Tesco, los ClubCard prices son una iniciativa más del arsenal que tienen para evitar que los clientes se les vayan al discounter. Sainsbury’s está menos equipado y está sufriendo esto algo más que Tesco. Para ellos es difícil comunicar precio, un terreno en el que Tesco se siente algo más cómodo, por lo que veremos cómo ayuda la iniciativa a alcanzar el objetivo de evitar la deserción. Y tenemos que reconocer que muchas veces el objetivo no es el que nos parece obvio, evitar que los clientes se vayan a los discounters, si no que bien podría ser evitar que se fueran a Tesco o Asda, supermercados que parecen más baratos que Sainsbury’s.
Tesco ha conseguido captar tres millones más de usuarios desde que lanzaron los ClubCard prices, y en el 84% de las ventas se usa la tarjeta de fidelización. Esperan aprovechar muy bien los datos que obtienen de los clientes para fidelizarlos. Siguen enviando cupones personalizados cada mes a los hogares de los miembros del club, pero también están promocionando mucho la App de Tesco (que finalmente integra muchísimas de las funciones, desde la compra online, el acceso a las tiendas sin cajeros, la compra para entregas inmediatas, los cupones, y la gestión de los puntos de fidelización. A través de esta App son capaces de emitir cupones con relevancia y con mayor agilidad, y que esperan fidelicen más a los clientes porque les motiven a ir a un Tesco. La ambición de Sainsbury’s es evidentemente la misma, alimentar sus bases de datos para lograr hacer algo que motive a sus clientes a volver una y otra vez.
La ejecución en el punto de venta es como siempre excelente, con muchísimas llamadas de atención para los clientes, y códigos QR para que puedas hacerte miembro del club en mitad del pasillo con tu móvil. También, siguiendo la línea de otras cadenas como Asda y Morrisons, vemos en el pasillo de los productos estacionales varios módulos dedicados a las referencias en promoción.
Y además de Sainsbury’s, Morrisons y la cadena de farmacias Boots han lanzado una iniciativa similar en las últimas semanas, y ayer mismo, The Coop. Está claro que para ver el futuro del gran consumo en el Reino Unido hay que mirar lo que hace Tesco.
Retail in Detail 