Tesco: mejoras en la experiencia online.

Con pocos días de diferencia, Tesco ha anunciado un par de iniciativas online muy interesantes, sobretodo la segunda, donde hay menos trabajo hecho.

Tesco acaba de lanzar la app Tesco Now, destinada, naturalmente, a competir con el servicio Amazon Prime Now. Por ahora es un piloto con un número limitado de usuarios, que permite hacer pedidos de hasta 20 productos y los entrega una empresa independiente, Quipup.  Todavía no se ha hecho público cuánto cobrarán por el servicio. Es un servicio parecido al de Sainsbury’s, que cobra £4.99 por entregar también en una hora.

¿Va a ganar mucho Tesco con este servicio? Poco, contando que las ciudades donde este servicio tiene sentido (Londres, Manchester…) ya están pobladas de tiendas Tesco Express que están abiertas 18 horas cada día. Pero es casi ya un servicio que los clientes esperan recibir porque los disruptores les demuestran que es posible, y las empresas que siguen piensan que lo tienen que ofrecer, a costa de la rentabilidad, o de tener un buen plan.

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La otra iniciativa tiene que ver con la tienda online general, y que la van a adaptar con la colaboración de Spoon Guru para que los clientes puedan buscar productos aptos para sus intolerancias y alergias. Ocado tiene algo parecido (la tienda Free From, o la de Shop By Concern), pero todavía poco desarrollado. Esta iniciativa tiene una mayor ambición, para abarcar toda la tienda.  Spoon Guru es una empresa de tecnología que ha desarrollado un software que permite adaptar la oferta de los clientes según unos requisitos nutricionales. También tienen su propia App, que muestra los productos que puedes comer o no, según la información que has facilitado al sistema. De esta forma, los clientes que deseen evitar, por ejemplo, el gluten o la carne, les será más fácil filtar los productos y asegurarse que no compran nada que no puedan consumir.

Sin duda un gran avance para la app de la tienda de Tesco, que facilitará la compra de muchas personas. En UK, según su estudio, el 54% de los adultos en UK siguieron una dieta en algún momento durante el 2016, y la mitad de ellos lo hacen para mejorar su salud. También el interés por los productos “libres de”, ya sea gluten, lactosa, y ahora cereales, está creciendo, y como es de esperar, los consumidores demandan información en la que puedan confiar.

Asda: once trimestres perdiendo ventas.

Seguramente se imaginarán el título de la nota cuando Asda presente los resultados del próximo trimestre… a no ser que lo remedien los nuevos directores.

Esta mañana Asda presentaba los números del primer trimestre del año, y a pesar que dicen estar progresando, poca gente comparte su opinión.

Han perdido en casi todos los indicadores: ventas comparables -2.8; visitantes a las tiendas -2.0%; y valor del tiquet medio -0.8%.  Las ventas crecen un 0.9% gracias a la inflación. En la última nota de Kantar Asda también ganaba ventas, cerrando el mes de abril con un crecimiento del 0.8%.

A pesar de lo malas que son las cifras, marcan una cierta tendencia hacia la todavía lejana recuperación. Las ventas comparables de los últimos periodos han sido -7.5% y -2.9%. El presidente de Asda, Sean Clarke, dice que ya notan la mejora en la disponibilidad de productos, en el servicio y en la calidad de productos frescos. También ha bajado precios en un par de ocasiones, aunque está claro que no van a actuar sólo en el precio, porque será muy difícil poder igualar el de los discounters. Recordemos que en los últimos tiempos, al igual que Tesco, han hecho una revisión profunda de su surtido y eliminado un buen número de referencias, a la vez que en frescos han puesto en marcha una campaña para reforzar su calidad y su imagen de precio, y relanzar las controvertidas marcas de granja.

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Asda trata de mejorar la experiencia de compra y aportar más información de los productos frescos en sus tiendas

Los consumidores británicos empiezan a sentir como viene otra crisis (ayer se anunciaban los datos de inflación del mes de marzo, los precios crecen un 2.3% mientras los salarios crecen un 2.1%, y empieza a generarse un poco de alarma ante lo rápido que crece la inflación y los sueldos que no logran crecer al mismo ritmo) y en teoría, deberían inclinarse por opciones más baratas, por lo que es posible que esto vaya a favor de Asda… o de los discounters.

El que era el mejor negocio de Walmart fuera de USA sigue sin conseguir superar sus problemas, aunque parezca estar cerca. Mientras sus competidores parecen haber conseguido salir del bache, con iniciativas acertadas y en parte con la ayuda de la inflación, aumentando el valor de sus ventas.

Del Desperdicio a las Estanterias de las Tiendas

Ya hemos hablado en algunas ocasiones de la moda de las frutas y verduras feas: productos que no cumplen los requisitos cosméticos de las grandes cadenas que antes se destinaban a industria o alimentación animal pero que ahora llegan a las tiendas a precios tirados y los supermercados logran apuntarse puntos reputacionales. Hace una semana eran los espárragos en Morrisons, y ahora son las lechugas iceberg en Tesco, que absorve la sobreproducción de su proveedor, y las pone a la venta a 29p (frente a los 50p del producto habitual).

Fuera de los supermercados, hay muchas otras iniciativas para aprovechar estos productos, y en vez de ofrecerlos tal cual en las tiendas, procesarlos y darles valor. The Grocer en su último número recogía varias de estas iniciativas. Muchas de ellas lideradas por pequeñas empresas, pero también alguna de las grandes marcas se apunta a esto. Lo mejor es que dan valor a estos productos y salen a la venta en los supermercados británicos para competir con los demás productos de su categoría por su sabor, sus atributos éticos, etc… no por ser más baratos. Los productos de la lista se encuentran en algunas de las cadenas de productos ecológicos/saludables/responsables con el medio ambiente (tipo Planet Organic, Whole Foods Market), premium (Selfridges, Fortnum & Mason) y algunas ya han llegado al gran consumo (Tesco, Waitrose, Ocado, etc).

Es maravilloso ver como han cambiado las cosas. Las frutas y verduras de segunda categoría iban a industria, y ahora las empresas que transforman estos productos son capaces de venderlo como un elemento positivo de su ejercicio. Lo importante que es contar una historia… y la mayoría de las historias empieza por el nombre de la empresa o del producto.

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Toast Ale: escuché una ponencia hace unos seis meses donde nos explicaron el proyecto. Se trata de hacer cerveza con pan duro como base de hidratos de carbono de la fermentación. Recogen pan duro de las panaderías y tiendas delicatessen, y en los primeros 15 meses de vida han reciclado 3.6 toneladas de pan duro.

http://www.toastale.com/

ChicP: hacen dips tipo humus con verduras feas que les sirven los agricultores. Es un producto chic. Es un producto que llega a ser bonito, recetas muy originales y además juega con los colores de las distintas verduras para presentar un surtido muy atractivo.

http://www.chicp.co.uk/

Spare Fruit: en este caso, hacer chips de frutas y verduras con los productos de segunda. Empezó recogiendo frutas que no se vendían en cafeterías, y ahora ya se aprovisiona directamente de las granjas. En un año ha “rescatado” 15 toneladas de manzanas.

http://www.sparefruit.com/

Snact: un snack infantil, frutas cubiertas de yoghurt. Las compran en los mercados mayoristas, los restos que quedan al final de la jornada.

http://www.snact.co.uk/

Ketchup de Hellmann’s: la marca de Unilever presenta un producto fabricado con tomates rojos y verdes. Los verdes, iban al desperdicio. De esta forma esperan evitar el desperdicio de 160 toneladas de tomate al año. La presentación del producto va acompañada de una gran campaña de marketing. Seguro que pronto veremos otras marcas presentar sus propuestas en este sentido.

https://www.hellmanns.com/uk/ketchup-that-does-good-old.html

Rubies in the Rubble: conservas y salsas (ketchup, chutney etc) con productos que se iban a tirar en los Farmer’s Markets, y ahora ya directamente de los agricultores. Venden en un buen número de supermercados, y fueron una de las empresas pioneras en este campo. Por eso dicen haber rescatado de la basura ya 600 toneladas de productos. Es muy buena idea poner en su web un contador de productos que rescatan.

https://rubiesintherubble.com/

Seguramente veremos mucho más, y poco a poco las grandes marcas se irán apuntando al carro y normalizando esto. A ver si pronto se acaba con el despilfarro del desperdicio.

 

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Vitaminas para la reputación de Tesco.

Igual se quedan que el bottom line de todo esto que les voy a explicar ahora es que Tesco vuelve a reducir el precio de los productos frescos,  pero esta nueva campaña es mucho más amplia que esto. Además de objetivos comerciales, tiene un fuerte componente de relaciones públicas, tratando de seguir mejorando su reputación, post crisis del caballo, y de paso, atacar un poco a Sainsbury’s en su reino de salud, y valor y valores.

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Si compras productos saludables en Tesco, gastas menos.

La semana pasada Tesco puso en marcha su campaña “Little Helps to Healthier Living” (ayuda para una vida más saludable) y se compone de una serie de iniciativas en tienda y entre sus empleados para promover la salud.

Para empleados ha montado la Tesco Million Mile Challenge, que es por cada milla que anden los trabajadores mientras dure la campaña, Tesco donará £1 a la fundación que elijan. Espera donar approximadamente £1 millón. Y también los empleados participarán en carreras/fiestas benéficas destinadas para recaudar dinero para Cancer Research UK.

Para clientes,  una serie de iniciativas para fomentar la compra de productos más saludables. La medida habitual de bajar de precio las frutas y hortalizas, con grandes descuentos en algunas de las referencias más básicas, pero también rebajas en productos que son versiones con menos azúcar, sal o grasa. Por ejemplo, la Coca Cola Light es más barata que la normal, los Frosties con menos azúcar son más baratos que los tradicionales, etc. A esto lo llaman “Healthy Swaps” (intercambios saludables), y resulta muy curioso ver en las entradas de los grandes centros dos cestos de productos, uno de las versiones normales y otro de las versiones light, con el tiquet de compra de cada cesto… destacando que los saludables son más baratos! Es lo que se venía viendo pero para comparar precios entre supermercados – el carro lleno aquí es más barato que en mi competidor – pero verlo así comparando productos normales y light resulta muy curioso. Se compite en todo…

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Además refuerzan el programa de frutas gratis para niños, y también ponen más frutas en las zonas de cajas  de las tiendas, ofrecen tests de salud gratis en las farmacias de las tiendas, y marcan los productos saludables con stoppers en las tiendas.

La campaña del momento, la de “Food Love Stories” también va a estar enlazada con esto, y las recetas del mes serán saludables más que centradas en ocasiones, como las anteriores.

Con anterioridad habían tomado alguna medida más vestida de salud, como dar de baja bebidas con azúcar añadido, reformular productos de MDD, retirar de la zona de impulso en supermercados chocolatinas y dulces, etc, aunque aquí se mezcla un poco compromisos del total de la gran distribución con su revisión de surtidos, o el evitar pagar el impuesto del azúcar.

Es una buena iniciativa, la verdad sea dicha, con mucha consistencia. Y además, nos recuerda una cosa: los discounters son una amenaza y hay que competir con ellos, pero los Sainsbury’s, Asda y Morrisons son un 50% de la cuota del mercado, y también se puede pescar allí!

Sainsbury’s: Resultados FY16/17

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Fotografía de Sainsbury’s

Pocas sorpresas en la presentación de resultados del segundo supermercado del país esta semana: el crecimiento en ventas viene dado por la compra de Argos, pero el negocio principal, la alimentación, está un poco parado. Aunque, como defiende el CEO de la cadena, progresa adecuadamente.

Los números son: ventas de £26.600 millones, un 12.7% más que el año pasado, debido a la compra de Argos, el retailer de non-food. Las ventas comparables son de -0.6% y las ventas de alimentación también han descendido un 0.5%. Algo mejor que el año pasado, pero todavía en pérdidas. El efecto de la inflación ha sido muy importante, dada la intensidad de la guerra de precios que se vivió durante el año pasado.

Online es el canal que más crece, con un 8,2%. Es un compomente muy importante de lo que aporta Argos, ya que era una cadena que gestionaba muy bien la multicanalidad. Convenience crece un 6,5% (con unas 40 nuevas tiendas abiertas este año, algo lejos de las 100 o más que abría Sainsbury’s hace pocos años), y el canal de los supermercados pierde un 1.8% de ventas, a pesar de haber abierto 6 tiendas este año. Para el convenience también han anunciado una nueva idea, que es la de buscar franquiciados para el formato Sainsbury’s Local. Es algo que ya ha empezado a hacer Tesco, y responde a que cada vez el canal está más maduro, y es difícil encontrar locales adecuados.

La MDD crece un 2% en ventas, y supone aproximadamente la mitad del negocio de alimentación. Han renovado varias gamas a lo largo del año, y los mejores resultados los obtienen en las de food to go y la de free from. El convenience y la salud otra vez. También han mejorado en cuestiones operativas. Tienen un ambicioso proyecto de ahorro de costes y de introducción de mejoras, que les tiene que ir llevando a un menor número de roturas de stock y ofrecer mejor servicio.

El protagonista ha sido Argos, con una gran unanimidad sobre lo acertado que fue la compra, y lo bien que está integrando Sainsbury’s el negocio de Argos en el propio. Han abierto 59 tiendas en sus supermercados, y no sólo mejoran las ventas de Argos si no que también las de los supermercados. Esperan tener abiertas 250 tiendas de este tipo para el fin del 2019,  a la vez que siguen abriendo puntos de recogida de pedidos (ahora tienen 207). Incluso quieren abrir estas pequeñas tiendas dentro de supermercados urbanos, aunque sean tiendas algo más pequeñas.

Mirando los datos de los últimos tres meses la cadena puede sentirse algo más optimista. Podemos ver como las medidas de Sainsbury’s están teniendo efecto, y les están llevando al terreno de crecimiento. Según Kantar, las ventas de gran consumo para Sainsbury’s han crecido un 1.7% en los últimos tres meses. Sin duda, en gran parte debido a la inflación, pero seguro en parte a una mejora del volumen, y en el fondo, crecimiento.

Marks & Spencer también quiere un trozo de la tarta online.

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Las ventas de gran consumo por el canal online en el Reino Unido represetan un 6% del total del mercado, y el año pasado alcanzaron una facturación de unos £10.500. El canal está liderado naturalmente por Tesco, seguido por Sainsbury’s y Asda. Ocado, el principal pure player, tiene un 10% del mercado.

Marks & Spencer acaba de anunciar que va a abordar el canal online, y pondrá en marcha un piloto antes de acabar el año. Es una decisión muy complicada de tomar, y por el formato de su negocio, no está muy claro que vaya a funcionar. Ya tienen cierta presencia online: muy importante en el caso de su negocio de ropa y decoración, y luego tiendas especializadas de catering para fiestas y empresas, bebidas alcohólicas, y flores.

Cuál es la compra típica online? La semanal de hipermercado, con comida para toda la semana y los productos de limpieza, droguería, etc. Pero resulta que Marks & Spencer no  tiene casi referencias de este tipo, prácticamente todo es alimentación, y tiene un surtido reducido. Y la compra típica de Marks & Spencer es la de conveniencia: el 40% de sus clientes compran la cena y algún otro producto. No parece que sea una buena opción hacer esta compra online.

Pero por otro lado, están las expectativas generales. Las importantes son las de los consumidores, que ya están habituados al servicio de compra online de las cadenas de supermercados, y seguramente los clientes de Marks & Spencer se lo habrán demandado. Y los analistas, que no paran de hablar de la velocidad a la que crece el canal, y que ninguna cadena puede permitirse el lujo de no estar en él, que si no empiezas pronto luego mientras aprendes pierdes comba, etc. Como si les dijeran a las demás cadenas que están perdiendo una oportunidad por no tener productos ultrapremium y lanzar 700 referencias cada temporada para que tus clientes no se aburran.

Y el foodservice aprieta fuerte. Just Eat, Deliveroo, Uber Eats y la que esté a punto de salir, son todos servicios que en cierta forma compiten con Marks & Spencer por la ocasión de la cena. Ya no sólo entregan comida los take aways chinos y los curry houses indios que huelen a fritanga. Ahora cualquier restaurante te lleva la comida a casa recién hecha, los de sushi zen, los de brunchs hipsters de media noche, cualquiera. Por lo que el cliente de Marks & Spencer puede dejarse llevar por estas opciones, sin necesariamente gastar mucho más dinero.

El reto es grande, y sin duda será un modelo distinto al de las demás cadenas, con un gran foco en cestas pequeñas, en entregas ultrarápidas, en frescos y bebida fría. Ya les iremos contando.

Frutas y hortalizas ¿Se acaba la guerra de precios?

En el Reino Unido las cadenas y los fabricantes se encuentran incómodos. Deberían estar contentos, porque se dice que ha acabado la guerra de precios después de más de tres años de tortas, vuelve la inflación (aunque sea en parte provocada por la devaluación de la moneda más que por la mejora en las economías familiares), y con ella el crecimiento en valor en vez de en volumen, por lo que se dispararán los like for likes y los consejos de administración estarán contentos.

Sin embargo el panorama es tan incierto que nadie sabe qué hacer para estar a cobijo. La economía no ha sufrido tanto como se había anticipado tras el Brexit, pero la situación está empeorando para las familias, porque no crecen sus ingresos, suben los precios de muchos de los productos y servicios de consumo habitual, y bueno, no se sabe nada del post Brexit. La última medida del IPC del Reino Unido la acaba de publicar el gobierno, y la inflación se situa al 2,4%, tras haber crecido un punto en el último trimestre. Y la inflación anual que mide The Grocer de las cadenas de supermercados se encuentra en una horquilla del 0,7% de Tesco al 2,6% de Morrisons, cuando apenas hace unos meses los encontrábamos a todos en el -2 o -3%.

No siempre es posible, pero fabricantes y supermercados tienen varias tácticas para maquillar las subidas de precios. Por ejemplo, reducir el peso de los productos, quitar del surtido las referencias más caras,  o una típica de frescos, imitar a los discounters.  Tesco lanzó hace un año sus llamadas “Marcas de Granjas”, que sustituían a su MDD primer precio en frescos (Tesco everyday value), y han alcanzado un éxito fenomenal. Sobretodo en frutas y hortalizas se equiparan en calidad y en precio a los frescos de los discounters, y ofrecen, lo que aquí se llama “valor con personalidad”, porque a pesar de relajar los estándares de los productos, algunos incorporan algunos atributos de los productos algo más caros, como origen determinado, bienestar animal, etc. Según Tesco, casi dos terceras partes de sus clientes compran frutas y verduras de “Marcas de Granjas”, y está siendo una gama muy importante en el repunte de ventas que está viviendo.

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Las Farm Stores de Asda.

Sainsbury’s y Asda le han seguido, lanzando ellos mismos su propia gama que viene a sustituir al primer precio. En el caso de Sainsbury’s se llama “Greengrocer’s Value Selection”, y en el de Asda se llama “Farm Stores”. Estos lanzamientos logran mejorar la imagen de precio de las secciones: aunque los productos más baratos ya no tengan aspecto de ser tan baratos, ahora se parecen a los discounters, y con precios similares.

Además, siguen las promociones en frescos como las de la entrada de la tienda en Asda, o por ejemplo, la que Tesco llama “Easter Five” (los cinco de Semana Santa), que deriva de la que utiliza en Navidades: son las hortalizas típicas del asado de Semana Santa puestas a precios bajísimos para atraer clientes a las tiendas.

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Promociones de Tesco para atraer tráfico de clientes.

Y por último, la historia de las frutas y verduras feas. Uno tiene la impresión que a los supermercados les llovieron críticas con todo esto de la merma y la de crear expectativas falsas en los clientes y han dicho que no les vuelven a pillar en la vida. Morrisons acaba de anunciar la enésima ampliación de su gama de verduras feas al incorporar los espárragos ingleses en ella. Tiene cierto sentido hacer algo así porque la temporada de espárragos se ha adelantado por las buenas temperaturas a principio de la primevera, pero luego la falta de sol hace que el producto no crezca recto y tenga un aspecto raro. Pero en vez de tener planes de hacer más platos preparados con espárragos o destinarlos a algún otro uso, los ponen a la venta en fresco con un descuento del 30 o 40% del precio normal, y a salir en los periódicos.  Espero que con esto se consiga que haya mucho más consumo de espárragos, en vez de simplemente destruir valor y dejar que se queden mustios en los lineales los espárragos rectos.

Como se suele decir, cambia todo para que nada cambie.

Leche: fake news, real news, y desconexión millenial.

La leche lleva envuelta en polémicas desde hace algún tiempo. Hace unos pocos años hablábamos de protestas del sector primario porque no se les pagaba un precio suficiente por la leche que producían. Las protestas fueron desde llevar vacas a los supermercados a organizar campañas en redes sociales, que llegaron a sensibilizar algo mejor a los consumidores sobre el problema. Ahora tienen problemas reputacionales, con un par de incidentes sobre la producción que han llamado la atención esta semana sobre el sector, como el caso del proveedor de Marks & Spencer, o este artículo en The Guardian, donde se hablan de cuestiones del bienestar animal. Y a veces, incluso los propios productores pueden traer problemas reputacionales a la industria, al tratar de poner en valor ciertas prácticas (como es el caso de las nuevas leches de vacas que pastan, en contraste con las vacas estabuladas, que parece, a priori, para el público, una práctica menos cómoda para el animal). Sin descontar varios mitos nutricionales que circulan. 

Pero seguramente, el problema principal que tiene que afrontar el sector, es el del consumo, y es un reto doble. ¿Cómo hacer el producto atractivo a las nuevas generaciones que se incorporan al mercado? Y no sólo eso, si no también, como aportar valor al producto que es una pura commodity.

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Aunque el 74% de la población declare consumir leche al menos una vez al día y sea un producto habitual en los hogares, el mercado de la leche está estancado, como se ve en la gráfica de Kantar Worldpanel. No sólo no crece, si no que ganan terreno los productos alternativos, como las bebidas de soja, almendra, etc (ya se lo he comentado en alguna ocasión, las plantas están de moda), aunque por ahora sólo supongan un 4% aproximado del mercado.

La semana pasada la Food Standard Agency publicaba los datos de su último estudio de los consumidores. Hablaban de intolerancias y alergias. La tendencia ya la podíamos intuir, pero los datos, por lo que respecta a la leche, sorprenden. Un 22% de los encuestados declaraban sentir una reacción adversa tras beber leche, y esta cifra alcanza el 46% en el rango de 16 a 24 años. La misma agencia reconoce que sólamente tiene constancia de un 5% de la población que sean intolerantes a la lactosa (aunque la reacción a la leche también puede venir por la proteína).

Además del dato anterior, otro estudio de la Asociación Nacional contra la Osteoporosis, habla de un 20% de los jovenes (de 18 a 35 años) que tratan de evitar los productos lácteos, y reducen su consumo de forma consciente. Algunas de las nuevas dietas que están de moda estos días proponen eliminar de la dieta grupos enteros de alimentos, como por ejemplo los lácteos, y la influencia que los prescriptores ejercen en los jóvenes es mucha.

La industria está proponiendo nuevos productos lácteos, fundamentalmente altos en proteínas para aprovechar la buena fama que tienen las proteínas en la actualidad. Pero no dejan de ser nichos del mercado, con un techo, y hay que ganar la batalla del mercado de masas.

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Llegan las cocinas portátiles de deliveroo.

Sigue la carrera por el dominio de las entregas en casa de comida de restaurante. UberEATS y Deliveroo pugnan por liderar este negocio en el Reino Unido, y están continuamente lanzando nuevas iniciativas. No pueden parar, porque además, aparecen nuevos negocios a través de Apps de empresas startups con nuevas propuestas para el sector de la restauración, y quien sabe si alguna de estas puede convertirse en el nuevo Uber o deliveroo.

deliveroo puso en marcha a principios de año un servicio de suscripción, mediante el cual por pagar una cuota mensual recibes un descuento en tus pedidos. Algo similar a lo que han utilizado algunos supermercados, para evitar que sus clientes utilicen otros servicios de la competencia.

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Y ahora anuncia el desarrollo de deliveroo Editions, que son cocinas portátiles en contenedores, para ofrecer más servicio a sus clientes. Estas cocinas están diseñadas para el “take away”, y deliveroo las coloca en zonas concretas de las ciudades donde opera, y que alquila a restaurantes suscritos a su servicio. Así sus clientes pueden llegar a una zona donde no tienen sus propio restaurantes, pero en la que existe demanda. Y todo el negocio se canaliza a través de las entregas de deliveroo, que cobra una comisión más elevada que la habitual, cuando el mensajero toma el pedido del restaurante del cliente. Este servicio está dirigido a cadenas de restaurantes y a operadores independientes.

Después de haber realizado un piloto en Londres a finales del año pasado, acaba de instalar 30 parques de cocinas más en Londres (cada ubicación cuenta con seis o siete cocinas) y otras ciudades del Reino Unido, y espera lanzar el servicio en cinco países más antes de acabar el año.  Esperan trabajar con alrededor de 200 restaurantes, y crear unos 1000 puestos de trabajo nuevos.

¿Convence la recuperación de Tesco? Resultados FY2016/17

Hoy ha sido un día curioso. Dave Lewis, CEO de Tesco, presentaba los números de la empresa que dirige. Tesco vuelve a crecer después de siete años sin hacerlo, tras haber pasado por una larga serie de contratiempos, y ha cerrado una etapa al haber acordado la multa de sus infracciones contables de hace cuatro años. Los datos, que superan a los esperados, sin embargo, han sido recibidos por el mercado de forma muy tibia, y a lo largo del día las acciones de Tesco han perdido un 4.2% de su valor. ¿Por qué no convence?

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Las cifras son muy positivas, y se nota sobradamente el gran trabajo del nuevo equipo que dirige Tesco.  Las ventas totales del grupo crecen un 4.3%, y las ventas comparables en UK crecen un 0,9% (+1.3% para el negocio alimentario). Han recuperado margen también, gracias a las eficiencias introducidas y los cambios en el surtido. Han pasado del 1.8% del año pasado al 2.3%, esperando cumplir el objetivo del 4% en el 2020.

Una de las medidas más disruptivas de Tesco ha sido la reducción del surtido y su mejora en MDD de frescos. A lo largo del año han seguido dando de baja productos, reduciendo el número de referencias a la venta en un 7% este último año (y un 24% desde que empezó el proyecto Reset). Pero esto no significa que no hayan introducido referencias nuevas: este año unas 4.400, pero de productos muy centrados en las nuevas necesidades de los consumidores. Por ejemplo, se han dado de alta muchos alimentos “free from” (sin gluten, lactosa, etc) o el caso de la cerveza que es muy ilustrativo, al darse de baja muchas referencias de dos grandes marcas como Heinenken y Carlsberg, e introduciendo un buen número de cervezas artesanales, que ha logrado duplicar las ventas del segmento de este tipo de cervezas.

Las mejoras en la gestión se notan en los seis pilares estratégicos del retailer:

  • mejorar la percepción de la marca: lavar la mala imagen que se ganaron durante la etapa del CEO anterior, y volver a conectar con los clientes. La campaña Food Love Stories ha conseguido acelerar esta mejora.
  • ser más eficientes
  • reducir la deuda a base de generar liquidez por ventas: después de vender el negocio de Corea del Sur, Tesco ha seguido desprendiéndose de negocios en UK no estratégicos, o de negocios de retail en otros países. Gracias a estos ingresos han conseguido reducir la deuda en un 27%
  • aumentar el margen
  • obtener valor de las propiedades inmobiliarias: tras la corrección severa del valor de terrenos comprados por Tesco para construir hipermercados en el futuro, estos dos últimos años Tesco se ha dedicado a recomprar leases de tiendas, y vender solares donde no piensa construir tiendas
  • innovar: dando de alta nuevos productos, introduciendo nuevas formas de pago como PayQwiq, etc.

Y otro buen ejemplo son los hipermercados. Tras varios trimestres desastrosos en los que las ventas comparables habían llegado a valores hasta -7%, llevan cuatro trimestres creciendo en ventas. Calculan que les quedan unos cien mil metros cuadrados que han quedado liberados por los cambios de hábitos y las compras online, y van a seguir buscando retailers partners  que quieran poner sus tiendas en estos espacios.

Recordemos también que hemos pasado por un periodo de guerra de precios, que aunque ya se haya acabado, ha estado vigente durante la mayor parte del año fiscal.

Entonces, ¿qué problemas le ven los inversores a Tesco? Principalmente tres, la deuda que sigue siendo muy importante, las pensiones, que es un problema que se arrastra desde hace años, y las provisiones que se han hecho, y que de realizarse podrían alterar mucho estos resultados. Las provisiones vienen dadas primero por las consecuencias del problema contable de Tesco, que a pesar de haber acordado ya una multa con la Serious Fraud Office, todavía es posible que tengan que pagar más según se cierren las demandas iniciadas por varios inversores. Y después, la compra de Booker. Es un proyecto increíble, y que si sale adelante sin que Tesco tenga que vender tiendas, sería una jugada maestra. Sin embargo, pocos confían en que Tesco no tenga que desprenderse de un número grande de tiendas convenience para hacerse con el mayorista. Entonces, seguramente la adquisición no aporte tanto valor como la amplia presencia en el canal que se perdería. Se pagaría un precio muy elevado.

La magia de Dave Lewis puede quedar en nada, pero fuera de la City y desde pie de tienda, las cosas se ven mucho mejor.