El caso de los productos menguantes.

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Poundland, una cadena que ha tenido que hacer cambios profundos en su estrategia por motivo de la inflación.

Aquí dicen el Retail is detail, y no conviene perderse ni un detalle de lo que pasa en las tiendas.

 

La Office for National Statistics británica acaba de publicar un informe sobre lo que aquí se conoce como “shrinkflation” (la inflación que reduce), refiriéndose a la inflación escondida, donde se mantienen el precio de las referencias a la venta, pero baja el peso de los productos, por lo que el PVP por kilo sube. Desde que se votó por el Brexit, la inflación es uno de los temas centrales del gran consumo en este país, veníamos de una guerra de precio y la incertidumbre le puso fecha de caducidad a la caída de los precios.

La ONS, como el INE en España, toma datos periódicos de una selección de productos para calcular varios índices. El más importante, la inflación de los bienes de consumo, que forma parte de la inflación general. Analizando los datos de los últimos cinco años se han dado cuenta que el peso de muchas referencias se ha ido reduciendo.

En los últimos cinco años, de todos los productos para los que la ONS mide precio y peso, más de 2.500 se han reducido de tamaño. La misma ONS reconoce que los cambios son pequeños y no en demasiadas referencias a la vez, por lo que el efecto en la inflación es muy pequeño (aunque se da, y ellos lo contemplan porque corrigen el efecto gracias a considerar los pesos de los productos). De todas las categorías que analiza la ONS, sólo en la de chocolatinas y otros dulces de impulso el efecto es grande, y lo cuantifican en que la pérdida de peso de estos productos contribuye en 1.22 puntos a la inflación de esta categoría en concreto.

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Número de referencias mensuales que detecta la ONS se han reducido de precio.

Los motivos son los habituales: los precios no pueden superar una cierta barrera psicológica, a la vez que suben los costes de las materias primas, o se realizan promociones agresivas de productos que erosionan márgenes, y la famosa guerra de precios de estos últimos años. Aunque se viene hablando mucho de esto ahora, esta práctica se venía dando desde mucho antes que el periodo que recoge la ONS en su análisis.  Además, los consumidores son mucho más sensibles a los cambios de precio que a los cambios de peso.

Esta práctica se volvió famosa a raiz de la devaluación de la libra frente al dolar y el euro. Los costes crecieron súbitamente, muchos fabricantes no pudieron subir precios porque los retailers no les dejaron, y algunos optaron por este tipo de soluciones. Fueron muy notables los de Toblerone, en el que se modificó físicamente el producto, las cajas de Choco Pops, las bolsas de Maltesers, los snacks de carne Peperami, etc. Pero como decimos, ya venía sucediendo, por ejemplo en productos muy estacionales como los huevos de chocolate de Pascua, o dulces de Navidad, que sólo están a la venta un cierto periodo de tiempo y vuelven al cabo de un año, por lo que se le hace algo difícil a los consumidores comparar con certeza.

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Urgencias del Brexit.

(Reproducción de un artículo que he escrito con Jorge Villarino, Socio Responsable del Sector Agroalimentario y de Consumo en Vinces y que apareció publicado en El Economista del pasado viernes 7 de julio del 2.107).

 

El pasado 23 de junio se cumplía un año desde que el Reino Unido votó por romper con la Unión Europea después de ser miembro durante 43 años. Las turbulencias que levantó la decisión -basta ver los resultados electorales- todavía siguen sin dejarnos ver con suficiente claridad qué desarrollo van a tomar las negociaciones, que apenas han empezado en el mes de junio.

El sector alimentario británico está muy preocupado por el resultado final de las negociaciones, como no podría ser de otra forma. La UE es un gran mercado para los productos que exportan, y a su vez, una fuente de mano de obra para las fábricas y los campos, sin los que la producción se pondría en cuestión al tener serias dificultades el sector para encontrar en el mercado laboral local candidatos suficientes. La devaluación de la libra ya supone que las materias primas y los productos finales que se importan sean más caros, y la posible aplicación de tarifas si se materializa la salida del Mercado Único aún los encarecería más.

Las empresas con intereses en el Reino Unido ya han empezado a evaluar los posibles escenarios, y  a tomar medidas. Por ejemplo, ABP acaba de anunciar la compra del 50% del procesador Linden Foods, y la Joint Venture entre Dawn Meats y Dunbia. Estos grupos cárnicos irlandeses no quieren dejar escapar un mercado que es para ellos tan beneficioso, y han cerrado acuerdos con empresas locales que les garantizarán su presencia en el Reino Unido y mitigar los riesgos que puede llegar a suponer el depender de productos importados desde Irlanda.

Un buen número de empresas españolas ya tienen canales de comercialización de sus productos muy establecidos en el Reino Unido, y han logrado crecer gracias a su buen hacer y a la  gran aceptación de los productos españoles. Tradicionalmente era un mercado para productos hortofrutícolas, y así lo demuestran las cifras con más de la mitad de nuestras exportaciones del sector; pero otros sectores como el vino y los productos cárnicos se han conseguido implantar.

Los retos que deberán afrontar las empresas españolas dependerán de cómo sea el acuerdo final, y naturalmente, es todavía muy pronto para aventurar cuál será el resultado. En caso de una ruptura total de relaciones, la salida del Mercado Único va a suponer tratar al Reino Unido como un país tercero: restauración de fronteras, ralentización del tránsito, aumento de la burocracia y multiplicación de incidentes; o tarifas al comercio, hasta que se acuerde un nuevo marco comercial, entre otras cuestiones.

En el plano normativo habrá que estar muy atento a la nueva legislación alimentaria que desarrolle el Reino Unido. Puede llegar a ser más restrictiva que la europea, con lo que puede afectar a la competitividad de las empresas que quieran vender en ese país, que se verán amenazadas por un potencial rechazo.

Otra cuestión importante es el entramado de Denominaciones de Origen y otras normativas con las que la UE protege sus productos más tradicionales. ¿Las va a respetar el Reino Unido o los norteamericanos podrán inundar el mercado de las islas con Champagne de California? Un mercado de vinos tan importante como el inglés, en el que se le pueda poner Bordeaux o Rioja a cualquier producto, puede ser kafkiano. Por no citar las propias Denominaciones de Origen del Reino Unido.

En el plano procedimental y estratégico, para la industria española, conocer cómo se articula el proceso de negociación y cómo se puede influir en el mismo, se ha convertido en un objetivo esencial del negocio en los próximos meses e incluso años. Las grandes multinacionales tienen voz propia, e incluso algunas han creado grupos de trabajo internos; pero no toda la industria tiene la capacidad y el expertise suficiente. No hay expertos en procesos de salida de la UE. Es un fenómeno nuevo. Ahora bien, disponer de asesoramiento en Bruselas, Londres y Madrid, con un equipo conocedor del sector, que filtre la información y con capacidad de análisis, es fundamental. La apertura de canales de diálogo bidireccionales con la Administración española se hace igualmente necesaria, y ello tanto en el plano sectorial (con el MAPAMA en este caso), como en el transversal (comercio exterior, asuntos europeos, REPER…etc.). La Administración española ni puede ni debe afrontar sola la negociación, que además -para mayor dificultad, aunque con toda lógica- ha de hacerse en consonancia con sus veintiséis socios europeos.

Subestimar el impacto con la finalidad de evitar preocupaciones no es un ejercicio de responsabilidad. El catastrofismo tampoco. Cuando se afrontan retos de impacto en el negocio hacen falta líneas estratégicas, planes de acción y una adecuada implantación. Buscar un adecuado asesoramiento es esencial. Nos queda como mínimo un año de negociaciones, y tras aclarar las cuestiones iniciales, entraremos de lleno en la negociación comercial. El sector agroalimentario español tiene la obligación de estar preparado, y la Administración de apoyarlo. El negocio está en juego.

 

 

 

A la caza de los productos locales.

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El Brexit seguramente ha dado otra dimensión a la cuestión de los productos locales. Aunque se hable mucho ahora, es verdad que los consumidores británicos en general se sienten inclinados a comprar productos locales (un 67%, según un informe que acaba de publicar Morrisons, aunque otras fuentes como Mintel o Nielsen hablan de cifras menores, como el 50%, según Nielsen hace un año, y con algunas categorías, como la leche, alcanzando el 65%) . La mayoría de cadenas tienen compromisos de tener carne u otras materias primas 100% del país en varias de sus gamas, destacar los productos locales en los lineales y el packaging, y en general, celebrar lo británico.

La nueva dimensión del asunto viene dada por el Brexit y cómo va a cambiar el panorama comercial con el resto de países. Según el estudio que miremos, entre el 40 y 50% de los alimentos que consumimos que vienen de fuera de la isla, importando productos por un valor aproximado de £39,000 millones. Ante el casi seguro cambio en las relaciones con la Unión Europea (nuestro principal proveedor) ésta es una cuestión muy importante, vamos a padecer antes o después un encarecimiento súbito en las cestas de las compras en cuanto se apliquen aranceles.

La noticia de hace unos días seguramente es anecdótica, pero llama la atención de cómo pueden injerir los políticos en los negocios de los supermercados de una forma un poco tontorrona. El ministro encargado de las cuestiones medioambientales salió de una reunión de trabajo anunciando que estaban valorando preparar legislación que obligara a las tiendas de alimentación online poner el “Botón Británico”, que permitiera a los clientes filtrar los productos que fueran totalmente locales. El ministro, George Eustice, lo había hablado con varios representantes de los sindicatos agrarios y a todos les parecia una iniciativa fenomenal.

Se me ocurre que si la demanda tuviera tanta fuerza, las cadenas no habrían esperado ni un segundo en implantarla. Pero lo que sí hemos visto en los últimos tiempos varias iniciativas de las cadenas para mejorar la representación de los productos locales en sus tiendas. El componente de relaciones públicas seguramente es elevado, pero en los últimos tiempos se han puesto en marcha sistemas para captar más productores locales y ayudarles a desarrollar sus propuestas de valor.

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The Coop tiene un equipo dedicado al que se dirigen los productores locales. La cadena tiene el compromiso de doblar en número de proveedores locales desde el lanzamiento de la iniciativa (noviembre del 2016) hasta el fin del 2017. El equipo les va a ayudar con las propuestas comerciales y los aspectos técnicos y de gestión de los negocios, para contribuir al éxito de la empresa.

La propuesta de Ocado es más marquetiniana, porque sólo van a elegir a un proveedor, y para ello lanzan una competición. El ganador, además de entrar en el surtido de Ocado, se llevará un premio de £20,000 para invertirlo en packaging, comunicación etc.

Y por último Morrisons, que compite con The Coop por ser la cadena más asociada a los productos locales, también a preparado una competición para incorporar este año 200 nuevos proveedores. La selección se va a realizar en varios eventos alrededor del país, donde los empresarios tienen que presentar su producto a un jurado compuesto por compradores, personal de la tienda y clientes de la misma.

Según el gobierno, estos pequeños artesanos alimentarios dan empleo a unas 127,000 personas, y aportan £22,000 millones a la economía británica cada año.

 

ACTUALIZACIÓN. El sindicato agrario acaba de publicar una guía para consumidores donde les explica los distintos compromisos que tienen las cadenas con los productos locales. De esta forma saber si toda la ternera es de UK, la harina, las frutas y verduras, etc.

La pueden mirar aquí.

El sector está en contra del “Hard Brexit”.

Avanzamos en el tiempo hacia la fecha en la que nuestra Primera Ministra quiere poner en marcha el proceso de separación de la Unión Europea, y todavía seguimos con más incertidumbres que nada. De hecho, ni siquiera está claro que el gobierno pueda activar el proceso sin tener que contar con el beneplácito del Parlamento.

Mientras tanto, los distintos sectores siguen lanzando mensajes sobre cuales deberían ser las prioridades del proceso, a su entender, para proteger sus intereses. Los supermercados que en su mayoría no habían querido posicionarse hacia un lado o el otro antes del referendum, ahora reaccionan, y mandan mensajes para proteger el status quo a pesar del Brexit.

Hace un par de días que un grupo de instituciones y negocios alimentarios han publicado una carta en The Times advirtiendo de los peligros que supondría el llamado Hard Brexit para el sistema alimentario del Reino Unido. Pondría en riesgo las empresas, la agricultura, y la oferta alimentaria.

La carta la firman los principales sindicatos agrarios, un buen número de fabricantes (Arla, Muller, Weetabix etc) y varias cadenas (Marks & Spencer, Morrisons, etc). En total 71 organizaciones, que juntas facturan del orden de £92.000 millones cada año.

Sus demandas son claras: mantenerse dentro del mercado único con todo lo que eso comporta. Por el volumen de productos que se importan desde la Unión Europea es importante mantenerse dentro del mercado único, asegurando que no hay tasas comerciales a la hora de comprar productos de Europa. Pero también la Unión Europea es el principal mercado exterior para la industria alimentaria, y perderlo sería un contratiempo.

Y finalmente, la reindinvicación de mantener las condiciones actuales del mercado laboral. La agricultura, la industria y el comercio necesitan poder contratar mano de obra continuamente, y los ciudadanos de los nuevos países de la Unión Europea han venido atendiendo esta demanda laboral. Cortarlo supondría un revés para este sector, sobretodo para el agrícola que dice igual no podría cultivar varios de los productos (como las fresas) con la solvencia con la que se ha venido realizando hasta ahora. Aunque también solicitan asegurar que los europeos que están establecidos ya en el Reino Unido puedan seguir viviendo en las islas sin trabas, como hasta ahora lo han podido hacer.

Más presión sobre el gobierno a la hora de conseguir un trato que convenza a los votantes y a los negocios.

Los restaurantes se benefician algo del Brexit.

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Una de las consecuencias más sonadas y tangibles del Brexit ha sido la devaluación de la libra esterlina frente al Dólar de Estados Unidos y el Euro. Justo antes del verano, las vacaciones se han encarecido casi un 20%!

En un  informe que acaba de publicar la empresa de fidelización y marketing Cardiolytics se analizan los cambios en el gasto de los británicos en este último periodo. Está basado en el gasto de 10 millones de clientes de los bancos con los que trabajan.

La restauración crece un 12% comparado con el gasto del año pasado, y el segmento de las opciones de restauración más baratas (fast food etc)  alcanzan un crecimiento del 34% interanual. Dicen que este crecimiento se debe sobre todo a las nuevas posibilidades de entrega en casa, gracias a empresas como Deliveroo. Las cifras que recoge Barclays sobre el gasto en restauración son similares, y también positivas. Las primeras cifras que se ofrecieron para el mes de julio fueron negativas, con un descenso en el gasto en pubs y restaurantes del 0.44%, pero luego las del mes de agosto ya fueron de buen ritmo de crecimiento, con un 13%.

El crecimiento en la restauración se debe a una combinación de factores, por un lado menos vacaciones fuera de UK por la devaluación de la moneda (16% menos en gasto en billetes de avión), y además porque gracias a la guerra de precios, las compras en supermercados les salen más baratas a los británicos y así pueden derivar estos ahorros al salir a cenar o comer fuera de casa (el gasto en gran consumo dicen supone un 25% del gasto total de los hogares, frente a un 27% hace dos años).

Brexit y Alimentación X – Análisis del Instituto Internacional San Telmo para Canal Dis.

El pasado martes 18 de octubre Canal Dis emitió su Webcast en el que presentaron el Termómetro CanalDis 4TM-2016 y después mantuvo una sesión específica sobre las Consecuencias del Brexit en el Sector Gran Consumo español.

Les recomendo el vídeo entero, especialmente las dos ponencias de Fernando Faces García y Horacio González Alemán, ambos profesores del Instituto Internacional San Telmo. Como les voy escribiendo aquí, las consecuencias son muy inciertas, pero es muy interesante escuchar a dos personas expertas en la materia, y ver cómo van desgranando las consecuencias de los varios escenarios posibles de futura relación entre la Unión Europea y el Reino Unido.

Pulsen en la imagen para ver el vídeo de la conferencia.

 

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Brexit y Alimentación IX – El debate de la inflación.

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El debate del precio tiene ya un hashtag: “Marmitegate

El debate sobre la inflación se tensa, y aunque todos sabemos cómo va a acabar, lo que no se sabe es cuando acabará.

Nos encontramos en medio de una tormenta perfecta, con una serie de factores pre y post Brexit que son determinantes:

  • La economía general llevaba unos trimestres mejorando. Y, fundamental, las economías familiares también crecían y podían afrontar gastos diferidos gracias a su situación algo más cómoda.
  • El discount continuaba arrasando al haber acostumbrado a estas familias a ofrecer una calidad razonable a precios bajos. Para tratar de recuperar a estas familias, el top 4 lanza la famosa guerra de precios que nos ha dejado una inflación del -3%.
  • Los costes aumentan, no sólo los de varias commodities como el azúcar, el café, el aceite de palma, el petróleo, etc (según la Federación de Fabricantes de Alimentos, el coste de los inputs ha crecido un 20% en estos últimos meses), si no también los costes laborales, gracias al nuevo sueldo mínimo que implantó el anterior gabinete conservador y se puso en práctica el primer semestre del 16.
  • El Reino Unido importa el 40% de los alimentos que consume. Y un número importante de estos productos se pagan en dólares.
  • Y llega el Brexit, que trae incertidumbre sobre cómo van a ser varias de las condiciones fundamentales del mercado a medio plazo (tarifas sobre el comercio internacional y libre circulación de personas) y la depreciación de la libra frente al euro y el dólar.

Este debate ya se había iniciado hace un año, sólo que se llamaba “el fin de la guerra de precios”.  Se estimaba que por estas fechas ya se habría acabado y volvería la inflación. Luego con el cambio de año y los problemas de Asda (que tiene la opción que llaman “guerra de precios nuclear”) los CEOs de la gran distribución la alargaban hasta las Navidades de este año, pero todos estaban convencidos de que su fin estaba a la vista.

Los hechos de estas últimas semanas parece que nos acercan al climax, con el problema entre Unilever y Tesco, los anuncios de varios fabricantes como Nestlé sobre el coste de las materias primas de sus productos, y las opiniones de varias patronales sobre lo insostenible de la situación (BRC, FDF, WSC, etc). Dando un giro a su estrategia de comunicación, Tesco reconociendo que los incrementos en los costes se tendrán que trasladar al PVP, y hace un par de días, Morrisons subiendo el precio de algunos productos de Unilever (el Marmite, que estuvo en el centro de la polémica con Tesco) parece que se abre un nuevo capítulo en esta saga (fuera del gran consumo, pero también muy determinante para la opinión pública, el anuncio de Apple de subir ya el precio de todos sus productos en UK para reflejar la devaluación de la libra). En todo caso, la guerra de precios se centra en los productos básicos, y en la eliminación de referencias por parte de las cadenas que hacen bajar el precio medio de las cestas de la compra.

Se avisa que va a haber más negociaciones como las de Unilever, con más fabricantes tratando de pasar incrementos de costes al PVP, mientras que las cadenas no querrán tocar nada antes de Navidades. Va a ser el juego de quién es el más débil, y cuando alguno flaquee, se abrirán las compuertas.

Tesco: el Brexit se va a notar en el precio.

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John Allan, Presidente de Tesco plc. Fotografía de Tesco.

Todo lo que tiene que ver con el Brexit está enredado: hay multitud de intereses enfrentados, promesas sin fundamento, y políticos reactivos. Y lo normal es que Tesco acabara antes o después enmarañado en este problema tan grave al que se enfrenta la sociedad británica.

Hace unos días ganó una batalla mediática durante las negociaciones con Unilever. Se hizo pública la petición del fabricante de subir precios, y la negativa de Tesco a aceptarla. Poco después, el Director General de Tesco UK, Matt Davies afirmaba en la conferencia anual de IGD que Tesco iba a hacer todo lo posible por mantener los precios. Sus clientes tenían que afrontar muchas incertidumbres ante el cambio, y ellos querían protegerles por lo menos en lo que a Tesco le concierne: mantener al mínimo los posibles aumentos de precio de los productos de gran consumo.

Esto venía a contrastar con algunos mensajes que se han lanzado estas dos o tres últimas semanas sobre la inminencia de la subida de precios y el fin de la guerra de precios, principalmente por culpa de la crisis de cambio de la libra esterlina y su pérdida de valor frente a los dolares y los euros.

Sin embargo, las declaraciones que hizo el presidente de Tesco, John Allan, ayer a la BBC iban en otra dirección a lo que se había dicho desde Tesco hasta entonces. En una entrevista llegó a afirmar que si la libra seguía devaluada no iba a quedar más remedio que trasladar esta situación a los PVP. No veía aumentos del precio del 10 al 20%, como se ha anticipado, si no más bien en el orden del 2 al 3%. El trabajo de Tesco para proteger a sus clientes no es evitar que suban los precios, decía, pero sí el cuestionar cualquier propuesta de fabricantes en este sentido y no aceptar las que no tengan justificación.

Y ya que se hablaba del Brexit, se hizo eco de una de las reclamaciones del sector hortofrutícola británico, proveedores en gran número de Tesco: sin inmigrantes no podremos recolectar los productos del campo.

Estamos todos pendientes de qué va a pasar con los precios. Ningún operador quiere ser el primero en subirlos, pero a la que uno se vea obligado a hacerlos, los demás seguirán. Los resultados navideños igual nos aclaran algo.

Brexit y Alimentación VII – Exportaciones

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La Federación de Industrias Alimentarias acaba de publicar los datos del primer semestre de las exportaciones británicas, y como siempre, unos ven el vaso medio lleno y otros lo ven medio vacío, además con el Brexit de por medio.

Las exportaciones a países terceros, fuera de la Unión Europea, han crecido de forma muy importante, y ya suponen un tercio de las exportaciones alimentarias británicas. El crecimiento total ha sido del 14% respecto al primer semestre del 2015, y son Malasia, China y los Estados Unidos son los países hacia los que más han aumentado los flujos de productos. Mientras que el crecimiento de las exportaciones en total apenas crecen un 6,2% y hacia la Unión Europea un 2,9%.

Los que apuestan por el Brexit han recibido muy bien estas cifras, pero la propia Federación reconoce que el aumento del crecimiento se debe más a una libra débil y a elementos puntuales que a otros factores que permitan asentar el crecimiento.

Esta semana también la Primer Ministra y su equipo de Brexiteers ha mantenido contacto con algunos países de la Commonwealth para tratar de poner en marcha con ellos conversaciones de cara a lograr acuerdos comerciales. Nueva Zelanda parece haberles recibido de forma muy positiva y con muy buena predisposición, pero los australianos les han advertido que tienen prioridad las negociaciones con la Unión Europea, y cuando concluyan las que tienen en marcha, hablarán con UK.

 

 

Brexit y Alimentación – VI Nestlé

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Fuente: Nestlé.

El CEO de Nestlé, Paul Buckle, no pudo evitar hablar sobre el Brexit en un reciente evento patrocinado por su propia compañía y que se centraba en la actualidad de las economías globales y los retos que afrontan las grandes empresas.

Para él la cuestión está clara: llevan casi 150 años en el Reino Unido, con buenos y malos años, pero fabricando algunas de las marcas que más aman los británicos y empleando un número respetable de personas en el país. Por ello la decisión es seguir como hasta ahora, adaptándose a los cambios del mercado, ya sean sociales o como en este caso, legislativos e institucionales.

Solicita que los políticos trabajen duro hacia un divorcio amigable que haga las cosas más fáciles para planificar los escenarios futuros. Piensa que ha sido todo fruto del “corto placismo” que domina muchas decisiones políticas y de los consumidores en la actualidad.

La debilidad de la libra les afecta puesto que tienen que importar muchas materias primas, pero como una parte importantísima de lo que venden en UK lo fabrican en el país, es posible mitigar de alguna forma el incremento de costes. Les es más difícil para los productos que importan ya fabricados.