Tener una buena experiencia, comprando.

Este año se habla mucho de la experiencia de compra, y de las nuevas tiendas que han presentado algunos operadores en España, todas ellas deslumbrantes y magníficas, por las fotos que he visto y lo que me ha contado algún amigo que ha ido a verlas.

En el Reino Unido la prioridad este 2016 ha sido más el lado humano de la experiencia de compra. No los muebles, ni la iluminación, etc, pero el tener, como aquí se dice, el dependiente adecuado en el momento y sitio adecuado de la tienda para ofrecer servicio. No se trata de tener más empleados, si no de aprovechar mejor las horas. Lo habrán visto en la tabla que publicó The Grocer la semana pasada, donde analizaban los niveles de servicio y otros indicadores de la tienda, de las principales cadenas durante el 2016.

Pero luego, creo que hay otro elemento muy importante de las mejores experiencias de compra, y es el buen humor. Aquí pese al brexit, la lluvia y lo demás, afortunadamente abunda en las tiendas y siempre tienes algún motivo para sonreir si estás haciendo la compra: un mensaje en un producto, un cartel en la tienda, una dependienta que recoge dinero para una buena causa y se disfraza de princesa de frozen…

La experiencia de compra se compone de multitud de facetas, todas muy importantes, pero por favor, no se olviden de sorprender con algo gracioso.

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Poundland advierte a los señores clientes que si compran en otros supermercados, están tirando el dinero de forma totalmente innecesaria. Por favor, gástenlo en Poundland, en ningún otro sitio.
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Asda: el éxito de las hortalizas feas.

La cadena lanzó la iniciativa en febrero, y ya han vendido más de 160 toneladas de hortalizas  con imperfecciones cosméticas, pero perfectos para el resto de propiedades.

En febrero iniciaron el piloto poniendo a la venta 2,500 cajas, que vendieron en un santiamén, y cada mes han ido incorporando más tiendas a la iniciativa y aumentando el número de cajas que ofrecen al mes. Ahora ya han alcanzado las 10,000 al mes, y han vendido en total unas 32,500, a un precio de £3.50. Esperan vender más de 500 toneladas en un año.

La merma en UK sigue siendo un problema capital, con unas 9 millones de toneladas de productos comestibles que se desperdician anualmente, tanto en el hogar como en las cadenas de suministro del gran consumo y el foodservice.

Cada una de las cadenas lanza sus propias iniciativas para demostrar a sus clientes que están trabajando en ello. Lo habitual viene siendo el crear marcas de productos feos, o el tratar de educar a los clientes, junto con los compromisos de reducción de merma que cada cadena ha asumido.

Los consumidores reciben bien estas iniciativas, por lo que seguiremos viendo esta mezcla de promesas, mejoras en las operaciones, y un poco de marketing por parte de las cadenas.

Tesco Brand Guarantee: la promesa de precio sin cupones.

Tesco - BG

Esta mañana todos los Tesco Extra del país han abierto con la nueva iniciativa de Tesco para ganarse el favor de los clientes británicos.

Se llama Brand Guarantee, y la promesa es asegurar a los clientes que Tesco es el supermercado más barato para comprar productos de marca de fabricante.

Como verán en las fotografías, la ejecución es increible. Los casi 700 hipermercados no tenían merchandising ayer por la tarde a la hora de cerrar. Poco después, muchos de ellos abren a las 12h de la noche del domingo (son los del formato 24h) completamente llenos de carteles en los lineales y los pasillos, stoppers, cajas decoradas con cartelería, y además, carritos gigantes en las entredas de las tiendas, para explicar la iniciativa.

Respecto a la promesa de precio, es la tercera que Tesco lanza en cinco años. ¿Va a acertar con esta? Tiene elementos lo suficientemente diferenciadores como para convencer a los clientes de ser una ventaja para ellos, por lo que parece que podría ser la definitiva. Recordemos que la primera iniciativa de este tipo es de Asda, el APG (Asda Price Guarantee), a la que Tesco respondió con poco acierto. Sainsbury’s poco después lanzó el Brand Match (centrado también sólo en marcas, pero el primero en emitir un cupón en la salida de caja, con un descuento en la próxima compra si los artículos eran más caros en Sainsbury’s que en la competencia), y también la respuesta de Tesco (el Price Promise) fue más seguidista que nada más, sin darles demasiada relevancia ante los consumidores que sí que vieron como rompedora la iniciativa de Sainsbury’s.

Esta promesa de Tesco sí que tiene dos elementos novedosos: el que creo es más importante es que te devuelve el dinero directamente en caja si tu compra es más cara que en Asda, Sainsbury’s o Morrisons. Es el primero en hacerlo, y el que el comprador no tenga que guardar un cupón para redimirlo en la siguiente compra creo que va a ser muy popular. La otra novedad es que también entran en la garantía las promociones, algo que los demás hasta ahora habían evitado.

Respecto a la anterior garantía de Tesco, la otra diferencia además de las comentadas es que deja fuera toda la MDD del retailer (hoy mismo han anunciado que además han rebajado de precio 100 productos más de MDD, aunque algunos piensen que va a intentar ganar más margen con su MDD).  Tampoco hace falta que el cliente sea miembro del club de fidelización de Tesco, la ClubCard (junto con que están dando menos puntos por compras, igual poco a poco parece que se arrinconan estas iniciativas que tanto éxito les dieron hace años).

Al igual que Sainsbury’s, Tesco ha decidido lanzarla en Octubre, para comunicar y comunicar sin pausa y de paso, conseguir llamar la atención de los clientes que empiezan a hacer compras navideñas. A Sainsbury’s le fue bien, a ver si el lanzarlo en el mismo mes les sirve a ellos. Además, otro elemento que contribuye a apoyar la iniciativa es el proyecto Reset del que hemos hablado en otras ocasiones. La semana pasada el CEO de Tesco hablaba de varias categorías analizadas, resultando un 15% menos de referencias, y las que quedaban dejaban el precio medio de la categoría un 10% menor. Si quitas marcas caras (y tu tienda parece cada vez más un Asda!) tiene que mejorar tu percepción de precio, aunque a costa de dejar fuera a los clientes más marquistas y que valoran el surtido.

Mi impresión es que los consumidores demandan simplicidad, y precios bajos siempre. Con esta iniciativa se acercan, lo garantizan y consiguen reforzar su propuesta de precio, con la conveniencia de eliminar los cupones. Puede ser un paso firme hacia la recuperación de las ventas pero por ahora los discounters lo hacen mejor.

Tesco - BG I

Entran en la garantía todas las marcas, hasta las de parafarmacia.
Entran en la garantía todas las marcas, hasta las de parafarmacia.

Tesco - BG IV

Sainsbury’s: el precio de la leche, explicado.

Los shoppers que van a Sainsbury’s estos días se encuentran este cartel en la tienda, mostrando a los clientes como se reparte el dinero que ellos pagan por la leche entre agricultores y demás agentes de la cadena.

Sainsbury's - fair price milk

Sainsbury’s es del grupo de supermercados que tienen acuerdos estables con ganaderos para la provisión de leche, y a los que pagan algo más que el precio medio actual (y por encima de los llamados costes medios), por lo que no se ha visto afectado por las protestas de ganaderos de estos días.

Ya se habían visto algunas iniciativas de comunicación de lo que se paga al origen, y por lo que parece, podemos esperar que a partir de ahora los supermercados sean mucho más informativos sobre su relación con la producción, más allá del origen de los alimentos, y las fotos de los agricultores.

Poundland: el discount también es solidario.

Poundland, la cadena de tiendas de todo a una libra, también es solidaria y colabora con las organizaciones caritativas que apoyan causas sociales. En este caso, cediendo una parte de las ventas a MacMillan (que financia proyectos de investigación para curar el cáncer) cuando los clientes compran ciertos productos de primeras marcas.

Marks & Spencer también lanzó una iniciativa hace poco para apoyar a MacMillan, Tesco apoya a un gran número de charities y de forma principal a Diabetes UK, y otros como Sainsbury’s, Waitrose, etc, apoyan a fundaciones locales ubicadas cerca de los supermercados.2014-10-08 16.38.18

Lidl le da la vuelta al reto de los 50p de Sainsbury’s

Si algo tienen los supermercados del Reino Unido es capacidad de reirse de todo, incluso en estos momentos de competición tan dura. Desde Lidl, con lo bien que parecen irle las cosas ahora, seguro que es más fácil pensar en bromas, y si lo combinamos con lo bien que se maneja el supermercado en las redes sociales, seguro que el resultado es muy bueno.

Esta mañana en el escaparate de una tienda del sur de Londres se podía ver el cartel de la foto, respondiendo al episodio de ayer de Sainsbury’s. Tomando los mismos elementos que el cartel de Sainsbury’s, pero en vez de pedir a los empleados que trataran de hacer gastar a los clientes 50 peniques más, Lidl les pide que traten de ahorrar a los clientes cuantos 50 peniques sean posibles. Brillante!

Lidl - 50p challenge

Sainsbury’s se vuelve viral.

Y no les hará mucha gracia el origen… un empleado ha colgado un póster de comunicación interna en el escaparate de una de las tiendas esta mañana, alguien pasaba por allí, ha hecho una foto y la ha colgado en twitter… 2,500 retwits en unas horas, lo han recogido medios tipo Buzzfeed, y ahora está pasando a los más tradicionales.

Ahora que Sainsbury’s ha bajado los precios, los empleados tienen el reto de lograr que cada comprador gaste 50 peniques más. Igual los valores de Sainsbury’s son tan fuertes que tienen que avisar a sus clientes de lo que van a hacer?

Marks & Spencer: la solidaridad para crear tráfico

Hace unas semanas Tesco anunció que donaba los beneficios de la venta de hielo a la asociación en el Reino Unido que promueve la investigación contra la enfermedad que atrofia los músculos. Sin embargo, en sus tiendas no se explicaba esto, lo que sin duda hubiera inspirado a algún comprador.

Marks & Spencer aborda su colaboración con la lucha contra el cáncer de otra forma. Esta vez, desde el punto de venta, el lugar donde ponen la atención los clientes. Y además, anunciando que si consumen en la cafetería el retailer donará dinero, de forma que así llevan clientes de la tienda a la cafetería… multicanalidad pura.

M&S Biggest Breakfast

Mientras tanto en Tesco, durante el partido España – Chile.

Un poco tarde, pero es una fotografía simpática de un hipermercado de Tesco.

En estas tiendas se esfuerzan por crear una buena experiencia de compra para atraer clientes, y se demuestra que se pueden hacer cosas con algo más que con montañas de botellas de cerveza y patatas fritas, o con cajas de Coca-Cola.

Fotografía de Tesco.
Fotografía de Tesco.

Marks and Spencer: dentro o fuera de la guerra de precios?

Las acciones de Marks & Spencer respecto al precio suelen ser muy cuidadosas, y normalmente promociones bastante bien pensadas y que aportan valor.

La enseña decidió no entrar en la guerra de precios que desataron Tesco y Morrisons hace unos meses, y desde hace unas pocas semanas empezó una campaña en la tienda para hablar del precio de su calidad, marcando distancia con las rebajas continuas que se ven en otros supermercados. Son carteles donde bajo el título “Quality worth Every Penny” explican algunas características de sus productos.

Sin embargo, ya se empiezan a ver etiquetas con mensajes como el “new lower price”… en Marks and Spencer también bajan los precios. Por consideración a lo que han hecho hasta ahora, tendrían que explicar a costa de qué bajan los precios, si es por que reducen los márgenes o es a costa de los proveedores, o son frutas feas…

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