Tesco: tests para empleados y nuevas medidas (Alimentación y Coronavirus en UK – IX)

Todavía tengo que escribir sobre los resultados de Tesco, la polémica sobre el dividendo, y una muy buena iniciativa vinculada a su compra del mayorista Booker hace tres años. Pero se impone el Coronavirus, y cómo las empresas están cambiando la gestión de sus operaciones y del punto de venta para amoldarse a la nueva situación y las medidas de distanciamiento social que impone el gobierno.

En la última comunicación de Tesco hacia sus clientes, se detallan varias de las nuevas acciones:

  • Van camino de doblar la capacidad de entregas online. Están a punto de alcanzar 1 millón semanales, han aumentado en 400.000 desde que empezaron las compras de acopio, y esperan llegar pronto a las 1.2 millones. Las personas vulnerables de la lista del gobierno tienen preferencia a la hora de reservar entregas, y Tesco está trabajando también con su propia base de datos para identificar otros clientes que puedan ser vulnerables.
  • Han abierto dos supermercados en los hospitales de campaña que ha construido el gobierno británico. Están abiertos 24 horas, y tienen un surtido especial de productos esenciales.
  • Han cambiado la gestión de horas en las que otorgaban prioridad al personal de esencial. El personal sanitario, de los servicios de emergencia, y los cuidadores,  tienen prioridad en cualquier momento del día, basta que se acerquen a la puerta o a la caja, y no tienen que hacer cola para entrar en la tienda ni para pagar en caja.
  • Las medidas en la tienda son las habituales, pantallas en las cajas, cartelería informando, cerrar los mostradores, elementos para limpiar las asas de los carros, y han hecho mucha incidencia en dirigir el flujo de los clientes en la tienda, con flechas en el suelo y carteles informativos.

Adicionalmente, algunas medidas para sus empleados:

  • Los empleados de las tiendas tienen a su disposición guantes y mascarillas, por si quieren utilizarlos. El consejo del gobierno no obliga a usar estos elementos.
  • Además, para ayudar con el estrés al que están sometidos los trabajadores, Tesco ha contratado para ellos los servicios de un par de Apps de “mindfulness”, HeadSpace y SilverCloud. Son Apps con ejercicios para manejar el estrés, dormir mejor, concentrarse y meditar, etc.
  • Van a realizar tests de Covid-19 a sus empleados y familiares. En principio es un piloto en una de las zonas, para empleados con síntomas o para familiares de empleados que tengan síntomas. Y son tests voluntarios.
  • Tienen a unas 300.000 personas en las tiendas. 41.000 de baja o no pueden ir a trabajar porque viven con alguien con síntomas, y han incorporado a 50.000 nuevos empleados, que van a dejar la empresa de forma paulatina a medida que se normalice la situación.

Y finalmente, el gran esfuerzo solidario de repartir alimentos a bancos de alimentos, distribuir fondos entre ONGs que apoyan a los más débiles, etc. Se espera que las donaciones de alimentos excedan este año los £52 millones.

Las ventas de Tesco crecieron un 5.5% en el periodo previo al confinamiento, por detrás de los discounters y su competidor Sainsbury’s, pero por delante de Asda y Morrisons. La semana que viene veremos los datos de las primeras semanas de confinamiento, y ver qué impacto tienen en las ventas las medidas de distanciamiento social y el cierre de los restaurantes.

UK: Algunas medidas que están tomando los supermercados para afrontar la crisis del coronavirus.

Nota 20 de marzo: abro una serie que se llamará “Alimentación y Coronavirus en UK”, al igual que la que hice con el Brexit.

Al igual que en España y otros países, la crisis del coronavirus ha provocado una avalancha de compras en los supermercados. Los clientes quieren tener reservas suficientes en casa en previsión de la posibilidad de tenerse que quedar aislados o que más adelante escaseen los productos básicos. Alex Salvador, Director de Marketing de Cárnicas Serrano explica este comportamiento en pocas palabras en esta nota de LinkedIn

Desde el principio, todas las cadenas de supermercados han hecho llamamientos a la calma, diciendo que hay suficiente producto para todos, que es necesario que los clientes compren con responsabilidad y solamente lo que se necesite. Y advierten que si compramos de más, no habrá producto disponible para los demás, sobre todo para las personas más vulnerables como los ancianos.

El domingo las principales cadenas publicaron una carta conjunta pidiendo estos comportamientos responsables, y explicando que estaban trabajando con el gobierno para poder agilizar la cadena de suministro durante este tiempo tan excepcional. Las medidas que por ahora se están barajando:

  • Eliminar las restricciones al transporte y la carga y descarga durante la noche, para que se puedan reponer las tiendas de noche también.
  • Ampliar las horas que pueden conducir los chóferes de camiones.
  • Permitir el uso de bolsas de plástico, que agilizaría las entregas de productos online y también se piensa evitaría el riesgo que pueda tener el reutilizar las bolsas.

La primera medida que tomaron las cadenas fue racionar los productos más demandados. Empezó Aldi, y le siguieron algunas otras cadenas como Sainsbury’s, Tesco, etc. O bien se permite comprar dos unidades de un determinado producto, o se permite comprar cuatro o cinco de las varias categorías afectadas. Naturalmente el papel higiénico es el producto que más se demanda, y alguno otro de la categoría de la celulosa, pero también pasta, conservas, leche UHT, productos de limpieza, etc. Y por supuesto, gel hidroalcohólico hace semanas que es dificilísimo verlo en las tiendas.

Se están replanteando todas las operaciones en las tiendas, para mantener las esenciales y desviar recursos hacia ellas. Por ejemplo algunas cadenas han cerrado las cafeterías en las tiendas, cierran los puntos de venta asistida, y los obradores donde envasan queso, charcutería etc (por ejemplo Morrisons). Otros, como Waitrose and Partners toman trabajadores de su negocio de grandes almacenes, John Lewis, de donde van a incorporar a unos 500 empleados para reforzar el trabajo en los supermercados. Cada John Lewis tiene un Waitrose en la planta baja, por lo que seguramente en muchos casos no hará falta que los empleados tengan que ir a otro centro a trabajar.

Iceland ha tomado una medida que está teniendo mucho alcance mediático, y es que van a replicar a nivel nacional una iniciativa de una tienda de Irlanda del Norte: cada miércoles, las dos primeras horas las van a reservar para los clientes más mayores. Así podrán comprar sin prisas, sin empujones, y tienen todo el surtido a su alcance. Sainsbury’s anuncia lo mismo, pero para los jueves, una hora a primera hora de la mañana. En Irlanda Lidl y luego Tesco han adoptado una medida similar: cada día de 9 a 11am las personas mayores tienen prioridad en las colas y un reponedor les va a ayudar en la compra. 

La demanda del comercio online ha dado un salto exponencial. Las Apps y Webs de varias cadenas han tenido problemas para mantenerse operativas durante el fin de semana, y no hay entregas disponibles durante las próximas dos semanas. Para gestionar el tráfico de su web, Ocado ha implantado un sistema de cola virtual. Cuando entras en su web te dice cuanta gente hay por delante tuyo y el tiempo que tienes que esperar para que puedas empezar a elegir entrega y productos. La mayoría de supermercados online dejarán los productos en la puerta de la casa, no entrarán como suele ser parte del servicio.

Morrisons ha anunciado que algunas de sus tiendas físicas cierran y se convierten en tiendas de preparación de pedidos online, ante la previsión de tener que atender a mucha más gente en cuarentena en casa, y también para proteger a sus empleados y reducir la interacción con clientes en las tiendas. También han anunciado mejorar la paga por enfermedad, y hacer antes los pagos a los proveedores más pequeños, para evitarles problemas de cash flow en estos tiempos convulsos.

El sector se está preparando para también unas próximas semanas mucho más difíciles en las que se puede decretar la inmovilización de la sociedad. Además, y es uno de los mayores miedos del sector es que los trabajadores enfermen. Puede haber suficiente producto en almacenes y cadena de suministro, pero si no hay reponedores, conductores de camiones, operarios en fábrica y personas en los campos, el sistema se para.

Tesco lanza el Aldi Price Match.

Tesco pone en marcha hoy su última iniciativa para recuperar clientes que se le van a los discounters. El Aldi Price Match es una promesa a sus clientes que se pueden ahorrar un viaje a Aldi porque el discounter alemán no va a ser más barato que Tesco!

Fuente Tesco

De la misma forma que han vuelto otras ideas, ahora parece volver el igualar los precios de la competencia! En el Reino Unido tuvimos unos seis años en los que los distintos supermercados prometían tener los mismos precios que la competencia (desde el aparatoso Asda Price Guarantee hasta el sofisticadísimo Tesco Brand Guarantee, pasando por el Brand Match de Sainsbury’s, que seguramente fue el que más éxito tuvo), pero que fueron paulatinamente abandonadas por las cadenas a medida que se centraban en combatir los discounters en lugar de pelearse entre ellos.

En este programa Tesco anuncia que va a igualar de forma continua los precios de cientos de referencias, tanto marcas de fabricantes como productos de su gama de primer precio (las llamadas marcas de granja y otras marcas exclusivas que ha lanzado en los dos últimos años) a los precios que ofrece Aldi. Los precios se aplican, naturalmente, en las tiendas y en la tienda online, donde están muy bien indicados (a diferencia de lo que han hecho en otras iniciativas de reducir precios). Y no es algo que vaya a suponer un gran cambio que noten los clientes de forma clara: los precios de las nuevas MDDs ya estaban igualados con Aldi, ahora se trata de comunicarlo de forma que cause impacto y llame la atención.

Tesco también indica en su tienda online los productos que entran dentro del Aldi Price Match.

Los discounters llevan una década creciendo de forma acelerada, quitando cuota de mercado y clientes a los supermercados tradicionales, los llamados Top 4 (Asda, Morrisons, Tesco y Sainsbury’s). Aldi empezó la década anterior con un 3,2% de cuota, y ya alcanza el 7.9%. Son el principal discounter en el Reino Unido, seguido por Lidl con 5.8%. Si bien su velocidad de crecimiento se ha reducido mucho (ya no alcanzan los veintes y treinta por ciento de hace unos años) pero siguen creciendo a buen ritmo, y por lo tanto, son una amenaza cada vez más grande.

Tesco, y las demás cadenas, tratan de frenar la pérdida de clientes ofreciendo servicios mejores que los discounters, y, crucialmente, ofreciendo precios bajos. Los desarrollos de Tesco para recuperar a los clientes que se le van a los discounters son muy interesantes, entre ellos las nuevas MDD de marcas exclusivas que se posicionan en el primer precio, y que tan buenos resultados les están dando. Y también ha lanzado una nueva enseña de tiendas parecida a un Aldi, las tiendas Jack’s.

Todo en Jack’s es una versión de lo que hace Aldi. Sus gamas de productos, la estética austera de las tiendas, y las ofertas irresistibles del centro de la tienda.

Seguro que esto provoca una reacción en las demás cadenas, que no pueden permitirse perder más clientes frente a los discounters, ni cedérselos a Tesco!

Marks & Spencer: proteger la magia y modernizar el resto.

Marks & Spencer es una cadena líder en el gran consumo británico, por su longeva historia, su carácter de referente de la innovación durante muchos años y la importancia de su marca.

Fue la primera cadena de retail británica en alcanzar unos beneficios superiores a los 1.000 millones de GBP, y desde entonces han pasado por la desinversión y salida de varios mercados donde tenían tiendas, un negocio textil en caída libre cada vez más irrelevante para los consumidores británicos y problemas para cambiar. El negocio alimentario no vive de su pasado, aunque apenas cuente con un 3% de la cuota del gran consumo británico, es un referente en innovación y en adaptación a las nuevas necesidades de los consumidores.

A pesar de esto, alimentación se ha contagiado del mal rumbo de la empresa, y lleva dos años perdiendo ventas en medio de un mercado muy convulso, la compentencia de los discounters y las reacciones de los demás, y sobre todo, porque están cerrando tiendas y bajando precios. Sin embargo sus tiendas pequeñas son tremendamente exitosas, verdaderos templos del convenience.

Ahora presentan las líneas de su nuevo plan para recuperar el negocio. Hasta ahora estos planes incorporaban – o daban prioridad a – la parte textil del negocio, pero esta vez el foco es alimentación.

Acaban de presentar una tienda piloto con la que pretenden revertir la tendencia. Por ahora para tratar de ser más atractivos a los consumidores se han centrado en bajar los precios de las referencias más básicas y reducir el número de promociones que tenían. Dicen ser algo más baratos que su competidor en la esfera premium, Waitrose, manteniéndose líderes en calidad y en credenciales “verdes” de sus productos (bienestar animal, trazabilidad, respeto al medio ambiente etc).

Fotografía de The Guardian

La tienda piloto se encuentra en una de las tiendas tradicionales de Marks & Spencer: un par de plantas de textil y un espacio en la planta baja dedicado a alimentación, el llamado Food Hall.

Los objetivos que persigue Marks & Spencer con estos cambios son el de atraer a una comprador con familia, y que aumente el gasto por visita porque pasa más tiempo en la tienda y encuentra más de los productos que busca, más allá de ir a la tienda para comprar un plato preparado para la cena o comprar la comida de una ocasión especial.

Los cambios que presenta esta tienda son:

  • La tienda de alimentación tiene el doble de superficie que lo que es normal para estos Food Halls, y tiene 1600 m2 de superficie. Y se ha reducido, consecuentemente, la superficie dedicada a ropa.
  • Cuenta con todas las referencias de Marks & Spencer para el gran consumo, unas 6000, frente a los 2000 que suele haber en estas tiendas.
  • También incluye más marcas de fabricante que las otras tiendas, donde apenas hay unas pocas.
  • Tiene muchas más referencias “familiares”, versiones de sus productos en envases de mayor volumen.
  • Una sección de frutas y hortalizas un 50% más grande, con ambiente de mercado, y una mayor presencia de referencias a granel.
  • Algunos elementos que hacen la compra algo más divertida, como esculturas de algunos de sus productos estrella, como las gominolas del cerdito Percy.
  • Nuevos muebles, y carteles luminosos de neón para señalar las secciones, con un aspecto muy moderno y lujoso.
Fotografía de The Guardian

Van a abrir dos tiendas más antes de acabar el año, y quieren tratar de trabajar en innovación en tiendas con tanto éxito como lo hacen en innovación de producto. Tienen unas 300 tiendas que venden tanto textil como alimentación, pero reconocen que no podrán realizar estos cambios en todas ellas. Por ahora tienen en mente otras 50 más en el corto/medio plazo. Y queda un año antes de lanzar la Joint Venture con Ocado, que les dará acceso al comercio online, que sin duda será un momento apasionante.

Tener una buena experiencia, comprando.

Este año se habla mucho de la experiencia de compra, y de las nuevas tiendas que han presentado algunos operadores en España, todas ellas deslumbrantes y magníficas, por las fotos que he visto y lo que me ha contado algún amigo que ha ido a verlas.

En el Reino Unido la prioridad este 2016 ha sido más el lado humano de la experiencia de compra. No los muebles, ni la iluminación, etc, pero el tener, como aquí se dice, el dependiente adecuado en el momento y sitio adecuado de la tienda para ofrecer servicio. No se trata de tener más empleados, si no de aprovechar mejor las horas. Lo habrán visto en la tabla que publicó The Grocer la semana pasada, donde analizaban los niveles de servicio y otros indicadores de la tienda, de las principales cadenas durante el 2016.

Pero luego, creo que hay otro elemento muy importante de las mejores experiencias de compra, y es el buen humor. Aquí pese al brexit, la lluvia y lo demás, afortunadamente abunda en las tiendas y siempre tienes algún motivo para sonreir si estás haciendo la compra: un mensaje en un producto, un cartel en la tienda, una dependienta que recoge dinero para una buena causa y se disfraza de princesa de frozen…

La experiencia de compra se compone de multitud de facetas, todas muy importantes, pero por favor, no se olviden de sorprender con algo gracioso.

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Poundland advierte a los señores clientes que si compran en otros supermercados, están tirando el dinero de forma totalmente innecesaria. Por favor, gástenlo en Poundland, en ningún otro sitio.

Asda: el éxito de las hortalizas feas.

La cadena lanzó la iniciativa en febrero, y ya han vendido más de 160 toneladas de hortalizas  con imperfecciones cosméticas, pero perfectos para el resto de propiedades.

En febrero iniciaron el piloto poniendo a la venta 2,500 cajas, que vendieron en un santiamén, y cada mes han ido incorporando más tiendas a la iniciativa y aumentando el número de cajas que ofrecen al mes. Ahora ya han alcanzado las 10,000 al mes, y han vendido en total unas 32,500, a un precio de £3.50. Esperan vender más de 500 toneladas en un año.

La merma en UK sigue siendo un problema capital, con unas 9 millones de toneladas de productos comestibles que se desperdician anualmente, tanto en el hogar como en las cadenas de suministro del gran consumo y el foodservice.

Cada una de las cadenas lanza sus propias iniciativas para demostrar a sus clientes que están trabajando en ello. Lo habitual viene siendo el crear marcas de productos feos, o el tratar de educar a los clientes, junto con los compromisos de reducción de merma que cada cadena ha asumido.

Los consumidores reciben bien estas iniciativas, por lo que seguiremos viendo esta mezcla de promesas, mejoras en las operaciones, y un poco de marketing por parte de las cadenas.

Tesco Brand Guarantee: la promesa de precio sin cupones.

Tesco - BG

Esta mañana todos los Tesco Extra del país han abierto con la nueva iniciativa de Tesco para ganarse el favor de los clientes británicos.

Se llama Brand Guarantee, y la promesa es asegurar a los clientes que Tesco es el supermercado más barato para comprar productos de marca de fabricante.

Como verán en las fotografías, la ejecución es increible. Los casi 700 hipermercados no tenían merchandising ayer por la tarde a la hora de cerrar. Poco después, muchos de ellos abren a las 12h de la noche del domingo (son los del formato 24h) completamente llenos de carteles en los lineales y los pasillos, stoppers, cajas decoradas con cartelería, y además, carritos gigantes en las entredas de las tiendas, para explicar la iniciativa.

Respecto a la promesa de precio, es la tercera que Tesco lanza en cinco años. ¿Va a acertar con esta? Tiene elementos lo suficientemente diferenciadores como para convencer a los clientes de ser una ventaja para ellos, por lo que parece que podría ser la definitiva. Recordemos que la primera iniciativa de este tipo es de Asda, el APG (Asda Price Guarantee), a la que Tesco respondió con poco acierto. Sainsbury’s poco después lanzó el Brand Match (centrado también sólo en marcas, pero el primero en emitir un cupón en la salida de caja, con un descuento en la próxima compra si los artículos eran más caros en Sainsbury’s que en la competencia), y también la respuesta de Tesco (el Price Promise) fue más seguidista que nada más, sin darles demasiada relevancia ante los consumidores que sí que vieron como rompedora la iniciativa de Sainsbury’s.

Esta promesa de Tesco sí que tiene dos elementos novedosos: el que creo es más importante es que te devuelve el dinero directamente en caja si tu compra es más cara que en Asda, Sainsbury’s o Morrisons. Es el primero en hacerlo, y el que el comprador no tenga que guardar un cupón para redimirlo en la siguiente compra creo que va a ser muy popular. La otra novedad es que también entran en la garantía las promociones, algo que los demás hasta ahora habían evitado.

Respecto a la anterior garantía de Tesco, la otra diferencia además de las comentadas es que deja fuera toda la MDD del retailer (hoy mismo han anunciado que además han rebajado de precio 100 productos más de MDD, aunque algunos piensen que va a intentar ganar más margen con su MDD).  Tampoco hace falta que el cliente sea miembro del club de fidelización de Tesco, la ClubCard (junto con que están dando menos puntos por compras, igual poco a poco parece que se arrinconan estas iniciativas que tanto éxito les dieron hace años).

Al igual que Sainsbury’s, Tesco ha decidido lanzarla en Octubre, para comunicar y comunicar sin pausa y de paso, conseguir llamar la atención de los clientes que empiezan a hacer compras navideñas. A Sainsbury’s le fue bien, a ver si el lanzarlo en el mismo mes les sirve a ellos. Además, otro elemento que contribuye a apoyar la iniciativa es el proyecto Reset del que hemos hablado en otras ocasiones. La semana pasada el CEO de Tesco hablaba de varias categorías analizadas, resultando un 15% menos de referencias, y las que quedaban dejaban el precio medio de la categoría un 10% menor. Si quitas marcas caras (y tu tienda parece cada vez más un Asda!) tiene que mejorar tu percepción de precio, aunque a costa de dejar fuera a los clientes más marquistas y que valoran el surtido.

Mi impresión es que los consumidores demandan simplicidad, y precios bajos siempre. Con esta iniciativa se acercan, lo garantizan y consiguen reforzar su propuesta de precio, con la conveniencia de eliminar los cupones. Puede ser un paso firme hacia la recuperación de las ventas pero por ahora los discounters lo hacen mejor.

Tesco - BG I

Entran en la garantía todas las marcas, hasta las de parafarmacia.
Entran en la garantía todas las marcas, hasta las de parafarmacia.

Tesco - BG IV

Sainsbury’s: el precio de la leche, explicado.

Los shoppers que van a Sainsbury’s estos días se encuentran este cartel en la tienda, mostrando a los clientes como se reparte el dinero que ellos pagan por la leche entre agricultores y demás agentes de la cadena.

Sainsbury's - fair price milk

Sainsbury’s es del grupo de supermercados que tienen acuerdos estables con ganaderos para la provisión de leche, y a los que pagan algo más que el precio medio actual (y por encima de los llamados costes medios), por lo que no se ha visto afectado por las protestas de ganaderos de estos días.

Ya se habían visto algunas iniciativas de comunicación de lo que se paga al origen, y por lo que parece, podemos esperar que a partir de ahora los supermercados sean mucho más informativos sobre su relación con la producción, más allá del origen de los alimentos, y las fotos de los agricultores.

Poundland: el discount también es solidario.

Poundland, la cadena de tiendas de todo a una libra, también es solidaria y colabora con las organizaciones caritativas que apoyan causas sociales. En este caso, cediendo una parte de las ventas a MacMillan (que financia proyectos de investigación para curar el cáncer) cuando los clientes compran ciertos productos de primeras marcas.

Marks & Spencer también lanzó una iniciativa hace poco para apoyar a MacMillan, Tesco apoya a un gran número de charities y de forma principal a Diabetes UK, y otros como Sainsbury’s, Waitrose, etc, apoyan a fundaciones locales ubicadas cerca de los supermercados.2014-10-08 16.38.18

Lidl le da la vuelta al reto de los 50p de Sainsbury’s

Si algo tienen los supermercados del Reino Unido es capacidad de reirse de todo, incluso en estos momentos de competición tan dura. Desde Lidl, con lo bien que parecen irle las cosas ahora, seguro que es más fácil pensar en bromas, y si lo combinamos con lo bien que se maneja el supermercado en las redes sociales, seguro que el resultado es muy bueno.

Esta mañana en el escaparate de una tienda del sur de Londres se podía ver el cartel de la foto, respondiendo al episodio de ayer de Sainsbury’s. Tomando los mismos elementos que el cartel de Sainsbury’s, pero en vez de pedir a los empleados que trataran de hacer gastar a los clientes 50 peniques más, Lidl les pide que traten de ahorrar a los clientes cuantos 50 peniques sean posibles. Brillante!

Lidl - 50p challenge