Los discounters suben precios!

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Lineal de leche fresca en Lidl.

De la misma forma que cada español tenemos pensada una selección de fútbol ideal y distinta a la de los demás, los analistas del mercado tenían pensados muchos escenarios por donde iba a empezar la subida de precios: que si tal cadena tiene una deuda muy grande y tiene que proteger la cuenta de resultados, que si la otra ha invertido todo el margen que tenía en la guerra de precios y no le queda margen de maniobra, o de la otra que tiene poco poder de compra y los fabricantes le impondrán condiciones… pongan aquí las que quieran, a mi no se me ha ocurrido ninguna relacionada con Donald Trump pero seguro que lo habrá!

Al final, son los discounters los que rompen la tendencia bajista de los últimos dos años. ¿Quién iba a decir que los todo poderosos discounters iban a mostrar esta debilidad? Sus crecimientos no son tan impresionantes como hace unos pocos años, pero siguen siendo una pesadilla para los demás.

Mientras en las otras cadenas hemos visto que el control de la inflación se hacía por dar más presencia a su MDD, tímidos aumentos de precio en referencias no básicas, y en fabricantes reducción de formatos manteniendo el PVP, Aldi y Lidl han decidido que una de sus medidas sea subir el precio de los plátanos y la leche. Las dos referencias más vendidas en el Reino Unido, para las que ya eran los más baratos, y seguramente, tenían el margen ajustadísimo.

Las cuatro pintas de leche suben a 99p (desde 95p, o sea, un 4% de incremento). El resto de cadenas la venden a £1 (salvo Asda, que tiene el mismo precio que los discounters ahora), por lo que siguen estando en el rango de precios bajo, aunque menos que antes.

Los plátanos también suben, a 72p por kilogramo, poniéndose a la par que el resto de cadenas. Aquí la comparación es algo más difícil, porque en algunas cadenas se venden por peso, otras por unidades, y también varía para los que están embolsados.

Los plátanos se pagan en dólares, por lo que el precio que pagan las empresas británicas ha subido por la mera devaluación de la libra. El precio de la leche global también ha subido recientemente, y las envasadoras han tenido que ajustar sus precios en origen. El problema es que son productos muy básicos, que compra cada hogar, y que frecuentemente los consumidores usan como parte de sus referencias para evaluar lo caro o barato que es un supermercado.

Y en todo caso, significa cierta debilidad de los discounters. Para ellos una subida de precios en unos productos tan básicos es algo importantísimo, que va en contra de todos los mensajes que han ido lanzando hasta ahora. Seguramente tendrán ya pensado como contrarestrar los posibles efectos negativos en la percepción de los clientes, pero también está por ver la reacción de los competidores: si uno de ellos consigue poner un producto más barato que los discounters, se marcará un buen tanto.

Nielsen: Los Millennials se decantan por Aldi y Lidl.

Una nota muy interesante la que publicó Nielsen hace unos días, con datos de su Homescan Data, en la que desgranaba algunos datos sobre las familias de Millennials en el Reino Unido.

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El reto de Aldi: compra y ahorra. Tomada de un vídeo de Aldi.

Los hogares donde el principal comprador es un Millennial impulsan el consumo al ser el grupo que más crece en gasto, un 7,9% en el último año frente al 2.7% del total del mercado que mide el panel de Nielsen. Los hogares con niños gastan £210 más por año, y los hogares sin niños £113 más por año. Compran con mayor frecuencia y gastan más en cada viaje que la media de los hogares. Además, su canal favorito es el convenience, la proximidad donde van a comprar algo para cenar hoy, o la compra de reposición que complementa la compra grande semanal.

Y la parte interesante es la de en qué supermercados compran. Son hogares que muestran una cierta preferencia por las cadenas baratas. Asda se lleva una cuota del 17.1% de este mercado, frente al 11,4% que tiene del índice general (más bajo que la cuota que comunmente se le atribuye a Asda por otros institutos que cuentan las ventas totales incluyendo productos que no son de gran consumo).

Y destaca que son tres las cadenas que más Millennials están ganando como clientes, Aldi, Lidl y Marks & Spencer. Éste último se beneficia de su surtido volcado al food to go y los platos preparados, el 40% de sus clientes compran la cena cuando van a un Marks & Spencer. Y de los discounters destaca la velocidad a la que están ganando clientes Millennials. El crecimiento general de Aldi ha sido del 19%, y para este grupo de familias ha sido del 46%. Lo mismo para Lidl, un 15% general y un 28% para los hogares Millennials.

Hay que tener en cuenta lo que comentábamos hace unos días sobre el crecimiento de los discounters, y que la nota también considera. Las aperturas están ayudando a ambas cadenas a ganar clientes, más por acercar las tiendas a nuevos grupos de población que como hace unos años, los clientes cambiando de tienda principal. En las zonas en las que se abren muchas tiendas, la frontera entre Inglaterra y Escocia, es una zona con una proporción de hogares Millennials que el sur del país, que está más envejecido.

 

Poundland ¿Fin del Todo a £1?

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Las tiendas Dealz en España y en Irlanda ya nacieron multiprecio, pero en el Reino Unido Poundland se ha mantenido fiel a su mantra de todo a £1 hasta ahora, que ha cambiado.

Si hacemos un poco de historia, la comunicación del todo a £1 ha sido uno de los elementos más potentes de Poundland, que decia ofrecer una muy buena relación calidad precio. Tenían primeras marcas a precios muy bajos, pero además, simplificaban la compra, porque si entrabas con un billete de £10 sólo podías comprar 10 productos, ni uno más.

Pero poco a poco este lema se ha ido relajando ante la dificultad de mantener una oferta constante y sortear las presiones inflacionarias. Hace un par de años autocontrol les llamó la atención porque vendían DVDs a £2, y por eso no podían mantener el famoso lema. Cuando compraron 99p Stores también se llevaron sus tiendas multiprecio, Family Bargains, en las que decían iban a experimentar también con un formato multiprecio. Y constantemente han ido apareciendo en sus tiendas productos a precio bajo (pero que pueden irse a las £5 o £6) que sólo se pueden adquirir si compras algo en la tienda, para significar que son una promoción, no un producto a la venta.

Pero ahora ya yendo a sus tiendas vemos que las cosas están cambiando. No sólo vemos las promociones de antes, si no que además en algunos pasillos empiezan a haber productos a otros precios.

Si con estos cambios no pierden a muchos clientes, y siguen siendo capaces de comunicar el valor de su surtido, seguramente lograrán  algo muy importante. Con 1000 tiendas ubicadas en muchas de las calles comerciales del país, y en pleno desarrollo de los surtidos del food to go y de los frescos, igual se pueden postular como la siguiente historia de éxito en este país, ahora que sus hermanos mayores parece que pasan por un pequeño bache.

La cadena ha respondido a los artículos que han aparecido sobre la cuestión explicando que se trata de un proyecto y no tiene que ver con ningún cambio más sustancial.

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Espacio multiprecio donde se agrupan productos para la ocasión “Big Night In”, que es ver una peli de DVD y comer snacks como patatas fritas y palomitas. 

Lidl: ¿cambia la tendencia?

A pesar del Brexit, los discounters todavía son el centro de atención de este mercado, y en los que más se fijan los operadores del top 4 para tratar de contrarestar sus movimientos, y evitar que se les lleven clientes. Aunque parece que después de cinco años de triunfo tras triunfo, la maquina empieza a mostrar algún signo de agotamiento, y que como entenderán, se celebra enormemente por parte de los competidores.

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Las nuevas tiendas de Lidl: más urbanas, más convenience, hasta con cajas de autocobro.

Hace un mes se anunciaba por sorpresa que el CEO de estos últimos años dejaba Lidl, y se hablaban de pequeños problemas de entendimiento con la dirección central en Alemania. Y un par de semanas después se anunciaba otra renuncia de calado, Martin Bailie el COO del retailer en UK también dejaba la empresa, después de trabajar para ellos más de 14 años.

Y ahora se tambalea un poco el mito de su crecimiento veloz. Es algo que se lleva comentando desde principios del 2016, pero que ahora ya parece mucho más evidente para algunos analistas. Los crecimientos le vienen al retailer por la apertura de nuevas tiendas, que con unas 60/70 anuales es junto con Aldi el que más espacio esá añadiendo. Han pasado de estar creciendo entre el 15-20% a no llegar al 10% en los últimos datos de Kantar. Una cifra así, junto con las aperturas, supone que las tiendas más antiguas están perdiendo ventas, según concluyen un par de analistas de referencia para el retailer. Así, podrían estar perdiendo en esas tiendas entre un 4 y un 6% de ventas, situándose por ejemplo al nivel de Asda, el que peor se esta comportando del top 4, y muy lejos de la liga en la que está acostumbrado a jugar Lidl, la de los crecimientos de más del 10%, junto con Aldi, y superando de largo a los otros retailers que crecen (Waitrose, M&S, The Coop y ahora Tesco).

La reacción del top 4 de estos dos últimos años ha permitido que se acerquen a los niveles de precio del discount, poniéndoles un poco en presión. Éstos están entrando en nuevos canales, como el convenience y el online, y en nuevos territorios, como Londres, para plantar cara en más escenarios. Y a pesar de estas noticias, seguro que Lidl no ha dicho todavía su última palabra.

Sainsbury’s: fin al experimento discount.

Esta mañana J Sainsbury y Dansk Supermarked Group (los dueños de Netto en Dinamarca) han comunicado que dan por finalizada su alianza comercial Netto UK, y que las 16 que han abierto durante estos dos años de colaboración, van a cerrar a lo largo de agosto.

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Una de las últimas aperturas de Netto UK, el pasado mes de marzo.

Según Sainsbury’s, para que el negocio tuviera éxito era necesario llevara cabo un plan de expansión ambicioso, que naturalmente necesita de una gran inversión que no están en disposición de hacer. También hablan de la dificultad de encontrar locales adecuados para las nuevas aperturas (seguramente muchos ya estarán en manos de Aldi y Lidl, que abrieron entre los dos más de 200 tiendas el 2015, y siguen este año con cifras similares).

Durante estos dos años han aprendido mucho de la gestión de una cadena de discount, pero ahora se quieren centrar en su negocio principal, y en la integración de la compra de Argos.

El anuncio ha sido una sorpresa  a la altura de la que supuso la presentación de la iniciativa. En el 2014, apenas un par de años desde que Netto había vendido sus tiendas a Asda, los daneses y Sainsbury’s anunciaban su colaboración, y muchos pensamos en la buena oportunidad que podía ser aplicar el conocimiento del gran consumo en UK de Sainsbury’s y la filosofía discount de Netto. A lo largo de las distintas presentaciones de resultados, Sainsbury’s siempre había hablado en positivo del proyecto: además de ayudarle a entender el negocio del discount, le iba a proporcionar más poder de compra en frescos (ellos aportaban los productos de esta categoría a Netto UK) y además le habían ayudado a abrir algunos locales que tenían comprados pero que tras replantearse su expansión, habían quedado vacantes (incluso en una de las ubicaciones habían dividido el local en dos, la mitad un Sainsbury’s y la otra mitad un Netto).

La integración de Argos va a ser un reto, pero también una oportunidad de mejorar su propuesta multicanal, a lo que ahora va a dedicar Sainsbury’s más esfuerzos.

 

Poundland plc: Resultados FY2016 y ¿posible compra?

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Ya se sabía que los resultados de la principal cadena de precios fijos no iban a ser tan espectaculares como en los años anteriores, pero unos cambios de títulos que se han producido esta semana, y el interés del grupo surafricano Steinhoff por comprarles han animado el anuncio.

Los números son buenos, pero más discretos que los anteriores. Crecen las ventas un 18,7% hasta los £1,300 millones, pero las comparables se derrumban, un -3.9%, reflejando las dificultades de la integración de las tiendas de 99p que han comprado este año. Los beneficios también se han reducido en un 83,7%.

Además, en el plazo de dos semanas se produce el relevo al frente de la cadena, con el actual CEO Jim McCarthy cediendo el liderazgo a Kevin O’Byrne, que se incorporó a Poundland el año pasado tras ser directivo en  Kingfisher (los dueños de B&Q en UK y varias cadenas de bricolaje en otros países).

El futuro para Poundland es complicado por como está discurriendo el mercado, pero la dirección confía en seguir manteniendo el crecimiento y mejorar sus resultados. Gracias a la compra de 99p Stores han ganado mucha presencia en Londres y en el sur de Inglaterra, también han ganado escala (la cadena que compraron aporta unos £300 millones de ventas anuales), y fundamentalmente, tienen una marca muy fuerte y una muy buena reputación: tienen una fuerte imagen de precio, y es algo muy positivo en estos tiempos.

En este año además han abierto su tienda online, y están probando un nuevo formato de tienda multiprecio, similar al que ya tenía 99p Stores. Las ventas de las 10 tiendas Dealz en España han alcanzado £15.5 millones.

Pero como decíamos al principio, la noticia estaba en los títulos de la cadena. Steinhoff confirmó ayer su interés en adquirir la cadena, y para ello ha tomado ya posesión del 22% de los títulos. El martes, según el Financial Times, compró un 15,3% de la cadena, los títulos que tenía en posesión la empresa de inversión  Warburg Pincus, y hoy Poundland ha confirmado que Steinhoff ya tiene el 22% de las acciones.

Y es que el grupo sudafricano está determinado a comprar un negocio en Europa. Lo han intentado este mismo año con Darty en Francia y con Argos en el Reino Unido, sin éxito. A ver si a la tercera va la vencida.

Procter & Gamble utiliza la táctica de Aldi.

Estamos viviendo algo inaudito en el Reino Unido. Hasta ahora, hemos visto por un lado a distintos retailers comparar los precios de su MDD con la de otras MDDs, obviando las diferencias de calidad entre ellas, y la exitosa campaña de Aldi “Like Brands”  (replicada en parte por Lidl también) que comparaba el gasto de una cesta de la compra de marcas con otra de sus marcas propias, asegurando que los clientes no notaban la diferencia salvo en el precio.

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Anuncio de P&G. Sus pañales mantienen más secos a los bebés que los de Aldi.

Pero ahora la marca Pampers, del fabricante Procter & Gamble, contrataca, y lanza una campaña centrada en confrontar la calidad de su producto, unos pañales para niños, con los de Aldi, en los que destaca la calidad superior de su producto frente al del discounter. Y es que Aldi había llevado a cabo una campaña promocionando sus pañales, comparando el precio de los suyos con los del fabricante, y naturalmente, salían los del discounter mucho más baratos.

El contrataque de Aldi no se ha hecho esperar, con un anuncio de televisión sobre el tema, en el que resaltan los reconocimientos que sus pañales han recibido por parte de blogueros y publicaciones.

P&G trata de desviar la atención del precio, y busca aportar más historias de calidad a su reputación. Pero el problema es que P&G le vende a Aldi algunas de las pocas marcas que el discounter tiene en el surtido. ¿Tendrá consecuencias esta campaña para P&G? Según The Grocer, que ha analizado el impacto de esto en foros y redes sociales, si bien algunas personas están claramente del lado del discounter, hay muchas que aprecian la calidad del producto de P&G, y se muesrtan dispuestas a pagar más por estos productos. Y también según The Grocer, los supermercados competidores de los discounters no ven con malos ojos que el fabricante se lance a esta batalla contra el discounter, por fin alguien lo hace!

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Aldi muestra la diferencia de precio entre su producto y el de P&G.

Experimentos de Aldi: abren una tienda de vino en Londres.

Los discounters también se atreven con florituras que alimenten su buena reputación y les ayude a mantener el interés en ellos de los medios de comunicación.

Lidl ya abrió en el 2013 un restaurante pop up en Estocolmo, Dill, donde se podían degustar platos de la gastronomía local elaborados a partir de productos de Lidl. Y durante las Navidades del 2014 abrieron otro en Londres, que llamaron Deluxe, para presentar su MDD premium. En ambos casos, el secretismo rodeó los proyectos, y sólo después de haberlos abierto se reveló que eran acciones de marketing de Lidl.

Esta vez los de Aldi van con su marca por delante, y a partir de mañana, según nos cuenta el diario The Independent, van a abrir una tienda de vino en el conocido centro comercial de pop ups Box Park, que se encuentra en la zona de Shoreditch. La tienda como buen pop up, va a ser efímera, apenas estará abierta tres días coincidiendo con la London Wine Week. La tienda contará con un sommelier, que te permitirá probar los vinos antes de comprarlos, y en ella se celebrarán cursos de cata de vino y maridaje con quesos, toda una experiencia gourmet low cost.

La sección de vino es una de las últimas que los discounter han afinado para captar más gasto de los clientes que ya les visitan. Por ejemplo durante el 2015, las ventas de vino en Lidl crecieron un 38%, y tiene de forma habitual unas 250 referencias. Y tratan la sección de la misma forma que sus competidores : ofreciendo vinos ingleses, renovando el surtido con las estaciones (ahora en primavera han incorporado casi 60 nuevas referencias), con mucha información en los libritos que hay en los puntos de venta, y explicando mucho los premios y reconocimientos de los vinos.

Por su parte, Aldi también renovó con intensidad la categoría durante el año pasado, aunque crece a mucho menos ritmo que en Lidl, y le ha dado aún más protagonismo al estrenar su tienda online con vinos hace apenas unos meses. Además este año les han coronado como mejor supermercado en los premios Drink Retailing Awards, superando a Waitrose. Con esta acción, sin duda, busca reforzar más su nombre en la categoría, alcanzando otro tipo de clientes que no viven cerca de sus tiendas, pero que ahora podrán probar sus vinos y comprarlos online.

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Relevos al frente de Poundland y Poundworld.

El mismo día las dos principales cadenas de todo a £1 han anunciado cambios en su equipo directivo: Chris Edwards, CEO y fundador de Poundworld se retira después de 40 años al frente del negocio, y Jim McCarthy, CEO de Poundland, se retira también después de 10 años en la empresa.

Chris Edwards empezó su empresa en un puesto de mercado. En el 2004 abre la primera tienda de Poundworld, y hoy cuenta con más de 300 tiendas y una facturación de £500 millones. En esencia es una empresa similar a Poundland, aunque desarrollaron antes que ellos una enseña multiprecio, Bargain Buys, de la que tiene unas 50 tiendas. Le va a sustituir Terry Gray, ex directivo de Tesco (entre otros puestos, fue el CEO de Hungría).

El sustituto de Jim McCarthy en Poundland será Kevin O’Byrne, ex CEO de la cadena de bricolaje B&Q y que también ha tenido puestos de responsabilidad en Pc World en varios países. Para el mes de abril, cuando empiece la sucesión, la integración de las tiendas compradas de 99p Stores ya habrá concluido, pero le quedan muchos retos al nuevo CEO, además de los que se plantee por sí mismo. Se espera que esta experiencia en otros países ayude en la expansión internacional de Poundland, y se amplíen las estrategías multiprecio.

Además Poundland ha presentado hoy otra gama de productos MDD, relacionados con la jardinería. Y como viene siendo habitual en los últimos tiempos, apadrinada por una celebrity británica, Charlie Dimmock, ex presentadora de un programa de jardinería de la BBC. La gama es de 120 referencias, y para presentarla han abierto una tienda pop up en nada menos que la exclusiva zona de Covent Garden en Londres.

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Aldi y Lidl: 5 veces más aperturas que el Top 4 del Gran Consumo.

Así de demoledoras son las cifras en este país. Mientras los Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons quieren acercarse al discount (reduciendo precios, reduciendo surtidos, haciendo más pequeños los hipermercados, o cerrándolos directamente) los discounters alemanes siguen con su carrera sin freno.

Lidl Front

El discount, ahora aceptado por la mayoría de británicos, se va “supermercalizando”, mejorando su oferta y varias categorías clave, a la vez que aborda nuevos canales (Lidl con hipermercados, Aldi con online y convenience). Así logra convencer a los clientes que todavía son escépticos, y captura más gasto de los que ya están convencidos.

Así, según revelaba la consultora Barbour ABI a The Telegraph, Aldi tiene 93 proyectos de supermercados en marcha y Lidl 78, que esperan abrir en el corto plazo. Mientras que las cadenas del Top 4 (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons, que aglutinan el 75% del mercado) apenas tienen 29 proyectos de supermercados en marcha (aquí no han incluido las tiendas convenience). Una buena parte de estas tiendas se abrirán en Londres, una zona en la que todavía los discounters no están bien representados.

Hace tan solo cinco años, la situación era completamente inversa. A los británicos no les gustaba comprar en el discount. Estas dos empresas se han sabido reinventar, y han aprovechado la deriva de Tesco y Morrisons para amenazar el status quo.