Tesco lanza el Aldi Price Match.

Tesco pone en marcha hoy su última iniciativa para recuperar clientes que se le van a los discounters. El Aldi Price Match es una promesa a sus clientes que se pueden ahorrar un viaje a Aldi porque el discounter alemán no va a ser más barato que Tesco!

Fuente Tesco

De la misma forma que han vuelto otras ideas, ahora parece volver el igualar los precios de la competencia! En el Reino Unido tuvimos unos seis años en los que los distintos supermercados prometían tener los mismos precios que la competencia (desde el aparatoso Asda Price Guarantee hasta el sofisticadísimo Tesco Brand Guarantee, pasando por el Brand Match de Sainsbury’s, que seguramente fue el que más éxito tuvo), pero que fueron paulatinamente abandonadas por las cadenas a medida que se centraban en combatir los discounters en lugar de pelearse entre ellos.

En este programa Tesco anuncia que va a igualar de forma continua los precios de cientos de referencias, tanto marcas de fabricantes como productos de su gama de primer precio (las llamadas marcas de granja y otras marcas exclusivas que ha lanzado en los dos últimos años) a los precios que ofrece Aldi. Los precios se aplican, naturalmente, en las tiendas y en la tienda online, donde están muy bien indicados (a diferencia de lo que han hecho en otras iniciativas de reducir precios). Y no es algo que vaya a suponer un gran cambio que noten los clientes de forma clara: los precios de las nuevas MDDs ya estaban igualados con Aldi, ahora se trata de comunicarlo de forma que cause impacto y llame la atención.

Tesco también indica en su tienda online los productos que entran dentro del Aldi Price Match.

Los discounters llevan una década creciendo de forma acelerada, quitando cuota de mercado y clientes a los supermercados tradicionales, los llamados Top 4 (Asda, Morrisons, Tesco y Sainsbury’s). Aldi empezó la década anterior con un 3,2% de cuota, y ya alcanza el 7.9%. Son el principal discounter en el Reino Unido, seguido por Lidl con 5.8%. Si bien su velocidad de crecimiento se ha reducido mucho (ya no alcanzan los veintes y treinta por ciento de hace unos años) pero siguen creciendo a buen ritmo, y por lo tanto, son una amenaza cada vez más grande.

Tesco, y las demás cadenas, tratan de frenar la pérdida de clientes ofreciendo servicios mejores que los discounters, y, crucialmente, ofreciendo precios bajos. Los desarrollos de Tesco para recuperar a los clientes que se le van a los discounters son muy interesantes, entre ellos las nuevas MDD de marcas exclusivas que se posicionan en el primer precio, y que tan buenos resultados les están dando. Y también ha lanzado una nueva enseña de tiendas parecida a un Aldi, las tiendas Jack’s.

Todo en Jack’s es una versión de lo que hace Aldi. Sus gamas de productos, la estética austera de las tiendas, y las ofertas irresistibles del centro de la tienda.

Seguro que esto provoca una reacción en las demás cadenas, que no pueden permitirse perder más clientes frente a los discounters, ni cedérselos a Tesco!

UK: las nuevas tiendas son principalmente discounters.

Como les vengo relatando desde hace un tiempo, en el Reino Unido vivimos en medio de la tormenta perfecta por lo que respecta a las ventas en tiendas, por una serie de motivos bastante conocidos:

• La confianza de los consumidores en el futuro está por los suelos. A pesar del aumento de los ingresos familiares, la incertidumbre en la economía y en el desenlace del Brexit hacen que los consumidores afronten cualquier gasto con prudencia.
• La voluntad de competir contra el éxito de los discounters está llevando a la mayoría de cadenas a contener los precios al máximo, revisar surtidos para eliminar productos que no tienen demasiada rotación, y a recortar costes para no perder margen. Sufren las tiendas, que tienen menos empleados, no se renuevan tanto como antes, ni tienen gamas de productos tan amplias como a las que están acostumbrados los clientes británicos.
• El convenience crece, pero ya no es tan fácil como antes encontrar locales adecuados en las calles comerciales, por lo que la velocidad de aperturas es muchísimo menor que antes.
• Crecen los canales discount y online, aunque a ritmos más modestos que antes.

El mercado de gran consumo está prácticamente estancado, y las cadenas buscan crecimiento en el sector de la hostelería, la venta mayorista, o la exportación de su MDD.

Estas apreciaciones vienen complementadas por la publicación del análisis que hace cada año la consultora Barbour AMI sobre los proyectos de nuevas tiendas y renovaciones en el espacio comercial, y del que se hace eco The Grocer en su edición de la semana pasada.

El volumen de negocio de los productos de aperturas y renovaciones de tiendas – de todo tipo, gran consumo y de otras categorías – lleva cinco años bajando, y en concreto el del gran consumo ha perdido un 20% en los 2 últimos años.

Aldi y Lidl son los clientes de la mitad de todos los proyectos retail para el año 2020, y los de las cadenas del top 4 (Asda, Morrisons, Sainsbury’s y Tesco, que tienen un 67.6% de la cuota) apenas superan el 6% del número de proyectos.

Estas cadenas del top 4 en general están cerrando tiendas que no son rentables, junto con Marks & Spencer que también (47 hasta la fecha, planeando llegar a las 100 en el 2022) y Waitrose que ha vendido algunas de sus tiendas convenience a The Coop. Las aperturas de grandes supermercados e hipermercados son escasísimas, mientras que los planes de expansión de Aldi y Lidl son muy ambiciosos: Aldi cuenta con 840 tiendas, y quiere alcanzar las 1200 en el 2025, y Lidl cuenta con 770 tiendas y planea llegar a las 1000 tiendas en el 2022.

Para alcanzar esta meta también están tratando de flexibilizar sus formatos, notablemente en el caso de Aldi con el desarrollo de las tiendas Aldi Local, una versión reducida de sus establecimientos (sin non food, sin tantas marcas y con el surtido de MDD algo adaptado al entorno de la tienda) y de las que ya tiene un par en Londres.

Asda: nuevas tiendas estilo Sam’s Club.

Asda, la filial de Walmart en el Reino Unido, mueve ficha después del fallido intento de fusión con Sainsbury’s. Esta vez vuelve a la carga con un nuevo formato de tienda, inspirado en las tiendas Sam’s Club que tienen en USA, y con el objetivo de parecerse a Costco.

Fotografía de un Sam’s Club, Walmart.

La nueva tienda es un piloto que abren en una parte del hipermercado que tienen en Bristol. Toman unos 2.000 m2 de superficie del hipermercado, y le van a dotar de imagen propia y de una entrada separada al Asda. Las características del piloto son:

• Va a ser un formato cash and carry muy low cost, similar a Costco.
• No es necesario pagar una suscripción para poder entrar en la tienda, es de acceso libre.
• Van a tener un surtido suficiente para hacer una compra completa, con productos frescos, refrigerados, congelados, bebidas alcohólicas y refrescos, y productos ambiente.
• También tendrán las “compras especiales”, productos a muy bajo precio que están en la tienda un tiempo limitado.
• Van a traer un buen número de referencias de las tiendas Sam’s Club de USA, y también productos de su MDD Member’s Mark.
• Algunos productos esenciales serán en referencias de gran tamaño, estilo almacén, para generar más sensación de compra de valor.

La tienda abrirá en noviembre, y no sabemos si de tener éxito el piloto, el resto de tiendas se abrirán también tomando espacio de otros hipermercados Asda o las abrirán en solares separados.

Tesco también trata de utilizar espacio que le sobra en los hipermercados poniendo mini tiendas de productos de gran formato, las “Bulk Buys” que llaman, y que contribuyen a mejorar la percepción de precio. Sainsbury’s destina finales de pasillo para lo mismo, y en la entrada de algún Morrisons puedes ver palets donde la unidad de venta es la caja de producto, en vez de la unidad en sí como lo es dentro del surpermercado. Y la cadena Iceland tiene su propio formato de tienda estilo cash and carry, los Food Warehouse, donde la proporción de surtido de productos congelados es mucho menor que en las tiendas de Iceland.

En su momento Asda tenía una web dedicada a la venta mayorista, pero no duró demasiado tiempo. Ahora que parece que las compras de formatos de gran volumen se están haciendo habituales es posible que los compradores se sientan atraidos hacia un formato que a priori ofrece tanto valor.

Aldi Local en Londres.

En el gran consumo las cosas suelen converger… algunos apuntan en una dirección distinta, y si no se tropiezan, los demás “convergen” hacia lo que parece funcionar. También estamos viendo como los restaurantes se supermercadolizan, y los supermercados se parecen cada vez más a una cafetería o un restaurante fast casual.

También ha pasado algo parecido entre los supermercados que se llaman convencionales, los Tescos, Asdas etc, y el discount, que mientras que unos se despojan de elementos superfluos y se vuelven sosos, el discount va ganando elementos y ya casi que no podemos llamarlo discount…

Las nuevas tiendas de Aldi (el de UK es el Aldi Süd) están muy bien, y ahora se atreven a entrar en la cuestión de tener distintas marcas para distintos formatos. Hace 10 días el retailer alemán abría una nueva tienda en Londres, a pie de calle, y en vez de llamarla Aldi como todas las demás, esta la llaman Aldi Local.

Aldi ya tiene otras tres tiendas iguales a esta, abiertas hace unos años, pero con esta es la primera vez que se anima a segmentar, y llamarse Aldi Local.
Las diferencias con las tiendas habituales son: una tienda más pequeña que que el tamaño habitual (unos 500m2), con un 25% menos de las referencias de las más grandes según The Grocer, sin ofertas especiales semanales (que se pueden comprar online) y sin parking. Está a pie de calle, en una de las calles comerciales típicas británicas, el high street, y tiene un horario comercial algo más amplio que las tiendas en retail parks. No es una tienda convenience, demasiado grande, y ni tiene cajas de autocobro ni máquina de cafés!

El surtido de frescos, panadería y vinos parece tan grande como el de las tiendas habituales, y una diferencia apreciable es el tener una cabecera de lineal con oferta de platos preparados, “comida para esta noche”, que en las otras tiendas se ubica más adentro del local. Y como en todos los Aldi, lleno de banderas británicas.

Aldi y Lidl ya no hacen sufrir tanto a los demás supermercados británicos como hace cinco años, pero siguen siendo los que más crecen en un mercado en el que los demás apenas tienen alegrías. Los dos están trabajando en mejorar sus propuestas urbanas, para poder abrir tiendas en las ciudades, adaptándose mejor a los locales que se encuentran a pie de calle y así seguir creciendo gracias a su propuesta de precio y calidad razonables.

Cuando acaben con este rango de tiendas, veremos un Aldi Express?

Lidl: Bromas navideñas.

La Navidad es la principal campaña del año y las cadenas dedican muchos recursos a presentar productos innovadores, asegurarse que no hay roturas de stock y a decorar las tiendas. Los analistas esperan a partir del 2 de enero los datos de como le ha ido la campaña a cada una de las cadenas, para medir de forma más fiable como van a cerrar el año teniendo en cuanta el éxito o el fracaso de las ventas navideñas.

Cada año tiene sus particularidades que influyen en como va la campaña, y este año parece que va a ser el verano el que tenga un efecto determinante: gracias al buen tiempo durante varios meses, el gasto de las familias se animó, y ahora llegamos a la época crucial para el gran consumo y las familias están contrayendo el gasto. Es algo habitual tras el Black Friday, y este año Kantar registra el crecimiento más modesto desde que volvió la inflación al gran consumo alimentario. Aunque se espera que, como es habitual, las ventas navideñas sean superiores a las del año pasado, parece que el gasto se vaya a hacer en el último momento.

Y como no, entre tantos anuncios navideños y platos preparados premium para animar las mesas, tenemos las bromas de los discounters, que con cualquier cosa, siguen reafirmando su liderazgo en precio.

Lidl ha contratado espacios publicitarios cerca de otros supermercados para poner anuncios del propio supermercado… pero medio cubiertos por anuncios de Lidl, donde explican que sus productos tienen los mismos atributos que los de la competencia, pero naturalmente, a un precio menor!

Anuncio de Lidl que pretende cubrir otro de Marks & Spencer. Fotografía: The Drum.

Y mientras tanto, los discounters siguen siendo las cadenas que más crecen en UK. Aldi un 12,2% y Lidl un 11.2%, gracias principalmente a que están abriendo tiendas (por ejemplo, Aldi batiendo el record en UK al abrir 8 tiendas en un mismo día a principios de diciembre), mientras que sus competidores apenas lo hacen, o incluso las cierran.

Tesco: más barato que los discounters.

Según el CEO de Tesco, que declaró esto en una presentación la semana pasada. La comparación la realizan con una cesta de 26 productos de su gama primer precio (las llamadas marcas de granjas y algunos productos de las nuevas gamas que acaban de lanzar) y que imitan a las marcas de los discounters en calidad, pero un poco más baratas. Según su comparación, comprar en Tesco es más barato que en Aldi o en Lidl. Y no incluyeron marcas de fabricante en la cesta porque los discounters apenas tienen.

Este anuncio coincide con el lanzamiento de una campaña para reposicionarse en precio, tras las distintas campañas en general centradas en recetas y en salud. Las tiendas se han llenado de carteles con anuncios de las nuevas marcas de Tesco, que han sustituido a la gama de primer precio Everyday Essentials. Los anuncios destacan que las marcas son exclusivas de Tesco. Ya han lanzado el 80% de los productos de estas gamas, unos 320 productos, y esperan completar el desarrollo pronto.

Volviendo al anuncio de Dave Lewis, dice que llevan tres años trabajando en cerrar el hueco de precio entre Tesco y los discounters, y ahora que han conseguido ser más baratos van a comunicar precio y convencer  a los consumidores de que es mejor comprar en Tesco. Después de tanto hablar de Jack’s y de si iba a suponer una amenaza a los discounters, es el propio Tesco quien quiere batirles en su propio terreno: el precio.

Tesco muestra maestría en el discount: Jack’s.

Por fin tenemos la primera tienda Jack’s abierta, después de tanto hablar de ella.

Las primeras impresiones de los analistas y periodistas invitados a la inauguración son muy positivas: físicamente se parece mucho a Aldi, es un concepto muy redondo y trabajado (llevaban tres años gestándolo), y sorprendió mucho lo poco ambiciosos que parecen los planes de desarrollo de la enseña, en contra de lo que se pensaba al principio.

Es un supermercado de surtido completo, con unas 2,600 referencias y 1,800 de ellas son de la marca Jack’s. Esta es la primera sorpresa, que la MDD sea únicamente Jack’s, un producto que no está disponible en Tesco. Se había especulado que algunas de las marcas exclusivas que había desarrollado Tesco en los últimos tiempos pudieran venderse aquí también, pero por ahora, no es así. De esta forma, es más difícil comparar. El surtido de MDD no tiene los típicos niveles que tienen el resto de cadenas (primer precio, medio y premium) y que acabaron adoptando también Aldi y Lidl.

El mensaje sobre el origen de los productos es recurrente y muy importante: el 80% de los productos son ingleses, hechos con ingredientes que se han críado o crecido en el Reino Unido. Algo muy parecido a las promesas de los discounters, sobretodo en frescos y en Aldi.

Más similitudes con los discounters son las ofertas en frutería, los “Fresh Five”, las ofertas de alimentación en cabeceras, que son muy pronunciadas, y las típicas ofertas de bazar, que en Jack’s se llaman “When it is gone it is gone” (cuando se ha acabado, se ha acabado).

Los precios  no van a ser iguales en todas las tiendas: van a igualar o mejorar los precios de la competencia local, a lo que Aldi ya ha respondido con rebajas de precios en su tienda cercana. Igual con esto se abre una nueva etapa en el gran consumo, tras la conclusión de las iniciativas de demostrar que se tiene el mismo precio que los competidores.

La tarjeta de fidelización de Tesco no se acepta en estas tiendas, por lo que los clientes no podrán acumular puntos.

Respecto a los empleados, la tienda tendrá menos trabajadores que un Tesco de tamaño similar (también tiene 10 veces menos referencias), y van a cobrar por hora más que en Tesco (como comentamos en un post anterior, Jack’s opera como una empresa diferente, y los empleados de Tesco que se han pasado a Jack’s han tenido que dejar de trabajar para Tesco y firmar un nuevo contrato con Jack’s) en línea con lo que los otros discounters pagan. Pero a diferencia de Tesco no tendrán descuentos en tienda, ni recibirán un bonus anual. Otra diferencia es que no llevarán uniforme, irán con su propia ropa.

La segunda sorpresa es que por ahora no va a haber aperturas masivas. Se hablaba de 100 a 150 rápidamente, pero el CEO de Tesco Dave Lewis dejó claro que es un experimento, y por ahora va a haber 2 tiendas, y al acabar el año fiscal (Marzo 2019) tendrán abiertas unas 10 tiendas más. Tesco invierte en esto algo más de £20 millones, y lo gestiona un equipo separado de Tesco, aunque en la tienda se pueda ver que Jack’s es parte de la familia Tesco. Es impresionante el potencial que tiene este desarrollo para la inversión que han realizado, sobretodo si lo comparamos con otras iniciativas de hace unos años del propio Tesco que acabaron en un gasto sin beneficios.

Una cuestión interesante es la App Jack’s, que va a permitir a los clientes escanear la compra con el teléfono y pagar en caja mostrando el teléfono. Es algo que no tienen el resto de discounters, y que está pensado para atraer a compradores más jóvenes, y a quitar tiempo de colas en las tiendas sin necesidad de poner más cajeras. Aquí se ve una de las posibles diferencias de Jack’s con el resto de discounters: el tener detrás a Tesco le va a permitir aplicar algunos desarrollos de las distintas unidades de Tesco que desarrollan mejoras para hipermercados y supermercados, así beneficiarse de no tener que comprar soluciones y de ir sobre seguro en muchos aspectos.

Con 15 tiendas en seis meses no parece que vaya a hacer mella en las cuentas de los discounters (que tienen cerca de 1,300 tiendas entre los dos alemanes, y 2,000 si contamos Iceland), pero habrá que estar atento a la evolución por la capacidad que sin duda tiene Tesco para acelerar la apertura de tiendas con este formato de forma muy rápida. Al final, naturalmente, el veredicto lo darán los compradores, si premian a Tesco con volver una y otra vez a sus tiendas Jack’s, tendremos Jack’s para rato.

Tesco: con prisas para abrir su primer discount.

Esta semana se ha filtrado que Tesco abre su primera tienda discount el miércoles 19 de septiembre, y en breve tendrá listas otras 60 tiendas. Los rumores hablan de 100 tiendas antes que acabe el año, sin duda el proyecto es una apuesta de calado.

Sin embargo, según confirma el periódico Daily Mail, Tesco todavía no ha completado el registro del nombre y el logo de las nuevas tiendas, Jack’s. Todavía queda casi un mes de plazo para que otras empresas y personas puedan presentar alegaciones ante el Registro Europeo de la Propiedad Intelectual, y según como vayan las cosas, se les pueda impedir registrar lo que quieren.

La mayoría de las tiendas que Tesco va a abrir como Jack’s son de su propio parque, o locales que había comprado en su momento cuando las adquisiciones de Somerfield y otras operaciones, pero que no había llegado a abrir por considerar que no iba a poder rentabilizarlas. Muchas de estas tiendas compiten ferozmente con los discounters instalados en su entorno, y es posible que un modelo de negocio más sencillo que imite al de los discounters pueda generar beneficios.

Tesco ha anunciado también más cierres de tiendas, que se irán confirmando en los próximos días, y tambíen se verá si las cierran definitivamente o las transforman en Jack’s.

A priori parece una buena idea tratar de capturar clientes que habitualmente van a los discounters con una tienda similar a las suyas, pero está por ver si Tesco puede ser más Lidl que el propio Lidl.

The Grower’s Harvest, una de las marcas exclusivas que ha lanzado Tesco y que se especula vaya a formar parte del surtido de sus nuevas tiendas Discount.

Tesco: nuevo formato discount.

Los periódicos británicos este domingo han acabado por confirmar los planes de Tesco de abrir tiendas con un nuevo formato, que se parecería a los discounters alemanes. Se empezó a hablar en febrero de la posibilidad, y el díario The Guardian hoy lo acaba de confirmar citando fuentes del propio Tesco.

Parece que Tesco ya está reformando varios supermercados convenience y tiendas del formato Tesco Metro para que abran en las próximas semanas con la nueva marca. Según los periodistas, Tesco tenía ya tenía planeado cerrar algunas de estas tiendas. Otras de las escogidas no son demasiado rentables. A pesar que el negocio sea de Tesco, los empleados tendrán contrato con la nueva empresa, y beneficios diferentes a los de Tesco. Así, los que ahora trabajan en las tiendas Tesco Metro serán despedidos y la nueva empresa les contratará. Todavía se desconoce la marca bajo la cual operará la nueva cadena.

No se sabe mucho más de la cadena, pero es posible que algunas de las nuevas marcas que Tesco ha ido introduciendo en sus tiendas (principalmente para sustituir su MDD de primer precio, Tesco Everyday Value) también se encuentren en estas tiendas. Otra de las posibilidades de las que se habla es que las tiendas sean como mini Costcos, en las que Tesco además pueda vender una selección de productos del catálogo de Booker, el mayorista foodservice que acaba de comprar.

Desde que los discounters empezaron a ganar importancia en el Reino Unido (hará unos 10 años) Tesco ha tratado de hacerles frente con varias iniciativas (abrir una tienda solamente con MDD, las Discount Brands, o las zonas de todo a una libra en sus hipermercados) pero ninguna ha llegado a conseguir un resultado significativamente positivo.

Sainsbury’s también lanzó una cadena de discount hace cinco años, asociándose con Netto. Tambíen iban a utilizar tiendas de Sainsbury’s no demasiado rentables, o en locales donde Sainsbury’s ya había descartado abrir pero eran dueños del terreno. En teoría, Netto aportaba alimentación seca y know how de discounter, mientras que Sainsbury’s aportaba los productos frescos y otros servicios de retail. La experiencia apenas duró tres años y se abrieron 15 tiendas, cuando las dos cadenas decidieron darla por cerrada.

Aldi y Lidl han pasado del 6% al 13% de la cuota de mercado en unos pocos años, y continuan creciendo a mayor ritmo que los demás, por lo que la preocupación es evidente en todas las cadenas, y buscan formas de neutralizar el éxito que el discount alemán está obteniendo.

 

Which? Elige a Aldi mejor supermercado en UK.

La asociación de consumidores Which? elige cada año el supermercado favorito del país, basándose en casi 7,000 encuestas a shoppers en las tiendas, donde se valoran un buen número de elementos, desde la relación calidad/precio, el aspecto de la tienda, la calidad de los frescos y la MDD, etc.

Los últimos tres años Waitrose se había llevado el reconocimiento, pero este año el discounter Aldi ha recuperado el trono que ya había alcanzado en 2014, mientras que la cadena premium ha descendido hasta el cuarto puesto. Marks & Spencer retiene el segundo puesto, gracias a la calidad de sus productos y sus tiendas. La diferencia entre ambas cadenas es de 1 único punto, Aldi consiguiendo 74 y Marks & Spencer 73.

Los consumidores han valorado de forma muy positiva algunos de los elementos clave de los discounters, como es la relación calidad/precio, la facilidad de encontrar los productos en la tienda, y las ofertas especiales. También puntuaron muy alto en la calidad de su MDD y los productos frescos. Entre los elementos peor valorados, la asistencia en tienda.

Lidl ha alcanzado la tercera posición, y del Top 4, destacar que Sainsbury’s ha quedado en último lugar con 62 puntos.

Which? también realiza un ejercicio similar para los supermercados online. Iceland ha vuelto a alcanzar la primera posición, pero esta vez la comparte con Ocado. Es la primera vez que se incluye AmazonFresh entre los supermercados valorados, y ha quedado en quinta posición.

Los clientes de Aldi valoran muy alto la relación calidad / precio.