Lidl: Bromas navideñas.

La Navidad es la principal campaña del año y las cadenas dedican muchos recursos a presentar productos innovadores, asegurarse que no hay roturas de stock y a decorar las tiendas. Los analistas esperan a partir del 2 de enero los datos de como le ha ido la campaña a cada una de las cadenas, para medir de forma más fiable como van a cerrar el año teniendo en cuanta el éxito o el fracaso de las ventas navideñas.

Cada año tiene sus particularidades que influyen en como va la campaña, y este año parece que va a ser el verano el que tenga un efecto determinante: gracias al buen tiempo durante varios meses, el gasto de las familias se animó, y ahora llegamos a la época crucial para el gran consumo y las familias están contrayendo el gasto. Es algo habitual tras el Black Friday, y este año Kantar registra el crecimiento más modesto desde que volvió la inflación al gran consumo alimentario. Aunque se espera que, como es habitual, las ventas navideñas sean superiores a las del año pasado, parece que el gasto se vaya a hacer en el último momento.

Y como no, entre tantos anuncios navideños y platos preparados premium para animar las mesas, tenemos las bromas de los discounters, que con cualquier cosa, siguen reafirmando su liderazgo en precio.

Lidl ha contratado espacios publicitarios cerca de otros supermercados para poner anuncios del propio supermercado… pero medio cubiertos por anuncios de Lidl, donde explican que sus productos tienen los mismos atributos que los de la competencia, pero naturalmente, a un precio menor!

Anuncio de Lidl que pretende cubrir otro de Marks & Spencer. Fotografía: The Drum.

Y mientras tanto, los discounters siguen siendo las cadenas que más crecen en UK. Aldi un 12,2% y Lidl un 11.2%, gracias principalmente a que están abriendo tiendas (por ejemplo, Aldi batiendo el record en UK al abrir 8 tiendas en un mismo día a principios de diciembre), mientras que sus competidores apenas lo hacen, o incluso las cierran.

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Tesco: más barato que los discounters.

Según el CEO de Tesco, que declaró esto en una presentación la semana pasada. La comparación la realizan con una cesta de 26 productos de su gama primer precio (las llamadas marcas de granjas y algunos productos de las nuevas gamas que acaban de lanzar) y que imitan a las marcas de los discounters en calidad, pero un poco más baratas. Según su comparación, comprar en Tesco es más barato que en Aldi o en Lidl. Y no incluyeron marcas de fabricante en la cesta porque los discounters apenas tienen.

Este anuncio coincide con el lanzamiento de una campaña para reposicionarse en precio, tras las distintas campañas en general centradas en recetas y en salud. Las tiendas se han llenado de carteles con anuncios de las nuevas marcas de Tesco, que han sustituido a la gama de primer precio Everyday Essentials. Los anuncios destacan que las marcas son exclusivas de Tesco. Ya han lanzado el 80% de los productos de estas gamas, unos 320 productos, y esperan completar el desarrollo pronto.

Volviendo al anuncio de Dave Lewis, dice que llevan tres años trabajando en cerrar el hueco de precio entre Tesco y los discounters, y ahora que han conseguido ser más baratos van a comunicar precio y convencer  a los consumidores de que es mejor comprar en Tesco. Después de tanto hablar de Jack’s y de si iba a suponer una amenaza a los discounters, es el propio Tesco quien quiere batirles en su propio terreno: el precio.

Tesco muestra maestría en el discount: Jack’s.

Por fin tenemos la primera tienda Jack’s abierta, después de tanto hablar de ella.

Las primeras impresiones de los analistas y periodistas invitados a la inauguración son muy positivas: físicamente se parece mucho a Aldi, es un concepto muy redondo y trabajado (llevaban tres años gestándolo), y sorprendió mucho lo poco ambiciosos que parecen los planes de desarrollo de la enseña, en contra de lo que se pensaba al principio.

Es un supermercado de surtido completo, con unas 2,600 referencias y 1,800 de ellas son de la marca Jack’s. Esta es la primera sorpresa, que la MDD sea únicamente Jack’s, un producto que no está disponible en Tesco. Se había especulado que algunas de las marcas exclusivas que había desarrollado Tesco en los últimos tiempos pudieran venderse aquí también, pero por ahora, no es así. De esta forma, es más difícil comparar. El surtido de MDD no tiene los típicos niveles que tienen el resto de cadenas (primer precio, medio y premium) y que acabaron adoptando también Aldi y Lidl.

El mensaje sobre el origen de los productos es recurrente y muy importante: el 80% de los productos son ingleses, hechos con ingredientes que se han críado o crecido en el Reino Unido. Algo muy parecido a las promesas de los discounters, sobretodo en frescos y en Aldi.

Más similitudes con los discounters son las ofertas en frutería, los “Fresh Five”, las ofertas de alimentación en cabeceras, que son muy pronunciadas, y las típicas ofertas de bazar, que en Jack’s se llaman “When it is gone it is gone” (cuando se ha acabado, se ha acabado).

Los precios  no van a ser iguales en todas las tiendas: van a igualar o mejorar los precios de la competencia local, a lo que Aldi ya ha respondido con rebajas de precios en su tienda cercana. Igual con esto se abre una nueva etapa en el gran consumo, tras la conclusión de las iniciativas de demostrar que se tiene el mismo precio que los competidores.

La tarjeta de fidelización de Tesco no se acepta en estas tiendas, por lo que los clientes no podrán acumular puntos.

Respecto a los empleados, la tienda tendrá menos trabajadores que un Tesco de tamaño similar (también tiene 10 veces menos referencias), y van a cobrar por hora más que en Tesco (como comentamos en un post anterior, Jack’s opera como una empresa diferente, y los empleados de Tesco que se han pasado a Jack’s han tenido que dejar de trabajar para Tesco y firmar un nuevo contrato con Jack’s) en línea con lo que los otros discounters pagan. Pero a diferencia de Tesco no tendrán descuentos en tienda, ni recibirán un bonus anual. Otra diferencia es que no llevarán uniforme, irán con su propia ropa.

La segunda sorpresa es que por ahora no va a haber aperturas masivas. Se hablaba de 100 a 150 rápidamente, pero el CEO de Tesco Dave Lewis dejó claro que es un experimento, y por ahora va a haber 2 tiendas, y al acabar el año fiscal (Marzo 2019) tendrán abiertas unas 10 tiendas más. Tesco invierte en esto algo más de £20 millones, y lo gestiona un equipo separado de Tesco, aunque en la tienda se pueda ver que Jack’s es parte de la familia Tesco. Es impresionante el potencial que tiene este desarrollo para la inversión que han realizado, sobretodo si lo comparamos con otras iniciativas de hace unos años del propio Tesco que acabaron en un gasto sin beneficios.

Una cuestión interesante es la App Jack’s, que va a permitir a los clientes escanear la compra con el teléfono y pagar en caja mostrando el teléfono. Es algo que no tienen el resto de discounters, y que está pensado para atraer a compradores más jóvenes, y a quitar tiempo de colas en las tiendas sin necesidad de poner más cajeras. Aquí se ve una de las posibles diferencias de Jack’s con el resto de discounters: el tener detrás a Tesco le va a permitir aplicar algunos desarrollos de las distintas unidades de Tesco que desarrollan mejoras para hipermercados y supermercados, así beneficiarse de no tener que comprar soluciones y de ir sobre seguro en muchos aspectos.

Con 15 tiendas en seis meses no parece que vaya a hacer mella en las cuentas de los discounters (que tienen cerca de 1,300 tiendas entre los dos alemanes, y 2,000 si contamos Iceland), pero habrá que estar atento a la evolución por la capacidad que sin duda tiene Tesco para acelerar la apertura de tiendas con este formato de forma muy rápida. Al final, naturalmente, el veredicto lo darán los compradores, si premian a Tesco con volver una y otra vez a sus tiendas Jack’s, tendremos Jack’s para rato.

Tesco: con prisas para abrir su primer discount.

Esta semana se ha filtrado que Tesco abre su primera tienda discount el miércoles 19 de septiembre, y en breve tendrá listas otras 60 tiendas. Los rumores hablan de 100 tiendas antes que acabe el año, sin duda el proyecto es una apuesta de calado.

Sin embargo, según confirma el periódico Daily Mail, Tesco todavía no ha completado el registro del nombre y el logo de las nuevas tiendas, Jack’s. Todavía queda casi un mes de plazo para que otras empresas y personas puedan presentar alegaciones ante el Registro Europeo de la Propiedad Intelectual, y según como vayan las cosas, se les pueda impedir registrar lo que quieren.

La mayoría de las tiendas que Tesco va a abrir como Jack’s son de su propio parque, o locales que había comprado en su momento cuando las adquisiciones de Somerfield y otras operaciones, pero que no había llegado a abrir por considerar que no iba a poder rentabilizarlas. Muchas de estas tiendas compiten ferozmente con los discounters instalados en su entorno, y es posible que un modelo de negocio más sencillo que imite al de los discounters pueda generar beneficios.

Tesco ha anunciado también más cierres de tiendas, que se irán confirmando en los próximos días, y tambíen se verá si las cierran definitivamente o las transforman en Jack’s.

A priori parece una buena idea tratar de capturar clientes que habitualmente van a los discounters con una tienda similar a las suyas, pero está por ver si Tesco puede ser más Lidl que el propio Lidl.

The Grower’s Harvest, una de las marcas exclusivas que ha lanzado Tesco y que se especula vaya a formar parte del surtido de sus nuevas tiendas Discount.

Tesco: nuevo formato discount.

Los periódicos británicos este domingo han acabado por confirmar los planes de Tesco de abrir tiendas con un nuevo formato, que se parecería a los discounters alemanes. Se empezó a hablar en febrero de la posibilidad, y el díario The Guardian hoy lo acaba de confirmar citando fuentes del propio Tesco.

Parece que Tesco ya está reformando varios supermercados convenience y tiendas del formato Tesco Metro para que abran en las próximas semanas con la nueva marca. Según los periodistas, Tesco tenía ya tenía planeado cerrar algunas de estas tiendas. Otras de las escogidas no son demasiado rentables. A pesar que el negocio sea de Tesco, los empleados tendrán contrato con la nueva empresa, y beneficios diferentes a los de Tesco. Así, los que ahora trabajan en las tiendas Tesco Metro serán despedidos y la nueva empresa les contratará. Todavía se desconoce la marca bajo la cual operará la nueva cadena.

No se sabe mucho más de la cadena, pero es posible que algunas de las nuevas marcas que Tesco ha ido introduciendo en sus tiendas (principalmente para sustituir su MDD de primer precio, Tesco Everyday Value) también se encuentren en estas tiendas. Otra de las posibilidades de las que se habla es que las tiendas sean como mini Costcos, en las que Tesco además pueda vender una selección de productos del catálogo de Booker, el mayorista foodservice que acaba de comprar.

Desde que los discounters empezaron a ganar importancia en el Reino Unido (hará unos 10 años) Tesco ha tratado de hacerles frente con varias iniciativas (abrir una tienda solamente con MDD, las Discount Brands, o las zonas de todo a una libra en sus hipermercados) pero ninguna ha llegado a conseguir un resultado significativamente positivo.

Sainsbury’s también lanzó una cadena de discount hace cinco años, asociándose con Netto. Tambíen iban a utilizar tiendas de Sainsbury’s no demasiado rentables, o en locales donde Sainsbury’s ya había descartado abrir pero eran dueños del terreno. En teoría, Netto aportaba alimentación seca y know how de discounter, mientras que Sainsbury’s aportaba los productos frescos y otros servicios de retail. La experiencia apenas duró tres años y se abrieron 15 tiendas, cuando las dos cadenas decidieron darla por cerrada.

Aldi y Lidl han pasado del 6% al 13% de la cuota de mercado en unos pocos años, y continuan creciendo a mayor ritmo que los demás, por lo que la preocupación es evidente en todas las cadenas, y buscan formas de neutralizar el éxito que el discount alemán está obteniendo.

 

Which? Elige a Aldi mejor supermercado en UK.

La asociación de consumidores Which? elige cada año el supermercado favorito del país, basándose en casi 7,000 encuestas a shoppers en las tiendas, donde se valoran un buen número de elementos, desde la relación calidad/precio, el aspecto de la tienda, la calidad de los frescos y la MDD, etc.

Los últimos tres años Waitrose se había llevado el reconocimiento, pero este año el discounter Aldi ha recuperado el trono que ya había alcanzado en 2014, mientras que la cadena premium ha descendido hasta el cuarto puesto. Marks & Spencer retiene el segundo puesto, gracias a la calidad de sus productos y sus tiendas. La diferencia entre ambas cadenas es de 1 único punto, Aldi consiguiendo 74 y Marks & Spencer 73.

Los consumidores han valorado de forma muy positiva algunos de los elementos clave de los discounters, como es la relación calidad/precio, la facilidad de encontrar los productos en la tienda, y las ofertas especiales. También puntuaron muy alto en la calidad de su MDD y los productos frescos. Entre los elementos peor valorados, la asistencia en tienda.

Lidl ha alcanzado la tercera posición, y del Top 4, destacar que Sainsbury’s ha quedado en último lugar con 62 puntos.

Which? también realiza un ejercicio similar para los supermercados online. Iceland ha vuelto a alcanzar la primera posición, pero esta vez la comparte con Ocado. Es la primera vez que se incluye AmazonFresh entre los supermercados valorados, y ha quedado en quinta posición.

Los clientes de Aldi valoran muy alto la relación calidad / precio.

Tesco: nuevo formato discount a la vista?

The Sunday Times publicaba el domingo la noticia: según sus fuentes, el líder del gran consumo en el Reino Unido estaría preparando el lanzamiento de una nueva enseña pero con caracter discount, para hacer frente al avance de Lidl y Aldi.

Según el diario, esta cadena tendría una marca independiente de Tesco, las tiendas tendrían un surtido muy limitado y se situarían al mismo nivel de precio que los discounters. Parece que ya están trabajando con algunos de sus proveedores de MDD en la preparación de productos específicos para esta cadena, y colaboran en el proyecto consultores del Boston Consulting Group.

Tesco ha puesto en marcha muchas iniciativas para hacer frente a los discounters y tratar de evitar que los clientes se les fueran a las tiendas de Aldi y Lidl. A principios de la década lanzaron las Value Brands, una MDD que imitaba a los productos de los discounters, a un precio similar, que fueron retiradas en el 2014/15. También abrieron una tienda discount en Manchester, pero decidieron no ampliar el proyecto porque pensaban que canibalizaría el mercado de las tiendas de Tesco. Y en sus hipermercados ponen zonas discount, donde los clientes pueden comprar productos de marca a precios rebajados.

Sainsbury’s también puso en marcha una cadena de tiendas discount, en colaboración con Netto. En teoría la combinación de los frescos de Sainsbury’s, locales que Sainsbury’s tenía comprados pero en los que no iba a abrir una tienda, y el expertise de Netto en montar negocios discount parecían ser ingredientes suficientes para montar una cadena discount. Sin embargo el experimento duró 2 años, y llegaron a abrir 16 tiendas hasta que en el 2016 decidieron cerrarlas.

Tesco también tiene muchas ubicaciones donde podrían abrir estas tiendas, una MDD de frescos (las marcas de granjas) que les han ayudado tanto a frenar la pérdida hacia el discount, y un gran surtido de proveedores con los que lanzar productos adecuados para este formato. Pero en su contra, Tesco no tiene ADN de discounter, y es muy difícil competir en sus términos con los Aldi y Lidl.

Tesco y las grandes cadenas siguen perdiendo cuota de mercado frente a Aldi y Lidl, principalmente gracias a su ambicioso plan de expansión y a que no pierden el favor del público. Veremos si con este desarrollo Tesco va a conseguir erosionar este crecimiento.

Tesco ya tuvo un formato discount en los 70, las tiendas Victor Value, donde curiosamente implantó los códigos de barras y cajas con escáner antes de hacerlo en las tiendas con la marca Tesco. Fuente de la fotografía: Paul Townsed Flickr.

Lidl supera a Waitrose.

Esta mañana Kantar Worldpanel daba las cifras de los últimos tres meses del gran consumo británico, por el que hemos pasado por un verano anticipado en mayo y junio, y un otoño precoz al final del periodo.

Welcome Card de Lidl: el retailer ofrece productos gratis a los clientes que van a comprar de forma repetida a las nuevas tiendas.

Los ganadores vuelven a ser los discounters que son los que más crecen, y en esta ocasión, el protagonismo se lo lleva Lidl, porque avanza puestos en el ranking del mercado y supera a Waitrose alcanzando el séptimo puesto. Lidl tiene un 5,2% de la cuota del mercado, ha ganado 0.7 puntos de cuota en un año y ha crecido un 18.9% en el periodo.

Mucho de este crecimiento viene dado por la fuerte expansión de la cadena, que está abriendo tiendas a un ritmo muy elevado. Las estrellas del surtido han sido las bebidas alcohólicas y las frutas y hortalizas, y Kantar apunta que Lidl está teniendo un éxito muy grande entre familias con niños pequeños. Ya son 10 millones de hogares los que han comprado en un Lidl en los últimos 3 meses.

Por detrás en velocidad de crecimiento está Aldi, con un 17,2%, a consecuencia de las aperturas de tiendas también. El top 4 crece en el rango del 1,4% de Asda y 3% de Tesco, todos creciendo por debajo de la inflación que calcula Kantar, un 3,3% para este periodo. Por lo tanto, no alcanzando el potencial de los aumentos de precio. El total del mercado ha crecido un 4%, gracias a los discounters, y a otros retailers del grupo de los pequeños que también gozan de buenos niveles de crecimiento, como Marks & Spencer, Iceland y Ocado.

 

Aldi en expansión explosiva.

Los discounters vuelven a ocupar los titulares de la prensa especializada en gran consumo. Depués de un tiempo en el que hablábamos de la recuperación de Tesco, la reducción de surtido, los cambios en Asda, y Morrisons y sus tiendas de conveniencia, vuelve la crisis y vuelve el foco en los discounters.
Los últimos datos de Kantar les dan a Aldi y Lidl una cuota conjunta del 12%, han ganado 1 millón de clientes nuevos, y su crecimiento se está acelerando.
Aldi, con un 7% de cuota, ha crecido un 18,3% y un 19,8% en los dos últimos periodos de Kantar. Ya son el 5º supermercado, y aunque les falta, van ya camino del 4º Morrisons, con una cuota del 10,5%.
Y si los planes de Matthew Barnes, el CEO de UK e Irlanda, se cumplen, ese puesto llegará antes de lo que se puede prever. Hace unas semanas en una entrevista para The Grocer hablaba de sus planes: piensan que pueden abrir una tienda por cada 30.000 habitantes. Este criterio les permitiría abrir 2.600 tiendas en el Reino Unido, por detrás de Tesco con 2.700 y The Coop, con unas 3.000.
Ahora tienen 700 tiendas, y su objetivo era el tener 1.000 abiertas para el 2020, pero ya tienen los proyectos de estas 300 tiendas iniciados, por lo que las abrirán mucho antes, y piensa que para esa fecha puedan estar fácilmente en unas 1300 tiendas. Hay unas 600 poblaciones sin Aldi, y en muchas de ellas daría para tener dos o tres tiendas incluso. Y no solo piensan en sus territorios naturales, si no que también están abriendo tiendas en Londres, algunas con un formato algo más pequeño, una especie de convenience/supermercado de proximidad, con el estilo de Aldi, y que lo mismo encajan en barrios humildes que en barrios gentrificados.
Aldi está realizando un buen trabajo, abriendo a un ritmo increible en estos momentos en los que hay mucha incertidumbre, los demás están cerrando tiendas o alquilando espacio a otros retailers, y encima es cada vez más difícil encontrar locales y ubicaciones buenas. Un gran reto para todos, salvo para el equipo de Aldi.

Aldi continua explotando sus ofertas irresistibles. Este último fin de semana de barbacoas puso a la venta costillas Tomahawk, de 1,5kg al precio que ven en la fotografía.

 

Los discounters suben precios!

Lineal de leche fresca en Lidl.

De la misma forma que cada español tenemos pensada una selección de fútbol ideal y distinta a la de los demás, los analistas del mercado tenían pensados muchos escenarios por donde iba a empezar la subida de precios: que si tal cadena tiene una deuda muy grande y tiene que proteger la cuenta de resultados, que si la otra ha invertido todo el margen que tenía en la guerra de precios y no le queda margen de maniobra, o de la otra que tiene poco poder de compra y los fabricantes le impondrán condiciones… pongan aquí las que quieran, a mi no se me ha ocurrido ninguna relacionada con Donald Trump pero seguro que lo habrá!

Al final, son los discounters los que rompen la tendencia bajista de los últimos dos años. ¿Quién iba a decir que los todo poderosos discounters iban a mostrar esta debilidad? Sus crecimientos no son tan impresionantes como hace unos pocos años, pero siguen siendo una pesadilla para los demás.

Mientras en las otras cadenas hemos visto que el control de la inflación se hacía por dar más presencia a su MDD, tímidos aumentos de precio en referencias no básicas, y en fabricantes reducción de formatos manteniendo el PVP, Aldi y Lidl han decidido que una de sus medidas sea subir el precio de los plátanos y la leche. Las dos referencias más vendidas en el Reino Unido, para las que ya eran los más baratos, y seguramente, tenían el margen ajustadísimo.

Las cuatro pintas de leche suben a 99p (desde 95p, o sea, un 4% de incremento). El resto de cadenas la venden a £1 (salvo Asda, que tiene el mismo precio que los discounters ahora), por lo que siguen estando en el rango de precios bajo, aunque menos que antes.

Los plátanos también suben, a 72p por kilogramo, poniéndose a la par que el resto de cadenas. Aquí la comparación es algo más difícil, porque en algunas cadenas se venden por peso, otras por unidades, y también varía para los que están embolsados.

Los plátanos se pagan en dólares, por lo que el precio que pagan las empresas británicas ha subido por la mera devaluación de la libra. El precio de la leche global también ha subido recientemente, y las envasadoras han tenido que ajustar sus precios en origen. El problema es que son productos muy básicos, que compra cada hogar, y que frecuentemente los consumidores usan como parte de sus referencias para evaluar lo caro o barato que es un supermercado.

Y en todo caso, significa cierta debilidad de los discounters. Para ellos una subida de precios en unos productos tan básicos es algo importantísimo, que va en contra de todos los mensajes que han ido lanzando hasta ahora. Seguramente tendrán ya pensado como contrarestrar los posibles efectos negativos en la percepción de los clientes, pero también está por ver la reacción de los competidores: si uno de ellos consigue poner un producto más barato que los discounters, se marcará un buen tanto.