Waitrose cambia las normas de su club de fidelización.

Lo que han sido un par de iniciativas que les han resultado muy efectivas para atraer clientes a las tiendas ahora que las quieren retirar sufren de mala prensa.

Desde hace unas semanas que han cambiado la mecánica de la promoción del periódico gratis. Antes con comprar productos por un valor de £5 el periódico te salía gratis, y ahora han subido el gasto mínimo hasta £10. El primer valor permitía que la gente que entraba a comprar un bodadillo y algo para beber durante el almuerzo se llevara el periódico gratis. El gasto es bastante mayor tras el cambio, y hay que comprar más productos que los del almuerzo.

Y ahora parece que quieren quitar la del café gratuíto para los miembros de la tarjeta de fidelización. Ya lo han introducido en algunas tiendas, y la semana pasada por primera vez lo hacen en tiendas de Londres. Ahora en las 13 tiendas donde llevan a cabo el piloto es necesario comprar algo para poder tener el café gratis. Naturalmente, los clientes han volcado sus quejas en las redes sociales, llevando el debate a toda la nación. La gratuititudad se ha convertido en un derecho…

Waitrose - Coffee Free End.jpg

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Tesco: su nuevo programa de fidelización te da regalos si eres un prescriptor 2.0

El nuevo programa de fidelización de Tesco está más vinculado a las palabras que a las transacciones. Se llama The Orchard, y ofrece a las personas que se adhieran una nueva forma de ganar puntos de fidelización: siendo prescriptores.

Tesco inicia un programa, por ejemplo ahora con las fresas, frambuesas, etc, y ofrece a sus miembros descuentos para probar los productos. Si además compartes tu experiencia en las redes sociales, Tesco te regala puntos en tu tarjeta ClubCard, que luego te sirven de descuento en las tiendas, como los puntos tradicionales que se obtienen durante las compras en tiendas.

Depende del mensaje y tu capacidad de prescripción, ganas más o menos puntos. El robot de Tesco detecta tus mensajes y luego los valora como neutrales, buenos, excelentes, etc.

Tesco - orchard good post

Tesco ya tiene herramientas para conocer lo que piensan sus clientes de los productos: los paneles de consumidores, el programa shopper thoughts, los proyectos de Dunhumby, etc. Pero con esta herramienta Tesco intenta animar a sus clientes a conversar sobre sus productos en las redes sociales, y de esta forma, generar más ruido y ganar presencia en twitter, facebook, instagram, etc.

Morrisons se estrena con la fidelización

Los programas de fidelización parecen imprescindibles en el gran consumo británico. A ellos se les atribuye parte del éxito de Tesco en los 90 y de Sainsbury’s en estos últimos años.

Morrisons, cuarto supermercado en volumen de ventas en el Reino Unido, no había considerado tener un programa de fidelización hasta que anunció en enero que este año ofrecería uno a sus clientes. Hasta entonces, algunas iniciativas muy tímidas, intentando asegurar el retorno del cliente a la tienda mediante cupones de descuento para la siguiente compra, o coleccionando cupones para lograr un descuento al final del periodo.

Según The Evening Standard, esta semana ha empezado a probar tres tipos de programas de fidelización, con tres nombres distintos, a la espera de definir la oferta definitiva. Lo común a todas ellas es la acumulación de puntos por compras, para acceder a ofertas y descuentos:

  • Match & More, similar al programa Brand Match de Sainsbury’s, esta tarjeta calcula el importe de los productos comparables de la cesta de la compra, y si la compra es más barata en otro supermercado, ofrecerá un cupón de descuento para la próxima compra.
  • Yello, similar a la tarjeta myWaitrose, ofrece beneficios inmediatos en la compra, como por ejemplo descuentos inmediatos.
  • Miles & More, una iniciativa que llevan algo más tiempo probándola, y vinculada a las compras de gasolina. Habitualmente los supermercados ofrecen descuentos en gasolina a cambio de gasto en la tienda. Esta tarjeta funciona al revés, ofrece descuentos en la tienda a cambio de gasto en gasolina.

Morrisons ha encadenado ya bastantes trimestres perdiendo ventas en el mercado británico. A pesar de ya tener presencia en los canales de convenience y online, no consiguen revertir esta tendencia, y su entrada de lleno en la guerra de precios el pasado mes de marzo no parece haber logrado atraer a más clientes a sus tiendas. Estos programas son parte de sus estrategías para recuperar el favor de sus clientes, que por ahora prefieren la simplicidad de surtido y precio de los discounters.

Fuente Morrisons.

Lidl, también ganador en Facebook

Fuente Lidl
Fuente Lidl

Adjunto aquí una infografía de la empresa Social Bakers con las cifras de la huella de varios retailers europeos en facebook. Ciertamente, el resultado de Lidl es fascinante, al superar ampliamente a los líderes de la distribución europea, Carrefour y Tesco (es más, prácticamente tiene los mismos seguidores en facebook que Tesco y Carrefour juntos!).

Qué es lo que hacen bien? Principalmente, son muy activos e interaccionan muchísimo con sus seguidores, ofreciendo continuos descuentos, respondiendo a las preguntas. Pero no solo eso, sino que también ha implicado a sus seguidores en captación de fondos para fundaciones solidarias, en la elección de productos para su surtido, o en qué productos deben estar de oferta durante ciertos periodos. En esencia, siendo relevantes

En UK Tesco dobla el número de seguidores a Lidl UK, pero es que Lidl apenas lleva 3 años con página específica para este país. A pesar de esto, vemos que la respuesta de cualquiera de sus notas es mucho mayor que las que obtiene el líder de la distribución inglesa.

Otro elemento más en el que los discounters le roban protagonismo a los supermercados universales aquí, en el Reino Unido, y en el resto de Europa y saben acercarse más a los consumidores.

Lidl Facebook

 

Waitrose: ¿fidelizar o atraer?

La última iniciativa de Waitrose para los miembros de su club de fidelización (la tarjeta myWaitrose) es la de ofrecer un 10% de descuento en caja en el precio de un gran número de referencias en la tienda, tanto de marca como de MDD.

Es algo tremendamente atractivo. Haciendo números un poco a lo bruto, con esta iniciativa se ponen a un nivel de precio bastante inusual. Mantienen la garantía de tener los productos de marca al mismo precio que Tesco (no incluye ofertas), pero muchos de ellos están rebajados un 10% para miembros de myWaitrose. Y muchos de sus productos de MDD también entran en la promoción, y suelen ser en la mayoría de los casos de una calidad muy superior a los de Tesco (incluso a los Tesco *finest).

La diferencia media de precio entre un Waitrose y un Tesco suele ser del 20% aproximadamente (según el análisis semanal de The Grocer), que se basa principalmente en la diferencia del a MDD (porque el Grocer utiliza una lista de la compra y productos bastante comparables). Si ahora le quitan la mitad de la diferencia, realmente la cosa cambia!

Sin embargo, es imposible que una persona normal entre en un Waitrose y no caiga en la tentación de su surtido infito de quesos, patés, vinos… y se acabe gastando más de lo pensado.

Habrá que ver como le sienta esto a los clientes fieles de Waitrose. Hace poco se quejaban de otras dos acciones de la tarjeta myWaitrose: el ofrecer un café gratis y la promoción del desayuno y el periodico gratuíto estaban atrayendo a consumidores de clase más baja que la habitual, y naturalmente, no les gustaba tener que cruzarse con ellos a la hora de hacer la compra… Sería curioso que este 10% de menos les hiciera considerar cambiarse a una tienda más cara. Le saldría a Waitrose el tiro por la culata.

 

Sainsbury’s nos cuenta cómo se van a comportar sus clientes estas Navidades

Todos los retailers tienen sus propios paneles de consumidores, más o menos grandes, y en este caso Sainsbury’s nos desvela el resultado de su análisis de datos de compra de sus 23 millones de clientes y un panel de 2,000 adultos para ver cómo se van a comportar estas Navidades.

Los consumidores empiezan a planificar las Navidades antes del mes de Noviembre, según Sainsbury’s. Fuente Sainsbury’s.

Según sus observaciones, los británicos son muy tradicionales a la hora de celebrar las Fiestas, pero en general, les gusta montar una buena celebración. La mayoría lo hará en casa (un 65%) y la misma proporción va a preparar el menú navideño cocinando los platos ellos mismos, a pesar de que el 41% no se sientan muy seguros y piensen que no les quedarán bien los platos.

Los platos preferidos, son el pavo asado , y el entrante favorito es el coctail de gambas, unas elecciones bastante clásicas.

Las familias empiezan a planificar pronto las compras navideñas, de forma que durante el mes de noviembre han comprado los productos envasados y de vida larga, y los perecederos durante la semana anterior a Navidades.

Todo está listo en Sainsbury’s para que sus clientes no se queden sin el pavo ni las gambas. Y también esperan que les elijan para hacer las compras de los regalos navideños. Como incentivo ofrecen una promoción similar a la de Tesco, la oportunidad de doblar los descuentos de la tarjeta de fidelización si se compran productos de ciertas categorías (electrodomésticos, tecnología, música o libros, etc).

Están todos temblando! Lidl se pone las pilas en UK.

Os resumo aquí cuatro puntos básicos de la entrevista que le realizó la revista The Grocer a Ronny Gottschlich, el director general de Lidl en UK:

  • Están creciendo mucho más que el mercado, a un ritmo del anual del 13% (octubre 2012 vs 2013), a pesar que su ritmo de aperturas sea la mitad del deseado. Además, gracias a la campaña televisiva de Navidades, han conseguido en este último mes un crecimiento del 25% en ventas comparables y captar un 18% más de clientes.
  • Cuentan con 600 tiendas, y esperan abrir de 25 a 30 cada año hasta llegar a las 1500, el potencial que considera tiene Lidl en este país.
  • La superficie media de la tienda aumenta, al estar abriendo tiendas mucho más grandes que las primeras que abrieron en este país. Las de ahora son de unos 1500 m2.
  • Este año han invertido £170 millones en la renovación de sus tiendas (sobretodo implantando panaderías y extendiendo las secciones de frescos). La cantidad invertida crecerá los próximos años para acelerar el ritmo de aperturas y mejorar sus almacenes.
  • La apuesta por frescos les está resultando muy bien. Mayor surtido de carne y frutas y hortalizas consiguen atraer clientes a las tiendas a realizar la compra completa. Frescos supone un 40% de las ventas y considera que alcanzarán el 50% cuando acaben de implantar panaderías en todas las tiendas y desarrollen el mundo del pescado fresco.
  • De aquí al 2014, concesión a las marcas y al surtido, al incorporar 300 referencias de marca (tenían 50 a principios del 2013) y llegarán a las 1700 referencias, todavía muy alejado de los distribuidores convenicionales.
  • La gama premium, Deluxe, cuenta ya con 300 referencias, y el año pasado supuso unas ventas de £64 millones. Y desde este año cuentan con una gama primer precio, Simply.
  • Para acomodar más surtido van a reducir el número de referencias presentadas en palets.

Son números muy serios, y la amenaza es realmente considerable para retailers como Tesco, Asda o Morrisons, dado que están perdiendo un gran número de clientes hacia Aldi y Lidl. Gracias a la apuesta por los frescos, por ejemplo, los clientes han cambiado su comportamiento y ahora van primero al discount, cargan, y lo que no han encontrado lo van a comprar a un supermercado convencional. Los esfuerzos de Tesco (con sus marcas específicas imitando las de Lidl, o con sus zonas de discount dentro de las tiendas) o los de Asda (con precios redondos) no están sirviendo de mucho. Y los planes de expansión están allí.

Brindan de alegría pero no se despistan. Fuente: Lidl.