Leche: fake news, real news, y desconexión millenial.

La leche lleva envuelta en polémicas desde hace algún tiempo. Hace unos pocos años hablábamos de protestas del sector primario porque no se les pagaba un precio suficiente por la leche que producían. Las protestas fueron desde llevar vacas a los supermercados a organizar campañas en redes sociales, que llegaron a sensibilizar algo mejor a los consumidores sobre el problema. Ahora tienen problemas reputacionales, con un par de incidentes sobre la producción que han llamado la atención esta semana sobre el sector, como el caso del proveedor de Marks & Spencer, o este artículo en The Guardian, donde se hablan de cuestiones del bienestar animal. Y a veces, incluso los propios productores pueden traer problemas reputacionales a la industria, al tratar de poner en valor ciertas prácticas (como es el caso de las nuevas leches de vacas que pastan, en contraste con las vacas estabuladas, que parece, a priori, para el público, una práctica menos cómoda para el animal). Sin descontar varios mitos nutricionales que circulan. 

Pero seguramente, el problema principal que tiene que afrontar el sector, es el del consumo, y es un reto doble. ¿Cómo hacer el producto atractivo a las nuevas generaciones que se incorporan al mercado? Y no sólo eso, si no también, como aportar valor al producto que es una pura commodity.

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Aunque el 74% de la población declare consumir leche al menos una vez al día y sea un producto habitual en los hogares, el mercado de la leche está estancado, como se ve en la gráfica de Kantar Worldpanel. No sólo no crece, si no que ganan terreno los productos alternativos, como las bebidas de soja, almendra, etc (ya se lo he comentado en alguna ocasión, las plantas están de moda), aunque por ahora sólo supongan un 4% aproximado del mercado.

La semana pasada la Food Standard Agency publicaba los datos de su último estudio de los consumidores. Hablaban de intolerancias y alergias. La tendencia ya la podíamos intuir, pero los datos, por lo que respecta a la leche, sorprenden. Un 22% de los encuestados declaraban sentir una reacción adversa tras beber leche, y esta cifra alcanza el 46% en el rango de 16 a 24 años. La misma agencia reconoce que sólamente tiene constancia de un 5% de la población que sean intolerantes a la lactosa (aunque la reacción a la leche también puede venir por la proteína).

Además del dato anterior, otro estudio de la Asociación Nacional contra la Osteoporosis, habla de un 20% de los jovenes (de 18 a 35 años) que tratan de evitar los productos lácteos, y reducen su consumo de forma consciente. Algunas de las nuevas dietas que están de moda estos días proponen eliminar de la dieta grupos enteros de alimentos, como por ejemplo los lácteos, y la influencia que los prescriptores ejercen en los jóvenes es mucha.

La industria está proponiendo nuevos productos lácteos, fundamentalmente altos en proteínas para aprovechar la buena fama que tienen las proteínas en la actualidad. Pero no dejan de ser nichos del mercado, con un techo, y hay que ganar la batalla del mercado de masas.

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Arla: crear valor en la sección de la leche.

Resultados modestos, si lo comparamos con el total del mercado, pero son buenos los esfuerzos de la cooperativa anglodanesa por presentar novedades al mercado y tratar de buscar elementos que los aparten de la brutal lucha por precio.

Ya saben lo que pasa en el Reino Unido con la leche, una historia similar a la de otros tantos mercados. Aquí tiene que cumplir con una serie de condiciones demandadas por los shoppers: fresca, inglesa, en la botella típica, y además, contar historias bucólicas. Pero cuando llegan las guerras de precio y hay que llevar a los clientes a la tienda, la leche es una de las primeras referencias que se lleva un sopapo, y se le caen continuamente peniques de su precio. Es una commodity, y aquí perdió un 30% de su valor en unos pocos meses de guerra de precio. El precio de cuatro pintas (2,2 l, la referencia básica) llegó a los 90 peniques… poco más de un Euro. Y aunque se ha recuperado un poco, ahora está a £1, un precio que tampoco da para muchas alegrías.

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La leche de los Ganaderos de Arla, que recauda más dinero para ellos. Fotografía Arla.

Arla ha sido uno de los agentes más activos e innovadores en esta categoría, lanzando productos con vocación de generalistas, no tan nicho como otras propuestas que podemos ver en los lineales. En su última presentación de resultados reflexionaban sobre sus lanzamientos. Gracias al diferencial de precios de estos nuevos productos con la referencia básica, Arla había conseguido unas ventas de £95 millones más. No es mucho, y además si consideramos que sus ventas descendieron en £300 millones, pero por lo menos es un esfuerzo en la dirección correcta.

Frente a la guerra de precios, el bajo consumo de las generaciones más jóvenes, y la popularidad de las dietas basadas en vegetales, Arla propone innovar. Sus productos no siempre son rompedores, pero en muchos casos bien alineados con los consumidores y sus necesidades. Desde formatos de leche adaptados a la misión del food to go, las llamadas leche de ganaderos (con su propia marca y MDD para Morrisons) que son más caras y prometen pasar más dinero directamente a los ganaderos, leches con sabor mejorado (la Leche B.O.B., best of both, que tiene el contenido graso de una leche desnatada pero el sabor de una leche con más grasa), y un par de leches enriquecidas, con vitamina D exclusiva para Asda, y la Big Milk, leche fresca enriquecida con nutrientes, especialmente destinada para niños de 1 a 5 años.

Otras empresas están lanzando productos mucho más nicho, como decíamos. La proteína es una tendencia importante ahora, y se refuerza la comunicación sobre el contenido de proteínas en algunas marcas de batidos. Incluso algunos productos se enriquecen con proteínas del suero. O se decantan por lo artesano, y tradicional, apelando a consumidores que buscan productos más premium.

 

Tesco presenta su nueva tablet, Hudl 2

Sin demasiadas sorpresas en el producto, es una tablet más grande y con mejores prestaciones que la anterior, que sorprendió a todos al vender más de 750,000 unidades. Es un portal a los servicios online de Tesco, por lo que es una buena oportunidad de facilitar la compra a los clientes fieles del retailer.

Sin embargo, no todo son buenas noticias en el canal online para Tesco. Habían anunciado también el desarrollo de un móvil propio, pero han cancelado ese proyecto. Otros servicios online como BlinkBox y ClubCard TV también parece que se van a vender o cancelarse directamente, dado que el nuevo CEO ha decidido centrarse en el núcleo del negocio, el gran consumo, como eje de la recuparación de Tesco.

Sainsbury’s mete el gran consumo también en las farmacias.

La legislación en el Reino Unido permite que nos encontremos farmacias dentro de los hipermercados, donde los clientes pueden llevar sus recetas y llevarse los medicamentos que les han prescrito. En algunos de ellos incluso te puedes someter a pequeños controles habituales en los ambulatorios, como realizar análisis de sangre, etc.

Sainsbury’s cuenta con unas 250 farmacias dentro de muchos de sus supermercados e hipermercados. Pero desde hace unos tres años gestiona otro tipo de establecimiento, las llamadas farmacias de hospital. Tiene cuatro o cinco establecimientos de este tipo, donde las personas que van a las consultas externas al hospital y no están ingresadas pueden conseguir las medicinas que les hayan recetado.

En diciembre del año 2012 empezó a gestionar la farmacia de uno de los hospitales de Londres, el Guy’s Hospital, situado en las inmediaciones de London Bridge. Cuando Sainsbury’s empezó a gestionar el establecimiento era una farmacia pura. Sin embargo, acaban de renovar el establecimiento y les han permitido convertir la mitad de la superficie a tienda de conveniencia. Apenas caben unos pocos lineales utilizados principalmente para las categorías de comida para llevar (almuerzo y cena), productos de desayuno e higiene personal básica.

Echo de menos un poco de comunicación de salud y un surtido más amplio de productos asociados a esto. Seguramente es una buena tienda donde vender este concepto por ser utilizada por pacientes y familiares de pacientes. Sin embargo, la tienda cuenta con el surtido habitual para las tiendas de este tamaño, pensando más en clientes que quieren comprar el almuerzo y complementarlo con alguna otra compra de reposición, compitiendo principalmente con un McDonalds que hay justo al lado, y los restaurantes de las calles cercanas al hospital.

La farmacia de la tienda donde los clientes pueden llevar sus recetas.
La farmacia de la tienda donde los clientes pueden llevar sus recetas.
La tienda ofrece principalmente productos convenience y de food to go.
La tienda ofrece principalmente productos convenience y de food to go.

Tesco – Tecnología en la tienda

Tesco - Hello pantalla

Una de las líneas prioritarias de trabajo de este nuevo Tesco que tiene en la cabeza Philip Clarke es la mejora de la experiencia de compra. Para ello están desarrollando elementos específicos para cada uno de los canales, y otros generales como más servicio, personal más formado, etc.

La tecnología en la tienda es uno de los elementos por los que están apostando, en contraste por ejemplo con Sainsbury’s o Asda, que también trabajan en este campo pero de una forma más pausada, diríamos.

Las nuevas tiendas incorporan ya muchas pantallas interactivas o informativas, o incluso, el cliente puede utilizar su propio móvil para interactuar con la tienda!

– Están probando una App mediante la cual el cliente puede utilizar su propio móvil (por ahora tiene que ser iPhone) para escanear la compra, acercarse a una estación de checkout y allí pagar sin tener que sacar los productos de la bolsa. Lo han probado un mes en un Tesco Metro y ahora han retirado el piloto, por lo que seguramente en breve lo veremos en más tiendas, incorporando los aprendizajes del piloto. Sainsbury’s lleva un poco la delantera a Tesco en este campo, pero sin duda, un elemento muy importante de la proposición comercial de las tiendas convenience.

– Monitores en las entradas de la cola de checkouts para decirte el tiempo estimado de cola. Se ven desde la entrada de la tienda, por lo que igual les restan clientes, que ven que hay demasiada cola para el tiempo que tienen… En todo caso, un guiño al cliente veloz.

– Grandes pantallas en las entradas de las tiendas, para informar de las ofertas disponibles en la tienda, las campañas como las de la garantía de precio, etc… Lei que algunas de estas pantallas serán también “tweetwalls”, donde se podrán leer los tweets sobre la tienda o sobre Tesco. También en el campo de la información, algunos lineales tienen pequeñas pantallas táctiles donde los clientes pueden informarse sobre detalles clave de los productos (he visto una en la tienda de licores de la tienda de Watford, explicando orígenes, etc de los productos).

– Pantallas para hacer compras dentro de la tienda. Parece que el experimento del “lineal infinito” (una pantalla gigante integrada en el lineal con surtido online) no ha funcionado muy bien, y Tesco las está sustituyendo por modeos más pequeños, también integrados en los lineales de electrónica, non food, etc. En las nuevas panaderías del Euphonium Bakery tienen unas pantallas en las que puedes hacer pedidos de pasteles personalizados, para recoger en tienda.

– Tablets y móviles. El año pasado Tesco lanzó su propia Tablet, el Hudl, a un precio muy razonable, y que se convirtió en un éxito de ventas (tuvo que competir con la tablet que vendió al mismo tiempo Aldi). Además, es un portal de relación entre Tesco y el cliente, facilitando enormemente el consumo de servicios de Tesco, desde la compra online a el canal de televisión, banco, etc. En pocos meses lanzarán su propio smartphone, para el que ya parece el éxito estará asegurado.

– La App Tesco Discover, una aplicación para teléfonos y tabletas de realidad aumentada. Está pensada para utilizar junto con la revista Tesco, pero algunas de las recetas que se pueden recoger en la tienda también pueden ser escaneadas por esta App y el consumidor puede ver allí mismo un vídeo de como preparar el plato, etc.

Pero evidementemente, la tecnología no acaba aquí. Están mejorando los servicios de las cajas de autocobro, y en una de sus tiendas han instalado unas “supercajas”, que permiten atender prácticamente de forma simultánea a tres clientes a la vez. Los clientes tienen que poner los productos en la cinta, un arco escanea el código y lleva el producto a la zona donde está el cliente esperando (no las he visto en acción todavía, y no se como gestionan los productos a granel, por ejemplo).

Tesco se ha tomado en serio el mejorar la experiencia de compra de sus clientes, ya sea en la tienda o en el entorno digital, y continuamente estamos viendo novedades al respecto.

Tesco - pantalla info táctil Tesco - lineal infinito

Tesco desarrolla una App para sus propios empleados.

Fuente Tesco

Buena idea de Tesco, aunque no muy original. Muchos otros retailers tienen herramientas informáticas que facilitan las tareas del personal en tienda, aunque quizá el elemento más innovador es que obviamente es una App optimizada para el Hudl, el tablet de Tesco.

Está desarrollada en Android, y permite al personal de tiendas conocer el stock de los productos en el almacén de la tienda (así si alguien les pregunta por un producto que no está en las estanterías sabrá si queda alguno o no en el almacén, sin necesidad de ir a comprobarlo personalmente) y luego un plano de la tienda, con el detalle de donde está cada producto, también para ayudar a los clientes a localizar lo que necesiten.

Tesco desde hace un año estableció un vivero de empresas tecnológicas en Shoreditch, un barrio de Londres. Poco a poco se van viendo los resultados de esa inversión, que ayudan a Tesco a mejorar su negocio internamente y su relación con los clientes.

Asda le gana la partida a Tesco con las impresoras 3D

La semana que viene Asda lanza uno de los servicios de los que más se ha venido hablando últimamente en el retail por aquí: la posibilidad de hacer reproducciones 3D de objetos. Tesco ha hablado del tema en un par de ocasiones, y también parece que van a ofrecer este servicio en breve, pero en este caso, Asda se les ha adelantado (tampoco es complicado, detrás de Asda está Wal*mart, por algo son el primer retailer del mundo).

Este directivo de Asda ya tiene su mini yo. Fuente: Asda

Las aplicaciones son muchísimas, desde las prácticas como reproducir pequeñas piezas de un objeto que se te hayan roto, diseñar tú mismo los objetos de decoración que adornen tu casa, o en el lado de la broma, hacerte una reproducción de tí mismo, y tener un mini yo en una estantería de tu casa!

El proceso es fácil, según la nota que Asda ha distribuido: llevas el objeto a la tienda y allí la escanean con unas cámaras, tomando todos los datos que necesita la impresora (no sólo coordenadas, también colores). Luego el equipo imprimirá el objeto, añadiendo finas capas de un material cerámico hasta lograr el volumen y la forma deseada.  En una semana el producto estará listo y el cliente podrá pasarlo a recoger por la tienda.

 

 

Hudl, la tablet de Tesco, y su botón [T]

Esta semana Tesco ha presentado su nuevo desarrollo, la tablet Hudl.

¿Por qué tanto revuelo sobre esto? Algunos retailers ya tenían su propia tablet, pero esta es diferente. Tesco tampoco es como los otros retailers.

Este producto ha sido enteramente diseñado para un sólo propósito: que se convierta en un nuevo canal de venta de los productos de Tesco, de la misma forma que el Kindle Fire lo es para Amazon.

La tablet funciona con el sistema Android, y viene naturalmente con todas las aplicaciones Google, y como no, con las de Tesco. A través del botón [T] en la tablet los consumidores pueden acceder a la tienda online de Tesco, la de gran consumo y Tesco Direct, pero también a su servicio de streaming de música, al de películas (Blink Box), y dentro de poco, al de libros.

El objetivo de Tesco parece asegurado. A un precio muy competitivo, £120 (pero que en realidad, con un programa de la tarjeta ClubCard diseñado para que los consumidores la puedan comprar con cupones por valor de £60), diseñada para la familia (como podéis ver en el vídeo), y preparada para vender todo Tesco, seguro que se convertirá en un éxito de ventas.

La Carrera Real de Marks & Spencer, o la historia de unas galletas

M&S se ha tomado en serio el nacimiento del Príncipe George. Cuando nació el 22 de Julio tenía preparados ya unos packs de galletas conmemorativos sin nombre ni sexo del bebé, porque no se hizo público hasta el nacimiento que fue un bebé varón, y un día después el nombre que se le daba al heredero.

 

Las primeras cajas, todavía anónimas.
Las primeras cajas, todavía anónimas. Azul o rosa?

Dos semanas y media después, en las tiendas ya tenían las galletas con la tapa con el nombre completo del nuevo príncipe, todo un esfuerzo de desarrollo y sobretodo logístico, y que seguramente habrá sido bien recompensado… ¿cuantos turistas se habrán llevado el pack de galletitas como recuerdo?

M&S Prince George 01

M&S Prince George 02