Marks & Spencer: proteger la magia y modernizar el resto.

Marks & Spencer es una cadena líder en el gran consumo británico, por su longeva historia, su carácter de referente de la innovación durante muchos años y la importancia de su marca.

Fue la primera cadena de retail británica en alcanzar unos beneficios superiores a los 1.000 millones de GBP, y desde entonces han pasado por la desinversión y salida de varios mercados donde tenían tiendas, un negocio textil en caída libre cada vez más irrelevante para los consumidores británicos y problemas para cambiar. El negocio alimentario no vive de su pasado, aunque apenas cuente con un 3% de la cuota del gran consumo británico, es un referente en innovación y en adaptación a las nuevas necesidades de los consumidores.

A pesar de esto, alimentación se ha contagiado del mal rumbo de la empresa, y lleva dos años perdiendo ventas en medio de un mercado muy convulso, la compentencia de los discounters y las reacciones de los demás, y sobre todo, porque están cerrando tiendas y bajando precios. Sin embargo sus tiendas pequeñas son tremendamente exitosas, verdaderos templos del convenience.

Ahora presentan las líneas de su nuevo plan para recuperar el negocio. Hasta ahora estos planes incorporaban – o daban prioridad a – la parte textil del negocio, pero esta vez el foco es alimentación.

Acaban de presentar una tienda piloto con la que pretenden revertir la tendencia. Por ahora para tratar de ser más atractivos a los consumidores se han centrado en bajar los precios de las referencias más básicas y reducir el número de promociones que tenían. Dicen ser algo más baratos que su competidor en la esfera premium, Waitrose, manteniéndose líderes en calidad y en credenciales “verdes” de sus productos (bienestar animal, trazabilidad, respeto al medio ambiente etc).

Fotografía de The Guardian

La tienda piloto se encuentra en una de las tiendas tradicionales de Marks & Spencer: un par de plantas de textil y un espacio en la planta baja dedicado a alimentación, el llamado Food Hall.

Los objetivos que persigue Marks & Spencer con estos cambios son el de atraer a una comprador con familia, y que aumente el gasto por visita porque pasa más tiempo en la tienda y encuentra más de los productos que busca, más allá de ir a la tienda para comprar un plato preparado para la cena o comprar la comida de una ocasión especial.

Los cambios que presenta esta tienda son:

  • La tienda de alimentación tiene el doble de superficie que lo que es normal para estos Food Halls, y tiene 1600 m2 de superficie. Y se ha reducido, consecuentemente, la superficie dedicada a ropa.
  • Cuenta con todas las referencias de Marks & Spencer para el gran consumo, unas 6000, frente a los 2000 que suele haber en estas tiendas.
  • También incluye más marcas de fabricante que las otras tiendas, donde apenas hay unas pocas.
  • Tiene muchas más referencias “familiares”, versiones de sus productos en envases de mayor volumen.
  • Una sección de frutas y hortalizas un 50% más grande, con ambiente de mercado, y una mayor presencia de referencias a granel.
  • Algunos elementos que hacen la compra algo más divertida, como esculturas de algunos de sus productos estrella, como las gominolas del cerdito Percy.
  • Nuevos muebles, y carteles luminosos de neón para señalar las secciones, con un aspecto muy moderno y lujoso.
Fotografía de The Guardian

Van a abrir dos tiendas más antes de acabar el año, y quieren tratar de trabajar en innovación en tiendas con tanto éxito como lo hacen en innovación de producto. Tienen unas 300 tiendas que venden tanto textil como alimentación, pero reconocen que no podrán realizar estos cambios en todas ellas. Por ahora tienen en mente otras 50 más en el corto/medio plazo. Y queda un año antes de lanzar la Joint Venture con Ocado, que les dará acceso al comercio online, que sin duda será un momento apasionante.

Ocado compra granjas (verticales).

La integración con los proveedores es un camino que pueden seguir las empresas de gran distribución para beneficiarse de algunos atributos asociados al origen, y Ocado, el principal supermercado puramente online del Reino Unido, ha decidido empezar a recorrer este camino, pero a su manera.

Como todo lo que hace Ocado, el componente tecnológico tiene que ser importante, y acaban de anunciar que destinan £17 millones a un par de proyectos muy interesantes asociados a los cultivos verticales.

Aspecto de la granja de Jones Food.

Primero, adquieren el 58% de Jones Food, un negocio que cultiva hierbas aromáticas en granjas verticales en un pueblo en el centro de Inglaterra. Producen 420 toneladas al año con un alto nivel de automatización, de forma que durante el crecimiento y envasado, el producto no entra en contacto con ninguna persona. El objetivo de Ocado es el de aumentar la escala del negocio, aplicar sus conocimientos de inteligencia artificial y robótica, y poder abrir granjas verticales cerca de sus almacenes de preparación de pedidos. Con esto podrán ofrecer a sus clientes productos con unos atributos superiores, productos locales y más frescos, y además utilizando prácticas sostenibles, como alimentar las lámparas LED que se utilizan para el crecimiento de las plantas con fuentes de energía renovables, un uso muy eficiente del agua, y además se evita el uso de pesticidas.

El otro negocio es la creación de una joint venture con la empresa norteamericana 80 Acres y la holandesa Priva. El objetivo de este proyecto es el desarrollo de soluciones de granjas verticales que Ocado pueda vender luego a otros supermercados. 80 Acres cultiva tomates, calabacines, etc, utilizando lámparas LEDs en granjas completamente automatizadas. Las credenciales de sostenibilidad también son elevadas.

Surtido que ofrece la firma 80 Acres en los Estados Unidos.

Interesante diversificación de Ocado, que además de vender productos de gran consumo, vende su conocimiento del negocio online y la automatización a otros supermercados en el resto del mundo, y ahora busca desarrollar otros productos que también pueda vender a otros supermercados.

Ubamarket: la App para comprar con menos plástico.

Todavía no se han generalizado las Apps de “Scan & Go” (que te permiten escanear los productos con tu móvil y pagar directamente en la App sin tener que pasar por caja) y ya están evolucionando para incorporar nuevas utilidades para la persona que está haciendo la compra. Al final, se trata de utilizar los datos que se tienen de una forma práctica. 

Fuenta Ubamarket

Ubamarket es una App que lleva poco tiempo en el mercado, pero que permite a los supermercados implantar una solución de Scan & Go fácilmente. La propia industria ya reconoce su innovación, y les ha concedido el premio IGD a la mejor inciativa en ECommerce del año. Trabajan con supermercados independientes, y permiten que la App tenga la imagen del propio supermercado, y así generar una mayor confianza en los consumidores de que están usando una App propia de la tienda para hacer sus compras. Además de la aplicación de comprar y pagar desde la App, Ubamarket también incluye la posibilidad de hacer listas y mapas de la tienda, para guíar al consumidor por la misma según lo que quiera comprar. 

Indudablemente, la capacidad de la App no es solamente almacenar precios, ubicaciones y gestionar los pagos. Cada una de las referencias puede tener mucha más información de utilidad para los consumidores. Ya hemos visto algunas aplicaciones de realidad aumentada en tiendas que te alertan si hay algún producto de oferta, o si contienen frutos secos si le dices que eres alérgico, y así evitas comprar productos que debes evitar. Y la App de Ubamarket tiene lo mismo, lo distinto es que te alerta cuando escaneas el producto. Lanzaron hace un mes la alertas sobre los alergenos, y ahora han añadido información sobre el packaging, de forma que cuando escaneas el producto puedes ver información del packaging: materiales, cantidades, y si se recicla o no. 

Para anunciar esto se apoyan en un pequeño estudio, una encuesta a 2,000 adultos británicos. El 82% piensan que hay un exceso de packaging de plástico y que es necesario reducirlo. 44% buscan activamente información y productos con menos plástico en el envase, y el 77% piensan que la distribución alimentaria y la industria son los responsables de la mayoría de la contaminación por plásticos. Gracias a la información que ofrece esta App, los compradores pueden decidir si compran o no un producto basándose además en la cantidad y el tipo de plástico del envase del producto.

Las marcas del futuro en Sainsbury’s.

Sainsbury’s anunció el pasado mes de mayo su programa “Future Brands”, y esta semana debuta en las tiendas la primera marca de bebidas amparada en este programa.

En medio de una estrategia a medio plazo de reducir referencias que Sainsbury’s considera no aportan valor a su propuesta, el retailer se propuso cubrir los huecos dejados dando la oportunidad a nuevas marcas de alimentación y bebidas que le permitan diferenciar todavía más su oferta de la competencia.

Las empresas elegidas, además de entrar en el surtido de la cadena, se pueden beneficiar de formación por parte de responsables de Sainsbury’s, acceso a datos de fidelización para mejorar su producto y entender mejor al comprador de su categoría, e incluso pueden llegar a invertir en las start ups. La start up no solamente trata con los habituales interlocutores comerciales en Sainsbury’s, también con el equipo de “Future Brands”, que les permite tener un mayor acceso a la forma de trabajar de Sainsbury’s, y aprender de la relación con una gran cadena. Sainsbury’s pide a cambio exclusividad en sus tiendas durante un periodo a negociar.

De esta forma Sainsbury’s espera ser visto como más innovador, y conseguir atraer a clientes más jóvenes que prefieren marcas nuevas ante las establecidas, por considerarlas más próximas a ellos.

Estamos viendo ya multitud de ejemplos en la zona de snacks, con muchas nuevas referencias de productos saludables. Sobre todo en las tiendas convenience, en las que han relajado el rigor del surtido para permitir que cada una tenga un surtido más diferenciado según el tipo de cliente que las frecuenta. Y ahora le toca el turno a las bebidas, con la inclusión de Jubel, una cerveza con sabores frutales y aflorados, inspirada en bebidas típicas del centro de Europa.

Otras cadenas ya han lanzado programas similares en el pasado, como Tesco (que además permitía que los propios clientes invirtieran en las start ups), John Lewis/Waitrose & Partners (no solamente centrados en alimentación, si no en otras aplicaciones que mejoraran la operativa del retail), e innumerables iniciativas de fabricantes (Pepsico, Danone, Nestlé etc).

Tiendas sin cajas. ¿Quién será el primero?

El retail es una carrera eterna… y lo malo es que no se ve la línea de llegada. Estos días estamos todavía hablando de Amazon, y de su iniciativa de registrar varios nombres relacionados con Amazon Go, y ya tenemos otra opción sobre la mesa.

Lo de Amazon confirma que el retailer quiere lanzar aquí también el producto de los supermercados, aunque naturalmente, no se tiene ni confirmación oficial ni fechas. Por ahora. Es muy habitual que el Reino Unido sea el primer país donde se lleven las innovaciones desarrolladas en USA por parte de Amazon, y seguramente pronto volveremos a oir de ello.

Y ahora nos informan que BarclayCard está desarrollando un sistema que permite también sustituir a las cajas de salida de tienda, por lo que efectivamente pronto podríamos tener tiendas sin cajas. Y de paso llevar monedas y billetes al museo.

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El sistema es similar a un escaner, puesto que los clientes tienen que utilizar una App en su móvil para escanear los códigos de barras de los productos que van adquiriendo. La App lleva asociada una tarjeta de crédito, con la que se paga cuando se da por finalizada la compra. Y así no hace falta pasar por caja! No es exactamente el sistema de Amazon, porque el cliente tiene que escanear, pero sí que hace que las cajas de salida no sean necesarias.

Por ahora BarclayCard está haciendo pruebas con el producto, con un piloto en uno de los edificios de oficinas de Barclay’s. Pero ya tienen un acuerdo con una cadena para llevarlo a las tiendas el año que viene.

El Tesco de Philip Clarke también hizo muchas pruebas con sistemas de pago basados en los móviles (el divertido reto de comprar y pagar en 30 segundos, y una app parecida a la de BarclayCard). De todas las pruebas, ahora sólo queda PayQwiq, pero que tengo la impresión casi nadie usa.

El “lado oscuro” de todas estas iniciativas será la cantidad de puestos de trabajo redundantes. El British Retail Consortium calculaba hace unos meses que gracias a iniciativas de automatización como estas, de aquí al 2025 se perderán unos 3 millones de puestos de trabajo en el retail, casi una tercera parte de las personas empleadas en la actualidad. Unos números sin duda importantes.

 

Leche: fake news, real news, y desconexión millenial.

La leche lleva envuelta en polémicas desde hace algún tiempo. Hace unos pocos años hablábamos de protestas del sector primario porque no se les pagaba un precio suficiente por la leche que producían. Las protestas fueron desde llevar vacas a los supermercados a organizar campañas en redes sociales, que llegaron a sensibilizar algo mejor a los consumidores sobre el problema. Ahora tienen problemas reputacionales, con un par de incidentes sobre la producción que han llamado la atención esta semana sobre el sector, como el caso del proveedor de Marks & Spencer, o este artículo en The Guardian, donde se hablan de cuestiones del bienestar animal. Y a veces, incluso los propios productores pueden traer problemas reputacionales a la industria, al tratar de poner en valor ciertas prácticas (como es el caso de las nuevas leches de vacas que pastan, en contraste con las vacas estabuladas, que parece, a priori, para el público, una práctica menos cómoda para el animal). Sin descontar varios mitos nutricionales que circulan. 

Pero seguramente, el problema principal que tiene que afrontar el sector, es el del consumo, y es un reto doble. ¿Cómo hacer el producto atractivo a las nuevas generaciones que se incorporan al mercado? Y no sólo eso, si no también, como aportar valor al producto que es una pura commodity.

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Aunque el 74% de la población declare consumir leche al menos una vez al día y sea un producto habitual en los hogares, el mercado de la leche está estancado, como se ve en la gráfica de Kantar Worldpanel. No sólo no crece, si no que ganan terreno los productos alternativos, como las bebidas de soja, almendra, etc (ya se lo he comentado en alguna ocasión, las plantas están de moda), aunque por ahora sólo supongan un 4% aproximado del mercado.

La semana pasada la Food Standard Agency publicaba los datos de su último estudio de los consumidores. Hablaban de intolerancias y alergias. La tendencia ya la podíamos intuir, pero los datos, por lo que respecta a la leche, sorprenden. Un 22% de los encuestados declaraban sentir una reacción adversa tras beber leche, y esta cifra alcanza el 46% en el rango de 16 a 24 años. La misma agencia reconoce que sólamente tiene constancia de un 5% de la población que sean intolerantes a la lactosa (aunque la reacción a la leche también puede venir por la proteína).

Además del dato anterior, otro estudio de la Asociación Nacional contra la Osteoporosis, habla de un 20% de los jovenes (de 18 a 35 años) que tratan de evitar los productos lácteos, y reducen su consumo de forma consciente. Algunas de las nuevas dietas que están de moda estos días proponen eliminar de la dieta grupos enteros de alimentos, como por ejemplo los lácteos, y la influencia que los prescriptores ejercen en los jóvenes es mucha.

La industria está proponiendo nuevos productos lácteos, fundamentalmente altos en proteínas para aprovechar la buena fama que tienen las proteínas en la actualidad. Pero no dejan de ser nichos del mercado, con un techo, y hay que ganar la batalla del mercado de masas.

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Arla: crear valor en la sección de la leche.

Resultados modestos, si lo comparamos con el total del mercado, pero son buenos los esfuerzos de la cooperativa anglodanesa por presentar novedades al mercado y tratar de buscar elementos que los aparten de la brutal lucha por precio.

Ya saben lo que pasa en el Reino Unido con la leche, una historia similar a la de otros tantos mercados. Aquí tiene que cumplir con una serie de condiciones demandadas por los shoppers: fresca, inglesa, en la botella típica, y además, contar historias bucólicas. Pero cuando llegan las guerras de precio y hay que llevar a los clientes a la tienda, la leche es una de las primeras referencias que se lleva un sopapo, y se le caen continuamente peniques de su precio. Es una commodity, y aquí perdió un 30% de su valor en unos pocos meses de guerra de precio. El precio de cuatro pintas (2,2 l, la referencia básica) llegó a los 90 peniques… poco más de un Euro. Y aunque se ha recuperado un poco, ahora está a £1, un precio que tampoco da para muchas alegrías.

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La leche de los Ganaderos de Arla, que recauda más dinero para ellos. Fotografía Arla.

Arla ha sido uno de los agentes más activos e innovadores en esta categoría, lanzando productos con vocación de generalistas, no tan nicho como otras propuestas que podemos ver en los lineales. En su última presentación de resultados reflexionaban sobre sus lanzamientos. Gracias al diferencial de precios de estos nuevos productos con la referencia básica, Arla había conseguido unas ventas de £95 millones más. No es mucho, y además si consideramos que sus ventas descendieron en £300 millones, pero por lo menos es un esfuerzo en la dirección correcta.

Frente a la guerra de precios, el bajo consumo de las generaciones más jóvenes, y la popularidad de las dietas basadas en vegetales, Arla propone innovar. Sus productos no siempre son rompedores, pero en muchos casos bien alineados con los consumidores y sus necesidades. Desde formatos de leche adaptados a la misión del food to go, las llamadas leche de ganaderos (con su propia marca y MDD para Morrisons) que son más caras y prometen pasar más dinero directamente a los ganaderos, leches con sabor mejorado (la Leche B.O.B., best of both, que tiene el contenido graso de una leche desnatada pero el sabor de una leche con más grasa), y un par de leches enriquecidas, con vitamina D exclusiva para Asda, y la Big Milk, leche fresca enriquecida con nutrientes, especialmente destinada para niños de 1 a 5 años.

Otras empresas están lanzando productos mucho más nicho, como decíamos. La proteína es una tendencia importante ahora, y se refuerza la comunicación sobre el contenido de proteínas en algunas marcas de batidos. Incluso algunos productos se enriquecen con proteínas del suero. O se decantan por lo artesano, y tradicional, apelando a consumidores que buscan productos más premium.

 

Tesco presenta su nueva tablet, Hudl 2

Sin demasiadas sorpresas en el producto, es una tablet más grande y con mejores prestaciones que la anterior, que sorprendió a todos al vender más de 750,000 unidades. Es un portal a los servicios online de Tesco, por lo que es una buena oportunidad de facilitar la compra a los clientes fieles del retailer.

Sin embargo, no todo son buenas noticias en el canal online para Tesco. Habían anunciado también el desarrollo de un móvil propio, pero han cancelado ese proyecto. Otros servicios online como BlinkBox y ClubCard TV también parece que se van a vender o cancelarse directamente, dado que el nuevo CEO ha decidido centrarse en el núcleo del negocio, el gran consumo, como eje de la recuparación de Tesco.

Sainsbury’s mete el gran consumo también en las farmacias.

La legislación en el Reino Unido permite que nos encontremos farmacias dentro de los hipermercados, donde los clientes pueden llevar sus recetas y llevarse los medicamentos que les han prescrito. En algunos de ellos incluso te puedes someter a pequeños controles habituales en los ambulatorios, como realizar análisis de sangre, etc.

Sainsbury’s cuenta con unas 250 farmacias dentro de muchos de sus supermercados e hipermercados. Pero desde hace unos tres años gestiona otro tipo de establecimiento, las llamadas farmacias de hospital. Tiene cuatro o cinco establecimientos de este tipo, donde las personas que van a las consultas externas al hospital y no están ingresadas pueden conseguir las medicinas que les hayan recetado.

En diciembre del año 2012 empezó a gestionar la farmacia de uno de los hospitales de Londres, el Guy’s Hospital, situado en las inmediaciones de London Bridge. Cuando Sainsbury’s empezó a gestionar el establecimiento era una farmacia pura. Sin embargo, acaban de renovar el establecimiento y les han permitido convertir la mitad de la superficie a tienda de conveniencia. Apenas caben unos pocos lineales utilizados principalmente para las categorías de comida para llevar (almuerzo y cena), productos de desayuno e higiene personal básica.

Echo de menos un poco de comunicación de salud y un surtido más amplio de productos asociados a esto. Seguramente es una buena tienda donde vender este concepto por ser utilizada por pacientes y familiares de pacientes. Sin embargo, la tienda cuenta con el surtido habitual para las tiendas de este tamaño, pensando más en clientes que quieren comprar el almuerzo y complementarlo con alguna otra compra de reposición, compitiendo principalmente con un McDonalds que hay justo al lado, y los restaurantes de las calles cercanas al hospital.

La farmacia de la tienda donde los clientes pueden llevar sus recetas.
La farmacia de la tienda donde los clientes pueden llevar sus recetas.

La tienda ofrece principalmente productos convenience y de food to go.
La tienda ofrece principalmente productos convenience y de food to go.

Tesco – Tecnología en la tienda

Tesco - Hello pantalla

Una de las líneas prioritarias de trabajo de este nuevo Tesco que tiene en la cabeza Philip Clarke es la mejora de la experiencia de compra. Para ello están desarrollando elementos específicos para cada uno de los canales, y otros generales como más servicio, personal más formado, etc.

La tecnología en la tienda es uno de los elementos por los que están apostando, en contraste por ejemplo con Sainsbury’s o Asda, que también trabajan en este campo pero de una forma más pausada, diríamos.

Las nuevas tiendas incorporan ya muchas pantallas interactivas o informativas, o incluso, el cliente puede utilizar su propio móvil para interactuar con la tienda!

– Están probando una App mediante la cual el cliente puede utilizar su propio móvil (por ahora tiene que ser iPhone) para escanear la compra, acercarse a una estación de checkout y allí pagar sin tener que sacar los productos de la bolsa. Lo han probado un mes en un Tesco Metro y ahora han retirado el piloto, por lo que seguramente en breve lo veremos en más tiendas, incorporando los aprendizajes del piloto. Sainsbury’s lleva un poco la delantera a Tesco en este campo, pero sin duda, un elemento muy importante de la proposición comercial de las tiendas convenience.

– Monitores en las entradas de la cola de checkouts para decirte el tiempo estimado de cola. Se ven desde la entrada de la tienda, por lo que igual les restan clientes, que ven que hay demasiada cola para el tiempo que tienen… En todo caso, un guiño al cliente veloz.

– Grandes pantallas en las entradas de las tiendas, para informar de las ofertas disponibles en la tienda, las campañas como las de la garantía de precio, etc… Lei que algunas de estas pantallas serán también “tweetwalls”, donde se podrán leer los tweets sobre la tienda o sobre Tesco. También en el campo de la información, algunos lineales tienen pequeñas pantallas táctiles donde los clientes pueden informarse sobre detalles clave de los productos (he visto una en la tienda de licores de la tienda de Watford, explicando orígenes, etc de los productos).

– Pantallas para hacer compras dentro de la tienda. Parece que el experimento del “lineal infinito” (una pantalla gigante integrada en el lineal con surtido online) no ha funcionado muy bien, y Tesco las está sustituyendo por modeos más pequeños, también integrados en los lineales de electrónica, non food, etc. En las nuevas panaderías del Euphonium Bakery tienen unas pantallas en las que puedes hacer pedidos de pasteles personalizados, para recoger en tienda.

– Tablets y móviles. El año pasado Tesco lanzó su propia Tablet, el Hudl, a un precio muy razonable, y que se convirtió en un éxito de ventas (tuvo que competir con la tablet que vendió al mismo tiempo Aldi). Además, es un portal de relación entre Tesco y el cliente, facilitando enormemente el consumo de servicios de Tesco, desde la compra online a el canal de televisión, banco, etc. En pocos meses lanzarán su propio smartphone, para el que ya parece el éxito estará asegurado.

– La App Tesco Discover, una aplicación para teléfonos y tabletas de realidad aumentada. Está pensada para utilizar junto con la revista Tesco, pero algunas de las recetas que se pueden recoger en la tienda también pueden ser escaneadas por esta App y el consumidor puede ver allí mismo un vídeo de como preparar el plato, etc.

Pero evidementemente, la tecnología no acaba aquí. Están mejorando los servicios de las cajas de autocobro, y en una de sus tiendas han instalado unas “supercajas”, que permiten atender prácticamente de forma simultánea a tres clientes a la vez. Los clientes tienen que poner los productos en la cinta, un arco escanea el código y lleva el producto a la zona donde está el cliente esperando (no las he visto en acción todavía, y no se como gestionan los productos a granel, por ejemplo).

Tesco se ha tomado en serio el mejorar la experiencia de compra de sus clientes, ya sea en la tienda o en el entorno digital, y continuamente estamos viendo novedades al respecto.

Tesco - pantalla info táctil Tesco - lineal infinito