Tesco reforzado.

En general, las cosas vuelven a ir bien en Tesco, que parece haber dejado atrás el gran bache del periodo de Phillip Clarke.

Las cifras de ventas están siendo positivas y hay muchos proyectos en marcha que le están aportando mejoras en su operativa y elementos positivos en su imagen. Los accionistas están tranquilos de cara a la presentación en dos semanas de los resultados del primer semestre del año.

Hace unas semanas el banco recibía un buen espaldarazo de los analistas financieros. El banco UBS ponía las acciones de Tesco en la categoría de comprar, porque pensaban que la evolución era muy positiva:

  • el posible acuerdo de compra de Booker les va a dar acceso al mercado mayorista, donde piensan que las eficiencias propias del gran consumo dará una gran ventaja a Tesco en ese entorno, en el que entra además de la mano de uno de sus líderes.
  • el ajuste de la gama, que se ha llevado por delante un 20% de las referencias, les está ayudando mucho en cuanto a reducir las roturas de stock y operar de forma más eficiente. La capacidad de elegir de los consumidores sigue siendo muy importante, y en categorías que están de moda, las referencias se multiplican.
  • la relación con los proveedores ha mejorado mucho, y ofrece estabilidad y colaboración, frente a la confrontación de la anterior etapa.

En esta última temporada están dando un impulso al non-food. En agosto lanzaron una campaña para promocionar la marca de ropa (F&F) y ahora en septiembre han relanzado gamas de menaje del hogar y cocina, con una nueva imagen de la MDD para estos dos segmentos. Es muy relevante relanzar ahora la gama de productos para cocinar, acaba de empezar el concurso The Great British Bake Off y parece que inspira mucho a los chefs amateurs caseros a renovar aperos y experimentar en la cocina con recetas nuevas!

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Tesco Go Cook, para animar a los shoppers a prepararse las cenas y abandonar los platos preparados!

Quizá un objetivo donde los analistas sospechan que Tesco no esté yendo tan bien como hubieran querido es en la recuperación de los márgenes. La guerra de precios los pulverizó, y el objetivo del proyecto reset era poder recuperarlos un poco, hasta alcanzar un 3/4% en unos pocos años, el margen al que estaban acostumbrados a operar. UPS calcula que Tesco está siempre por debajo de la inflación media del conjunto de sus competidores. Incluso en agosto esta diferencia se acentuaba, cuando la media era de 4,1%  Tesco marcaba un 1,4%. Es fácil pensar que Tesco tiene más poder de compra que sus competidores por tener mayor cuota, y quizá pueda operar de forma más eficiente, pero parece que estén conteniendo precios para no distanciarse mucho de los discounters, y no perder más clientes.

Existe otra sombra sobre Tesco, y es naturalmente Amazon. Aunque sólo sea por aritmética, ellos son el primer operador online de gran consumo, por lo que aunque Amazon consiga agrandar el mercado, es posible que tambíen le quite ventas.

Ya veremos….

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Tesco ha abandonado las cabeceras con indicación de precios. Ahora es algo más discreto.

 

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La MDD “esencial” de Waitrose.

Waitrose ha decidido dar un impulso a su gama MDD de primer precio, y evidentemente, vuelve el debate fácil sobre lo que Waitrose considera que es esencial pero que a mucha la gente les parece superfluo.

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La gama ya alcanza los £1000 millones en ventas, y tiene 1,700 referencias. Ya desde su lanzamiento en el 2009 supuso un gran éxito para la cadena de tiendas. En aquel tiempo el impacto de la crisis financiera alteró el comportamiento de los consumidores, y se puso de moda la “compra inteligente”, aprovechando las ofertas y yendo a comprar a Aldi y Lidl. A pesar que Waitrose es un supermercado caro y que tiene como objetivo atraer a clientes de alto poder adquisitivo, también se vió afectado y sus clientes acudían a los discounters alemanes para hacer sus compras. La gama “essentials” transformó muchas de las referencias más vendidas de MDD en productos con una etiqueta blanca, e inmediatamente transformaron la percepción que tenían los clientes de esos productos. Así en la misma compra podías comprar Champagne exclusivo y productos que parecían baratos.

Desde entonces han ido ganando en importancia y tener un peso importante en la facturación de la cadena. A pesar de ser productos llamados básicos, son los productos básicos de un tipo determinado de cliente. Así pues, no es de extrañar que uno de los quesos más vendidos sea el Parmesano, o el Cambozola, o tengan cinco referencias distintas de houmous en esta gama básica, cuando lo normal sería tener una.

Los productos todos tienen un elevado nivel de calidad, y promesas sobre el origen de los mismos. La conserva de tomate es italiana, la pasta está toda hecha con triticum durum, y la carne es toda del Reino Unido.

Y ahora que volvemos a tener una inflación alimentaria elevada, en torno al 3%, Waitrose reduce el precio de 300 referencias de esta gama, junto con la campaña de productos “a mitad de precio” espera reconectar con sus clientes tras las vacaciones.

Morrisons y las marcas de granjas falsas.

Mis lectores más fieles recordarán la polémica: hace un año Tesco renovó el surtido de MDD primer precio de sus productos frescos, y en una maniobra que les ha ido muy bien cambiaron la gama completamente. Ajustaron la calidad de los productos a las que tenían los productos de MDD de los discounters, y les pusieron nombres de granjas evocadores, imitando también a los discounters. Así pues aparecieron en las tiendas Kiwis de las Granjas Suntrail, Ternera de la Granja Boswell, etc. Los sindicatos agrarios se enfadaron porque decían que era engañar al consumidor que pensaría que el producto se había producido en UK (por ejemplo, los tomates de la Granja Nightintale, claramente etiquetados como de Senegal, pero como el nombre de la granja evoca un lugar en el Reino Unido….). Pero al final el shopper ha hablado: los han convertido en una de las gamas más exitosas de Tesco, y ya forman parte de las cestas del 80% de los compradores en Tesco.

Pues bien, ahora que parecía que la polvareda se había asentado y ya poco queda por decir sobre el tema, Morrisons resucita el debate. Cuanto más debate y más se hable de ellos, mejor. Y si encima logran posicionarse claramente como distintos el uno del otro, aún mejor.

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Hoy Morrisons anunciaba que ellos no iban a utilizar nombres falsos de granjas en sus marcas de productos frescos. Ya es curioso que sea noticia el anuncio de algo que no vas a hacer, pero en el caso de Morrisons parece un buen movimiento para apuntalar sus credenciales de experto en frescos, tener una cadena de suministro muy integrada, y tratar de lograr una mayor transparencia en lo que hace.

Según un estudio propio de la cadena, al 70% de sus compradores no les gusta la idea, y prefieren nombres de granja reales, que expliquen donde han crecido las frutas y verduras, o bien se hayan criado los animales (como hace Waitrose con su marca Leckford). Casi la mitad de los entrevistados no habían conocido nunca a ningún agricultor, y tienen interés en saber de donde viene y como se producen los alimentos.

Tras todo lo que han hecho con los frescos, ahora Morrisons parece que quiera hacer de los productos locales su bandera. Declaran ser el cliente más grande de la agricultura británica, y tienen varios programas para poder contar más con proveedores locales, que les permitan reducir la distancia que viajan los alimentos y adaptar mejor los surtidos de las tiendas a los gustos regionales.

Sainsbury’s: Qué papel van a jugar las marcas de fabricantes?

La segunda cadena del país, Sainsbury’s, tuvo un buen paso de la crisis gracias a sus iniciativas en convenience y en non food, que le permitieron seguir creciendo mientras Morrisons, Tesco, y en menor medida Asda, sufrían. Pero la guerra de precios le perjudicó, y seguramente un poco también algunas de sus reacciones (como su brusca eliminación de las promociones de multicompra). Pasaron por un periodo de pérdidas de ventas, que aunque pueda parecer que haya acabado, el crecimiento se debe a la inflación y a la compra de Argos, más que a otras iniciativas que hayan llevado a cabo. Sainsbury’s sigue por detrás de los recuperados Tesco y Morrisons, todavía instalado en las ventas comparables negativas.

Uno de sus problemas principales parece ser la fuga de clientes hacia los competidores y los discounters. Por eso, en un reciente congreso para proveedores, anunciaron algunas medidas que pensaban tomar para intentar reconducir la situación. Entre las habituales medidas de ser más eficiente, mejoras en su MDD etc, destaca la que se refiere al surtido. La MDD crece un 2% mientras que el resto del surtido no, y la dirección de Sainsbury’s se plantea la aportación de cada una de las marcas y sus productos a la cadena, y crucialmente, en qué les ayudan a diferenciar la oferta de la competencia.

Indicaron que harán una revisión de surtido para reducirlo de forma significativa, como la que han hecho sus competidores (la más severa la de Tesco, que eliminó en un proceso de año y medio el 18% del surtido). La lógica dice que eliminando alternativas, las referencias más vendidas tendrán más espacio y menos competencia por cubrir una necesidad de los clientes, y se venderán más. Este mayor volumen esperan que se vea traducido en un precio unitario más bajo, y calculan que de media se alcance una reducción media del 20% en los precios.

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Curiosamente, hace un par de años, al poco de ser nombrado Mike Coupe CEO de la cadena hablaba de los rumores de Tesco y su proyecto de reducción de surtido. Él estaba en contra de la reducción de surtido, decía que estos productos que parece que se venden poco les permite diferenciarse de la competencia y atraer consumidores que luego harán la compra completa.

Anunciaron también algunos de los criterios que iban a seguir para clasificar los productos que venden, y analizar su aportación al negocio y su relación con los clientes de Sainsbury’s. Los productos se van a dividir en cinco categorías:

  • Commodity, disponibles en todos los supermercados, y al mismo precio.
  • Equity, productos que no tienen los discounters y que aportan valor al negocio.
  • Exclusive, productos lanzados primero en Sainsbury’s.
  • Owned, productos que han diseñado conjuntamente Sainsbury’s y el fabricante.
  • y finalmente, la MDD.

Los productos Owned recuerdan un poco a a las marcas fantasía de Tesco de hace unos años, y los Exclusive se dan con cierta frecuencia, sobre todo en Tesco y Asda, para categorías con mucha rotación.

Los fabricantes están preocupados, sobre todo las grandes marcas. Pero también esto abre las puertas a trabajar más de la mano de Sainsbury’s para desarrollar productos más adaptados a sus clientes, y que a la cadena le permitan mantener un punto diferencial con sus competidores. Son un negocio de más de £20.000 millones al año, muy a tener en cuenta.

Buen momento para las MDD en UK.

En el Reino Unido tenemos ambiente de crisis. Desde el Brexit, la cascada de cambios en el gobierno, la devaluación de la libra, las idas y venidas del gobierno, y ahora las elecciones no generan otra cosa que incertidumbre, y más incertidumbre.

Este año, la inflación está creciendo a un ritmo importante fuera y dentro del gran consumo, y junto con la situación de la que hablábamos y que los ingresos familiares no crecen, los consumidores se preparan: están empezando a volver a tomar las precauciones de antaño. Durante la última crisis vimos que se desarrollaba lo que se llama el “savvy shopper”, o la compra inteligente, que buscaba maximizar el valor más que buscar simplemente precios lo más bajos posible, y hacer compras algo más frecuentes para controlar los gastos. Es un comportamiento que sigue vigente y por el que se guían muchos consumidores, pero ciertamente había existido una cierta relajación más evidente en otros ámbitos más que en el gran consumo, en el que hemos estado viviendo en guerra de precios durante dos años y medio.

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¿Qué efecto está teniendo este contexto en la MDD en UK?

El año pasado perdieron un valor de £635 millones, que representaba un 3,1% de la facturación (IRI, publicado en The Grocer), pero este último año la MDD ha conseguido recuperar parte de la pérdida y crecer  algo más de £100, un 0.7% del mercado que mide IRI. Si miramos datos de Kantar, de su reciente informe sobre las marcas, vemos que en UK en este último año las ventas de marcas de fabricante han retrocedido un 1,6% y las de MDD han crecido un 1,7%. Son datos de su panel de hogares. El segmento premium sigue creciendo y alcanza un 6% de las ventas de MDD, y donde hemos visto más cambios radicales ha sido en la MDD de primer precio, donde el top 3 ha revisado los diseños y calidades de los productos, y en frescos hemos vistos cambios muy importantes, con el objetivo de hacer frente a los discounters.

La MDD se ha beneficiado gracias a tres grandes factores, cuyo efecto posiblemente la incertidumbre reinante ampliará. Los procesos de revisión de surtido de las grandes cadenas han tenido un impacto elevado, ya que en muchos casos han reducido las referencias de marcas de fabricante para dar más protagonismo a la MDD (por ejemplo, Tesco dice que tras el proyecto Reset, la MDD tiene un 14% más de espacio en sus lineales). Aldi y Lidl siguen creciendo, y a pesar de ser consecuencia del gran número de aperturas, su crecimiento en ventas también impulsa el crecimiento de la MDD. Y los cambios en las promociones también están afectando los equilibrios entre marcas y MDD (por ejemplo, según IRI, el PVP medio de las marcas ha perdido un 0.5% en tres meses hasta febrero, mientras que la MDD ha crecido un 1.2%, medido antes del repute de la inflación).

Fijándonos en los premios que acaba de otorgar The Grocer a los mejores productos de MDD, vemos cómo un producto de Marks & Spencer se lleva el premio de mejor producto del año, y Tesco el del retailer más innovador, pero luego, Aldi y Lidl dominan los premios en las distintas categorías, seguidos por Asda.

¿Qué vamos a ver este año? Ahora mismo tiene un 33.6% de la cuota (IRI), y seguramente la MDD seguirá ganando cuota. A no ser que haya un cambio radical en la situación, se van a repetir dos de las condiciones de las que hablábamos antes: los discounters van a seguir abriendo tiendas y la incertidumbre va a estar con nosotros un tiempo.

 

 

 

 

Más novedades MDD: se presenta Waitrose 1

Waitrose es el supermercado premium más grande de este mercado (seguido por Marks & Spencer) y además de dirigirse a foodies, representan la esencia de ser británico de clase media.

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Fuente Waitrose

Esta semana han anunciado la renovación de su marca propia más importante desde que en el 2009 lanzaran la gama de primer precio Waitrose Essentials. Y han seguido un modelo similar, aprovechar productos que ya tenían de otras gamas, incorporar algunos nuevos, y lanzar una marca paraguas. En Essentials el mensaje es productos básicos de calidad Waitrose a buen precio, y en esta es el de ser los mejores productos.

Presentan ahora 500 productos, pero a medio plazo la gama tendrá unas 800 referencias, y contará con varias que serán estacionales. Han tomado productos de sus gamas premium (Seriously Waitrose, Menu Waitrose y from Waitrose) que sólo sufren un cambio cosmético en su gran mayoría, y le añaden 150 nuevos productos. La gama cuenta con alimentos de todo tipo (frescos, snacks, convenience, ambiente, platos preparados, etc) y las novedades incorporan las últimas tendencias alimentarias por lo que se refiere a los ingredientes y los gustos (quinoa y nigella por todas partes, gustos ahumados amargos y encurtidos, y nuevas cocinas de moda, como la “dude food” de USA).

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Fuente Waitrose.

La imagen de la marca, como se puede ver en las fotos, será elegante y minimalista, con líneas y formas geométricas en las etiquetas, en vez de fotografías que tenían en algunos productos de las gamas que sustituyen).

Esperan alcanzar unos £500 millones de ventas (la marca Essentials, que ha sido un éxito es la quinta marca de alimentación más vendida, con más de £1.100 millones de ventas anuales).

¿Necesita algo así Waitrose? Es una cadena donde todo tiene un aspecto premium, por lo que igual reforzar esta imagen no aporta demasiado. Además, según Which? ya son la cadena con la MDD mejor valorada por los clientes del gran consumo en UK (por cierto, seguidos de Aldi y Lidl).

Sus responsables de marketing aseguran que es una forma de simplificar la compra para algunos de sus clientes, que son pobres en tiempo y van a Waitrose a comprar lo mejor de lo mejor. Por lo que de esta forma, lo tendrán todo agrupado bajo una imagen común. Pero también es verdad que en este mercado la renovación tiene que ser constante, y que invertir en cambiar ya aporta un elemento de sorpresa a la hora de hacer la compra que suele ayudar a empujar las ventas hacia arriba, como se ve en las últimas revisiones de *finest de Tesco, o la gama TTD de Sainsbury’s.

Tesco renueva su propuesta de marca propia.

El plan del CEO de Tesco para recuperar el crecimiento parece ir en buen camino, y a pesar de lo complicado que está el mercado, por lo menos parecen haber frenado el ritmo de pérdidas y han dejado de protagonizar escándalos en el sector. Sin embargo, la última iniciativa ha tenido una recepción un poco sorprendente.

Tesco - Nightingale FarmsTesco Willow Farms

Tesco ha presentado su nueva gama de MDD de primer precio para varias categorías de productos frescos, sustituyendo a la llamada Tesco Everyday Value, aunque con unos precios ligeramente mayores. La gama se aplica a productos de carne de ternera, cerdo y pollo por parte de las carnes, y a una serie de frutas y verduras, y tiene como elemento común el uso de marcas con la palabra “Farm” (Granja), acercando muchísimo estos productos a los de Aldi, que también usa el mismo término, tienen una imagen similar, y crucialmente, unos precios parecidos (para Tesco las marcas son Willow Farms, Rosedene Farms, Woodside Farms etc y para Aldi son Ashfield Farms, Wood Farm etc). De esta forma Tesco trata de contrarrestar otro de los motivos por los que un cliente elija ir a un discounter.

Seguramente se puede argumentar que la marca Tesco se presenta algo debilitada en esta ocasión. Sin embargo, gana mucho en presentación respecto a los productos anteriores que ofrecía. Además, para carnes, abandonar la marca Tesco Everyday Value es positivo: estaba muy vinculada a la crisis de la carne de caballo.

¿Le va a servir a Tesco para contrarestar el crecimiento de los discounters? Lo han hecho claramente con ese objetivo en mente, pero posiblemente esta iniciativa ayude poco. Complican un poco su oferta, mientras que la de los Aldi y Lidl es muy simple. Además, yendo a una de sus tiendas, puedes ver el esfuerzo que han hecho de credenciales en sus productos, con una mayoría de referencias producidas en UK, algo en lo que Tesco no ha hecho tanto hincapié. Y además, los discounters ya tienen fama de ser los más baratos, y es un atributo que Tesco se tiene que ganar ahora, a la vez que invierte en elementos que le diferencian de los discounters como el servicio, online, etc.

Para bien o para mal, el lanzamiento ha venido envuelto en una polémica un tanto artificial. Algunas organizaciones agrarias se han sentido molestas porque los nombres escogidos para las marcas pueden hacer que los clientes piensen que el origen del producto es británico, cuando en muchos casos no lo es. Le ha dado publicidad al lanzamiento, pero también es verdad que en una época en la que la transparencia y dejar las cosas claras tiene tanta importancia, se podría haber utilizado otro registro que no diera lugar a dudas. Un buen ejemplo es el de Asda, que nos habla de productos frescos “Growers’ Selection”, elegidos por los agricultores. (Asda, por cierto, que igual estará más preocupado que los discounters por esta renovación en Tesco).

Como vemos, las iniciativas de Tesco están muy sometidas al escrutinio de la sociedad, muchísimo más que las de Aldi.

Tesco EveryDay Value
Imagen de la gama anterior.

Vuelven las protestas por el precio de la leche. El #milktrolleychallenge.

Tras un par de años sin incidentes, este verano la situación de los precios globales junto con la guerra de precios que se vive en el gran consumo británico ha supuesto una rebaja paulatina en el precio que se paga en origen a ganaderos, hasta llegar a la situación actual, y las movilizaciones.

Milk Trolley Challenge 01

Las principales cadenas de distribución se embarcaron en una guerra de precios aproximadamente hace un año, rebajando los PVPs de muchas de las referencias consideradas básicas, entre ellas la leche, el pan, y las frutas y hortalizas frescas. Los precios medios se han rebajado en más de un 2% desde que se inició la guerra, y estos meses, a pesar de haberse anualizado ya las primeras andanadas de rebajas, los precios continúan bajando entre un 1,5 y un 2% según el mes. Los supermercados todavía no han conseguido cerrar el diferencial de precio de forma significativa con el discount y continúan aplicando nuevas rebajas a más productos. Por esto las cadenas han perdido varios puntos de margen – cuando no venden productos directamente a pérdidas – y los fabricantes también están sufriendo los efectos, con negociaciones más duras, menos margen comercial, y retrasos en pago (esto ha supuesto un 50% más en bancarrotas de proveedores de supermercados durante el segundo trimestre del 2015, según los datos que recoge la financiera Begbies Traynor).

Y uno de los productos más sensibles es la leche, por la frecuencia de consumo, la estandarización (es una referencia idéntica en todos los supermercados), y desde que empezó la guerra el precio de la botella de 4 pintas de leche fresca ha ido bajando desde £1.49 al actual 89p al que la tienen cadenas como Iceland, Asda y los discounters.

Al igual que hicieron hace un par de años, los ganaderos quieren que su protesta alcance de forma masiva los hogares, para concienciar a los consumidores y darles a conocer su situación. En general los consumidores tienen una buena imagen de los ganaderos, y no siempre se ven como positivas tanta rebaja de precios, aunque también hay grupos que lejos de tener una imagen bucólica de la producción piensan que son un grupo anclado en el pasado y que vive de los subsidios de la Unión Europea.

La campaña que ha empezado hace una semana se llama #MilkTrolleyChallenge, y se ha organizado desde el grupo Farmers for Action. Consiste en vaciar los hipermercados y supermercados de leche, metiéndola toda en carritos y o bien abandonándola enfrente de las cajas de cobro, o pagándola y regalandosela a los clientes en la entrada de la tienda.

Por ahora las acciones se han llevado a cabo en tiendas de Asda, Morrisons, Aldi y Lidl, puesto que dicen desde Farmers for Action que no pagan un precio que permita a los ganaderos recuperar el coste de la leche. Tesco y Sainsbury’s tienen otra relación con sus proveedores, más estable, y a los que pagan un precio más alto. Pero según el sindicato agrario NFU, menos de un 10% de ganaderos en el país tienen un contrato así, y además es sólo para leche fresca y no cubre la leche para quesos, yogures y otros productos lácteos.

La distribución en su momento empezó a explicar un poco más cual es su relación con los ganaderos, publicando los precios que pagan en origen, o por ejemplo Sainsbury’s haciendo público su escandallo completo de los productos MDD de leche fresca y asegurando que la evolución del precio en tiendas no está vinculado al precio que pagan en origen.

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Ganaderos “ordeñando” los lineales. Fuente Twitter.

El Discount y el Low Cost, triunfadores de los premios de The Grocer a los mejores artículos de MDD.

Cada año la revista del gran consumo británico The Grocer otorga reconocimientos a los mejores productos de marca de distribuidor en el Reino Unido, y como viene siendo habitual estos últimos años, los productos de Aldi y Lidl suelen ganar unas cuantas medallas de oro.

Se entregaban premios en 67 categorías, y la mitad de las medallas de oro se adjudicaron a productos de las gamas premium de Asda, Aldi y Lidl (13 para cada uno). Al premio concurrían más de 1000 productos diferentes de los distribuidores británicos, y el proceso de elección tenía en cuenta los resultados de paneles de consumidores y la opinión de un jurado de expertos.

El triunfador de la pasada edición fue Tesco, que presentó sus novedades de la recién renovada gama *finest y consiguió la mitad de las medallas de oro, quedando Asda y Lidl por detrás de él.

Es un premio importante en la industria, y el que los supermercados más posicionados en precio consigan copar las primeras plazas de los productos de mayor calidad es una indicación de lo complejo que es este mercado. Por ejemplo, en las presentaciones de datos de mercado de Kantar Worlpanel se ven como las gamas premium de Tesco y Sainsbury’s tienen una buena contribución a las ventas del retailer, pero esto peligra por estos desarrollos del discount, y que luego aprovecharán esta promoción para comunicarla en tiendas y medios de comunicación y así convencer a más consumidores para que acudan a sus tiendas.

Productos Lidl que ahora abordan también el mercado del convenience y food to go.
Productos Lidl que ahora abordan también el mercado del convenience y food to go.

Waitrose. MDD essential para todo.

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La gama de MDD de primer precio de Waitrose es uno de los mayores aciertos del retailer. Fue capaz de ofrecer a sus clientes, recordemos de alto poder adquisitivo, la satisfacción de la compra inteligente (tan de moda) sin tener que ir a otro supermercado (pues sí,  Aldi y Lidl le podían quitar clientes).
La gama tiene unas 1800 referencias y supone casi el 20% de las ventas… y cubre cualquier necesidad de los clientes,  por más específica y nicho que sea… como esta, las felicitaciones navideñas que donan dinero a una fundación.