Más novedades MDD: se presenta Waitrose 1

Waitrose es el supermercado premium más grande de este mercado (seguido por Marks & Spencer) y además de dirigirse a foodies, representan la esencia de ser británico de clase media.

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Fuente Waitrose

Esta semana han anunciado la renovación de su marca propia más importante desde que en el 2009 lanzaran la gama de primer precio Waitrose Essentials. Y han seguido un modelo similar, aprovechar productos que ya tenían de otras gamas, incorporar algunos nuevos, y lanzar una marca paraguas. En Essentials el mensaje es productos básicos de calidad Waitrose a buen precio, y en esta es el de ser los mejores productos.

Presentan ahora 500 productos, pero a medio plazo la gama tendrá unas 800 referencias, y contará con varias que serán estacionales. Han tomado productos de sus gamas premium (Seriously Waitrose, Menu Waitrose y from Waitrose) que sólo sufren un cambio cosmético en su gran mayoría, y le añaden 150 nuevos productos. La gama cuenta con alimentos de todo tipo (frescos, snacks, convenience, ambiente, platos preparados, etc) y las novedades incorporan las últimas tendencias alimentarias por lo que se refiere a los ingredientes y los gustos (quinoa y nigella por todas partes, gustos ahumados amargos y encurtidos, y nuevas cocinas de moda, como la “dude food” de USA).

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Fuente Waitrose.

La imagen de la marca, como se puede ver en las fotos, será elegante y minimalista, con líneas y formas geométricas en las etiquetas, en vez de fotografías que tenían en algunos productos de las gamas que sustituyen).

Esperan alcanzar unos £500 millones de ventas (la marca Essentials, que ha sido un éxito es la quinta marca de alimentación más vendida, con más de £1.100 millones de ventas anuales).

¿Necesita algo así Waitrose? Es una cadena donde todo tiene un aspecto premium, por lo que igual reforzar esta imagen no aporta demasiado. Además, según Which? ya son la cadena con la MDD mejor valorada por los clientes del gran consumo en UK (por cierto, seguidos de Aldi y Lidl).

Sus responsables de marketing aseguran que es una forma de simplificar la compra para algunos de sus clientes, que son pobres en tiempo y van a Waitrose a comprar lo mejor de lo mejor. Por lo que de esta forma, lo tendrán todo agrupado bajo una imagen común. Pero también es verdad que en este mercado la renovación tiene que ser constante, y que invertir en cambiar ya aporta un elemento de sorpresa a la hora de hacer la compra que suele ayudar a empujar las ventas hacia arriba, como se ve en las últimas revisiones de *finest de Tesco, o la gama TTD de Sainsbury’s.

Tesco renueva su propuesta de marca propia.

El plan del CEO de Tesco para recuperar el crecimiento parece ir en buen camino, y a pesar de lo complicado que está el mercado, por lo menos parecen haber frenado el ritmo de pérdidas y han dejado de protagonizar escándalos en el sector. Sin embargo, la última iniciativa ha tenido una recepción un poco sorprendente.

Tesco - Nightingale FarmsTesco Willow Farms

Tesco ha presentado su nueva gama de MDD de primer precio para varias categorías de productos frescos, sustituyendo a la llamada Tesco Everyday Value, aunque con unos precios ligeramente mayores. La gama se aplica a productos de carne de ternera, cerdo y pollo por parte de las carnes, y a una serie de frutas y verduras, y tiene como elemento común el uso de marcas con la palabra “Farm” (Granja), acercando muchísimo estos productos a los de Aldi, que también usa el mismo término, tienen una imagen similar, y crucialmente, unos precios parecidos (para Tesco las marcas son Willow Farms, Rosedene Farms, Woodside Farms etc y para Aldi son Ashfield Farms, Wood Farm etc). De esta forma Tesco trata de contrarrestar otro de los motivos por los que un cliente elija ir a un discounter.

Seguramente se puede argumentar que la marca Tesco se presenta algo debilitada en esta ocasión. Sin embargo, gana mucho en presentación respecto a los productos anteriores que ofrecía. Además, para carnes, abandonar la marca Tesco Everyday Value es positivo: estaba muy vinculada a la crisis de la carne de caballo.

¿Le va a servir a Tesco para contrarestar el crecimiento de los discounters? Lo han hecho claramente con ese objetivo en mente, pero posiblemente esta iniciativa ayude poco. Complican un poco su oferta, mientras que la de los Aldi y Lidl es muy simple. Además, yendo a una de sus tiendas, puedes ver el esfuerzo que han hecho de credenciales en sus productos, con una mayoría de referencias producidas en UK, algo en lo que Tesco no ha hecho tanto hincapié. Y además, los discounters ya tienen fama de ser los más baratos, y es un atributo que Tesco se tiene que ganar ahora, a la vez que invierte en elementos que le diferencian de los discounters como el servicio, online, etc.

Para bien o para mal, el lanzamiento ha venido envuelto en una polémica un tanto artificial. Algunas organizaciones agrarias se han sentido molestas porque los nombres escogidos para las marcas pueden hacer que los clientes piensen que el origen del producto es británico, cuando en muchos casos no lo es. Le ha dado publicidad al lanzamiento, pero también es verdad que en una época en la que la transparencia y dejar las cosas claras tiene tanta importancia, se podría haber utilizado otro registro que no diera lugar a dudas. Un buen ejemplo es el de Asda, que nos habla de productos frescos “Growers’ Selection”, elegidos por los agricultores. (Asda, por cierto, que igual estará más preocupado que los discounters por esta renovación en Tesco).

Como vemos, las iniciativas de Tesco están muy sometidas al escrutinio de la sociedad, muchísimo más que las de Aldi.

Tesco EveryDay Value
Imagen de la gama anterior.

Vuelven las protestas por el precio de la leche. El #milktrolleychallenge.

Tras un par de años sin incidentes, este verano la situación de los precios globales junto con la guerra de precios que se vive en el gran consumo británico ha supuesto una rebaja paulatina en el precio que se paga en origen a ganaderos, hasta llegar a la situación actual, y las movilizaciones.

Milk Trolley Challenge 01

Las principales cadenas de distribución se embarcaron en una guerra de precios aproximadamente hace un año, rebajando los PVPs de muchas de las referencias consideradas básicas, entre ellas la leche, el pan, y las frutas y hortalizas frescas. Los precios medios se han rebajado en más de un 2% desde que se inició la guerra, y estos meses, a pesar de haberse anualizado ya las primeras andanadas de rebajas, los precios continúan bajando entre un 1,5 y un 2% según el mes. Los supermercados todavía no han conseguido cerrar el diferencial de precio de forma significativa con el discount y continúan aplicando nuevas rebajas a más productos. Por esto las cadenas han perdido varios puntos de margen – cuando no venden productos directamente a pérdidas – y los fabricantes también están sufriendo los efectos, con negociaciones más duras, menos margen comercial, y retrasos en pago (esto ha supuesto un 50% más en bancarrotas de proveedores de supermercados durante el segundo trimestre del 2015, según los datos que recoge la financiera Begbies Traynor).

Y uno de los productos más sensibles es la leche, por la frecuencia de consumo, la estandarización (es una referencia idéntica en todos los supermercados), y desde que empezó la guerra el precio de la botella de 4 pintas de leche fresca ha ido bajando desde £1.49 al actual 89p al que la tienen cadenas como Iceland, Asda y los discounters.

Al igual que hicieron hace un par de años, los ganaderos quieren que su protesta alcance de forma masiva los hogares, para concienciar a los consumidores y darles a conocer su situación. En general los consumidores tienen una buena imagen de los ganaderos, y no siempre se ven como positivas tanta rebaja de precios, aunque también hay grupos que lejos de tener una imagen bucólica de la producción piensan que son un grupo anclado en el pasado y que vive de los subsidios de la Unión Europea.

La campaña que ha empezado hace una semana se llama #MilkTrolleyChallenge, y se ha organizado desde el grupo Farmers for Action. Consiste en vaciar los hipermercados y supermercados de leche, metiéndola toda en carritos y o bien abandonándola enfrente de las cajas de cobro, o pagándola y regalandosela a los clientes en la entrada de la tienda.

Por ahora las acciones se han llevado a cabo en tiendas de Asda, Morrisons, Aldi y Lidl, puesto que dicen desde Farmers for Action que no pagan un precio que permita a los ganaderos recuperar el coste de la leche. Tesco y Sainsbury’s tienen otra relación con sus proveedores, más estable, y a los que pagan un precio más alto. Pero según el sindicato agrario NFU, menos de un 10% de ganaderos en el país tienen un contrato así, y además es sólo para leche fresca y no cubre la leche para quesos, yogures y otros productos lácteos.

La distribución en su momento empezó a explicar un poco más cual es su relación con los ganaderos, publicando los precios que pagan en origen, o por ejemplo Sainsbury’s haciendo público su escandallo completo de los productos MDD de leche fresca y asegurando que la evolución del precio en tiendas no está vinculado al precio que pagan en origen.

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Ganaderos “ordeñando” los lineales. Fuente Twitter.

El Discount y el Low Cost, triunfadores de los premios de The Grocer a los mejores artículos de MDD.

Cada año la revista del gran consumo británico The Grocer otorga reconocimientos a los mejores productos de marca de distribuidor en el Reino Unido, y como viene siendo habitual estos últimos años, los productos de Aldi y Lidl suelen ganar unas cuantas medallas de oro.

Se entregaban premios en 67 categorías, y la mitad de las medallas de oro se adjudicaron a productos de las gamas premium de Asda, Aldi y Lidl (13 para cada uno). Al premio concurrían más de 1000 productos diferentes de los distribuidores británicos, y el proceso de elección tenía en cuenta los resultados de paneles de consumidores y la opinión de un jurado de expertos.

El triunfador de la pasada edición fue Tesco, que presentó sus novedades de la recién renovada gama *finest y consiguió la mitad de las medallas de oro, quedando Asda y Lidl por detrás de él.

Es un premio importante en la industria, y el que los supermercados más posicionados en precio consigan copar las primeras plazas de los productos de mayor calidad es una indicación de lo complejo que es este mercado. Por ejemplo, en las presentaciones de datos de mercado de Kantar Worlpanel se ven como las gamas premium de Tesco y Sainsbury’s tienen una buena contribución a las ventas del retailer, pero esto peligra por estos desarrollos del discount, y que luego aprovecharán esta promoción para comunicarla en tiendas y medios de comunicación y así convencer a más consumidores para que acudan a sus tiendas.

Productos Lidl que ahora abordan también el mercado del convenience y food to go.
Productos Lidl que ahora abordan también el mercado del convenience y food to go.

Waitrose. MDD essential para todo.

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La gama de MDD de primer precio de Waitrose es uno de los mayores aciertos del retailer. Fue capaz de ofrecer a sus clientes, recordemos de alto poder adquisitivo, la satisfacción de la compra inteligente (tan de moda) sin tener que ir a otro supermercado (pues sí,  Aldi y Lidl le podían quitar clientes).
La gama tiene unas 1800 referencias y supone casi el 20% de las ventas… y cubre cualquier necesidad de los clientes,  por más específica y nicho que sea… como esta, las felicitaciones navideñas que donan dinero a una fundación.

Sainsbury’s: #MDD primer precio con un plus

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La pelea por ser diferente igual se juega con los productos más básicos y baratos como con los más premium.
Los baratos puede ser que den poco juego, por que lo importante es el precio, pero retailers como Waitrose y en este caso Sainsbury’s demuestran que los valores tienen cabida en todo rango de precios.  Así pues, los productos basics también son respetuosos con el medio ambiente, con la sostenibilidad de las pesquerías y vienen certificados por sellos de comercio justo.

Tesco *finest: la inversión por ahora merece la pena

En UK estamos viviendo ahora un momento con tendencias sorprendentes. Los últimos datos de Kantar certificaban que los top 4 (los cuatro primeros retailers en cuota, y los únicos que tienen la misión de servir al universo completo de consumidores) están perdiendo cuota en su conjunto por primera vez en muchos años. Mientras tanto, los retailers en los dos extremos de la cadena siguen creciendo: tanto Waitrose como Marks & Spencer en el extremo premium, y los Aldi, Lidl, Iceland, etc en el lado del Low Cost.

Ambos roban clientes a los top 4, pero éstos también tienen armas para defenderse. En el informe también podemos leer como las gamas de MDD premium de Tesco y Saisnbury’s crecen a un ritmo muy superior al del mercado. La de Tesco, *finest, ha crecido un 16% interanual en ventas, mientras que la de Sainsbury’s, Taste the Difference, lo ha hecho en un 12%.  Buenos números, sin duda, sobretodo los de Sainsbury’s, que no ha hecho nada especial. Tesco, en este periodo, ha relanzado la gama *finest, con muchos eventos en las tiendas, y nuevas promociones, por lo que se esperaba ya un resultado positivo.