El caso de los productos menguantes.

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Poundland, una cadena que ha tenido que hacer cambios profundos en su estrategia por motivo de la inflación.

Aquí dicen el Retail is detail, y no conviene perderse ni un detalle de lo que pasa en las tiendas.

 

La Office for National Statistics británica acaba de publicar un informe sobre lo que aquí se conoce como “shrinkflation” (la inflación que reduce), refiriéndose a la inflación escondida, donde se mantienen el precio de las referencias a la venta, pero baja el peso de los productos, por lo que el PVP por kilo sube. Desde que se votó por el Brexit, la inflación es uno de los temas centrales del gran consumo en este país, veníamos de una guerra de precio y la incertidumbre le puso fecha de caducidad a la caída de los precios.

La ONS, como el INE en España, toma datos periódicos de una selección de productos para calcular varios índices. El más importante, la inflación de los bienes de consumo, que forma parte de la inflación general. Analizando los datos de los últimos cinco años se han dado cuenta que el peso de muchas referencias se ha ido reduciendo.

En los últimos cinco años, de todos los productos para los que la ONS mide precio y peso, más de 2.500 se han reducido de tamaño. La misma ONS reconoce que los cambios son pequeños y no en demasiadas referencias a la vez, por lo que el efecto en la inflación es muy pequeño (aunque se da, y ellos lo contemplan porque corrigen el efecto gracias a considerar los pesos de los productos). De todas las categorías que analiza la ONS, sólo en la de chocolatinas y otros dulces de impulso el efecto es grande, y lo cuantifican en que la pérdida de peso de estos productos contribuye en 1.22 puntos a la inflación de esta categoría en concreto.

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Número de referencias mensuales que detecta la ONS se han reducido de precio.

Los motivos son los habituales: los precios no pueden superar una cierta barrera psicológica, a la vez que suben los costes de las materias primas, o se realizan promociones agresivas de productos que erosionan márgenes, y la famosa guerra de precios de estos últimos años. Aunque se viene hablando mucho de esto ahora, esta práctica se venía dando desde mucho antes que el periodo que recoge la ONS en su análisis.  Además, los consumidores son mucho más sensibles a los cambios de precio que a los cambios de peso.

Esta práctica se volvió famosa a raiz de la devaluación de la libra frente al dolar y el euro. Los costes crecieron súbitamente, muchos fabricantes no pudieron subir precios porque los retailers no les dejaron, y algunos optaron por este tipo de soluciones. Fueron muy notables los de Toblerone, en el que se modificó físicamente el producto, las cajas de Choco Pops, las bolsas de Maltesers, los snacks de carne Peperami, etc. Pero como decimos, ya venía sucediendo, por ejemplo en productos muy estacionales como los huevos de chocolate de Pascua, o dulces de Navidad, que sólo están a la venta un cierto periodo de tiempo y vuelven al cabo de un año, por lo que se le hace algo difícil a los consumidores comparar con certeza.

UK: fin de la carrera de aperturas?

Los 90 y la primera década del siglo XX vieron como en casi cada pueblo aparecían Hipermercados o grandes supermercados de Tesco, Asda, Sainsbury’s, etc. Las cadenas estaban convencidas del éxito de las grandes superficies comerciales y querían ocupar el máximo espacio posible, no solo para tener allí tiendas, si no para evitar que el competidor abriera allí.

La década que empezó en el 2010 ha venido marcada por la crisis económica, el freno a las aperturas de grandes tiendas, y el desarrollo de los canales convenience y online. Las cadenas han centrado sus esfuerzos en abrir tiendas convenience, de amplios horarios y surtidos reducidos, donde se pueda hacer compras de reposición en muy poco tiempo.

En el 2015 ya se puso la primera piedra a la tumba de la carrera de aperturas que se había dado hasta entonces, anunciando el cierre de algunas tiendas o el abandono de proyectos de apertura. Por lo que respecta al convenience, ya empezaba a ser más difícil encontrar buenos locales, y quedan menos zonas atractivas para abrir tiendas, por lo que cada vez más las nuevas aperturas se hacen en nuevos bloques de casas que se construyen, y el retailer está implicado desde el principio en el proyecto para diseñar la tienda que más le convenga.

Las grandes cadenas empezaban a anunciar planes para mejorar la rentabilidad de su parque de tiendas, que disminuía por varios factores, y entre ellos, la popularidad del comercio online y las compras en convenience. Ya se había intentado ceder espacio en tiendas a otros retailers con los que el gran consumo no compite, pero ahora ya se hablaba de cerrar tiendas, o incluso algunas convertirlas en hubs de preparación de pedidos online. Pero a partir de ese año ya se anunciaban cierres de tiendas no rentables.

Y ha sido este año, según el Local Data Company, en el que el crecimiento neto de espacio de venta del top 4 que ha sido negativo, porque han cerrado tiendas y las que han abierto no han compensado el espacio perdido. Desde el 2012, el top 4 ha abierto 223 supermercados, pero entre los cierres y el abandono de proyectos, el aumento de la superficie era cada vez menor hasta que en este último año, ha disminuido.

En general, ha sido el 2016 un año de menos aperturas que en los años anteriores para el resto de los canales y agentes. Los discounters han sido los que más han abierto, 162 tiendas, pero mucho menos que la media de los años anteriores, más de 250. Y el sector convenience también ha frenado mucho, un 1,2% más de tiendas (frente al 7,1% del 2013, por ejemplo).

Vamos a seguir viendo como los discounters mantienen las primeras posiciones en cuanto aperturas, y por lo que respecta al top 4, veremos iniciativas interesantes, del tipo la compra de Booker por parte de Tesco, o las conversaciones de Sainsbury’s con Nisa, otro mayorista de tiendas de convenience. Se busca ampliar el negocio, pero no siempre tiene que ser a base de abrir nuevas tiendas.

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Los discounters, de los pocos que siguen abriendo tiendas a un ritmo significativo.

Nielsen: Los Millennials se decantan por Aldi y Lidl.

Una nota muy interesante la que publicó Nielsen hace unos días, con datos de su Homescan Data, en la que desgranaba algunos datos sobre las familias de Millennials en el Reino Unido.

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El reto de Aldi: compra y ahorra. Tomada de un vídeo de Aldi.

Los hogares donde el principal comprador es un Millennial impulsan el consumo al ser el grupo que más crece en gasto, un 7,9% en el último año frente al 2.7% del total del mercado que mide el panel de Nielsen. Los hogares con niños gastan £210 más por año, y los hogares sin niños £113 más por año. Compran con mayor frecuencia y gastan más en cada viaje que la media de los hogares. Además, su canal favorito es el convenience, la proximidad donde van a comprar algo para cenar hoy, o la compra de reposición que complementa la compra grande semanal.

Y la parte interesante es la de en qué supermercados compran. Son hogares que muestran una cierta preferencia por las cadenas baratas. Asda se lleva una cuota del 17.1% de este mercado, frente al 11,4% que tiene del índice general (más bajo que la cuota que comunmente se le atribuye a Asda por otros institutos que cuentan las ventas totales incluyendo productos que no son de gran consumo).

Y destaca que son tres las cadenas que más Millennials están ganando como clientes, Aldi, Lidl y Marks & Spencer. Éste último se beneficia de su surtido volcado al food to go y los platos preparados, el 40% de sus clientes compran la cena cuando van a un Marks & Spencer. Y de los discounters destaca la velocidad a la que están ganando clientes Millennials. El crecimiento general de Aldi ha sido del 19%, y para este grupo de familias ha sido del 46%. Lo mismo para Lidl, un 15% general y un 28% para los hogares Millennials.

Hay que tener en cuenta lo que comentábamos hace unos días sobre el crecimiento de los discounters, y que la nota también considera. Las aperturas están ayudando a ambas cadenas a ganar clientes, más por acercar las tiendas a nuevos grupos de población que como hace unos años, los clientes cambiando de tienda principal. En las zonas en las que se abren muchas tiendas, la frontera entre Inglaterra y Escocia, es una zona con una proporción de hogares Millennials que el sur del país, que está más envejecido.

 

Lidl: ¿cambia la tendencia?

A pesar del Brexit, los discounters todavía son el centro de atención de este mercado, y en los que más se fijan los operadores del top 4 para tratar de contrarestar sus movimientos, y evitar que se les lleven clientes. Aunque parece que después de cinco años de triunfo tras triunfo, la maquina empieza a mostrar algún signo de agotamiento, y que como entenderán, se celebra enormemente por parte de los competidores.

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Las nuevas tiendas de Lidl: más urbanas, más convenience, hasta con cajas de autocobro.

Hace un mes se anunciaba por sorpresa que el CEO de estos últimos años dejaba Lidl, y se hablaban de pequeños problemas de entendimiento con la dirección central en Alemania. Y un par de semanas después se anunciaba otra renuncia de calado, Martin Bailie el COO del retailer en UK también dejaba la empresa, después de trabajar para ellos más de 14 años.

Y ahora se tambalea un poco el mito de su crecimiento veloz. Es algo que se lleva comentando desde principios del 2016, pero que ahora ya parece mucho más evidente para algunos analistas. Los crecimientos le vienen al retailer por la apertura de nuevas tiendas, que con unas 60/70 anuales es junto con Aldi el que más espacio esá añadiendo. Han pasado de estar creciendo entre el 15-20% a no llegar al 10% en los últimos datos de Kantar. Una cifra así, junto con las aperturas, supone que las tiendas más antiguas están perdiendo ventas, según concluyen un par de analistas de referencia para el retailer. Así, podrían estar perdiendo en esas tiendas entre un 4 y un 6% de ventas, situándose por ejemplo al nivel de Asda, el que peor se esta comportando del top 4, y muy lejos de la liga en la que está acostumbrado a jugar Lidl, la de los crecimientos de más del 10%, junto con Aldi, y superando de largo a los otros retailers que crecen (Waitrose, M&S, The Coop y ahora Tesco).

La reacción del top 4 de estos dos últimos años ha permitido que se acerquen a los niveles de precio del discount, poniéndoles un poco en presión. Éstos están entrando en nuevos canales, como el convenience y el online, y en nuevos territorios, como Londres, para plantar cara en más escenarios. Y a pesar de estas noticias, seguro que Lidl no ha dicho todavía su última palabra.

Brexit y la Ganadería.

Les dejo aquí también otro link: esta vez a una entrevista al Dr. Carlos Buxadé en el programa Onda Agraria de la cadena Onda Cero.

Su análisis gira en torno a los posibles efectos del Brexit en la ganadería española y su acceso al mercado británico a partir de ahora, naturalmente con una buena dosis de contexto general.

Su intervención empieza en el minuto 35 de programa, y es tremendamente interesante. Pueden acceder al podcast del programa pulsando sobre la imagen y una vez en la web de la emisora, volver a pulsar en la imagen para que empiece el programa (es un streaming, por lo que supone una descarga de datos importante. Ténganlo en cuenta por favor si lo escuchan desde su móvil).

Onda Agraria

Iré subiendo noticias relevantes para el sector del gran consumo y de la producción alimentaria sobre el Brexit y sus posibles impactos, por ser ahora una cuestión de interés para muchos de mis amigos y clientes.

Radiografía 2016 de los canales del gran consumo en UK

Estos días el Institute of Grocery Distribution (IGD) y la consultora Local Data Company han publicado sus estudios anuales sobre los canales y formatos comerciales en el Reino Unido.

El IGD calcula que el valor anual del mercado (cerrando en abril, como el año fiscal habitual en UK) es de  £179.100 millones, apenas un  0.6% más que el año pasado. El crecimiento para el 2017 se espera que repunte por encima del 1%, gracias a que preveen un aumento de precios por la pérdida de intensidad de la guerra de precios y el paulatino aumento de la inflación. Para los próximos 5 años esperan que el gran consumo crezca un 9.9% hasta unas ventas de £196.900 millones.

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Fuente IGD 2016

Hipermercados y Supermercados apenas crecerán en ventas, aunque la noticia es que no las perderán. Como hemos visto, las grandes cadenas han paralizado los planes de apertura de tiendas de gran superficie, e incluso cierran tiendas que no son rentables. Los únicos que abren tiendas de medio tamaño son los discounters, que tienen planes de expansión muy ambiciosos. Si vemos los datos de Local Data Company, en los últimos cinco años el discount supera ampliamente  en índice de aperturas a las cadenas del top 4, con un 52% más de tiendas en los últimos cinco años frente al 33% del grupo que forman Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons.

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Fuente : Local Data Company.

El IGD espera que el discount crezca en ventas casi un 40%, comiendo cuota de mercado al resto de competidores. Estiman que en el 2020 tengan una cuota de mercado del 12,5%, frente al 10% que tienen ahora. Y no sólo por el desarrollo de Aldi y Lidl (que abren muchas tiendas, expanden sus surtidos y mejoran la experiencia de compra) si no también por el éxito de las cadenas de precio fijo como Poundland, y las de multiprecio como B&H y la reciente GHM.

El convenience posiblemente ha alcanzado la madurez, y a partir de ahora, según los cálculos del IGD, veremos crecimientos más modestos. Para un canal que mostraba niveles de crecimiento más elevados, en estos próximos cinco años el IGD espera que crezca un 11,7%. Las grandes cadenas han crecido de forma intensa en este canal en los últimos años (con Sainsbury’s abriendo cerca de 100 tiendas al año, seguido por Tesco, o Waitrose desarrollando su concepto convenience Little Waitrose) pero cada vez quedan menos ubicaciones libres y menos locales adecuados. The Local Data Company aprecia signos de saturación en el canal, que tiene un 22% más de tiendas que hace cinco años, pero que en el último año 228 ciudades han visto como en número de tiendas convenience se reducía. Las tiendas independientes siguen perdiendo ventas y cerrando locales, mientras que prácticamente sólo las grandes cadenas siguen abriendo.

Y sin duda, es el online el canal que presenta mejores cifras de crecimiento, si bien desde una base menor, y siempre con una rentabilidad cuestionada. Pero es sin duda el canal en el que más cosas pasan: Ocado obtiene beneficios por primera vez, los acuerdos de Morrisons con Ocado y Amazon, el propio Amazon entrando en el mercado de los productos frescos, la compra de Argos por parte de Sainsbury’s, la nueva tienda online de Aldi, e incluso los almacenes futuristas que construye Tesco. El IGD espera que crezca un 68% en los próximos cinco años, aunque la cuestión es ver cuánto de este crecimiento atrapa Amazon!

Los frescos son la víctima de la guerra de precios.

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La última edición del año de la revista The Grocer incorpora un informe de Nielsen sobre cómo han ido las ventas en las distintas categorías de productos, en el gran consumo británico (sin incluir datos de los discounters, Aldi y Lidl).

Uno de los datos que más impresionan es el de los productos frescos. Sin duda son una categoría muy importante en todas las cadenas: suponen la compra más frecuente en las tiendas, permiten a las cadenas conferirles un carácter y atributos que les ayuda a diferenciarse de la competencia, y además los discounters han desarrollado estas secciones estos dos últimos años para lograr que sus clientes gasten más en sus tiendas. De hecho, la mitad del crecimiento de ventas de Aldi y Lidl viene de estas categorías, que cada vez las trabajan mejor.

Por ello han sido un instrumento clave de la guerra de precios que inició Morrisons en Abril del 2014 para evitar seguir perdiendo clientes que se iban al discount.

Así, según los datos de Nielsen, las verduras han pedido en el último año £318 millones (6.4% menos), la carne roja £235 millones (un 3.5% menos), el pollo £103 millones (3.9% menos) y la leche £165 millones (un 5.8% menos, la categoría con un mayor impacto porque las rebajas ya vienen de años anteriores).

El efecto de esta guerra de precios es tremendo: además de la pérdida de valor, es de productos que se venden a pérdida o con márgenes mínimos, revisiones de las estrategias promocionales para pasar de descuentos por multicompra a los SPB, y también merma en la rentabilidad del canal convenience, donde los frescos han ido ganando en importancia y peso en la cesta de la compra a medida que el canal ha ido madurando.

Este episodio no acaba aquí, ya que varios de los CEOs del gran consumo coinciden en que la guerra va a durar hasta al menos bien entrado el 2016, porque planean seguir reduciendo precios hasta lograr reducir el margen de precios que tienen con los discounters, y así lograr que los compradores británicos vuelvan a sus supermercados.

El Aguacate, Fresas y Frambuesas, las frutas de moda en UK.

Los británicos no se significan por ser unos grandes consumidores de frutas, pero sí es un mercado en el que las modas tienen un efecto importante en las ventas, como le ha pasado este año al aguacate.

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The Grocer acaba de publicar el ranking de productos más vendidos del año por categorías, y aunque parezca algo curioso, las ventas de aguacate este año se han disparado. Ya supera en ventas a las naranjas, y se acercan a las ventas de peras, gracias a un crecimiento este año de más de un 25% y casi £30 millones en valor, según Nielsen.

No es un producto que destaque por un consumo fácil y convenience (uno de los drivers de otras frutas de moda, como las fresas o las frambuesas), pero sí se han realizado varias campañas de promoción del producto, y ha recibido la atención de los medios de comunicación, logrando que se hable mucho de sus propiedades saludables. Incluso el aguacate ha protagonizado las presentaciones de resultados de Sainsbury’s, cuando el CEO Mike Coupe los ponía como ejemplo al hablar de las mejoras que estaban introduciendo en su gestión de la frutería, para lograr unos productos más maduros en la tienda y que así pudieran consumirse el mismo día de la compra.

Esto más un poco de suerte, ha logrado que los ingleses lo incluyan en muchos platos que preparen en casa, ensaladas, tostadas, smoothies, etc.

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Hasta los analistas económicos de The Times hablan del aguacate en sus columnas de opinión.
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Si se acaban los aguacates del super, se acaba el publicar fotos de los desayunos en los hogares de clase media, bromea esta persona.

Por otro lado, también significativo del cambio de gustos, y como viene siendo la tónica de los últimos años, las fresas, frambuesas, y otras frutas similares siguen ganando adeptos entre los consumidores británicos. Se benefician de su halo de salud, que son fáciles de comer, y cada vez es mayor la disponibilidad de producto cultivado en el Reino Unido. Las fresas se sitúan en la cuarta posición del ranking de frutas, detrás de las ubicuas manzanas, uvas y plátanos. Y el conjunto de fresas, frambuesas, moras, arándanos,etc, supone el 20% del mercado de frutas, crecen un £132 millones, y alcanzan casi unas ventas de £1.000 millones.

Poundland cumple 25 años en UK.

Y con mucha salud y objetivos ambiciosos, a pesar de estar el Reino Unido, en apariencia, viviendo el principio del fin de la crisis que vio nacer al comprador inteligente que ha impulsado las ventas de Poundland y otros discounters.

Siguen pensando que caben en UK 1000 tiendas de Poundland (ahora tienen casi 600) y a pesar de los retrasos que se están produciendo en su adquisición de la cadena rival 99p Stores, siguen convencidos de alcanzar esa cifra ya sea por otras adquisiciones o por expansión tienda a tienda.

 Jim McCarth, CEO de Poundland, de los pocos retailers que sonríen hoy en día. Fuente Poundland.
Jim McCarth, CEO de Poundland, de los pocos retailers que sonríen hoy en día. Fuente Poundland.

La primera tienda abrió en el pueblo Burton-upon-Trent, en abril del 1990, y recaudó el primer día £13,000. En aquellos tiempos ya se conocía el discount en UK, el principal agente era la cadena Kwik Save y apenas Aldi se había establecido en el país. Sin embargo, los consumidores todavía no aceptaban estas propuestas comerciales, y los discounters tuvieron que esperar hasta la crisis financiera del 2008 para empezar a ser vistos de forma más favorable, cuando caló más el discurso de vender barato sin ofrecer el surtido y el servicio de los grandes supermercados.

El consumidor ha ido cambiando desde entonces, y también lo han hecho los discounters y Poundland, ofreciendo valor y muy buena imagen de precio pero abandonando un poco su rigor inicial. 25 años después siguen con los mismos precios, ofreciendo conveniencia al estar las tiendas en las calles más comerciales, y han ampliado mucho su surtido. Cuentan con muchas más secciones que en sus inicios, una experiencia de compra buena, y destacan últimamente por sus gamas de belleza, o su propia marca de utensilios de cocina (con la imagen de una famosa local, Jane Asher) posicionados muy bien en la buena relación calidad precio.

Suponen un 0.3% de la cuota del mercado de gran consumo, pero abanderan una nueva forma de comprar, los shoppers que buscan el valor, un cambio al que los grandes supermercados todavía no se han sabido adaptar.