Aquí recojo lo que más me llama la atención del gran consumo en el Reino Unido. Lo vivo en primera persona, y te ayudo a aprender de él. Blog Preparado por Miguel Flavián. – http://lnkd.in/jW6i9e
Los almacenes de preparación de pedidos se van automatizando gracias a la incorporación de robots en las operaciones (Ocado está siendo uno de los pioneros en UK) y ahora le toca a las entregas.
Ya hace unos meses que este servicio está diponible para los clientes de Just Eat en algunas zonas de Londres, y ahora Tesco ha empezado a realizar pruebas con Starship Tecnologies, la misma empresa con la que trabaja Just Eat.
Las pruebas de Tesco han tenido lugar en Londres, según The Grocer. La idea de Tesco es que estas entregas formen parte de su servicio de entrega en una hora (Tesco Now), y los robots puedan llevar al hogar del cliente pequeños pedidos de compras online, servidas desde los Tesco Express, las tiendas de conveniencia, o pequeños almacenes que hagan de hub para estos pedidos online. Los robots pueden abarcar un radio de 3 millas.
Y de trasfondo, un gran contraste. Por ahora, las cadenas tienen una gran necesidad de contratar conductores para que lleven los pedidos online y puedan servir cada vez más rápido. Pero a medio plazo no parecen ser empleos sostenibles: con la implantación masiva de estas entregas robotizadas y la aplicación de esta automatización en el resto de la cadena de suministro, la destrucción de empleo parece asegurada.
Con pocos días de diferencia, Tesco ha anunciado un par de iniciativas online muy interesantes, sobretodo la segunda, donde hay menos trabajo hecho.
Tesco acaba de lanzar la app Tesco Now, destinada, naturalmente, a competir con el servicio Amazon Prime Now. Por ahora es un piloto con un número limitado de usuarios, que permite hacer pedidos de hasta 20 productos y los entrega una empresa independiente, Quipup. Todavía no se ha hecho público cuánto cobrarán por el servicio. Es un servicio parecido al de Sainsbury’s, que cobra £4.99 por entregar también en una hora.
¿Va a ganar mucho Tesco con este servicio? Poco, contando que las ciudades donde este servicio tiene sentido (Londres, Manchester…) ya están pobladas de tiendas Tesco Express que están abiertas 18 horas cada día. Pero es casi ya un servicio que los clientes esperan recibir porque los disruptores les demuestran que es posible, y las empresas que siguen piensan que lo tienen que ofrecer, a costa de la rentabilidad, o de tener un buen plan.
La otra iniciativa tiene que ver con la tienda online general, y que la van a adaptar con la colaboración de Spoon Guru para que los clientes puedan buscar productos aptos para sus intolerancias y alergias. Ocado tiene algo parecido (la tienda Free From, o la de Shop By Concern), pero todavía poco desarrollado. Esta iniciativa tiene una mayor ambición, para abarcar toda la tienda. Spoon Guru es una empresa de tecnología que ha desarrollado un software que permite adaptar la oferta de los clientes según unos requisitos nutricionales. También tienen su propia App, que muestra los productos que puedes comer o no, según la información que has facilitado al sistema. De esta forma, los clientes que deseen evitar, por ejemplo, el gluten o la carne, les será más fácil filtar los productos y asegurarse que no compran nada que no puedan consumir.
Sin duda un gran avance para la app de la tienda de Tesco, que facilitará la compra de muchas personas. En UK, según su estudio, el 54% de los adultos en UK siguieron una dieta en algún momento durante el 2016, y la mitad de ellos lo hacen para mejorar su salud. También el interés por los productos “libres de”, ya sea gluten, lactosa, y ahora cereales, está creciendo, y como es de esperar, los consumidores demandan información en la que puedan confiar.
Las ventas de gran consumo por el canal online en el Reino Unido represetan un 6% del total del mercado, y el año pasado alcanzaron una facturación de unos £10.500. El canal está liderado naturalmente por Tesco, seguido por Sainsbury’s y Asda. Ocado, el principal pure player, tiene un 10% del mercado.
Marks & Spencer acaba de anunciar que va a abordar el canal online, y pondrá en marcha un piloto antes de acabar el año. Es una decisión muy complicada de tomar, y por el formato de su negocio, no está muy claro que vaya a funcionar. Ya tienen cierta presencia online: muy importante en el caso de su negocio de ropa y decoración, y luego tiendas especializadas de catering para fiestas y empresas, bebidas alcohólicas, y flores.
Cuál es la compra típica online? La semanal de hipermercado, con comida para toda la semana y los productos de limpieza, droguería, etc. Pero resulta que Marks & Spencer no tiene casi referencias de este tipo, prácticamente todo es alimentación, y tiene un surtido reducido. Y la compra típica de Marks & Spencer es la de conveniencia: el 40% de sus clientes compran la cena y algún otro producto. No parece que sea una buena opción hacer esta compra online.
Pero por otro lado, están las expectativas generales. Las importantes son las de los consumidores, que ya están habituados al servicio de compra online de las cadenas de supermercados, y seguramente los clientes de Marks & Spencer se lo habrán demandado. Y los analistas, que no paran de hablar de la velocidad a la que crece el canal, y que ninguna cadena puede permitirse el lujo de no estar en él, que si no empiezas pronto luego mientras aprendes pierdes comba, etc. Como si les dijeran a las demás cadenas que están perdiendo una oportunidad por no tener productos ultrapremium y lanzar 700 referencias cada temporada para que tus clientes no se aburran.
Y el foodservice aprieta fuerte. Just Eat, Deliveroo, Uber Eats y la que esté a punto de salir, son todos servicios que en cierta forma compiten con Marks & Spencer por la ocasión de la cena. Ya no sólo entregan comida los take aways chinos y los curry houses indios que huelen a fritanga. Ahora cualquier restaurante te lleva la comida a casa recién hecha, los de sushi zen, los de brunchs hipsters de media noche, cualquiera. Por lo que el cliente de Marks & Spencer puede dejarse llevar por estas opciones, sin necesariamente gastar mucho más dinero.
El reto es grande, y sin duda será un modelo distinto al de las demás cadenas, con un gran foco en cestas pequeñas, en entregas ultrarápidas, en frescos y bebida fría. Ya les iremos contando.
Sigue la carrera por el dominio de las entregas en casa de comida de restaurante. UberEATS y Deliveroo pugnan por liderar este negocio en el Reino Unido, y están continuamente lanzando nuevas iniciativas. No pueden parar, porque además, aparecen nuevos negocios a través de Apps de empresas startups con nuevas propuestas para el sector de la restauración, y quien sabe si alguna de estas puede convertirse en el nuevo Uber o deliveroo.
deliveroo puso en marcha a principios de año un servicio de suscripción, mediante el cual por pagar una cuota mensual recibes un descuento en tus pedidos. Algo similar a lo que han utilizado algunos supermercados, para evitar que sus clientes utilicen otros servicios de la competencia.
Y ahora anuncia el desarrollo de deliveroo Editions, que son cocinas portátiles en contenedores, para ofrecer más servicio a sus clientes. Estas cocinas están diseñadas para el “take away”, y deliveroo las coloca en zonas concretas de las ciudades donde opera, y que alquila a restaurantes suscritos a su servicio. Así sus clientes pueden llegar a una zona donde no tienen sus propio restaurantes, pero en la que existe demanda. Y todo el negocio se canaliza a través de las entregas de deliveroo, que cobra una comisión más elevada que la habitual, cuando el mensajero toma el pedido del restaurante del cliente. Este servicio está dirigido a cadenas de restaurantes y a operadores independientes.
Después de haber realizado un piloto en Londres a finales del año pasado, acaba de instalar 30 parques de cocinas más en Londres (cada ubicación cuenta con seis o siete cocinas) y otras ciudades del Reino Unido, y espera lanzar el servicio en cinco países más antes de acabar el año. Esperan trabajar con alrededor de 200 restaurantes, y crear unos 1000 puestos de trabajo nuevos.
El comercio electrónico ya no crece tanto como antes, pero sigue siendo uno de los canales de mayor proyección en estos momentos, y las cadenas desarrollan continuamente nuevas iniciativas para atrapar ese crecimiento. Las dos últimas que hemos visto en este país vienen de la mano de Sainsbury’s y Morrisons, y juntan elementos del comercio físico con el electrónico.
Sainsbury’s se precia de tener la mejor red convenience en Londres entre todas las cadenas. No tienen tantas tiendas pequeñas como Tesco, pero sí que domina en muchas partes de Londres. Acaban de anunciar que empiezan a colaborar con el popular servicio de reparto de kits de comida HelloFresh, y dan de alta varias cajas de comidas en sus tiendas convenience. Para ello, HelloFresh ha desarrollado una gama exclusiva para supermercados, HelloFresh Go, que son cajas con los ingredientes porcionados de sus platos más populares. Así los clientes que acuden a los Sainsbury’s Local a comprar la cena, si tienen ganas de cocinar, pueden comprar un kit de HelloFresh y sentirse chefs por un día, frente a la opción típica de comprarse un plato preparado que se calienta o se acaba de cocinar en el horno. Las cajas de HelloFresh Go son para dos personas, y tienen un coste de £10, frente a las £8 a £12 de las recetas que se entregan en casa.
HelloFresh es uno de los servicios de suscripción de kits de comidas más populares en UK. Tienen presencia en otras ciudades como Berlín, Amsterdam y algunas ciudades en USA, y facturaron en seis meses del año pasado casi 300 millones EUR. Ahora, gracias a la presencia en Sainsbury’s, van a tener un mayor acceso a los hogares. Derriban también una barrera de entrada: al ser un servicio de suscripción, tienes que pedir varios platos cada semana, y tienes que organizarte un poco para cocinarlos todos, cancelar los pedidos si vas a estar fuera, etc. Y luego que no es un producto muy económico. Sin embargo, de esta forma, permiten que los consumidores les prueben.
Sainsbury’s ya tiene una buena gama de meal solutions, platos con los productos porcionados y preparados, que sólo hace falta freír o un leve tratamiento culinario, pero con la gama HelloFresh gana más relevancia, al ser una marca especial y centrada en este tipo de productos, no como la de Sainsbury’s que cubre un amplio espectro.
La otra noticia la protagonizan Morrisons y Just Eat, y tiene un gran potencial de convertirse en un éxito. Tras Amazon y algunas otras empresas de menor tamaño, ahora Morrisons ha acordado con Just Eat abrir concesiones de restaurantes en varias de sus tiendas. Los clientes podrán comer en el propio supermercado, llevarse los productos a casa o pedir online a través de Just Eat para que se los lleven a casa.
Fotografía Morrisons.
La primera prueba la hacen con un restaurante especializado en comida india llamado Bombay Bites, que sirve desayunos y platos típicos de la gastronomía india. De esta manera Morrisons ofrece más motivos a los clientes para ir a la tienda – aunque Tesco también se embarcó en una estrategia similar, de poner restaurantes en las tiendas, que fracasaron – sobre todo a los que tienen en mente comprar algo para cenar hoy.
Piensan que es un producto escalable y muy replicable, por lo que si todo va bien instalarán más conceciones en otros supermercados de Morrisons.
El mes de septiembre me tropecé con uno de estos robots por el barrio. Los que lleven pedidos tendrán una banderita de Just Eat.
Después de empezar las pruebas en verano, este mes de diciembre ya está operativo el proyecto entre Just Eat y Starship Technologies para realizar entregas de comida mediante robots. Al mismo tiempo, Amazon anunciaba que había empezado también en Londres a hacer entregas completamente automatizadas: se prepara el pedido en el almacén, y un dron lo entrega en casa.
El primer pedido fue de comida turca de un restaurante de Greenwich: un kebab de cordero y unos falafeles que fueron entregados a un cliente por un robot, en vez del habitual chico de reparto en moto o bici. El cliente recibe el mismo tipo de alertas que cuando se entrega por recadero, y el único requerimiento para hacer la entrega es que la puerta sea accesible para el robot.
A partir del año que viene las dos empresas planean extender el área de pedidos a otros barrios de Londres.
La velocidad de entrega es el tema del momento en el comercio online. Hace un tiempo era la capacidad de ofrecer frescos y crearse una buena reputación al respecto, las entregas en tiendas, click & collects y drives, y ahora, el hacer todo lo posible por acercar a cero el tiempo que tiene que esperar el cliente.
En restauración la carrera entre Ubereats y Deliveroo es impresionante. La última jugada de Deliveroo es el acuerdo con Heineken para abrir la tienda “House of Brew”, en la que los clientes pueden comprar cerveza online y la promesa es realizar la entrega en 20 minutos!
La selección de cervezas que Deliveroo ofrece entregar en 20 minutos.
Y por la parte del gran consumo, impresionante lo que están haciendo Amazon y Morrison juntos. Morrisons vende sus productos en Amazon Fresh desde Junio, ofreciendo miles de referencias de MDD y de productos frescos. Apenas han pasado tres meses de ofrecer el servicio cuando acaban de anunciar la posibilidad de entregas de Amazon Fresh en una hora (pagando un extra de £6.99) o de dos horas gratis (además de la cuota que se pague del Amazon Now). Ofrecen 10,000 referencias en este servicio ultrarápido, y los pedidos se preparan en el Morrisons más próximo al lugar de entrega del pedido. Por ahora el servicio se ofrece solamente en Londres y Hertfordshire.
De los demás retailers, tan solo Sainsbury’s y Marks & Spencer ofrecen entregas de una hora, y en zonas mucho más limitadas que la de Morrisons y Amazon. Tesco, Asda y Ocado ofrecen entregas en el día, pero si hay huecos libres en las rutas de entrega.
Nos acercamos al lo compro y lo quiero ya de los clientes millennials…
Tesco ha recibido una cura de humildad estos tres últimos años. Ha visto como las iniciativas de su anterior CEO fracasaban una tras otra, y el nuevo destapaba problema tras problema (la mala contabilización de partidas extraordinarias de proveedores, la mala cultura que reinaba en la dirección de la cadena), y el posterior via crucis de juicios, recuperación de la relación con los proveedores, mejorar también la relación con las instituciones, y lo más importante para un negocio de gran consumo: recuperar el favor del público.
Ahora muchas cosas le van de cara: encadena trimestres de crecimiento, consigue ganar cuota de mercado por primera vez en cinco años, y ha salido triunfador del conflicto con Unilever al mantener precios (independientemente de lo que haya pasado puertas adentro, puesto que sólo se ha hecho pública una parte de la historia). Ahora son los campeones que defienden a los esforzados británicos para que puedan seguir comprando a precios bajos.
Y ahora lanza otra iniciativa directamente a la yugular de Sainsbury’s, como en los viejos tiempos en los que la voracidad de Tesco no le permitía no reaccionar ante cualquier movimiento de sus rivales.
Como hemos comentado, Sainsbury’s ha comprado la empresa dueña de Argos, y está integrando tiendas del especialista en non food en sus supermercados más grandes. Argos es una cadena con buena reputación en precios y una oferta multicanal excelente, por el surtido y el servicio.
Frente a las ventajas que pueda llegar a obtener Sainsbury’s de esta compra, Tesco planta cara a su rival con una campaña de comparación de precios (8000 referencias). Y como nos acercamos a las Navidades, han empezado por los juguetes, y también publican un catálogo de juguetes, al estilo de Argos. Desde hace una semana podemos ver en las tiendas de Tesco los precios de Argos en las referencias que ambos retailers comparten, y naturalmente, los de Tesco son siempre más bajos. Y para atraer aún más compras, han tenido durante la última semana de octubre una oferta del 3 por 2 para gran parte del surtido de juguetes, incluyendo Lego.
Todo esto con mejoras del servicio. No sólo hay ahora una oferta de probar el “delivery saver” (entregas gratuítas de online en casa por una cuota anual) durante un mes, si no que al volver del verano quitaron los costes de entregas de compras en tiendas (Click and Collect), para facilitar aún más las compras de los clientes.
Seguramente arrasarán con el gasto que puedan hacer los clientes más adelante cuando fueran a comprar los regalos navideños, pero también adelantándose a otras fechas de descuentos significativas como el Black Friday y el Cyber Monday.
Empieza la guerra de precio de juguetes. ¿Por dónde seguirán? Como ven, estamos entretenidos.
Los analistas ya apuntaban que la compra de Argos (o más bien su matriz, Home Retail Group) por parte de Sainsbury’s no había que leerla en clave de comprar ubicaciones privilegiadas en las calles comerciales del Reino Unido si no más bien pensar en cómo quiere plantear la omnicanalidad Sainsbury’s a partir de ahora.
Sainsbury’s quiere aprovechar la fama de la marca Habitat.
No conviene perder de vista que salvo Tesco, el resto de cadenas pierden dinero vendiendo online, y si bien no dejan de lanzar nuevas iniciativas, rentabilizar el canal es una prioridad. Argos es un reputado retailer del Reino Unido que ha combinado toda su historia la venta por catálogo , por teléfono y en tiendas, y ha aportado muy buenas iniciativas al desarrollo del canal online en este país. Por eso Sainsbury’s ha comprado ese saber hacer.
Hoy el tercer supermercado del Reino Unido presentaba una nueva tienda donde incorpora algunos elementos de esta propuesta multicanal (y de facetas múltiples también) que quieren desarrollar a partir de ahora.
La primera novedad son las mini tiendas de la marca Habitat en varios hipermercados de Sainsbury’s. La marca Habitat tiene un posicionamiento similar al de Sainsbury’s, y piensan que puede complementar muy bien la oferta non food de las tiendas, además de atraer nuevos clientes. Estas mini tiendas tendrán unos 1500 m2 y su función principal es mostrar catálogo, que los clientes puedan ver y experimentar los productos y comprarlos online.
La antigua Home Retail Group había llevado una estrategía similar, al cerrar tiendas de Habitat en UK e incorporarlas en sus tiendas Homebase (que vendieron a un grupo australiano antes de la venta final del resto a Sainsbury’s) pero con poca atención al detalle y de forma poco cuidadosa.
La tienda tiene un ambiente de grandes almacenes, con una mejorada oferta de restauración y comida para llevar, y a la citada tienda de Habitat se le une otra de Argos (con también una fuerte presencia de la venta online) y de un partner que le acompaña en muchas otras tiendas, el centro de repasos para niños Explore Learning.
Además Sainsbury’s sigue impulsando sus distintas gamas de non food. En ropa tras lanzar la ropa casual/deportiva (un hueco que habían detectado en el mercado) ahora se animan con una gama premium de su marca Tu, aproximando el textil a la segmentación clásica de la MDD. En las nuevas tiendas la ropa va a tener un gran protagonismo, llegando a los 800m2 en algunas de ellas. Y en menaje, por ejemplo, lanzando nuevas gamas con la imagen de prescriptores, como cocineros famosos de la televisión.
En el fondo se trata de llenar ese 20% de espacio que decían les sobraban en las tiendas más grandes. Ahora los clientes que entren en ellas tienen más excusas para gastar más dinero.
Los primeros meses del año, cuando se anunciaba cada semana que las tiendas de alimentación de Amazon llegaban de forma inminente (abrieron la tienda de Amazon Fresh en Junio) el resto de las cadenas parecía que no tenían una reacción inmediata. Aldi abría su tienda online (para vinos y non food), y Sainsbury’s era el que mostraba tener iniciativas de más peso al comprar Argos, el famoso retailer non food de este país, excelente en su propuesta multicanal. Pero de las demás, no se oía nada.
Multi canal en dos ruedas. La nueva propuesta de Sainsbury’s.Sin embargo, este verano se han acelerado un poco, y vemos como la amenaza es tomada más en serio, y se van anunciando nuevas iniciativas para mejorar los servicios, y evitar la fuga de clientes.
Tesco recientemente ha tomado la decisión de eliminar los costes de entrega en sus pedidos al catálogo non food que se entregan en las tiendas. Lo que aquí se llama el “Click and Collect”. En febrero de este año decidieron imponer un coste de £2 para los pedidos inferiores a £30, y ahora anuncian que lo eliminan, por lo que las entregas volverán a ser gratuítas. Con esto confían ganar competitividad frente a Amazon (Tesco tiene un catálogo online impresionante, y no hay que estar suscrito a nada para comprar y poder recoger el producto al día siguiente) en un periodo crucial, las Navidades y las compras que se empiezan a hacer en unas pocas semanas. Y para plantar cara también a Amazon Fresh, Tesco acaba de implantar la entrega en el mismo día de las compras de alimentación. Va a cobrar la preparación de pedidos (£2 o £3 según si es periodo punta o no), y lo va a ofrecer en más de 2,000 tiendas de todo su parque, un buen número tiendas convenience. Las compras tienen que realizarse antes de la 1 de la tarde, y se pueden recoger a partir de las 4.
Dos de sus rivales, Sainsbury’s y Marks & Spencer, también anuncian más iniciativas en el de las entregas rápidas de gran consumo.
Sainsbury’s puso en marcha un piloto antes del verano para esto, que ahora amplía a varios barrios del sur de Londres. Ha contratado a 40 operarios que harán las compras y llevarán los pedidos en bicicleta desde dos de sus tiendas. Las pedidos se entregan en el plazo de una hora, y tienen un coste de preparación de £4.99, independiente del gasto. Sólo se puede comprar a través del móvil, y además, si falta algún producto el comprador de Sainsbury’s te llama para recibir instrucciones sobre qué hacer, si sustituirlo por otro o no hacer nada. Ya ofrecen a través de la tienda online genérica un servicio de entrega en el mismo día, similar al que se ha descrito de Tesco más arriba, pero con menos de una tercera parte de puntos de entrega.
Sobre la integración de Argos en Sainsbury’s y las oportunidades, escribí sobre sus primeros pasos hace unos días, al hablar de los resultados del retailer.
Marks & Spencer también ha entrado en esta “guerra del tiempo”. Curiosamente ellos no tienen tienda de alimentación online (es un servicio sólo para la unidad de catering, el catálogo de comida que ofrecen a empresas y a celebraciones privadas) y ahora ofrecen también un App mediante la cual los clientes pueden hacer pedidos que serán entregados en los próximos 40 minutos. Por ahora el servicio está sólo disponible en Chelsea y Kensington, pero seguramente se ampliará a todo el centro de Londres si el piloto va bien.
Estos dos modelos tienen una peculiaridad, y es la participación de terceras empresas, no son desarrollos exclusivos del supermercados, como en el caso de Tesco. Sainsbury’s utiliza la App Chop Chop como portal para realizar la compra y los pagos, mientras que Marks & Spencer se ha aliado con Togle para la compra, y además para realizar las entregas.
La guerra de tiempo sigue, y crece la presión. Se está invirtiendo mucho en el canal online para dar más y más servicios, con la esperanza de rentabilizarlo pronto. Mientras la otra guerra, la de precios, sigue minando márgenes.
