Aquí recojo lo que más me llama la atención del gran consumo en el Reino Unido. Lo vivo en primera persona, y te ayudo a aprender de él. Blog Preparado por Miguel Flavián. – http://lnkd.in/jW6i9e
Esta mañana Kantar ha publicado su análisis de los datos las últimas cuatro semanas (hasta el 7 de junio), junto con unos pocos datos de las últimas 12 semanas, en las que los británicos han estado en confinamiento.
Naturalmente, el acento está en el canal online. Todos los números son un tremendo éxito. Los supermercados reaccionaron con bastante velocidad al aumento superlativo de la demanda, con Tesco por ejemplo pasando de poder realizar 600,000 entregas a la semana a realizar el doble en unas pocas semanas. También cabe destacar Morrisons, con varios nuevos productos pensados exclusivamente para el canal online.
Fuente Ocado
El ganador es Ocado, el supermercado online. La cadena ha crecido un 42% en ventas en estas últimas cuatro semanas, y ya alcanza un 1,7% de la cuota total del mercado. El trabajo que han hecho para optimizar más sus procesos, el restringir la venta de algunos productos voluminosos, etc, les ha permitido atender mejor la demanda. Y esto que todavía a día de hoy, restringen las ventanas de entrega: las ofrecen primero a los hogares vulnerables, y conforme van cumpliendo con estos pedidos, las liberan para que el resto de clientes puedan hacer la compra.
Las ventas online totales en estas 4 semanas han crecido un 91%, y la quinta parte de los hogares británicos han realizado una compra de gran consumo online al menos una vez durante este mes.
El mercado de gran consumo continúa creciendo respecto al año anterior, gracias a que el canal foodservice sigue cerrado (se acaba de anunciar que los bares y restaurantes podrán abrir el 4 de julio). Si durante el periodo anterior las ventas habían crecido un 17,2%, en este periodo han crecido un 18,9%. Todas las cadenas crecen durante las últimas 12 semanas, pero en paralelo al canal online, es el canal de proximidad el que se lleva los mayores incrementos de las ventas en tienda, como The Coop (34,5%) e Iceland (31,4%).
Sin embargo, Kantar detecta como a medida que se van reduciendo las medidas de confinamiento, los consumidores empiezan a apuntar hacia un retorno a los comportamientos previos a la pandemia. Por ejemplo, en junio han crecido las ocasiones de compra respecto a abril (casi 20 millones más de ocasiones), aunque todavía estamos en unas 77 millones de ocasiones menos que el mismo periodo del año pasado. Las ventas de proximidad también están retrocediendo un poco, y han pasado de suponer el 16,3% en abril a tener una cuota del 14,7% en estas últimas cuatro semanas.
A partir del mes de julio parte de las ventas extra que estaba disfrutando el gran consumo se van a trasladar a los recién abiertos pubs y restaurantes. Pero también se espera que con la llegada del verano, y las vacaciones en casa que parece mucha gente planea, los supermercados sigan vendiendo mucha cerveza y hamburguesas para las barbacoas.
El canal online en el gran consumo del Reino Unido sigue creciendo. Según Nielsen, que hace unos días reportaba los datos de su análisis de su último periodo completo (4 semanas hasta el 16 de mayo), el canal ha crecido un 103% frente al año anterior, y ha recaudado £1.200 millones en ventas. Casi 8 millones de hogares compraron online, frente a los 4.8 millones el año pasado.
Sin duda es un crecimiento auspiciado por el confinamiento y el miedo a ir a las tiendas. Las cadenas han respondido con una mayor capacidad, nuevas aventuras con otros partners, o con nuevos productos como es el caso de Morrisons, que esta vez vuelve a sorprendernos.
La semana pasada se publicaron un par de notas de prensa sobre dos desarrollos prácticamente antagónicos. Supongo que el de Morrisons no me dejaran Uds llamarlo online, y quizá sea hasta una regresión en la relación entre supermercados y clientes! Todo vuelve!
Es posible hacer el pedido por teléfono y pagar cuando te entregan la comida, con el nuevo servicio de Morrisons. Fuente Morrisons.
Primero The Coop. Como saben, desde hace algo más de dos años vienen haciendo un piloto en Milton Keynes con Starship Technologies, la empresa de uno de los fundadores de Skype que ha diseñado unos robots para llevar cargas (en el mismo pueblo están haciendo otro piloto con Tesco). Durante el confinamiento decidieron ampliar el servicio a seis tiendas más, y ahora sirven desde 8. También han cambiado el surtido del que pueden comprar los clientes, ofreciendo ahora unas 1000 referencias. El objetivo inicial era atender a las ocasiones de compra de mitad de semana, en la que los clientes compran algo que se les ha acabado en casa (leche, pan) o la cena, pero ahora con un mayor surtido de productos esenciales quieren atender también a los hogares vulnerables que quieren hacer sus compras completas (hasta lo que permita la capacidad del robot). Esta ampliación del número de tiendas les ha permitido llegar a más hogares dentro del pueblo, y se ha multiplicado por dos el número de clientes que utilizan el servicio con regularidad, y por el cambio de misión de compra, el tiquet medio se ha multiplicado por cuatro. Y a lo largo de Junio se incorporan dos tiendas más.
Morrisons sigue con su plan de ampliar la oferta de formas en las que pueden comprar los clientes, y ahora ha perfeccionado su servicio de compra por teléfono que lanzó hace unas semanas con el objetivo de atender a hogares de personas mayores, que ni podían salir a hacer la compra ni están versados en el uso de internet. Ofrecen un rango de productos esenciales muy limitado (apenas unas 50 referencias de frescos, congelados y ambiente!) y los clientes tienen que hacer los pedidos por teléfono. Ya no hace falta pagar al hacer el pedido, han dotado a los operarios que entregan los productos de datáfonos, para cobrar en el momento de entregar. Solamente se aceptan tarjetas, no se acepta dinero en efectivo. Es una forma de facilitar la compra a un grupo de clientes que igual no generará un gran número de transacciones, pero seguramente logrará que se vea a Morrisons como su aliado en estos momentos difíciles, una buena forma de fidelizar.
Mientras The Coop utiliza tecnología punta, Morrisons ofrece cercanía y trato humano. Ambas válidas, cada una se dirige a un tipo de cliente, lo importante es la gran variedad de opciones que tenemos aquí para hacer la compra online.
La competición en el sector de la alimentación es brutal, como saben, y nadie da un respiro a sus competidores. La cuestión es llegar antes que nadie a un consumidor con ganas de llevarse algo a la boca, y un par de cadenas, Asda e Iceland, han aprovechado que los restaurantes han cerrado para canalizar el deseo insatisfecho de los más fieles a esas marcas de restaurantes.
Fuente The Grocer / Asda
Las medidas de distanciamiento social y confinamiento que impuso el gobierno británico para reducir la propagación de la pandemia supusieron, como en muchos países, el cierre de los restaurantes (aunque podían servir comida para llevar), mientras que los supermercados podían permanecer abiertos para cumplir su función social. Aunque no era estrictamente obligatorio, la gran mayoría de cadenas de restaurantes decidieron cerrar sus puertas, para tomarse unos días para ver cómo ajustarse a los nuevos requerimientos.
Los ingleses, sin restaurantes a mano, han tenido que cocinar más, pero las ansias de comer comida de restaurantes favoritos no se han apaciguado. Y aquí Asda e Iceland han visto una oportunidad dentro de esta crisis, la de vender online lotes de productos para recrear tus productos de restaurante favoritos. Total, en muchos casos, como por ejemplo Nando’s (la cadena de restaurantes de pollos asados), ya venden sus salsas y condimentos. La única diferencia, es que Asda lo ha hecho de la mano de All About Food, la empresa que comercializa productos con licencia de los restaurantes, mientras que Iceland ha ido por libre, recibiendo alguna que otra queja de las marcas afectadas, y ha tenido que disculparse.
Anuncio de Iceland hablando de los lotes para prepararte una cena KFC en casa. Fuente Iceland.
Las dos cadenas han habilitado en sus tiendas online la compra conjunta de los productos necesarios para preparar uno de tus platos favoritos, y así no echarlos de menos. Esto tiene ya un nombre y se venía realizando desde hace un tiempo, los “Fakeaways”, un juego de palabras entre take away (la típica comida que te entregan en casa desde un restaurante) y fake (imitación).
De la forma que lo ha hecho Asda imagino que habrá sido muy positivo para las cadenas: durante este tiempo han podido estar en las casas de sus consumidores más fieles, los que más les echaban de menos. Y han vendido más productos con su nombre en los supermercados. De hecho KFC utilizó este tema para anunciar que volvía a abrir las tiendas, cuando utilizó fotografías y vídeos que algunas personas habían colgado en las redes sociales para mostrar sus esfuerzos en replicar las alitas de pollo rebozadas con la receta secreta del coronel.
“Fakeaways” de Asda, que permiten añadir todos los ingredientes para una receta en el carrito de la compra online.. Fuente Asda.
¿Quién se acuerda de los discounters de antes, con las tiendas llenas de palets, los plásticos de sujetar las cajas durante el tránsito por los suelos, un surtido mínimo, etc? La transformación de este formato de tienda ha sido muy intensa en los últimos 10 años, y en UK, de largo, Aldi y Lidl han sido las cadenas que más han crecido en este periodo.
Fuente Aldi
Ahora con la crisis del Coronavirus siguen transformándose, y Aldi aprovecha para profundizar en el desarrollo de su oferta online. Pioneros en unir el discount con el online en UK, cuando en el 2016 decidieron lanzar su tienda de vino y de ofertas especiales, ahora durante la crisis del Covid-19 han aumentado sus servicios online.
Ninguno de los dos son muy originales, pero el segundo es el más sorprendente. Hay que enmarcarlos en la importancia que ha ganado el canal online desde el confinamiento, y la oportunidad de dar opciones a los compradores que quieren evitar las tiendas.
De el primero ya comenté en una entrada anterior, cómo habían empezado a ofrecer una caja de productos básicos para comprarla online. Es un desarrollo similar al que han hecho otras cadenas como Morrisons y Marks & Spencer, para atender a clientes que no quieren o no pueden ir a las tiendas, y de esta forma se pueden asegurar los alimentos básicos para unos cuantos días.
El acuerdo con Deliveroo es más sorprendente, porque aquí tiene mucho más peso la comodidad y la simplicidad que el precio, y la implicación del personal de la tienda. Es un piloto que han puesto en marcha en una tienda, y a lo largo de junio lo van a poner en marcha en otras 7 tiendas.
Los clientes que lo deseen, mediante la App de Deliveroo, pueden elegir entre unas 150 referencias (parece que se ciñe solamente a frescos y alimentación ambiente o refrigerada), y el pedido se les entrega en menos de una hora en casa. El pedido lo conforma el personal de la tienda de Aldi, y lo entregan los repartidores de Deliveroo, aplicando los protocolos actuales de “entregas sin contacto”. Además de tener que pagar el coste de la entrega, £4.99, los precios de los productos son algo más caros que si se compra en la tienda. Aunque Aldi promete “la calidad y valor asombrosos de Aldi”.
Este desarrollo se posiciona para permitir a los clientes hacer la compra de reposición entre compras grandes, unos pocos productos para un par de días. En la nota de Aldi no se especifica que haya un límite de productos que se puedan comprar, pero seguramente será así, tal y como han hecho otras cadenas que tienen acuerdos similares con las empresas de delivery.
Según Kantar, el canal online ya supone un 10% del mercado, creciendo desde el 7% antes de la crisis. Veremos cuánto negocio puede mantener, pero sin duda, con cada vez más iniciativas como esta, más probabilidades tendrá de mantener los clientes que están comprando en el canal por primera vez durante esta crisis. Y, finalmente, es interesante ver como los negocios de supermercados y restaurantes se están fusionando (las estanterías de Pret a Manger, los restaurantes de Waitrose) y ahora ambos empiezan a compartir la forma de llevar los productos a casa de los clientes: unos están preparados listos para comer, otros hay que prepararlos, pero como siempre, compitiendo por la cuota de estómago.
Una de las consecuencias de las normas de confinamiento que introdujo el gobierno británico durante el mes de marzo es la de imponer a las familias vulnerables el aislamiento en sus casas. Vulnerables son las personas mayores de 70 años, y extremadamente vulnerables son las familias con personas que tienen alguna enfermedad grave (ciertos cánceres, enfermedades respiratorias, etc), llevan tratamientos inmunodepresores, o otras condiciones. Éste último grupo supone alrededor de 1.5 millones de personas. Por lo tanto, ningún miembro de estas familias ha podido salir de casa para evitar contagiarse y contagiar al miembro de la familia débil.
Uno de los problemas de este aislamiento es, naturalmente, el aprovisionamiento del hogar, principalmente de medicinas y alimentos. Para resolver la cuestión alimentaria muchas familias se volcaron en el comercio online, que en ciertos momentos ha estado colapsado y no ha podido dar respuesta, aunque poco a poco la situación se ha podido resolver de forma parcial, y las cadenas han introducido medidas para dar prioridad a las familias vulnerables
Otra forma de resolver esto vino de los innumerables grupos de asistencia voluntaria que nacieron en los barrios y se coordinan por facebook, whatsapp, etc: los vecinos podían hacer la compra por tí. Naturalmente, con algunos se tiene confianza y se les puede dar dinero, pero incluso el intercambio de billetes y monedas supone un riesgo de contagio, y los supermercados han reavivado un viejo desarrollo para facilitar las compras de este tipo. Además, una cosa es comprar algo que falta, pero en este caso se hacen compras completas.
Las viejas tarjetas prepago que los padres cargaban para que sus hijos estudiantes que vivían lejos del hogar pudieran ir a un supermercado para comprar alimentos ahora se han transformado en las tarjetas para voluntarios. Las anteriores se cargaban en la tienda, los padres o benefactores tenían una y en la caja del supermercado podían poner crédito, que el hijo o beneficiario podía gastar usando su propia tarjeta en otra tienda.
Ahora se ha digitalizado aún más para evitar al máximo el contacto físico, y vemos como casi todas las cadenas han lanzado desarrollos específicos (Asda, Aldi, Marks & Spencer, The Coop), y otras se apoyan en las tarjetas regalo tradicionales (Tesco y Morrisons). Las personas del hogar que se aísla pueden comprar una tarjeta de voluntarios o una normal de regalo, y enviar un email con un código de barras a la persona que va a hacerles la compra, o en el caso de The Coop, les envía una tarjeta física. El funcionamiento de todas ellas es muy similar, algunas tienen un balance mínimo, otras también tienen balance máximo, Waitrose permite cargar el código de barras en tu móvil para no llevar papel, y Aldi tiene tarjetas para compras con alcohol y otras para compras sin alcohol. La más práctica es la de Asda, que permite cargar la cuenta online, de forma que no hay que comprar una tarjeta de regalo cuando se ha acabado el crédito. The Coop además tiene una lista de voluntarios que operan en la zona, y te puede poner en contacto con alguno de ellos para que te ayude. La cuestión es facilitar la compra.
Otro sistema es el que ha implantado Spar en un gran número de tiendas, a través de los voluntarios del servicio de salud (el Royal Voluntary Service / NHS Volunteer Respondent) y la app de los Good Samaritans. Aquí, la persona que necesita ayuda carga su lista de la compra y el sistema le pone en contacto con un voluntario que va a ir a comprarla. En la tienda están formados para comprobar la información de la App y verificar la identidad de la persona que hace la compra, para que se la pueda llevar y entregar en el hogar vulnerable.
Fuera del gran consumo existen otras soluciones. Los bancos ofrecen unas tarjetas de débito especiales o tarjetas monedero, con ciertos límites de cantidad que se puede gastar, que puedes encargar y dejar a la persona en la que confíes la tarea de hacerte tu compra.
La compra online en UK es bastante más común en el Reino Unido que en España. Hay muchos factores que han tenido influencia en esto, desde la costumbre de hacer la compra grande cada semana, la falta de supermercados grandes de proximidad, el interés de Tesco en liderar el canal, el tipo de vivienda que tenemos en este país, etc.
La crisis del coronavirus ha reforzado algunos elementos de la compra online, principalmente el de poder realizar compras grandes y además con la seguridad que da ahora el no tener que salir de casa ni exponerse a ningún contacto físico en el parking, la tienda, etc.
Prácticamente ya han desaparecido las colas virtuales de las tiendas online, y es más fácil encontrar horarios de entrega disponibles.
Según los datos que aporta Kantar, mientras que en España ha alcanzado una cuota del total de gran consumo del 3%, aquí en el Reino Unido hemos llegado al 10,2%, partiendo del 7% que tenía antes de empezar la crisis. En estos dos meses el canal ha crecido en ventas un 30%, y las consultoras no creen que se reduzca mucho esta velocidad en lo que queda del año. Por ejemplo GlobalData estima que al final del año el canal habrá crecido un 25%, favorecido sin duda por lo que se alargue el confinamiento (a nosotros el domingo nos explicarán las famosas fases del desescalamiento), y por el aumento de capacidad espectacular que han habilitado las cadenas de supermercados en las últimas semanas, como les he venido explicando en el blog y mi feed de LinkedIn:
Tesco, el más ambicioso, y tomando el rol de líder del mercado que le corresponde por su 26.8% de cuota de mercado (que es aún mayor para el canal online), ha duplicado en seis semanas la capacidad de entregas de pedidos online. Empezó la crisis con 600,000 entregas semanales y ya está en las 1,200,000 entregas.
Sainsbury’s también ha ampliado su flota de furgonetas online y el personal dedicado, y ha pasado de 400,000 entregas a la semana a 600,000 en estos momentos.
Morrisons, que vende a través de un almacén de Ocado y desde hace un año desde las tiendas, ha habilitado 300 tiendas más desde las que confeccionar pedidos, para que las furgonetas tengan que hacer viajes más cortos y poder atender a más clientes.
Asda ha incorporado 40 nuevos vehículos eléctricos para reforzar sus entregas “click&collect” en los aparcamientos de sus tiendas. De esta forma pasa de ofrecer 7,000 entregas a la semana a poder atender más de 34,000.
Waitrose acaba de inaugurar un nuevo “dark store”, desde el que pueden llegar a servir 113,000 pedidos semanales cuando esté trabajando a plena capacidad.
Además de demostraciones de músculo y de incorporar más recursos para ampliar la capacidad, hay otras buenas ideas que han desarrollado los supermercados:
Tesco limitó el número de artículos por compra online a 80, para atender a más clientes durante el pico de la crisis las primeras semanas de confinamiento.
Ocado a su vez dejó de vender artículos de gran volumen, como botellas de cinco litros de agua mineral, y de esta forma consiguió servir 6,000 pedidos más a la semana. No han conseguido ampliar su capacidad con recursos, porque dependen de almacenes muy automatizados en los que no es fácil intervenir.
Deliveroo está siendo un buen partner de las cadenas, con The Coop ampliando la colaboración con ellos (han pasado de 400 a 800 tiendas desde noviembre) y Marks & Spencer ofreciendo venta online desde sus tiendas en gasolineras, servido por Deliveroo.
Cajas de Esenciales, servidas por Marks & Spencer, Aldi y Morrisons. Son una forma de comprar interesante y fácil para el consumidor, que compra un artículo y tiene un lote de productos esenciales que se le envía a casa. El caso de Morrisons es el más interesante, porque ha diversificado la oferta para atender a los distintos segmentos (para hogares que comen carne, para hogares con dieta vegana, para hogares sin gluten, etc) y hasta cajas con esenciales para las celebraciones! (como la caja del Ramadán, o la del picnic del día de la Victoria que se celebra el 8 de mayo en UK). Además las cajas se envían por mensajero, liberando la logística de Morrisons.
Asda ha recuperado un proyecto que lanzó hace tiempo, la venta mayorista a través de internet, y está contactando con las residencias de ancianos y de enfermos crónicos para ser su proveedor de alimentos y otros productos de gran consumo.
Sin embargo, el sector se enfrenta a un riesgo muy serio: los fraudes online han crecido en gran medida. Circulan muchísimos, que prometen cupones de descuento, o que los supermercados ofrecen compras gratuitas por la crisis del coronavirus, etc, y tratan de robar los datos bancarios de las personas para luego robarles el dinero de sus cuentas corrientes.
Como vemos, el canal online está viviendo una segunda juventud. Su crecimiento en los últimos años era inferior al 10%, incluso en los últimos años había perdido algo de penetración en UK, pero ahora, si hacemos caso a lo que esperan las consultoras, va a vivir un año glorioso.
Amazon vuelve a los titulares en la prensa británica con una par de noticias que pueden tener un impacto de cierta importancia en el sector del gran consumo y la restauración en el Reino Unido. Sin duda más que la de hace un mes, en las que se filtraba a la prensa que tenían pensado abrir la primera tienda Amazon Go en Londres antes de fin de año. No se conoce mucho de estos planes, salvo que ya desde el 2018 Amazon tenía firmados alquileres de algunos locales en el centro de Londres, y que Morrisons, más que Whole Foods Market, podría ser el proveedor de estas tiendas, según The Guardian. Morrisons ya es el proveedor de Amazon en el servicio de Amazon Fresh, por lo que establecerían una nueva línea de negocio.
La primera noticia es que el Tribunal de la Competencia ha cambiado de opinión sobre la inversión de Amazon en Deliveroo. En la última ronda de financiación de Deliveroo se supo que Amazon era el principal inversor, aunque no se ha hecho pública la cifra. Ante la entrada de Amazon en el accionariado de Deliveroo, el Tribunal de la Competencia británico tomó la decisión de investigar la inversión. De forma preliminar estableció que estaba en contra de esta acción, por si llegara el caso que Amazon acabara tomando el control de Deliveroo. Estimaba el organismo oficial que si esto sucediera, se reduciría la competencia en el sector del delivery y el comercio online de alimentos.
En vista del impacto que está teniendo la crisis del Coronavirus en Deliveroo, el Tribunal de la Competencia ha cambiado de opinión y se muestra ahora positivo, aunque todavía de forma preliminar. El cierre de la gran mayoría de restaurantes ha supuesto que los ingresos de Deliveroo hayan caído de forma dramática, y reconocen en Deliveroo que sin esa inversión es posible la empresa no pueda subsistir. Deliveroo ha establecido nuevos acuerdos con supermercados para hacer las entregas de algunas compras online desde tiendas convenience, pero esta nueva línea de ingreso no compensa la pérdida de la principal, los restaurantes.
Todavía no es una decisión definitiva, falta finalizar el proceso de recopilar nuevas evidencias, y tomar la decisión final en el verano. Amazon entonces podría volver al delivery, tras el cierre de su servicio Amazon Restaurants. ¿Veremos entregas combinadas de Amazon Fresh con comida de restaurantes?
Fuente Amazon
The Grocer informaba a finales de la semana pasada de brief que Amazon había envíado a algunos de sus proveedores de alimentos en UK para explicarles su próximo movimiento: la renovación de algunos de sus almacenes de preparación de pedidos para que puedan almacenar y gestionar productos frescos. Esto, dicen, les permitiría servir pedidos con productos frescos en unas pocas horas. El primer almacén en ser renovado sería uno en Londres, y le seguirían otros ocho a lo largo del país, de forma que pudieran servir a finales de año al 40% de los hogares en el Reino Unido.
El proyecto por ahora se llama Ultra Fast Fresh, va a facilitar mucho a los pequeños proveedores de productos alimentarios refrigerados de Amazon, porque la distribución se va a centralizar. Por ahora Amazon cuenta con los servicios de Amazon Fresh (con suscripción o bajo demanda) y Prime Now para la venta de productos de gran consumo y productos frescos, que se sirven principalmente desde las tiendas de Morrisons y uno de sus almacenes. Incluso podría eliminar la cuota de Amazon Fresh, como ha hecho en los EEUU, para facilitar la penetración del servicio.
Sin duda, cualquier movimiento de Amazon va a poner más presión en el resto de supermercados que operan en el canal online. A pesar que sus ventas de gran consumo online todavía no son muy importantes, el efecto de Amazon es subir el nivel de expectativas de los clientes, que las esperan del resto de agentes. El canal online vive momentos de agitación ante el crecimiento de la demanda por la crisis del coronavirus, y la ampliación de la oferta de entregas en casa y entregas en tienda que están habilitando las principales cadenas, además de otros desarrollos como las cajas de esenciales, las entregas por voluntarios, etc. Incluso Morrisons, su socio en Amazon Fresh, ha ampliado en más de 300 el número de tiendas desde las que sirve pedidos. Y además, en septiembre, esperamos ver la nueva tienda de Marks & Spencer y Ocado en marcha.
Comprador de Amazon Fresh, preparando pedidos online en una tienda de Morrisons de Londres. Vestidos todos de riguroso negro, hay que reconocer que llama la atención cuando te cruzas con unos cuantos mientras estás comprando en la tienda.
Amazon está capitalizando esta nueva situación en la que los clientes se han volcado al canal online, gracias a sus fundamentos sólidos y su nivel de servicio. Incluso el gobierno británico cuenta con ellos para entregar tests de coronavirus en los hogares!
La cuarta cadena del país sigue adaptando su propuesta comercial a la situación de confinamiento de los clientes, y ganar capacidad para su canal online es un elemento importante de su trabajo actual ante la demanda de los consumidores.
Recordemos que además de su propia tienda online, son los proveedores de MDD y frescos de Amazon en UK, una alianza que les estaba dando muy buen resultado y que seguro les ha reportado un buen crecimiento estos días en los que los clientes buscaban comprar online de forma mucho más frecuente que lo habitual. Además no hace muchas semanas, Amazon quitó la cuota de suscripción para poder comprar en Amazon Fresh.
Recordemos. Antes de la crisis, Morrisons servía pedidos online desde el almacén de Erith de Ocado (en virtud al acuerdo de uso del software e instalaciones que alcanzaron en el 2014), desde tiendas propias, y la línea mayorista con Amazon. Desde el inicio del confinamiento han lanzado la línea de cajas y ampliado la preparación de pedidos online en 300 tiendas más.
La iniciativa de las cajas, Morrisons Essential Boxes, ha resultado ser muy popular. La semana del lanzamiento tenían una capacidad de enviar 10.000 cajas, y dos semanas después, ya pueden preparar 100.000 a la semana. Van a seguir ampliando capacidad para llegar a las 200.000 cajas por semana, la estimación que tienen de ventas. Las preparan en tres almacenes, y las entregan por mensajería, por lo que no consumen recursos logísticos propios.
Imagen de una de las plantas donde Morrisons confecciona sus cajas online. Fuente Morrisons.
Inicialmente constaba de dos opciones, una para familias que comen carne y otra vegetariana, con comida suficiente para dos personas durante una semana y ahora añaden más tipos: una que llaman Morrisons Market Kitchen Meal Box, con 8 platos preparados para dos personas, y la Meat Box, de carne proveniente del Reino Unido preparada por los carniceros de Morrisons (pollo, salchichas, un asado, albóndigas, etc) con la que se pueden preparar casi 40 comidas.
Una variante de la línea de cajas está dedicada al personal sanitario, con el objetivo de facilitarles la compra de productos esenciales. Lo llaman Essentials Food Boxes, con un contenido fijo también, una caja vegetariana y otra con carne. El personal sanitario puede comprarlas online en una web dedicada a ellos, y recogerlas en el aparcamiento del hospital. Por ahora está en marcha en dos hospitales en Leeds y lo van a ampliar al resto del país.
Cajas de Morrisons para el personal sanitario. Fuente Morrisons
Para apoyar a las personas vulnerables y que tienen que aislarse, ponen en marcha el servicio Morrisons Doorstep Delivery. Los clientes pueden hacer pedidos telefónicos, escogiendo entre 46 referencias básicas, que se llevan a casa y se pueden pagar por tarjeta en el momento de la entrega.
También anuncian la primera fase de una colaboración con Deliveroo. Ya en marcha desde 130 tiendas, los clientes pueden hacer un pedido desde la web de Deliveroo de 70 referencias del supermercado. Son los mismos precios que en la tienda, y hay que pagar el coste de entrega que establece Deliveroo.
Ante el reto del confinamiento, las medidas de distanciamiento social, y el miedo que sienten algunas personas a ir a tiendas, las cadenas británicas están aumentando su capacidad de venta online.
Retomo la serie tras un receso para recuperarnos. Disculpen, ha faltado salud y energía y no pude seguir. Muchas gracias de todo corazón a los que me han escrito durante estos días.
En estas dos semanas, como es natural, se han tomado muchas iniciativas para la adaptación a la nueva situación de la pandemia del Coronavirus. Las tiendas ya no están vacías, la demanda se ha estabilizado y la oferta y la reposición las ha devuelto a la normalidad. Seguimos en confinamiento (“lockdown” como se llama aquí) desde el 23 de marzo, pero es algo más relajado que el confinamiento en España (al permitir salir a hacer ejercicio además de los preceptivos ir a comprar comida, farmacias, otras salidas esenciales, e ir a trabajar si no es posible hacerlo desde casa).
Una de las prioridades del conjunto de empresas alimentarias y del gobierno ha sido organizar un sistema que permita dar una mejor atención a los hogares con personas vulnerables (mayores, inmunodeprimidas etc) o en aislamiento (porque uno de sus miembros sufra de la enfermedad del coronavirus). A este grupo algunas empresas han decidido añadir también al personal sanitario.
En una reunión entre las cadenas y el gobierno, éste último ha decidido facilitarles una base de datos de personas vulnerables, para que las cadenas puedan ponerse en contacto directamente con ellos y conocer de primera mano qué necesidades tienen. Sainsbury’s, por ejemplo, ha sido muy activo en esto, dirigiéndose a las personas mayores que han facilitado su edad al registrarse con la tarjeta de fidelización, y reservando para ellos una entrega online. Hace dos semanas fue la primera semana de actividad en esto, y habían reservado entregas para 115,000 personas mayores.
El gobierno además ha ido relajando más regulaciones para permitir a la cadena alimentaria atender la demanda. Las cadenas pueden compartir datos entre ellas de niveles de stock de productos, cederse empleados, compartir el uso de almacenes y de furgonetas de reparto online. Además se está valorando permitir abrir más horas durante los domingos.
Otro elemento en el que está trabajando el gobierno es el de hacer llegar alimentos a los más de 1,5 millones de hogares que no tienen recursos para comprar suficiente comida. Muchos tienen niños que reciben comida gratis en las escuelas. El gobierno se ha aliado con algunas empresas mayoristas de distribución al foodservice, para hacer llegar a gente de pocos recursos cajas de comida. Tienen como objetivo alcanzar estos 1.5 millones de hogares, y empiezan con Brakes y Bidfood para llevar estas cajas de alimentos esenciales a los almacenes de los bancos de alimentos, que se encargarán de su distribución en última instancia. El ejército también está implicado en esta distribución.
El gobierno escocés ha decidido retrasar el establecimiento de un sistema obligatorio de recogida de envases, que iba a entrar en vigor a principios del 2021, y que ahora lo hará en el verano del 2022. Es un sistema que se estimaba fuera a influenciar el que se quiere establecer en todo el Reino Unido con el objetivo de aumentar la recogida de envases de plástico y canalizarlos de forma más eficiente para conseguir aumentar la cantidad reciclada.
El gobierno británico se apoya en el sector privado para ampliar su capacidad de hacer análisis al personal sanitario, y permitir que los que hayan mostrado síntomas del coronavirus o tengan un miembro de su familia enfermo, se hagan las pruebas y si resultan negativas, vuelvan al trabajo. Amazon es una de las empresas encargadas de la distribución de tests, y la cadena de farmacias Boots aporta personal para realizar los tests. Se están haciendo tests en instalaciones temporales en un parking de Ikea y del parque de atracciones de Chessington, con el ánimo de establecer otros puntos de análisis más adelante.
Kantar ha publicado los datos de compras del mes de marzo, cubriendo la primera semana de confinamiento y las previas de pánico.
2020 va a tener dos picos navideños en las gráficas de ventas anuales.
En cuatro semanas el mercado ha crecido un 20.6%, registrando unas ventas de £10.800 millones.
También ha aumentado la frecuencia de visitas semanales a las tiendas, llegando a 5 durante la semana anterior al confinamiento.
Es el récord desde que ellos miden la evolución del mercado, y naturalmente, muy superior a cualquier mes de Diciembre, cuando los británicos hacen las principales compras para la Navidad.
Las tiendas de proximidad (de las grandes cadenas, de los grupos como Spar, y de independientes) han crecido un 30%. Online también ha ganado una porción del pastel. Como es natural, ante el miedo de contagiarse al ir a una tienda, y también ante la mención del Primer Ministro de utilizar hacer la compra online, los consumidores han recurrido al canal online: respecto a marzo del 2019 ha crecido un 13%, y la cesta media es de £81.88, £6 más. Sin embargo, no han podido atender a toda la demanda.
Ocado y los discounters, una vez más, son los que más crecen porcentualmente, aunque son el top 4 los que han conseguido un mayor crecimiento en ventas absoluto, por su tamaño.
No se ha observado un comportamiento de comprar para acaparar generalizado. Ha vaciado las tiendas el aumento de la frecuencia y el poner algo más en las cestas de la compra en cada viaje. Kantar estima que cada familia ha gastado £62.92 más que lo habitual en estas últimas cuatro semanas, que viene a representar aproximadamente el gasto de una semana normal. Londres ha sido la región donde más ha crecido el gasto, casi un 26%.
Aunque el ajuste pueda llamar la atención, hay un par de condiciones mitigantes: hay más bocas que alimentar en los hogares, dado que los estudiantes de primaria y secundaria ahora pasan toda la semana en casa, y un buen número de estudiantes universitarios han vuelto al hogar. Además, con el cierre de los restaurantes y apenas unas pocas opciones de delivery todavía abiertas, el gasto del foodservice también se traslada al gasto en el hogar.
Uno de los problemas ahora puede ser gestionar el desperdicio. Con consumidores que han comprado más que lo que necesitan, tienen que preparar todas las comidas en casa, y van a tener que seguir comprando grandes cantidades para reducir el número de veces que van a hacer la compra. Las cadenas de restaurantes que han cerrado han donado en general sus existencias más perecederas, y sus proveedores están tratando de atender directamente a los hogares o trabajar con supermercados, como veremos. Pero puede ser en los hogares donde el desperdicio se dispare, en una parte de la cadena que ya aporta una parte importante del desperdicio total.
Las cadenas ya tienen aplicadas completamente las medidas que les permiten mantener el llamado “distanciamiento social”: esencialmente control del número de clientes en las tiendas, marcas en el suelo, pantallas en las cajas, y solicitar que todos los pagos se lleven a cabo mediante una tarjeta. Tesco ha ido más allá que los demás al ofrecer a los clientes paños y líquido de limpieza, para poder limpiar las asas de los cestos y carritos, además de haber establecido el sentido en el que hay que avanzar por los distintos pasillos de las tiendas para evitar que se crucen los clientes. Waitrose, y con posterioridad Sainsbury’s, limitan el número de compradores por hogar a un adulto y se les pide a los demás que esperen fuera de la tienda.
Vídeo de Tesco explicando como aplicar las medidas de distaniamiento que han tomado en sus tiendas.
Las restricciones se están levantando, a medida que se recupera un poco la tranquilidad. El control del número de personas que pueden hacer la compra limita la cantidad de clientes que ha habido durante el día, y esto permite que las cadenas ya no apliquen límites universales. Se siguen aplicando a los productos que han tenido una mayor demanda, como los de limpieza y desinfección, el papel higiénico, la pasta y las conservas.
Las cajas de esenciales pueden ser un elemento importante en el post coronavirus. Similar a lo que hacía Amazon con los pulsadores Dash. Morrisons ya lo ha lanzado como les comentaba en el post anterior (han vendido 10.000 en la primera semana, y se distribuyen a través de mensajero en lugar de por medios propios), y se anuncian más iniciativas en este sentido en los próximos días.
Algunas iniciativas particulares de las distintas cadenas:
Tesco ha dado empleo a más de 35,000 personas desde que empezó el aumento de demanda.
Están recibiendo el doble de lo normal para las referencias básicas más demandadas, para asegurarse que no hay roturas de stock.
Donan £30 millones a bancos de alimentos, la Cruz Roja y otras organizaciones que atienden a necesitados.
Tesco también va a abrir un supermercado en el nuevo hospital de campaña que se está instalando en Birmingham.
Sainsbury’s cierra 12 tiendas convenience en lugares donde la demanda ha disminuido mucho, y traslada los empleados a otras tiendas de la zona donde son más necesarios.
Trabajan con la cadena de tiendas de periódicos WH Smith, concretamente con 80 de sus tiendas dentro de hospitales. Van a servirles referencias de comida, y algunos productos básicos como papel higiénico, pasta etc.
From today, 80 WHSmith hospital stores across the UK will be increasing their grocery ranges, in collaboration with @sainsburys to further support our amazing NHS staff on the frontline.@SainsburysNewspic.twitter.com/O6YVXj3XXE
Morrisons refuerza sus puntos de recogida de donaciones para bancos de alimentos en tiendas. También vuelve a abrir sus cafeterías, pero que van a vender menús de takeaway, platos preparados para que los clientes se los coman en casa.
Marks & Spencer dona ropa y comida al personal sanitario del nuevo hospital de campaña en Londres. Entregará dos veces por semana productos de food to go, platos preparados, snacks, y bebidas que son gratuitos.
Han aumentado su surtido. Es una cadena tradicionalmente sin marcas, practicamente todo es MDD, pero ahora para gestionar mejor estos tiempos han decidido dar de alta algunos productos de marcas de fabricantes, de forma que los clientes encuentren todo lo que necesitan en sus tiendas.
The Coop anuncia que ha fichado 5.000 nuevos empleados. Han cerrado 10 tiendas debido a falta de demanda, por la zona donde están ubicadas.
Lidl regala cajas de frutas y verduras al personal sanitario de los hospitales de todo el Reino Unido.
Aldi ofrece prioridad a los empleados de los servicios sanitarios, los bomberos y la policía. Con enseñar su identificación a la hora de hacer la compra, se pueden saltar la cola!
El comercio online sigue siendo un recurso al que acuden los clientes para evitarse ir a las tiendas.
Tesco ha anunciado que ficha 8,000 nuevos conductores de furgonetas para entregar pedidos online.
También anuncia que establece un límite de 80 unidades por pedido online.
Aumenta la capacidad de entrega por Click & Collect. Empezó la crisis con 660.000 semanales, y van a llegar a los 900.000 en unos pocos días.
Tesco y Sainsbury’s están poniéndose en contacto con los clientes más vulnerables ofreciéndoles prioridad a la hora de hacer la compra.
Waitrose reserva el 25% de sus entregas para clientes vulnerables.
Marks & Spencer se alía con Deliveroo, para ofrecer desde las tiendas de gasolineras un surtido de esenciales y platos preparados.
Sainbury’s ha cerrado su tienda en Blackfriars para convertirla en un hub de preparación de pedidos online que se distribuyen en bicicleta. Ofrecen 400 referencias de productos básicos, y los pedidos pueden ser de 20 unidades. Tiene una capacidad de atender 3,500 pedidos a la semana, y sirven hasta una distancia de 3 km.
También trabajan para ampliar su capacidad de hacer entregas online. Han alcanzado las 472.000 entregas semanales, y han aumentado un 150% su capacidad de click & collect, llegando a los 100,000 pedidos.
The Coop trabaja con Deliveroo para llevar pedidos online a los clientes, y en Gales han puesto en marcha un piloto con varias NGOs para llevar comida a los hogares de gente mayor y vulnerable. Las entregas se realizarán mediante voluntarios de estas NGOs.
Ocado sigue con problemas para gestionar la demanda. Tienen 800,000 clientes activos, que les están tratando de hacer pedidos, mientras que solamente tienen una capacidad de 250,000 entregas semanales. Ha establecido un sistema de prioridades, ofreciendo primero entregas a los hogares que el gobierno ha identificado como vulnerables, y después a sus clientes más fieles. Tras esto, cada día a las seis de la tarde es posible acceder a los huecos libres para solicitar la entrega el día siguiente.
También han dejado de vender agua mineral y flores, para liberar espacio y poder atender más pedidos.
Iceland restringe las entregas de compras online a clientes vulnerables.
During the Coronavirus pandemic, we’ve stopped selling bulky, heavy bottled water. This small step frees up extra space in our vans, and allows us to deliver to 6,000 extra homes a week.
Las compañías de Taxi ofrecen recoger los pedidos click & collect de los clientes. Para ello han habilitado en sus Apps apartados donde escribir la información necesaria para recoger el pedido.
Los fabricantes también han pasado por unas semanas de trabajo intenso para poder estar a la altura de la demanda, a la vez que se tenían que enfrentar al reto de la implantación de las medidas de distanciamiento social, y las bajas por enfermedad o por tener alguien enfermo en el hogar. Hay múltiples iniciativas para conseguir atraer más personas tanto hacia las fábricas de alimentos como para recoger frutas y hortalizas en las explotaciones agrícolas. La reducción de gamas ha facilitado el trabajo. Algunas de las empresas que elaboran MDD para supermercados informaron a The Grocer que en algunos casos el número de referencias había caído, y ahora fabricaban casi una tercera parte de ellas, quedándose con las de mayor rotación.
Los británicos ya pueden hacer las compras con más tranquilidad, por lo que no se esperan muchas más iniciativas en los próximos días, seguramente algunas más en el online que permitan ampliar la capacidad. Poco a poco nos estamos instalando en la rutina del confinamiento.
Ha sido un año tumultuoso para Ocado, con noticias buenas y desastres como el incendo de su centro de Andover, y que finalmente cierra con un impacto importante en su cuenta de resultados a pesar de crecer en ventas y en número de clientes.
Acaban el año con unas pérdidas de £214.5 millones (frente a las £88 del año anterior) debidas en parte al incendio de uno de sus almacenes de preparación de pedidos más nuevos. Han tenido que afrontar el proyecto de construir un nuevo almacén, su capacidad de servir pedidos en su zona de influencia se ha visto reducida, junto con la reducción del negocio de prestación de servicios que tienen con Morrisons.
Robots con los que Ocado prepara pedidos en sus almacenes más modernos de UK.
Sin embargo el resto de métricas son positivas. Alcanzan unas ventas de gran consumo de £1.617 millones, y cuentan con un 14% de la cuota del mercado de online del Reino Unido. Sus ventas han crecido un 10.3%, algo menos que el 12% del año anterior, crecen también en número de clientes activos (un 10% aproximadamente, hasta casi 800.000 clientes que compran habitualmente), mantienen el tiquet medio (que llevaba años descendiendo) y consiguen mejoras en la eficiencia (velocidad de preparación de pedidos, número de entregas por furgoneta de reparto y semana) etc. También han logrado reducir el desperdicio de un 0,8% al 0,4% del volumen que manejan.
A pesar del incendio que destruyó totalmente su almacén de Andover en el mes de enero, el resto del año ha estado trufado de noticias positivas para Ocado:
Acuerdo con Marks & Spencer para formar una joint venture en el Reino Unido mediante la cual Ocado se desvincula totalmente de Waitrose y pasa a distribuir MDD de Marks & Spencer y a colaborar con ellos en cuestiones de compras.
Lanzamiento de Zoom, el negocio de entregas de compras online en 2 horas en una zona de Londres.
Compra de una participación de las granjas verticales Jones Food Co, con la idea de instalar centros al lado de sus almacenes de distribución, para suplirse de productos de estas granjas y reducir el transporte.
Y el 2020 promete ser un año clave para Ocado:
En Septiembre ponen en marcha el proyecto con Marks & Spencer. Va a ser un reto grande, porque Waitrose va a pelear duro por los clientes de Ocado que prefieren la MDD de Waitrose, aunque a priori, parece que va a ser un desarrollo muy positivo para M&S y Ocado.
Apertura de otro almacén de distribución de pedidos de Zoom, en otra zona de Londres.
Desarrollo de un almacén de preparación de pedidos automatizado pero de la mitad de capacidad de los que tiene ahora (350.000 pedidos por semana vs 700.000), pensado como piloto para sus proyectos en otros países donde la demanda online es menor y se tiene que trabajar de forma eficiente con menos pedidos.
Puesta en marcha de los primeros almacenes en Canadá (para Sobeys) y en Francia (para Casino). Un verdadero momento de la verdad porque la valoración bursatil de Ocado parece depender más de su negocio como prestador de servicios a otros supermercados que de lo que venda como supermercado, y si fuera bien a la primera sería un impulso y les conferiría más fiabilidad, pero si no funcionaran las cosas a la primera sería un golpe duro.
