Tesco lanza el Aldi Price Match.

Tesco pone en marcha hoy su última iniciativa para recuperar clientes que se le van a los discounters. El Aldi Price Match es una promesa a sus clientes que se pueden ahorrar un viaje a Aldi porque el discounter alemán no va a ser más barato que Tesco!

Fuente Tesco

De la misma forma que han vuelto otras ideas, ahora parece volver el igualar los precios de la competencia! En el Reino Unido tuvimos unos seis años en los que los distintos supermercados prometían tener los mismos precios que la competencia (desde el aparatoso Asda Price Guarantee hasta el sofisticadísimo Tesco Brand Guarantee, pasando por el Brand Match de Sainsbury’s, que seguramente fue el que más éxito tuvo), pero que fueron paulatinamente abandonadas por las cadenas a medida que se centraban en combatir los discounters en lugar de pelearse entre ellos.

En este programa Tesco anuncia que va a igualar de forma continua los precios de cientos de referencias, tanto marcas de fabricantes como productos de su gama de primer precio (las llamadas marcas de granja y otras marcas exclusivas que ha lanzado en los dos últimos años) a los precios que ofrece Aldi. Los precios se aplican, naturalmente, en las tiendas y en la tienda online, donde están muy bien indicados (a diferencia de lo que han hecho en otras iniciativas de reducir precios). Y no es algo que vaya a suponer un gran cambio que noten los clientes de forma clara: los precios de las nuevas MDDs ya estaban igualados con Aldi, ahora se trata de comunicarlo de forma que cause impacto y llame la atención.

Tesco también indica en su tienda online los productos que entran dentro del Aldi Price Match.

Los discounters llevan una década creciendo de forma acelerada, quitando cuota de mercado y clientes a los supermercados tradicionales, los llamados Top 4 (Asda, Morrisons, Tesco y Sainsbury’s). Aldi empezó la década anterior con un 3,2% de cuota, y ya alcanza el 7.9%. Son el principal discounter en el Reino Unido, seguido por Lidl con 5.8%. Si bien su velocidad de crecimiento se ha reducido mucho (ya no alcanzan los veintes y treinta por ciento de hace unos años) pero siguen creciendo a buen ritmo, y por lo tanto, son una amenaza cada vez más grande.

Tesco, y las demás cadenas, tratan de frenar la pérdida de clientes ofreciendo servicios mejores que los discounters, y, crucialmente, ofreciendo precios bajos. Los desarrollos de Tesco para recuperar a los clientes que se le van a los discounters son muy interesantes, entre ellos las nuevas MDD de marcas exclusivas que se posicionan en el primer precio, y que tan buenos resultados les están dando. Y también ha lanzado una nueva enseña de tiendas parecida a un Aldi, las tiendas Jack’s.

Todo en Jack’s es una versión de lo que hace Aldi. Sus gamas de productos, la estética austera de las tiendas, y las ofertas irresistibles del centro de la tienda.

Seguro que esto provoca una reacción en las demás cadenas, que no pueden permitirse perder más clientes frente a los discounters, ni cedérselos a Tesco!

Asda canaliza la solidaridad: programa “compras uno, donamos otro”.

Llevamos un tiempo hablando de la desaparición de las promociones del BOGOF (compra uno y llévate otro gratis) que popularizó Safeway a finales de los 90, y vemos como aparecen otras mecánicas solidarias.

El programa tiene poco misterio: por cada unidad de los productos señalados, Asda y sus proveedores donarán otro igual o equivalente a FareShare, la organización que recoge comida de los supermercados y los distribuye en los bancos de alimentos.

La iniciativa va a durar un año, y la lanzaron en junio de la mano del fabricante de pan Warburtons. En tres semanas vendieron 1,1 millones de productos, superando sus expectativas. Es un ejercicio que simplifica la labor del comprador que quiera participar en él: primero no le cuesta nada, y segundo no tiene que comprar un producto y llevarlo a los cestos de donaciones que hay en la entrada de los supermercados. También simplifica la operativa, dado que FareShare puede recoger los productos de centros logísticos.

Durante los meses de febrero y marzo se alían con un par de empresas de productos cárnicos: Richmond Sausages y el gigante ABP, y los resultados, según The Grocer, han sido espectaculares: las ventas de salchichas de Richmond han crecido un 30%, las de albóndigas de MDD un 26% y las de bocadillos preparados un 39%.

En este periodo esperan realizar donaciones por un valor de £1.8 millones.

Fresh 5 de Tesco: descuento contra discounters.

Mayo ha sido un mes con varias novedades promocionales en Tesco, y por ahora Junio continúa con la racha. Tesco presenta los “Fresh 5”, cinco productos de la sección de fruta y verdura, durante dos semanas, a un descuento superior al 50%. Los frescos vuelven a perder valor (como cuando lanzaron la iniciativa de los “Healthy Swaps”) aunque naturalmente, dicen que uno de los motivos es ayudar a sus clientes a llevar una vida más saludable comprando frutas y hortalizas más baratas.

Los productos que ofrecen son mangos, albaricoques, paraguayos, patatas y tomates, en referencias que cuestan habitualmente £1 pero que ahora se ofrecen a entre 39 y 45 peniques. Es una promoción de tienda, no está disponible en la tienda online.

No es nada original, con Tesco haciendo algo parecido desde hace tres navidades, cuando pone en marcha el “Festive Five”, que son las hortalizas y verduras típicas del menú navideño (zanahorias, coles de Bruselas, patatas….) a precios rebajadísimos, y también el “Fresh 5” en su cadena discount Jack’s. Pero el distribuidor que lleva haciendo esto de forma continua desde hace más tiempo es Aldi, con sus Super 6 de la sección, siquiendo una mecánica idéntica a Tesco, y con bastante éxito según el propio Aldi.

Además de atraer a muchos clientes, este tipo de acciones ayudan a mejorar la percepción de precio por parte de los compradores- Pero es muy curioso leer atentamente el análisis que ha realizado The Grocer sobre el precio de una cesta de frutas y verduras con las 20 referencias más habituales, y Tesco queda como la segunda cadena más cara, comparado con Asda Morrisons y Sainsbury’s.

Aldi también tiene su oferta de Super 6 en productos de las secciones de carne y pescado, por lo que es posible que Tesco también extienda esta iniciativa a la proteína para seguir compitiendo con los discounters.

Se acaba el Asda Price Guarantee.

Asda Price Guarantee End

Asda acaba de anunciar que el mes que viene (Octubre 2018) va a dar por finalizada la iniciativa “Asda Price Guarantee”, vigente desde el 2019, y por la que devolvía la diferencia al cliente si su compra en Asda no era un 10% más barata que en sus competidores.

Suena a fin de época, porque tras la medida que tomó Asda llegó la de Sainsbury’s dos años después, el famoso Brand Match que les permitió reforzar su imagen de no ser un supermercado tan caro, además de la novedad de la emisión de cupones con el descuento en la propia caja con el tiquet de compra. Tesco lanzó la suya propia, en 2015, pero ambas ya están anuladas, la de Sainsbury’s en el 2016 y la de Tesco hace unos meses. Morrisons también lanzó la suya, mucho más efímera (menos de un año, durante 2015), pero que resultó impactante porque comparaba precios también con los discounters.

La forma de obtener el cupón de descuento en Asda era bastante complicada, y Sainsbury’s y Tesco mejoraron mucho precisamente esto. Con el tiquet de Asda tenías que visitar una web, introducir unos datos y si tu compra cumplía ciertas condiciones, Asda emitía un cupón que tenías que imprimir en casa. Un proceso muy complicado, a pesar de las campañas de Asda que llegó a poner mesas con impresoras y dependientes en las tiendas que enseñaban a los clientes como hacerlo. No debe sorprender que Asda reconozca que menos de un 1% de los clientes utilizaban la garantía.

Cuando la competencia era feroz entre el top 4, los comparadores de precio tuvieron un efecto en igualar los precios de muchos productos entre ellos, quedando al margen la MDD. Pero la guerra era contra el discount, y por eso llegó la guerra de precios, eliminando ofertas y otros artilugios comerciales para concentrarse en bajar los precios de los prodcutos e imitar la filosofía discounter de ofrecer simplicidad en precios.

Asda dice que se va a concentrar (aún más) en bajar precios, y a la vez ha anunciado una inversión de £100 millones más en bajar precios durante las próximas semanas.

 

El foodservice se fija en las promociones de los supermercados.

Aunque el foodservice y el gran consumo son dos negocios con muchas diferencias, ambos compiten por la cuota de estómago de los clientes. En los últimos años hemos visto como los supermercados han desarrollado el food to go, ofreciendo productos muy parecidos a los restaurantes fast casual de bocadillos, ensaladas, sopas, etc. Los restaurantes han trabajado para aumentar la oferta en autoservicio, y ahora se empiezan a fijar en las promociones que hacen los supermercados para conseguir atraer más clientes y potenciar la demanda en las horas valle de sus negocios.

Desde hace un tiempo vemos las ofertas de menús en los restaurantes equivalentes a los “Meal Deal” de los supermercados, Te puedes llevar tres productos (un plato, un postre o snack y una bebida) por un precio determinado. Suelen ser algo más caras que los supermercados, pero también algunos incluyen comida caliente, y además, comes en una mesa, no te lo tienes que llevar y comer en la calle! Incluso algunos extienden esto al desayuno. Por ejemplo en las cafeterías Costa si compras un café por la mañana puedes añadir una pieza de bollería por £1 más.

También vemos ofertas por comprar en horas de poco tráfico. Algunas cafeterías tienen una “happy hour” en la que puedes comprarte el café por un precio reducido. O como en Chop’d, que si compras la comida antes de las 12 o después de la tarde, te ofrecen un 25% de descuento. Aunque no se hable de esto como estrictamente promociones, varios restaurantes han optado por vender a precio reducido productos que les sobran al final del día a través de Apps como Too Good To Go o Karma. Los restaurantes ponen los platos  y los usuarios de estas Apps los pueden e ir a recoger al restaurante. De esta forma ayudan a combatir el desperdicio alimentario a la vez que se benefician de comida con descuento.

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Deliveroo acaba de asociarse con varias cadenas de restaurantes con los que trabaja (Jamie Italia, Hummus Bros, etc) que van a ofrecer un plato del día por £4.00 con entrega incluida. Como los clientes tienen que comprar antes de las 11 de la mañana y solicitar la entrega entre las 12 y las 3 de la tarde, va a ayudar a los restaurantes y mensajeros a planificar el trabajo. Pero aún así, es un precio bajísimo y se cuestiona la rentabilidad de la promoción.

Deliveroo - Flash Deals.jpgY otra promoción que promete tener un impacto muy grande es la de la empresa de productos financieros Compare The Market. Su servicio es la venta de seguros, y ofrece a sus clientes un 2×1 para entradas de cine durante un año. Quiere hacer algo parecido en restaurantes, y ya tiene algunas cadenas comprometidas. La promoción del cine empezó hace tres años y ya se han vendido 10 millones de entradas de cine mediante ella, por lo que se espera que el alcance en los restaurantes también sea elevado.

Y mientras tanto, el mundo de las cadenas de restaurantes siguen padeciendo males comunes a los de los supermercados: hay mucha oferta y los consumidores quieren gastar poco, por lo que la pelea por conseguir tráfico es fenomenal. Veremos si estas promociones pueden ayudarles a mejorar las perspectivas de negocios, o son una mera destrucción de valor.

UK: el camino de la promoción al SPB

Les habrá pasado a Uds al venir a ver tiendas por aquí. Ciertamente cuando voy con clientes, algo que sorprende sobre todo a las personas que llevan tiempo sin venir por aquí es el nivel promocional. Parece que todo el supermercado esté de oferta (de hecho en los Holland & Barrett muchas veces es así, tienen todas las referencias en promoción) y no haya nadie que pague el PVP completo por ninguna referencia… Aunque ahora les voy a contar como está cambiando esto, habíamos llegado a vender en promoción el 40% de las ventas (llegando al 45% del volumen). Y en algunas categorías la cifra había llegado hasta el 80%.

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Holland & Barrett, el supermercado que casi siempre lo tiene todo en promoción multicompra.

La irrupción de los discounters y el triunfo de la compra simple (en referencias y en precios) y varios factores más, han ido cambiando el papel que juegan las promociones en el mercado británico, y ahora nos encontramos que es una estrategia en declive. Parten de un nivel muy alto de aplicación, claro, y costará llegar a los niveles de otros países europeos, pero se va avanzando.

Según Kantar, al principio de la crisis el 30% de las ventas se realizaban en promoción, y desde el 2008 la proporción fue creciendo gracias a la incorporación de más referencias y el desarrollo de nuevas mecánicas promocionales (sobretodo de las llamadas de multicompra) hasta alcanzar el 40%. En ese momento, 2011, vemos como empiezan a lanzarse nuevas iniciativas para comunicar valor a los consumidores, como las distintas iniciativas de Sainsbury’s, Asda, Tesco y Morrisons de comparadores de precio.

Sin embargo, durante este periodo el discount supo hacerse fuerte gracias a su oferta de pocas referencias y precios simples, y una paulatina mejora de los surtidos y su imagen, hasta conseguir ser supermercados de cesta completa, robando muchos clientes del top 4. También se creó una especie de corriente de opinión en contra de las promociones: desde las notas de Which?, la asociación de consumidores, en las que criticaba las políticas promocionales de las cadenas (y que dió origen a una investigación por parte del gobierno británico) y un cierto flujo de noticias en los periódicos medio mofándose de los errores en las promociones de las cadenas (los típicos carteles de 1 por £2 y 2 por £5) o denunciando que el precio en promoción es el habitual y que los productos apenas pasaban unos días en precios artificialmente altos para poder comunicar la promoción. En el fondo, lo que se declaraba es que muchos de los consumidores encontraban dificultad en entender las promociones (aunque si que un buen número de ellos las estudiaban y sacaban provecho, los llamados savvy shoppers) y se sospechaba que los supermercados no ofrecían buenos precios a través de las promociones.

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Fotografía de Roy Jackson para The Guardian, que recopila en una web errores de etiquetado de las cadenas británicas. Pulsar en la fotografía para verla.

Ahora nos encontramos en la curva descendente del valor de las promociones, con un 38% del gasto realizado en artículos en promoción. Sainsbury’s fue el primero en mover ficha, entendiendo que era necesario no seguir haciendo lo mismo. Ellos habían tenido problemas durante la guerra de precios por haber seguido la iniciativa de Morrisons. Al ser un supermercado de valores, quedaron mal por competir en la espiral descendiente de precios a la vez que decían que sus productos eran más sostenibles que el resto, que trataban mejor a los proveedores, etc. Por ello su pequeña revolución fue reducir el número de promociones, abandonando desde este verano las de multicompra, y ajustando las demás para ir hacia un modelo más similar al de los discounters. El resto del top 4, les han seguido de forma algo más tímida, quizá sin tanta comunicación ,pero claramente percibible en las tiendas.

Y la iniciativa de Sainsbury’s, como expliqué en la entrada correspondiente, no sólo se centra en un menor número de promociones. También en reducir el diferencial entre el precio habitual y el promocional, para evitar que los clientes busquen o esperen las gangas como antes.

IRI también acaba de publicar un pequeño informe donde analiza la evolución de los precios y las promociones en Europa durante este último año (busquenlo, se lo recomiendo porque es excelente para comparar los distintos mercados, aunque los datos sean distintos a los que ofrece Kantar porque por ejemplo, no miden frescos). Por lo que respecta al Reino Unido, pone en datos lo que les he detallado más arriba. Las categorías con mayor volumen de ventas en promoción se sitúan alrededor del 64 al 62%, y la que menos volumen vende en promoción alcanza un 39%. Crece el descuento ofrecido en las promociones (por que se abandonan las de multicompra y se hacen más directas) y el número de promociones de un descuento directo en el precio (suponen un 14% en alimentación). Mientras tanto, ecomo era de esperar por las nuevas estrategias de los principales agentes, las promociones multicompra pierden  3.5 puntos respecto al año anterior y suponen un 12% del total. Y las marcas soportan mayor peso, al realizarse el 60% de las ventas en promoción, mientras que para la MDD es de un 28,4%.

De todas formas, en Navidades hemos visto como ha vuelto el festival promocional… seguramente, no se puede despreciar una herramienta tan socorrida para llevar gente a las tiendas.

 

Lidl: el descuento “social”.

Lidl acaba de anunciar un pequeño ejercicio de “gamificación” para estas navidades, con lo que espera ganar aún más relevancia en las redes sociales.

Lidl - Social Price Drop.jpg
Pulsar en la imagen para ver el vídeo de Lidl.

Durante las cuatro semanas antes de Navidad, cada lunes al punto de la mañana Lidl tuiteará sobre un producto. Los consumidores tienen hasta el día siguiente a las seis de la tarde para tuitear y compartir el tuit todo lo que quieran. Lidl entonces aplicará un descuento al producto, proporcional, dicen, al alcance en las redes sociales. Lo anunciará el miércoles y lo aplicará el sábado a los consumidores que vayan ese día a la tienda.

La primera semana tenemos langosta… que según como vaya el alcance, puede pasar de £5.99 a £2.99! Promete ser trending topic, y otro acierto más de Lidl para conectar con los consumidores.

Pero además, Lidl contesta a los que tuitean! Se pueden ver en su time line como va dando las gracias a los clientes que hacen mencion a la promoción.

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Tesco acepta cupones de Sainsbury’s Brand Match.

Son rápidos, y aprovechan las oportunidades!

Apenas han pasado unos días desde que Sainsbury’s anunciara que pone fin a su garantía de precio Brand Match y Tesco trata de aprovecharlo de alguna forma: acaban de anunciar en su web que van a aceptar los cupones que tengan los clientes de Brand Match hasta el mes de Junio, y de esta forma, los clientes podrán obtener el descuento en su compra de Tesco.

El comunicado reproduce unas palabras del CEO de Tesco en UK y la República de Irlanda, donde opina que este gesto es una pequeña ayuda a los clientes de Sainsbury’s, y además les ofrece la oportunidad de probar el Brand Guarantee, el comparador de precios de Tesco (que a diferencia del de Sainsbury’s, descuenta directamente la diferencia de precio a la salida de caja).

Como ya se acaba el Brand Match de Sainsbury’s (y además, según ellos la diferencia de precios con Asda es mínima por lo que los cupones tienen generalmente poco descuento si lo tienen), la iniciativa no le costará mucho a Tesco, y a cambio recibe una buena propaganda por unos días.

El aceptar cupones de otras enseñas no es nada nuevo en Tesco, y en otras cadenas, que llevan a cabo iniciativas de este tipo (un tanto desesperadas) para captar clientes de última hora ante el cierre de las cuentas trimestrales, campañas significadas como las de Navidad, etc.

 

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Matt Davies, el CEO de Tesco en UK y República de Irlanda

Sainsbury’s acaba con el Brand Match.

La cadena acaba de publicar un comunicado en el que anuncia el fin del Brand Match, una de las iniciativas que más han contribuido a cambiar la percepción que tenían de ser una tienda cara. Los últimos cupones se darán el 26 de abril.

Han justificado la decisión en la importancia que le dan al precio los clientes hoy en día, y la necesidad de seguir invirtiendo en ser más baratos, al menos en las referencias más básicas. De esta forma, Sainsbury’s se acerca más hacía su objetivo de “Siempre Precios Bajos”, reduciendo su número de promociones y de cupones, para invertir más en tener precios bajos.

La cadena introdujo esta garantía a finales del año 2011. Por aquel entonces, tanto Tesco como Asda ofrecían una garantía similar, la de devolver en un cupón la diferencia de la compra con otras cadenas que fueran más baratas. La novedad de Sainsbury’s fue que imprimían este cupón en la caja de la tienda, sin que el cliente tuviera que hacer nada más (en los casos de Tesco y Asda el cliente tenía que ir a una web, introducir datos e imprimir el cupón).

Desde entonces ha habido varias revisiones (la última fue dejar de comparar precios con Tesco porque decían que ellos eran siempre más baratos que los líderes de la distribución), polémicas sobre la comparación de productos de MDD que son de calidades distintas, y fundamentalmente, una guerra de precios que está arrasando con la creación de valor.

Cuando Sainsbury’s lanzó esta iniciativa, y Tesco reaccionó con una campaña de recortes en precio, otras cadenas se animaron a lanzar sus propios comparadores, desde Ocado (que descuentan directamente la diferencia al calcular el importe de la compra a Waitrose, que sólo lo aseguran, sin ningún sistema de cupones de descuento). Por esto, en cierta forma, se creó la expectativa en los shoppers de esperar precios similares en todas las cadenas, sobretodo para productos de marca.

Ahora que Sainsbury’s decide apartarse de esto, veremos como reaccionan otras cadenas, fundamentalmente Asda y Tesco, que son las que de más de cerca se marcan.

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Sainsbury’s a por el SPB

Desde que empezó la guerra de precios todas las cadenas hablan de reducir el número de promociones para favorecer los precios bajos. Los precios sí que bajan a ritmo del 1.5-2% interanual, pero por lo que respecta a las promociones, salvo en el caso de la cadena objeto de esta nota, poco se puede destacar a este respecto. Posiblemente en número y en profundidad las promociones sean menores, pero se partía de un número de partida tan elevado, que no parece haber llamado la atención de los compradores, y hasta hoy mismo se sigue hablando de una investigación que llevan a cabo las autoridades de mercados y competencia sobre estas prácticas de los supermercados (en una reciente encuesta, sólo el 2% de los entrevistados era capaz de acertar cuáles eran las mejores ofertas).

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Sainsbury’s es el que ha tratado de alejarse de los anuncios típicos de guerra de precios, principalmente porque no casan con la imagen que trata de dar de calidad y productos de atributos superiores al resto del top 4. Ellos están en ofrecer una buena relación calidad precio, no de precio puro, y llevan años comunicando esta idea.

Una de sus estrategias ha sido la de reducir el diferencial entre los precios habituales de los productos, y el precio promocional, para evitar que los clientes esperen a que el producto esté de oferta, y entonces comprar para almacenar en casa.

Ahora anuncian su compromiso de eliminar antes de agosto del 2016 las promociones de multi compra (los típicos 2 por X, o los mix and match). De esta forma los clientes, dicen, comprarán lo que necesitan cuando lo necesitan, y además se reducirá el desperdicio en el hogar.

Desde marzo del 2015 han reducido ya el número de promociones multicompra a la mitad, y notan que los clientes amplían el repertorio de productos que prueban.

De esta forma, tendrán el beneficio de ser los primeros que comunican algo así,y es muy posible que otros les sigan. Además, es algo que va en línea con las tendencias que se observan en el mercado de este país: poco a poco las compras más frecuentes y más pequeñas van ganando terreno, a la vez que aumenta el número de personas que compran para ellas solas o para una pareja, actos de compra que poco se pueden beneficiar de estas promociones de volumen.

En todo caso, avisan que las promociones volverán para las ocasiones especiales. Así que seguro que antes de las Navidades tendremos alguna en las tiendas.