Los problemas de Marks & Spencers.

La semana pasada el retailer presentaba los resultados del primer semestre de su año fiscal 2018/19. Los números vinieron a reforzar la preocupación sobre la marcha del negocio. La parte textil y hogar no acaba de recuperarse, y se consolidan las pérdidas de ventas en el negocio alimentario, que hasta hace poco venía dando alegrías a los accionistas.

Las ventas comparables en textil son de -1.1% y para alimentación de -2.9%, más de lo esperado para el negocio de los supermercados. Las ventas totales se reducen en un 3.1% motivado principalmente por las 24 tiendas que han cerrado en estos seis meses, además de la nula capacidad que tiene M&S de hacer crecer las ventas.

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Nueva campaña de credenciales tras la de la trazabilidad de la ternera. Hablando de la relación con los proveedores, la calidad de su trabajo y los excelentes productos.

La dirección durante la presentación de los resultados reconoció varios de los problemas que les lastran, y aseguraron que están trabajando no solamente en la mejora de los sistemas, si no en la mejora de todos los aspectos del negocio.

En alimentación llevan un tiempo haciendo cambios en la propuesta, focalizándose en precio, esperando adaptarse mejor a la nueva situación de contención del gasto. Su caracter es de supermercado premium, donde la innovación de productos es algo muy importante. Se adaptaban muy rápido a las nuevas tendencias de consumo, las nuevas preferencias de sabores,  atributos. Tanto que hasta se puede decir que Marks & Spencer creaba tendencias de alimentación y categorías nuevas.

Ahora podemos ver en las tiendas multitud de mensajes de precio, junto a de la calidad superior de sus productos. Es algo incluso un poco exagerado. La promesa de tener 100 referencias básicas a precio bajo puede estar bien, y conseguir un efecto similar al que consiguió la gama Simply Food de su MDD cuando la lanzaron. Pero este foco en precio les está suponiendo problemas, y en parte se ve en la bajada de ventas. Es algo en contra de su naturaleza, y no les va a ser fácil convencer a sus clientes de su propuesta de valor, porque ellos van a Marks & Spencer a comprar calidad, no algo barato.

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Carteles de New Lower Price bajo las referencias que ellos consideran básicas.

De lo que se comentó en la presentación queda la decisión de mejorar que tienen, aunque a veces les cueste detectar los problemas que tienen. Siguen un par de ejemplos.

En textil parece que van por el buen camino en cuanto a actualización del estilo y de tratar de atraer a nuevos clientes, pero todavía les queda mucho camino por recorrer. De los problemas, es curioso ver como ejecutan con maestría una campaña de promoción de sus productos con un influencer, el público responde bien y estos productos se agotan rápidamente en las tiendas. Pero lamentablemente no tienen capacidad de reacción para reponer rápidamente el stock agotado en las tiendas, y no consiguen vender tanta ropa como sus clientes demandaban atraidos por la publicidad.

En alimentación el ejemplo que pusieron fueron las promociones del famoso “Dine in for £10” donde por 10 libras tienes una cena para dos con un entrante, un plato principal, un postre y una botella de vino. La promoción fué muy exitosa cuando la introdujeron al principio de la crisis financiera. Los consumidores retraían el gasto en horeca y con esta promoción podían comer comida de restaurante en casa a un precio muy atractivo. Supieron captar una necesidad de los consumidores y atraer ese gasto hacia sus tiendas. La promoción ha perdurado durante 10 años, ha sido muy exitosa, y además la han imitado todos. Pero en los últimos años Marks & Spencer ha perdido el elemento diferencial que tenía la promoción, con productos menos atractivos, muchas veces repitiendo el menú, y además cambiando precios, formatos, periodicidad, confundiendo a los consumidores. Y lo peor, que se perdía dinero con la promoción, y al final han decidido que el tráfico y las ventas que generaba no compensa con lo que se pierde, y han decidido retirarla.

Veremos como acaba esta travesía de Marks & Spencer, que sin duda si quieren convencer a sus clientes que no son tan caros les va a costar muchot tiempo. Es una de las mejores tiendas donde ir a compar comida, siempre sorprenden, aunque ahora lo hagan por poner carteles de precios bajos junto a los de tenemos el mejor chocolate del mundo.

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La tienda de moda de Amazon en Londres.

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Amazon es una empresa fascinante, imagino que casi todos los que leen este blog estarán de acuerdo con esta afirmación, y ante cualquier iniciativa que tome, los retailers se ponen de guardia. En el campo de la moda sin ser un retailer de referencia, a base de vender básicos se va a convertir en el retailer que más textil vende en USA a finales de año!

En Londres hace unos días pudimos ver un pequeño show, en forma de tienda pop up. Todo lo que hace Amazon genera muchísima expectativa, y después de las tiendas Amazon Go, las de los productos recomendados por los clientes, o la de licores en Japón, se esperaba con mucha curiosidad lo que Amazon pudiera hacer con esta pop up.

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Al final, como supongo que las expectativas eran tan altas, debo reconocer que la experiencia fue un poco plana. Era una tienda bastante normal, con evidentes elementos diferenciadores, aunque sin una abrumadora presencia de la marca, como se ve en otros pop ups por ejemplo. Y con más dependientes que clientes, por lo menos el rato que pasé en ella. Amazon presentaba en la tienda un surtido de las marcas con las que tiene acuerdos de venta, y también puso algunas de sus propias marcas, como Meraki. La exposición era más bien escasa, más tipo escaparate para inspirarte que las habituales estanterías llenas de ropa. La ubicación tampoco era la habitual para estas ocasiones (muchas marcas eligen Shoreditch por ejemplo para este tipo de acciones, el barrio de moda ahora) y no estaba tampoco en los habituales destinos de moda (Oxford St, Bond St, etc).

El surtido cambiaba cada dos días, y además la tienda era un lugar donde pasarlo bien (con conciertos de bandas locales) y formarse (algunas de las marcas dieron charlas sobre tendencias, o sobre como personalizar la ropa que te compras).

Las prendas de ropa tenían una etiqueta con un código que podías escanearlo con la App de Amazon, y te llevaba a la página del producto para poder elegir tu talla, color etc, y comprar la pieza. Podías llevarte la ropa de la tienda, pero el proceso de pago era el habitual, nada tan espectacular como el que hay en las tiendas Amazon Go.

Amazon le da mucha importancia al negocio textil, y esto queda claro ante el desarrollo actual de marcas propias para este tipo de productos, que le ayudarán a tener más margen en las ventas y un mayor control, los acuerdos que está firmando con grandes marcas para vender sus productos a través de su web, o el servicio “pruébatelo antes de comprar”, lanzado hace tiempo en USA y recién estrenado en UK (te entregan una bolsa con varias piezas de ropa, y te quedas y pagas las que te gustan, las que no se devuelven).

Sin duda fue más una iniciativa para generar ruido y mejorar su reputación para conseguir ser destino en moda. Sin duda la tienda apunta hacia la tendencia de comprar online viendo los productos en la tienda, y me parece inteligente que el surtido vaya cambiando a lo largo de la semana, es una forma de sorprender y educar a la vez (el lunes ropa de gimnasio, saliendo del fin de semana de excesos, y los jueves ropa de salir de fiesta!) Y supongo que también habrá servido para poner algo más nerviosos a los competidores, en caso que Amazon decidan explorar la apertura de algún tipo de tienda de moda.

Co-op On The Go: nuevas tiendas para compradores veloces.

Si hace muchos años lo habitual era abrir tiendas cada vez más grandes y poner los productos que el cliente siempre compraba al fondo de la tienda para que recorriera el mayor número posible de pasillos, la tendencia ahora es a hacer tiendas cada vez más pequeñas, más focalizadas, y que permitan al cliente comprar a la mayor velocidad posible.

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Fotografía: The Grocer / The Co-Op

The Grocer nos habla del último modelo de tienda de The Co-Op, que tiene este mismo objetivo: entrar y salir lo más rápido posible. El nuevo formato está diseñado para convertirse en tienda destino de los clientes que quieren comprarse el desayuno, un almuerzo o la cena de ese mismo día. Está dividida en dos zonas, la de comida para ahora y la de comida para más tarde, y cuenta con mesas de autoservicio donde los clientes pueden coger una sopa para consumir al momento, o copos de avena preparados para desayunar al llegar a la mesa de la oficina. Además el surtido presta especial atención a las demandas de los consumidores de productos saludables (algo que un buen número de ellos echa de menos en las tiendas convenience), con una presencia destacada de opciones vegetarianas y veganas.

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Y además un buen número de cajas de autocobro, en las que solamente se puede pagar con tarjeta.

Las credenciales de sostenibilidad vienen reforzadas por la elección de algunos de los materiales con los que se ha decorado la tienda, y por un surtidor de agua potable donde los clientes pueden rellenar sus botellas de agua.

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Es normal que las cadenas estén prestando cada vez más atención a este segmento del mercado, que no para de crecer y que, según el IGD, alcanzará una facturación de más de £23.000 millones en el año 2023, creciendo a mayor ritmo que el total del mercado. El Food To Go ya supone un 30% de los tiquets de las tiendas convenience, y comprar la cena supone un 23%. The Co-Op, que lleva años dirigiendo sus esfuerzos para convertirse en una cadena que domine el convenience, parece acertar con este formato pequeño para clientes pobres en tiempo. A esta apertura en Manchester se le sumarán dos más en Londres en los próximos meses, previsiblemente en los locales que le ha comprado a Wairose donde esta cadena no ha podido hacer funcionar su propuesta convenience, Little Waitrose.

 

Aldi UK:nueva tienda online

Tras haber lanzado la tienda online de vinos y de las ofertas semanales hace un par de años, le llega el turno a la alimentación y desde esta semana los clientes de Aldi pueden comprar online y recibir los productos en casa. Sin embargo… no es una iniciativa de Aldi!

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Home Run, una startup nacida en el 2016 y que ya trabaja con Tesco, Marks & Spencer, Waitrose y Whole Foods Market es la empresa que se va a encargar de recoger los productos en la tienda y llevarlos a casa del cliente. La compra se realiza directamente en la web de Home Run (que te permite elegir cadena de supermercados donde realizar la compra) y conlleva un premium en el precio de cada uno de los productos, más un coste de entrega.

Por ahora el servicio está disponible en Londres, fundamentalmente los barrios al norte del río. Si bien Aldi tiene tiendas en la práctica totalidad del Reino Unido, todavía su presencia en Londres no es demasiado significativa, por lo que seguramente este servicio les permitirá llegar a más hogares.

En los Estados Unidos acaban de lanzar su tienda online siguiendo un modelo similar pero con un mayor protagonismo: se compra también en la web de la empresa que entrega, Instacart en este caso, quien se encarga de llevar los productos hasta los hogares de los clientes, pero podemos ver publicidad de la iniciativa en la web de Aldi, al contrario que en el Reino Unido.

Tesco: más barato que los discounters.

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Según el CEO de Tesco, que declaró esto en una presentación la semana pasada. La comparación la realizan con una cesta de 26 productos de su gama primer precio (las llamadas marcas de granjas y algunos productos de las nuevas gamas que acaban de lanzar) y que imitan a las marcas de los discounters en calidad, pero un poco más baratas. Según su comparación, comprar en Tesco es más barato que en Aldi o en Lidl. Y no incluyeron marcas de fabricante en la cesta porque los discounters apenas tienen.

Este anuncio coincide con el lanzamiento de una campaña para reposicionarse en precio, tras las distintas campañas en general centradas en recetas y en salud. Las tiendas se han llenado de carteles con anuncios de las nuevas marcas de Tesco, que han sustituido a la gama de primer precio Everyday Essentials. Los anuncios destacan que las marcas son exclusivas de Tesco. Ya han lanzado el 80% de los productos de estas gamas, unos 320 productos, y esperan completar el desarrollo pronto.

Volviendo al anuncio de Dave Lewis, dice que llevan tres años trabajando en cerrar el hueco de precio entre Tesco y los discounters, y ahora que han conseguido ser más baratos van a comunicar precio y convencer  a los consumidores de que es mejor comprar en Tesco. Después de tanto hablar de Jack’s y de si iba a suponer una amenaza a los discounters, es el propio Tesco quien quiere batirles en su propio terreno: el precio.

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Waitrose & Partners te deja la compra en casa.

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Antes era Tesco la cadena que no paraba de hacer tests con nuevas ideas, sobretodo en el canal online, pero tras el cambio de CEO y el natural foco en recuperar el negocio, el protagonismo se reparte entre sus competidores. En este caso es Waitrose el que nos trae un desarrollo que ya funciona en Estados Unidos: la entrega de compras online en casa cuando el cliente no está.

Por ahora se trata de un piloto en un barrio de Londres, y los clientes tienen que tener una cerradura especial que permite abrir la puerta con un pin temporal. El cliente que efectúa la compra crea un acceso temporal que se envía al conductor de la furgoneta que lleva la compra, y éste mete la compra en casa y deja los productos frescos en la nevera, los congelados en el congelador, etc. Todo el proceso de entrega queda registrado en unas cámaras que lleva el conductor, y el cliente puede ver el vídeo grabado, aunque no en tiempo real.

Es un piloto con 100 hogares, y esperan en seis meses poder ofrecer el servicio a 1,000 clientes más.  El piloto inicial tiene un pedido mínimo de £25, y se tienen que hacer tambíen como mínimo 6 pedidos.

Es una forma de ofrecer más flexibilidad para los clientes de Waitrose, y también de ocupar mejor los circuitos de entregas, que no tendrán que estar tan condicionados a las horas en las que los clientes están en casa.

Tesco Plc. Resultados H1 FY2018/19

Tras las emociones del lanzamiento de Jack’s, la cadena de discount de Tesco, llegan los números que se obtienen de la gestión de Dave Lewis.

Las cifras de los negocios del Reino Unido y de Irlanda son muy buenas, pero las malas noticias que llegan de Tailandia y Polonia han tenido más efecto en la confianza de los inversores, provocando pérdidas en el valor en bolsa de la cadena tras el anuncio de los resultados.

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Fotografía de Tesco

En el Reino Unido las ventas comparables en gran consumo crecen un 2.3% para el periodo, habiéndose acelerado durante el segundo trimestre hasta un 2.5%. Los beneficios crecen casi un 50% (pero en gran parte por la incorporación de Booker en el negocio) y ya han conseguido un ahorro de £16 millones por las sinergias entre los dos negocios (ya tienen firmados nuevos contratos con 60 proveedores. Al tener mayor poder de compra ahora seguramente han conseguido mejores condiciones contractuales). Ésto, junto también al impulso que le han dado a la MDD les permite recuperar margen, que ahora se situa en el 3%.

El esfuerzo en MDD durante este periodo ha sido elevadísimo. Además del lanzamiento de la gama Jack’s para la nueva aventura discount, durante este periodo han renovado la mitad de sus referencias de MDD. La mayor parte de productos vienen de la conversión de su gama de primer precio a marcas fantasía, que posicionan muy cercanas a las marcas que tienen los discounters alemanes. Ya han lanzado el 80% de los productos previstos.

Continúan los cierres de tiendas no rentables. Algunas se convertirán en Jack’s, pero otras acaban permanentemente cerradas. Si no contamos las posibles aperturas de tiendas Jack’s de aquí a final del año fiscal, Tesco va a acabar en UK con menos superficie de venta que al principio del periodo.

No hay mucha información de los planes que tiene Tesco para Booker, y las marcas de supermercados que gestiona (Premier, Budgens y Londis), salvo que está implantando en grandes hipermercados “zonas Booker”, cabeceras con productos de gran formato (digamos formato profesional, para restaurantes, caterings etc) con marca de fabricante, pero que puede comprar también el público en general y beneficiarse de un precio por kilo o litro menor.

Las ventas en Polonia se han reducido por culpa de un cambio legislativo, que prohibe desde hace unos meses las aperturas en domingo de tiendas como las de Tesco. Esto les ha supuesto 13 días menos de negocio durante el semestre, con el consecuente impacto en las ventas. Además han cerrado 18 tiendas y planean cerrar 13 más antes del fin de año. Según Tesco, el mercado polaco es muy competitivo y no tienen una posición destacada, por lo que no parece que sea estratégico para ellos.

Tailandia sí que lo es, porqué el mercado del gran consumo tiene allí mucho potencial al no ser tan maduro como el Polaco, por ejemplo, y además Tesco tiene una posición dominante en el sector de los hipermercados, y es segundo en el mercado del gran consumo. El problema que tienen allí es un programa del gobierno que otorga descuentos a las personas con menos recursos, y que deja de lado grandes supermercados como los de Tesco. Por ello el retailer ha decidido financiar estos descuentos por su cuenta, ofreciendo cupones a personas que tengan la tarjeta de ayudas del gobierno y la Tesco Clubcard.

 

Brexit y Alimentación XIX: “wait and see”.

Disculpen la ausencia de actualizaciones sobre el asunto del Brexit. Los que estén siguiendo la situación política ya sabrán que todavía no hay nada claro. Quedan menos de 200 días para que se consume el Brexit, y nadie sabe qué pasará el día 30 de marzo del 2019. Por no saber, no sabemos si es mejor que nos pille en el Reino Unido o fuera de él.

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Junto aquí varias de las últimas noticias sobre el asunto, que ponen los pelos de punta.

La Cámara de Comercio Británica acaba de publicar un estudio sobre el grado de preparación de las empresas para el Brexit (es un estudio general, no exclusivo de las empresas alimentarias). El resultado es desolador. Dos terceras partes de las empresas no han preparado ningún plan de contingencia, ni analizado el impacto que tendrían en ellas los distintos escenarios. Muchas empresas, naturalmente, son muy pequeñas, pero de las de más de 250 empleados, el 25% no ha realizado este análisis. La presión en la gestión del día a día es indudable, además la incertidumbre hace mella en el gasto de los consumidores y repercute en la economía y se ponen las cosas difíciles para todos, pero parece irresponsable no tener previsto algo.

El principal problema es que los escenarios posibles son muy distintos entre sí, desde que no pase nada y nos quedemos en la Unión Europea, al periodo de transición, que nos quedemos en la Unión Aduanera, un acuerdo ad hoc, y finalmente, la ruptura total. Y aunque que nos quedemos en la Unión Aduanera o se llege en marzo a un acuerdo ad hoc parecen descartables, no creo que haya nadie que apueste seriamente por ninguna de las opciones.

El Brexit no solamente afecta a la confianza de los consumidores si no que tambíen a la de los empresarios. En caso de no haber acuerdo de salida, un 20% declaran que invetirán menos, y el contratar menos personal y valorar llevarse parte de la producción fuera del Reino Unido alcanzan niveles parecidos. En la encuesta que acaba de realizar el Instituto de la Cadena de Suministro a directivos de empresas británicas y europeas que envían productos a las islas, concluye el instituto que un 10% de los negocios que importan o exportan podrían irse a la quiebra si la nueva burocracia supone retrasos en las aduanas entre el Reino Unido y Europa de más de 10 minutos.

El gobierno ha emitido notas algo confusas sobre qué puede pasar los primeros días tras el Brexit. Si se suspenden los trámites aduaneros que han regido el paso de productos por las fronteras durante los últimos años es más que probable que haya retrasos, por lo que inmediatamente se empezó a hablar de acumular medicinas, alimentos básicos etc. Incluso el gobierno ha nombrado un Secretario de Estado para su Ministerio de Alimentación, el Sr. David Rutley (ex Asda y Pepsico) para tratar de preparar la acción del gobierno durante los primeros días tras el Brexit, y asegurar que no se produce desabastecimiento de alimentos en ninguna parte del país.

Las grandes empresas indudablemente están nerviosas, y junto a los anuncios de llevarse la producción fuera del país se empieza a hablar de la puesta en marca de los planes de contingencia, principalmente la acumulación de algunas materias primas para evitar tener que parar las fábricas tras el Brexit, como está haciendo Mondelez, o ha anunciado Aldi que está planificando la acción.

Mientras, la Federación de Industrias Alimentarias en el Reino Unido, la FDF, continúa pidiendo al gobierno claridad y una dirección. Dice que el Brexit está suponiendo un aumento de los precios de los alimentos primero por culpa de la devaluación de la moneda, y ahora por la reacción de las empresas a acumular materias primas para evitar parar y los problemas de importación que el propio gobierno prevee ocurran los primeros días tras el Brexit.

 

Morrisons: Ideas para Millennials.

Morrisons está pasando por un momento muy dulce, tras una buena temporada en números rojos, y acaba de publicar sus mejores resultados en 10 años.

El actual CEO, David Potts, y su equipo, mucho ex Tesco que se fueron de allí cuando Phillip Clarke llevaba las riendas, han conseguido afinar la estrategia del equipo anterior, corrigiendo las decisiones que les llevaron al fracaso y potenciando todos sus elementos positivos. No se supo implantar bien la brillante idea de posicionarse como referentes en productos frescos ofreciendo calidad valor y expertise, y a la vez que abrían tiendas espectaculares en las que los analistas hacíamos cola para entrar, dejaban de interesar a sus clientes más habituales que se iban a Lidl y Aldi.

Estos días, a la vez que van anunciando medidas para reducir el uso del plástico, acaban de comunicar un par de medidas muy interesantes, pensadas para los clientes que no van a sus tiendas: los clientes online.

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Se atraven a lanzar la enésima caja de menús por suscripción, copiando elementos de Hello Fresh, Gousto y Oddbox, pero dándoles un toque Morrisons. Se llama Eat Fresh y cuenta con el posicionamiento habitual de la cadena sobre el origen y la calidad de sus frescos, pero más barata que los competidores. La caja semanal de tres cenas para dos personas cuesta £25 frente a las £30 de Hello Fresh o incluso los casi £40 de otros competidores más premium.

La otra idea es reforzar su oferta para consumidores vegetarianos y veganos, con una gama de platos preparados vegetarianos, de los del estilo “receta típica de carne pero sin carne”, y quesos veganos. Posiblemente no sean productos muy adecuados para los clientes en las tiendas. Pero tienen como objetivo que sean muy relevantes para el tipo de cliente que compra online, ya sea en Morrisons.com o clientes de Amazon Prime o Fresh, que compran en la web de Amazon pero es Morrison quien sirve los pedidos de alimentación MDD y frescos.

La unidad de negocio mayorista es uno de los grandes éxitos de la cadena. Venden a Amazon, a la cadena de tiendas convenience McColl’s (productos de MDD con marca Safeway) y acaban de firmar un acuerdo con una cadena de supermercados de Tailandia, Big C. Esperan que a finales de año las ventas de esta unidad superen los £1.000 millones (5% de las ventas).

 

 

Waitrose: entregas compras alimentación en dos horas.

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Waitrose & Partners se suma también a las entregas ultra rápidas de compras online de gran consumo en Londres: acaban de lanzar el servicio Waitrose Rapid Delivery. La cadena dice que un número importante de sus clientes (sobre todo los más jóvenes) están dejando de hacer la compra grande semanal y la realizan distribuida a lo largo de la semana, con casi dos tercios de ellos visitando regularmente más de un supermercado al día, según la misión de compra del momento. Con esta iniciativa Waitrose quiere dar servicio a los consumidores pobres en tiempo que demandan inmediatez, y naturalmente, poco sensibles al precio.

Por ahora solamente cubre el centro de Londres (parte de la city y el West End), algunos barrios del Oeste (Kensington, Chelsea y Fulham) y dos zonas de Croydon, donde dice Waitrose que hay muchos compradores de convenience a los que les puede ser útil este servicio.

Como las otras iniciativas, el cliente puede elegir entre un surtido limitado (esta vez 1,500 referencias) un máximo de 20 unidades que se entregan en bicicleta. El surtido es bastante completo, e incluye productos frescos, platos preparados y bebidas alcohólicas, pensado para la persona que compra la cena. La compra mínima es de £10 y el cargo por entrega es de £5.  El cliente puede elegir entrega el mismo día eligiendo la hora, o recibir los productos lo antes posible dentro de un plazo de dos horas. El servicio tiene una web dedicada.

El propio personal de Waitrose conforma los pedidos, tomando productos de dos tiendas Waitrose o del dark store que tienen en el sur de Londres. Pero las entregas las realiza personal de otra empresa (un modelo seguido por M&S y otros) que se llama On the Dot, una subsidiaria de la empresa de logística City Sprint. On the Dot ya trabaja con otras cadenas de retail y restaurantes, y dice tener capacidad para hacer entregas al 88% de la población británica.

Tesco ofrece un servicio parecido a través de su App Tesco Now. 20 productos con un coste de entrega de £8 para entregas en una hora, y £4 para entregas en un plazo de dos horas, pero cubriendo las zonas 1 y 2 de Londres.