Tesco muestra maestría en el discount: Jack’s.

Por fin tenemos la primera tienda Jack’s abierta, después de tanto hablar de ella.

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Las primeras impresiones de los analistas y periodistas invitados a la inauguración son muy positivas: físicamente se parece mucho a Aldi, es un concepto muy redondo y trabajado (llevaban tres años gestándolo), y sorprendió mucho lo poco ambiciosos que parecen los planes de desarrollo de la enseña, en contra de lo que se pensaba al principio.

Es un supermercado de surtido completo, con unas 2,600 referencias y 1,800 de ellas son de la marca Jack’s. Esta es la primera sorpresa, que la MDD sea únicamente Jack’s, un producto que no está disponible en Tesco. Se había especulado que algunas de las marcas exclusivas que había desarrollado Tesco en los últimos tiempos pudieran venderse aquí también, pero por ahora, no es así. De esta forma, es más difícil comparar. El surtido de MDD no tiene los típicos niveles que tienen el resto de cadenas (primer precio, medio y premium) y que acabaron adoptando también Aldi y Lidl.

El mensaje sobre el origen de los productos es recurrente y muy importante: el 80% de los productos son ingleses, hechos con ingredientes que se han críado o crecido en el Reino Unido. Algo muy parecido a las promesas de los discounters, sobretodo en frescos y en Aldi.

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Más similitudes con los discounters son las ofertas en frutería, los “Fresh Five”, las ofertas de alimentación en cabeceras, que son muy pronunciadas, y las típicas ofertas de bazar, que en Jack’s se llaman “When it is gone it is gone” (cuando se ha acabado, se ha acabado).

Los precios  no van a ser iguales en todas las tiendas: van a igualar o mejorar los precios de la competencia local, a lo que Aldi ya ha respondido con rebajas de precios en su tienda cercana. Igual con esto se abre una nueva etapa en el gran consumo, tras la conclusión de las iniciativas de demostrar que se tiene el mismo precio que los competidores.

La tarjeta de fidelización de Tesco no se acepta en estas tiendas, por lo que los clientes no podrán acumular puntos.

Respecto a los empleados, la tienda tendrá menos trabajadores que un Tesco de tamaño similar (también tiene 10 veces menos referencias), y van a cobrar por hora más que en Tesco (como comentamos en un post anterior, Jack’s opera como una empresa diferente, y los empleados de Tesco que se han pasado a Jack’s han tenido que dejar de trabajar para Tesco y firmar un nuevo contrato con Jack’s) en línea con lo que los otros discounters pagan. Pero a diferencia de Tesco no tendrán descuentos en tienda, ni recibirán un bonus anual. Otra diferencia es que no llevarán uniforme, irán con su propia ropa.

La segunda sorpresa es que por ahora no va a haber aperturas masivas. Se hablaba de 100 a 150 rápidamente, pero el CEO de Tesco Dave Lewis dejó claro que es un experimento, y por ahora va a haber 2 tiendas, y al acabar el año fiscal (Marzo 2019) tendrán abiertas unas 10 tiendas más. Tesco invierte en esto algo más de £20 millones, y lo gestiona un equipo separado de Tesco, aunque en la tienda se pueda ver que Jack’s es parte de la familia Tesco. Es impresionante el potencial que tiene este desarrollo para la inversión que han realizado, sobretodo si lo comparamos con otras iniciativas de hace unos años del propio Tesco que acabaron en un gasto sin beneficios.

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Una cuestión interesante es la App Jack’s, que va a permitir a los clientes escanear la compra con el teléfono y pagar en caja mostrando el teléfono. Es algo que no tienen el resto de discounters, y que está pensado para atraer a compradores más jóvenes, y a quitar tiempo de colas en las tiendas sin necesidad de poner más cajeras. Aquí se ve una de las posibles diferencias de Jack’s con el resto de discounters: el tener detrás a Tesco le va a permitir aplicar algunos desarrollos de las distintas unidades de Tesco que desarrollan mejoras para hipermercados y supermercados, así beneficiarse de no tener que comprar soluciones y de ir sobre seguro en muchos aspectos.

Con 15 tiendas en seis meses no parece que vaya a hacer mella en las cuentas de los discounters (que tienen cerca de 1,300 tiendas entre los dos alemanes, y 2,000 si contamos Iceland), pero habrá que estar atento a la evolución por la capacidad que sin duda tiene Tesco para acelerar la apertura de tiendas con este formato de forma muy rápida. Al final, naturalmente, el veredicto lo darán los compradores, si premian a Tesco con volver una y otra vez a sus tiendas Jack’s, tendremos Jack’s para rato.

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Teníamos frutas feas y ahora llegan los filetes feos.

Las frutas y verduras feas llegaron a los supermercados hace un par de años, gracias a una tormenta perfecta que mezcló algo de sentido común con presión mediática por reducir el despercidio alimentario, los nuevos compradores “inteligentes”, los chefs de la tele y que los agricultores, en general caen simpáticos y a nadie le gusta que los supermercados no les compren las manzanas que tú no comprarías en la tienda.

En aquel momento todas las cadenas lanzaron su gama de frutas feas. O bien las destinaban a la gama de MDD de primer precio, o les ponían nombres que llamaran la atención como perfectamente imperfectas, o la belleza interior, y cualquier otro que se quieran imaginar. Los productos suelen ser de temporada e ingleses, aunque este año se han visto fresas feas de importación, como si ya fueran un elemento imprescindible del surtido.

Finalmente esta tendencia llega al mundo de la carne, y por fin podemos contar algo divertido de la sección, últimamente apaleada  por veganos, flexitarianos y demás amantes del “plant-based”.

La tienda de alimentos online Muscle Food ha lanzado sus cajas de filetes feos! El producto es bastante sencillo: el proveedor de Muscle Food de carne es también un importante proveedor de empresas de restauración. Los filetes que no tenían el tamaño adecuado no se podían vender a los restaurantes por lo que se picaban y se les daba otro uso. Muscle Foods ha decidido aprovechar esto, y ofrecer estos productos a sus clientes, que pueden disfrutar de carne de calidad a un precio muy rebajado (casi un tercio de lo que suele costar la carne habitualmente). Son los mismos filetes, solo que de tamaño irregular y en general más pequeños.

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Muscle food es una tienda online especializada en servir a consumidores muy concienciados con su salud. Empezó atendiendo al segmento de las personas que van al gimnasio para desarrollar su musculatura, con una oferta basada en alimentos y complementos para ellos, y poco a poco ha ido extendiendo su alcance para atender a otros consumidores, como los celíacos, los que siguen una dieta paleo, meal solutions, etc.

Tesco: con prisas para abrir su primer discount.

Esta semana se ha filtrado que Tesco abre su primera tienda discount el miércoles 19 de septiembre, y en breve tendrá listas otras 60 tiendas. Los rumores hablan de 100 tiendas antes que acabe el año, sin duda el proyecto es una apuesta de calado.

Sin embargo, según confirma el periódico Daily Mail, Tesco todavía no ha completado el registro del nombre y el logo de las nuevas tiendas, Jack’s. Todavía queda casi un mes de plazo para que otras empresas y personas puedan presentar alegaciones ante el Registro Europeo de la Propiedad Intelectual, y según como vayan las cosas, se les pueda impedir registrar lo que quieren.

La mayoría de las tiendas que Tesco va a abrir como Jack’s son de su propio parque, o locales que había comprado en su momento cuando las adquisiciones de Somerfield y otras operaciones, pero que no había llegado a abrir por considerar que no iba a poder rentabilizarlas. Muchas de estas tiendas compiten ferozmente con los discounters instalados en su entorno, y es posible que un modelo de negocio más sencillo que imite al de los discounters pueda generar beneficios.

Tesco ha anunciado también más cierres de tiendas, que se irán confirmando en los próximos días, y tambíen se verá si las cierran definitivamente o las transforman en Jack’s.

A priori parece una buena idea tratar de capturar clientes que habitualmente van a los discounters con una tienda similar a las suyas, pero está por ver si Tesco puede ser más Lidl que el propio Lidl.

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The Grower’s Harvest, una de las marcas exclusivas que ha lanzado Tesco y que se especula vaya a formar parte del surtido de sus nuevas tiendas Discount.

La ola de calor afecta a la sección de frutas y hortalizas en UK.

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El Brexit y los efectos del cambio climático están poniendo el acento en la cuestión del origen de los alimentos que comemos en el Reino Unido.

El Reino Unido importa más del 90% de la fruta que consume, y el 40% de las hortalizas, y una gran parte del total de las importaciones proviene de países de la Unión Europea, por lo que el cambio en la relación va a afectar indudablemente al precio de estos productos y a los trámites necesarios para importarlos. Es por ello previsible que tras el Brexit los precios de estos productos aumenten.

Pero además los fenómenos metereológicos también están dejando huella en la sección de las frutas y hortalizas. El invierno del 2017 estuvo dominado por los problemas de abastecimiento de hortalizas desde España, y ahora este verano estamos sufriendo las consecuencias de la intensa ola de calor que ha vivido el país, que ha pasado prácticamente del invierno al verano con una primavera cortísima. La producción de muchas hortalizas y algunas frutas se está viendo afectada, mientras que en otros casos como las cerezas, el calor les beneficia y se ha obtenido una cosecha excelente.

El primer problema fue durante el final de la primavera. Las temperaturas inusualmente altas y la práctica ausencia de lluvia redujeron la cosecha prevista de los espárragos ingleses, y se detuvo el crecimiento de los guisantes, por culpa del calor. Además el calor ha favorecido el desarrollo de más plagas.

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Después llegó el turno a las lechugas, que tampoco podían crecer por el calor y la falta de lluvia, y se tuvieron que importar de otros países para lograr atender la demanda.

Ahora es el turno de los pepinos, con un número significativo de tiendas desabastecidas y los clientes quejándose en las redes sociales. El Reino Unido produce solamente un 30% de los pepinos que consume en esta época del año, y tiene que importar un gran volumen de Holanda, país que sufre en estos momentos escasez de pepinos.

Las consecuencias de la sequía y el calor van a sentirse durante muchos meses más, advienten los agricultores. Las zanahorias que se recogen en invierno, por ejemplo, no han recibido la lluvia necesaria, por lo que se espera que la cosecha sea un 40% menor de lo habitual, y el Reino Unido tenga que importar un producto para el que normalmente es casi autosuficiente.

 

Tesco se asocia con Jamie Oliver.

Ayer el famoso chef de la tele anunciaba que iba a empezar a trabajar para Tesco en una campaña de marketing. Su cometido va a ser el desarrollar recetas saludables para animar a los clientes a cocinar platos saludables y fáciles, y dar consejos para lograr cambiar de hábitos para que sean más saludables.

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El anuncio ha sido una sorpresa, y se produce a la vez que el anuncio de la apertura de las nuevas tiendas Discount, pero encaja entre las últimas campañas de Tesco. Llevan dos años con la Tesco Food Stories, en la que cada mes van ofreciendo nuevas recetas que parecen preparadas por clientes de Tesco. Vienen apoyadas por cartelería en el punto de venta, y el poner todos los ingredientes en una nevera en la entrada de las tiendas más grandes, al lado de un tótem con las recetas. Y también con la que lanzó hace algo más de un año, los “Healthy Swaps“, en la que, para que los clientes no compraran productos poco saludables, Tesco rebajaba el precio de la versión del producto más saludable (los productos light, sin gluten , sin azúcar etc) y así incentivar su compra. Tambíen rebajaron el precio de las frutas y hortalizas frescas.

Al poco de hacerse famoso, en el año 2.000 Jamie Oliver firmó un acuerdo de colaboración con Sainsbury’s, con el mismo objetivo. La colaboración fue un elemento muy importante para el retailer, contribuyendo de forma significativa a que no fuera percibido como un supermercado caro, y poniendo las bases de su imagen de valor y valores actual. Por ejemplo las campañas “Feed your family for a fiver” (Alimenta a tu familia por cinco libras) fueron muy populares y lograron aumentar mucho las ventas de los productos citados en las recetas.

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Se acaba el Asda Price Guarantee.

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Asda acaba de anunciar que el mes que viene (Octubre 2018) va a dar por finalizada la iniciativa “Asda Price Guarantee”, vigente desde el 2019, y por la que devolvía la diferencia al cliente si su compra en Asda no era un 10% más barata que en sus competidores.

Suena a fin de época, porque tras la medida que tomó Asda llegó la de Sainsbury’s dos años después, el famoso Brand Match que les permitió reforzar su imagen de no ser un supermercado tan caro, además de la novedad de la emisión de cupones con el descuento en la propia caja con el tiquet de compra. Tesco lanzó la suya propia, en 2015, pero ambas ya están anuladas, la de Sainsbury’s en el 2016 y la de Tesco hace unos meses. Morrisons también lanzó la suya, mucho más efímera (menos de un año, durante 2015), pero que resultó impactante porque comparaba precios también con los discounters.

La forma de obtener el cupón de descuento en Asda era bastante complicada, y Sainsbury’s y Tesco mejoraron mucho precisamente esto. Con el tiquet de Asda tenías que visitar una web, introducir unos datos y si tu compra cumplía ciertas condiciones, Asda emitía un cupón que tenías que imprimir en casa. Un proceso muy complicado, a pesar de las campañas de Asda que llegó a poner mesas con impresoras y dependientes en las tiendas que enseñaban a los clientes como hacerlo. No debe sorprender que Asda reconozca que menos de un 1% de los clientes utilizaban la garantía.

Cuando la competencia era feroz entre el top 4, los comparadores de precio tuvieron un efecto en igualar los precios de muchos productos entre ellos, quedando al margen la MDD. Pero la guerra era contra el discount, y por eso llegó la guerra de precios, eliminando ofertas y otros artilugios comerciales para concentrarse en bajar los precios de los prodcutos e imitar la filosofía discounter de ofrecer simplicidad en precios.

Asda dice que se va a concentrar (aún más) en bajar precios, y a la vez ha anunciado una inversión de £100 millones más en bajar precios durante las próximas semanas.

 

Waitrose cambia de nombre.

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Desde que estoy aquí, casi 8 años, ya he visto cambios de logo de Asda, Morrisons, The Coop, Aldi y Marks & Spencer, y pequeños retoques en Sainsbury’s… pero es la primera vez que una cadena cambia de nombre!

Esta mañana Waitrose, la octava cadena del Reino Unido con un 5% de la cuota de mercado, anunciaba el cambio de nombre, y pasará a llamarse Waitrose & Partners.

El cambio quiere reflejar un elemento único de la cadena, y es que los trabajadores son los dueños del negocio. En realidad, el negocio se llama John Lewis Partnership (que también pasa a llamarse John Lewis & Partners) y tiene grandes almacenes y los supermercados Waitrose. El cambio trata de significar el compromiso de los trabajadores con el negocio, puesto que es suyo, están motivadísimos para hacerlo muy bien y lograr que el cliente vuelva una y otra vez.

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Ya hay un par de tiendas en Londres con la nueva señalética, y se espera que poco a poco las demás vayan cambiando. La MDD también llevará el nuevo nombre, y han anunciado que a partir de octubre ya aparecerán los primeros productos con la nueva imagen.

Veremos como queda el cambio. No estoy muy seguro si es algo tan importante para los clientes de la cadena, ni si comunicarlo de una forma tan intensa servirá de algo. Los clientes seguramente pensarán en que es una cooperativa y ya está. Hasta ahora Waitrose comunicaba calidad de producto, procedencia (británica) y métodos de producción respetuosos con el medio ambiente (ecológicos, bienestar animal) y meter ahora en la ecuación de la comunicación esto, creo que va a confundir más que aportar.

Pero si el cambio puede motivar a los que trabajan en Waitrose y hacerles llegar un poco más lejos para dar servicio, entonces seguro que tendrá un efecto muy positivo en las ventas. Lo hemos visto por ejemplo con Tesco.

Asda: la guerra de precios ya no es solamente de los productos básicos.

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Aunque oficialmente no estemos ya en guerra de precios desde hace algo más de un año, por culpa de la presión en los costes que supuso la devaluación de la libra, las cadenas siguen resistiéndose a abandonar una práctica que les ayuda a llevar a clientes a las tiendas. Siguen anunciando con menos frecuencia que antes bajadas de precios en grupos de productos, y  en general con menos intensidad, tratando de maximizar el efecto publicitario.

Generalmente los productos más afectados son los que se denominan básicos, los frescos y los que se compran con más frecuencia, pero ahora Asda innova y se ha decidido a bajar los precios de la gama de los “free from”, los productos para personas con alergias e intolerancias. Es una de las categorías de moda, que crece como la espuma y ya alcanza los £1.500 millones (aunque ahora el crecimiento sea algo artificial y debido a que los fabricantes ponen claims en sus productos tradicionalmente libres de gluten o lactosa). Un número importante de personas los compran por necesidad, pero es mucho mayor el efecto halo, y los que los compran por considerarlos más saludables.

Asda ha decidido rebajar el precio de 16 referencias de su gama de “Free From” (tiene unas 170 referencias) un 40% de media, para situarlas como las más baratas del mercado. Son productos de varias categorías, yogures, pasta, etc, que Asda dice sus clientes compran con frecuencia. Al mismo tiempo dan de alta 100 referencias más de este tipo de productos, esta vez de marcas de fabricantes e inauguran un espacio en su tienda online dedicado a estos productos, donde explica los distintos logos y como funciona su nuevo filtro para seleccionar el componente que quieres evitar y así la web te ofrece productos adecuados.

El anuncio coincide con el lanzamiento de la gama de productos sin gluten de Lidl.

 

Red Tractor para por su crisis reputacional.

Red Tractor

El sello Red Tractor en los alimentos es uno de los más reconocidos por los consumidores británicos, y ahora está pasando por una mini crisis reputacional debido a su forma de operar. Afortunadamente, en esta ocasión parece que se ha superado sin consecuencias. Recordemos que llevamos un par de años con varias crisis en el sector cárnico, como por ejemplo la de la planta de envasado de pollo 2 Sisters, o el cierre del proveedor de fooservice Russell Hume por incumplimientos severos con la legislación sanitaria.

El sello Red Tractor nació en el año 2000 y es una certificación que se otorga a productores de alimentos en UK que cumplen con una serie de condiciones. Son más restrictivas que la legislación en vigor en cuestiones de bienestar animal y cuidado del medio ambiente, y sobre todo, que asegura que los productos son del Reino Unido. Según sus propios estudios, más del 62% de los consumidores británicos reconocen el sello, y esto los convierte en la certificación de productos más reconocida en el país.

Recientemente, una ONG (Animal Equality) destapó malas prácticas con los animales en una de las granjas certificadas por Red Tractor, y el diario The Times se decidió a investigar un poco más. En la actualidad hay 46.000 granjas y establecimientos certificados y los inspectores de Red Tractor realizaron el año pasado 60.000 visitas para auditar establecimientos y granjas. De todas estas visitas, tan solo 50 fueron sin avisar, y por ello se ha criticado a la certificadora. Una de las recomendaciones de Chris Eliott en su informe sobre la crisis de la carne de caballo era que el sector alimentario confía demasiado en las auditorías, y que éstas deberían ser sin anunciar para que fueran más efectivas. Sin embargo, por la naturaleza de las empresas certificadas por Red Tractor, esta práctica es algo complicada de poner en marcha, dado que muchas de las empresas son pequeñas granjas, con una o dos personas a su cargo, y puede ser habitual que el auditor acuda a realizar una auditoría a la granja pero que granjero y animales estén en el campo de pasto, por ejemplo, y no se pueda entrar en la granja hasta que vuelva el granjero. Encarecer las auditorías también es un problema para la certificadora, que aboga por defender no solamente los productos de calidad, si no que los consumidores puedan permitírselos.

Naturalmente las imágenes del maltrato han tenido efecto en la opinión pública, y aunque se trate de un caso aislado, Red Tractor va a tener que tomar medidas para revisar su política de auditorías. Ellos mismos, para reforzar su credibilidad, aseguran que el año pasado dieron de baja 200 granjas que no cumplían con sus exigencias, y suspendieron 1.800 más. Entre sus ideas para reforzar el control de las granjas certificadas se encuentran proyectos como el poner sensores conectados a internet en las granjas para capturar información en tiempo real, utilizar sistemas de Blockchain para gestionar la información, mejorar la clasificación de las granjas en función del riesgo, y revisar su sistema de auditoría para mejorar la priorización de visitas.

Es un momento crucial ahora, porque con el Brexit hay mucha sensibilidad sobre cómo va a ser la legislación alimentaria en el futuro en este país, y si se va a seguir produciendo con tan alto nivel de calidad como hasta ahora. No hacerlo quebraría la confianza que tienen los británicos en que los alimentos que se producen localmente son de una calidad excelente.

 

Brexit: el gobierno advierte a la industria que deben estar preparados.

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La evolución de las negociaciones del Brexit es de todo menos predecible. Tras los últimos desarrollos sobre la propuesta del gobierno británico, las modificaciones que se hicieron en el Parlamento, y que la UE no vea adecuada la nueva propuesta, parece que nos precipitamos hacia un Brexit sin acuerdo, que abocaría al país a muchos cambios abruptos.

Por parte alimentaria, seguramente el cambio inmediato más significativo será el restablecer las aduanas, y establecer las tarifas de la OMC para los alimentos. Como no hay nada preparado (harán falta lugares físicos donde hacer las inspecciones, aparcamientos para los vehículos que esperen al paso fronterizo, etc) el gobierno ha decidido advertir a la industria alimentaria que tienen que hacer todo lo posible por minimizar la disrupcción que supondrá el cambio, sobre todo en las primeras semanas. Incluso aunque el Reino Unido decidiera no inspeccionar los productos que le llegan del continente, al otro lado habría controles, y las fronteras se colapsarían seguramente por la novedad. El Reino Unido importa el 40% de los alimentos que consume, y una parte muy significativa viene de la Unión Europea. La idea que han propuesto es que la industria empiece a acumular alimentos, de forma que si se produce el caos que se espera en las aduanas, no nos quedemos sin los productos más básicos.

Naturalmente, las respuestas de la patronal de los fabricantes y la de los distribuidores no se han hecho esperar: es ridículo. Acusan al gobierno de falta de diálogo sobre esta cuestión ya que ninguna empresa ni asociación ha conseguido tratar el tema con ellos, y de desconocimiento de cómo opera la industria, normalmente casi sin stock. Acumular producto significaría utilizar más liquidez, alquilar más almacenes, algunos refrigerados o en congelación, con el consiguiente aumento de los costes.

A pesar de esto, las cadenas y los fabricantes ya están empezando a prepararse para un Brexit abrupto. Ayer se hacía público que Aldi estaba trabajando con sus proveedores para analizar los posibles impactos y las medidas que podían tomar, y otras cadenas tratan de reforzar su aprovisionamiento de productos de fuera de la Unión Europea, unos flujos que piensan no se verán tan afectados como las importaciones de la UE.

Mientras tanto, seguimos sin saber a qué atenernos.