Aldi: somos el supermercado más inglés.

Con motivo de la apertura de su tienda número 700 en el Reino Unido (en el pueblo de Whitstable, Kent), el CEO de la cadena Matthew Barnes repasó con los medios de comunicación el devenir del negocio que lidera y sus expectativas futuras.

Acaban de alcanzar el 5º puesto del ranking del gran consumo en UK, superando a The Coop para situarse justo detrás del inabordable (por ahora) Top 4 (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons).

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Van a seguir creciendo. Hay 600 poblaciones en UK donde se podría abrir una tienda Aldi, y sus planes son abrir 300 tiendas más de aquí al 2022, para llegar a las 1,000. Cuentan con la canibalización de ventas que habrá al incorporar nuevas tiendas a su parque. Pero a pesar de esto, las ventas comparables siguen creciendo, según ellos, y en los últimos meses su crecimiento se ha acelerado.

Y afrontan el futuro con mucha confianza. Piensan que el Brexit va a ser una muy buena oportunidad para ellos. Si como es previsible la situación económica se endurece por la incertidumbre alrededor de la salida, esperan que más clientes compren en sus tiendas. Y la política que han llevado desde hace un tiempo de incorporar el máximo de productos ingleses en su surtido les está protegiendo de los problemas de la devaluación de la libra esterlina. Un 77% de sus productos son ingleses (frente a un 25% de hace 10 años). Según él, son el supermercado que mayor proporción de productos ingleses vende. Esto les permite mantener también el diferencial de precio con sus competidores. Por más que vayan diciendo que lo van reduciendo, según el CEO de Aldi, el diferencial continúa en al menos un 15%, y llega a ser de un 30% con una de las grandes cadenas.

Cuando parecía que flaqueaba su crecimiento, los discounters están encontrando nuevas oportunidades para seguir creciendo a costa de sus competidores.

 

 

 

Aldi: buenos resultados navideños.

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Se venía hablando de la posibilidad de unos malos resultados de los discounters Aldi y Lidl durante esta campaña navideña, y hoy Aldi ha presentado sus números, desmintiendo las especulaciones.

Sus últimas navidades habían sido buenas, y estas no son una excepción. Han crecido un 15% en ventas, que es una cifra similar a la que vienen consiguiendo estos últimos periodos. No han ofrecido la cifra de ventas comparables, pero según Retail Week, ha sido positiva. Los consumidores en Navidad buscan productos más especiales, y se habla de muchos de ellos eligen productos y tiendas más premium para satisfacer sus deseos de indulgencia. A pesar de esto, Aldi ha conseguido mantener su interés, logrando también un buen resultado en las ventas de su MDD premium, Specially Selected, junto con las ofertas de frutas y verduras, que como el año anterior, han arrasado. Ofrecieron las verduras típicas del menú navideño a 19p por envase, un precio aún más bajo que el de Asda, a 20p.

Pero atribuyen una parte importante del éxito a los productos de su gama premium exclusivos para Navidad. La pusieron en la tienda algo antes que lo habitual, con muchas más referencias que el año pasado, y han obtenido un crecimiento de ventas de un 27%. Según el CEO de la cadena en UK, Matthew Barnes, han sido sus mejores navidades.

 

UK: el camino de la promoción al SPB

Les habrá pasado a Uds al venir a ver tiendas por aquí. Ciertamente cuando voy con clientes, algo que sorprende sobre todo a las personas que llevan tiempo sin venir por aquí es el nivel promocional. Parece que todo el supermercado esté de oferta (de hecho en los Holland & Barrett muchas veces es así, tienen todas las referencias en promoción) y no haya nadie que pague el PVP completo por ninguna referencia… Aunque ahora les voy a contar como está cambiando esto, habíamos llegado a vender en promoción el 40% de las ventas (llegando al 45% del volumen). Y en algunas categorías la cifra había llegado hasta el 80%.

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Holland & Barrett, el supermercado que casi siempre lo tiene todo en promoción multicompra.

La irrupción de los discounters y el triunfo de la compra simple (en referencias y en precios) y varios factores más, han ido cambiando el papel que juegan las promociones en el mercado británico, y ahora nos encontramos que es una estrategia en declive. Parten de un nivel muy alto de aplicación, claro, y costará llegar a los niveles de otros países europeos, pero se va avanzando.

Según Kantar, al principio de la crisis el 30% de las ventas se realizaban en promoción, y desde el 2008 la proporción fue creciendo gracias a la incorporación de más referencias y el desarrollo de nuevas mecánicas promocionales (sobretodo de las llamadas de multicompra) hasta alcanzar el 40%. En ese momento, 2011, vemos como empiezan a lanzarse nuevas iniciativas para comunicar valor a los consumidores, como las distintas iniciativas de Sainsbury’s, Asda, Tesco y Morrisons de comparadores de precio.

Sin embargo, durante este periodo el discount supo hacerse fuerte gracias a su oferta de pocas referencias y precios simples, y una paulatina mejora de los surtidos y su imagen, hasta conseguir ser supermercados de cesta completa, robando muchos clientes del top 4. También se creó una especie de corriente de opinión en contra de las promociones: desde las notas de Which?, la asociación de consumidores, en las que criticaba las políticas promocionales de las cadenas (y que dió origen a una investigación por parte del gobierno británico) y un cierto flujo de noticias en los periódicos medio mofándose de los errores en las promociones de las cadenas (los típicos carteles de 1 por £2 y 2 por £5) o denunciando que el precio en promoción es el habitual y que los productos apenas pasaban unos días en precios artificialmente altos para poder comunicar la promoción. En el fondo, lo que se declaraba es que muchos de los consumidores encontraban dificultad en entender las promociones (aunque si que un buen número de ellos las estudiaban y sacaban provecho, los llamados savvy shoppers) y se sospechaba que los supermercados no ofrecían buenos precios a través de las promociones.

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Fotografía de Roy Jackson para The Guardian, que recopila en una web errores de etiquetado de las cadenas británicas. Pulsar en la fotografía para verla.

Ahora nos encontramos en la curva descendente del valor de las promociones, con un 38% del gasto realizado en artículos en promoción. Sainsbury’s fue el primero en mover ficha, entendiendo que era necesario no seguir haciendo lo mismo. Ellos habían tenido problemas durante la guerra de precios por haber seguido la iniciativa de Morrisons. Al ser un supermercado de valores, quedaron mal por competir en la espiral descendiente de precios a la vez que decían que sus productos eran más sostenibles que el resto, que trataban mejor a los proveedores, etc. Por ello su pequeña revolución fue reducir el número de promociones, abandonando desde este verano las de multicompra, y ajustando las demás para ir hacia un modelo más similar al de los discounters. El resto del top 4, les han seguido de forma algo más tímida, quizá sin tanta comunicación ,pero claramente percibible en las tiendas.

Y la iniciativa de Sainsbury’s, como expliqué en la entrada correspondiente, no sólo se centra en un menor número de promociones. También en reducir el diferencial entre el precio habitual y el promocional, para evitar que los clientes busquen o esperen las gangas como antes.

IRI también acaba de publicar un pequeño informe donde analiza la evolución de los precios y las promociones en Europa durante este último año (busquenlo, se lo recomiendo porque es excelente para comparar los distintos mercados, aunque los datos sean distintos a los que ofrece Kantar porque por ejemplo, no miden frescos). Por lo que respecta al Reino Unido, pone en datos lo que les he detallado más arriba. Las categorías con mayor volumen de ventas en promoción se sitúan alrededor del 64 al 62%, y la que menos volumen vende en promoción alcanza un 39%. Crece el descuento ofrecido en las promociones (por que se abandonan las de multicompra y se hacen más directas) y el número de promociones de un descuento directo en el precio (suponen un 14% en alimentación). Mientras tanto, ecomo era de esperar por las nuevas estrategias de los principales agentes, las promociones multicompra pierden  3.5 puntos respecto al año anterior y suponen un 12% del total. Y las marcas soportan mayor peso, al realizarse el 60% de las ventas en promoción, mientras que para la MDD es de un 28,4%.

De todas formas, en Navidades hemos visto como ha vuelto el festival promocional… seguramente, no se puede despreciar una herramienta tan socorrida para llevar gente a las tiendas.

 

Los discounters suben precios!

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Lineal de leche fresca en Lidl.

De la misma forma que cada español tenemos pensada una selección de fútbol ideal y distinta a la de los demás, los analistas del mercado tenían pensados muchos escenarios por donde iba a empezar la subida de precios: que si tal cadena tiene una deuda muy grande y tiene que proteger la cuenta de resultados, que si la otra ha invertido todo el margen que tenía en la guerra de precios y no le queda margen de maniobra, o de la otra que tiene poco poder de compra y los fabricantes le impondrán condiciones… pongan aquí las que quieran, a mi no se me ha ocurrido ninguna relacionada con Donald Trump pero seguro que lo habrá!

Al final, son los discounters los que rompen la tendencia bajista de los últimos dos años. ¿Quién iba a decir que los todo poderosos discounters iban a mostrar esta debilidad? Sus crecimientos no son tan impresionantes como hace unos pocos años, pero siguen siendo una pesadilla para los demás.

Mientras en las otras cadenas hemos visto que el control de la inflación se hacía por dar más presencia a su MDD, tímidos aumentos de precio en referencias no básicas, y en fabricantes reducción de formatos manteniendo el PVP, Aldi y Lidl han decidido que una de sus medidas sea subir el precio de los plátanos y la leche. Las dos referencias más vendidas en el Reino Unido, para las que ya eran los más baratos, y seguramente, tenían el margen ajustadísimo.

Las cuatro pintas de leche suben a 99p (desde 95p, o sea, un 4% de incremento). El resto de cadenas la venden a £1 (salvo Asda, que tiene el mismo precio que los discounters ahora), por lo que siguen estando en el rango de precios bajo, aunque menos que antes.

Los plátanos también suben, a 72p por kilogramo, poniéndose a la par que el resto de cadenas. Aquí la comparación es algo más difícil, porque en algunas cadenas se venden por peso, otras por unidades, y también varía para los que están embolsados.

Los plátanos se pagan en dólares, por lo que el precio que pagan las empresas británicas ha subido por la mera devaluación de la libra. El precio de la leche global también ha subido recientemente, y las envasadoras han tenido que ajustar sus precios en origen. El problema es que son productos muy básicos, que compra cada hogar, y que frecuentemente los consumidores usan como parte de sus referencias para evaluar lo caro o barato que es un supermercado.

Y en todo caso, significa cierta debilidad de los discounters. Para ellos una subida de precios en unos productos tan básicos es algo importantísimo, que va en contra de todos los mensajes que han ido lanzando hasta ahora. Seguramente tendrán ya pensado como contrarestrar los posibles efectos negativos en la percepción de los clientes, pero también está por ver la reacción de los competidores: si uno de ellos consigue poner un producto más barato que los discounters, se marcará un buen tanto.

Nielsen: Los Millennials se decantan por Aldi y Lidl.

Una nota muy interesante la que publicó Nielsen hace unos días, con datos de su Homescan Data, en la que desgranaba algunos datos sobre las familias de Millennials en el Reino Unido.

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El reto de Aldi: compra y ahorra. Tomada de un vídeo de Aldi.

Los hogares donde el principal comprador es un Millennial impulsan el consumo al ser el grupo que más crece en gasto, un 7,9% en el último año frente al 2.7% del total del mercado que mide el panel de Nielsen. Los hogares con niños gastan £210 más por año, y los hogares sin niños £113 más por año. Compran con mayor frecuencia y gastan más en cada viaje que la media de los hogares. Además, su canal favorito es el convenience, la proximidad donde van a comprar algo para cenar hoy, o la compra de reposición que complementa la compra grande semanal.

Y la parte interesante es la de en qué supermercados compran. Son hogares que muestran una cierta preferencia por las cadenas baratas. Asda se lleva una cuota del 17.1% de este mercado, frente al 11,4% que tiene del índice general (más bajo que la cuota que comunmente se le atribuye a Asda por otros institutos que cuentan las ventas totales incluyendo productos que no son de gran consumo).

Y destaca que son tres las cadenas que más Millennials están ganando como clientes, Aldi, Lidl y Marks & Spencer. Éste último se beneficia de su surtido volcado al food to go y los platos preparados, el 40% de sus clientes compran la cena cuando van a un Marks & Spencer. Y de los discounters destaca la velocidad a la que están ganando clientes Millennials. El crecimiento general de Aldi ha sido del 19%, y para este grupo de familias ha sido del 46%. Lo mismo para Lidl, un 15% general y un 28% para los hogares Millennials.

Hay que tener en cuenta lo que comentábamos hace unos días sobre el crecimiento de los discounters, y que la nota también considera. Las aperturas están ayudando a ambas cadenas a ganar clientes, más por acercar las tiendas a nuevos grupos de población que como hace unos años, los clientes cambiando de tienda principal. En las zonas en las que se abren muchas tiendas, la frontera entre Inglaterra y Escocia, es una zona con una proporción de hogares Millennials que el sur del país, que está más envejecido.

 

Aldi UK: Resultados FY2015

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La MDD de Aldi recuerda a las marcas líderes, y además utilizan los claims de sus anuncios!

Matthew Barnes, el CEO de Aldi, se ha quedado como uno de los CEOS más veteranos del panorama del Reino Unido. Junto con Lidl han provocado una alud de cambios en el Top4, y salvo Iceland y él mismo, el resto apenas llevan uno o dos años en el puesto como mucho.

Esta mañana el “veterano” Barnes presentaba las cuentas de Aldi. Los resultados del año 2015 son bastante parecidos a los del 2016 y el interés era mayor por conocer los próximos planes del discounter que por comprobar cómo le habían ido las cifras.

Las ventas han crecido un 12% esta vez, significativamente menos que el periodo anterior, hasta alcanzar los  £7.700 millones. Han abierto 65 tiendas nuevas, han ganado casi 800.000 clientes nuevos. El 2014 lograron crecer un alucinante 30.7%. Los frescos son de las categorías que más alegrías les han dado, con un crecimiento en carne del 20% y de frutería del 18%, gracias a la expansión de gamas.

Pero si  Aldi tuviera que preocuparse de algo es de la tendencia de sus beneficios. Este año sus beneficios vuelven a recortarse, esta vez en un 1.8%. Y el margen del beneficio continúa bajando, desde un 5,2% en el 2013, un 3,8% en el 2014 y ahora un 3,3%. Ante la guerra de precios, Aldi ha tenido que ajustar sus precios en varias ocasiones para mantener una cierta distancia con la competición. Han rebajado de precio el 30% de su surtido, y el CEO mantiene que Aldi va a ser siempre el supermercado más barato de UK, y está decidido a invertir lo que haga falta. Tiene un 3% de margen, una inmensidad comparado con la competencia, por lo que todavía puede ajustarlo más si hiciera falta.

El plan que siguen este 2016 es continuista. Planean acabarlo abriendo 70 tiendas (acabarán el año con unas 855), y renovando 100 más con varias de las novedades que han introducido en las nuevas tiendas (mejor sección de frescos, de alcohol y bebés). Además de las habituales campañas de comunicación donde comparan su MDD con las de los fabricantes y otras cadenas.

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Los premios que recibe Aldi ya no caben en los carteles.

Las ventas en supermercados, al nivel del 2010.

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La guerra de precios que acabó con la inflación alimentaria de hace unos años (3-4%) y el avance del discount, siguen reduciendo las ventas de las principales empresas del gran consumo británico. Según el análisis que realiza The Share Centre, estos negocios han perdido la cuota de los £100.000 millones de ventas de alimentación, un nivel que superaron en el año 2010.

Además, el futuro no parece muy halagüeño para las empresas que venden a consumidores… Se espera que la crisis de confianza que se vive en la actualidad, provocada en gran medida por la incertidumbre ante el Brexit, se traduzca en retraer el gasto. Por ahora no se tienen datos para asegurar esto, es muy pronto, pero algunos indicadores como el índice de tiendas vacantes (que ha crecido en los últimos meses) y la actividad productiva que se reduce permiten anticipar una nueva etapa dura para el comercio.

Pero también se ven indicios que dan a entender que la guerra de precios pueda estar acabando, aunque seguramente que sean muy optimistas. En este último año hemos visto como el crecimiento de Aldi se iba haciendo más lento, posiblemente porque a medida que aumenta la densidad de tiendas, las nuevas aperturas canibalicen a las tiendas que ya tiene, y porque le cueste capturar nuevos clientes de otros nichos (lo cual preocupa a los demás agentes, por si las acciones que emprenda les roban más clientes). En los últimos meses el British Retail Consortium ha detectado como el precio de algunos productos básicos ha dejado de bajar, y han repuntado un poco. Y la amenaza del Brexit, que por la pérdida de valor de la libra las importaciones se encarecen, y esto se acabará notando en los PVPs (por ahora, la inflación  general está en el 0.6%, el máximo de los dos últimos años, pero muy alejada de los valores de hace tres o cuatro años) a corto/medio plazo, y a largo plazo todo depende de los nuevos acuerdos comerciales a los que llegue el Reino Unido con otros países.

Si bien, y por el lado realista, siguen habiendo bastantes analistas que piensan habrá guerra de precios para varios meses más. Lidl ha tomado impulso, Morrisons acaba de anunciar otra oleada de rebajas de precios, y se espera que la nueva dirección de Asda quiera recuperar cuota de mercado también a base de reducir precios. En todo caso, un panorama complicado.

 

El mercado de productos ecológicos se recupera.

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Waitrose obtiene el 25% de las ventas de alimentos ecológicos en UK.

Nos llegan buenas noticias desde la Soil Association, la organización que reúne a productores y distribuidores de productos ecológicos en UK. Y es que entre tanta negatividad post Brexit y guerra de precios que desploman cuentas de resultados, el mercado de los productos ecológicos funciona, crece, y además ya ha recuperado los niveles de ventas de antes de la crisis. No nos hemos recuperado del todo, pero afortunadamente, no todo es precio.

Las ventas han crecido casi un 5% en el último año, hasta casi alcanzar los £2000 millones, un nivel que no tenían desde el 2008, justo antes de la crisis financiera. Los canales que más crecen son la venta directa (9%) y la restauración (15%) pero es que el canal de los supermercados también crece, con un 3.2% (frente a las pérdidas que sufren las ventas de supermercados por la guerra de precios).

Seguramente, los productos ecológicos se han visto beneficiados por el crecimiento del número de cafeterías/fast casual que utilizan ingredientes ecológicos, pero además, en el otro extremo del espectro, tanto Aldi como Lidl también incluyen referencias de productos ecológicos, y su crecimiento en frescos abunda en el crecimiento del mercado de estos productos ecológicos. Aunque la principal cadena es Waitrose, a través de la cual pasan el 25% de las ventas. Es una cadena con un compromiso claro por la producción ecológica y local, y gracias a en parte tener una clientela poco sensible al precio, pero también por toda su labor pedagógica para explicar los productos, el origen y la forma de producción, consiguen tener un índice elevado de ventas.

Gracias a estas buenas cifras, los productos ecológicos ganan cuota en el gran consumo, y ya suponen un 1,4% del mercado, y en principio, las expectativas son muy buenas.

 

 

Procter & Gamble utiliza la táctica de Aldi.

Estamos viviendo algo inaudito en el Reino Unido. Hasta ahora, hemos visto por un lado a distintos retailers comparar los precios de su MDD con la de otras MDDs, obviando las diferencias de calidad entre ellas, y la exitosa campaña de Aldi “Like Brands”  (replicada en parte por Lidl también) que comparaba el gasto de una cesta de la compra de marcas con otra de sus marcas propias, asegurando que los clientes no notaban la diferencia salvo en el precio.

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Anuncio de P&G. Sus pañales mantienen más secos a los bebés que los de Aldi.

Pero ahora la marca Pampers, del fabricante Procter & Gamble, contrataca, y lanza una campaña centrada en confrontar la calidad de su producto, unos pañales para niños, con los de Aldi, en los que destaca la calidad superior de su producto frente al del discounter. Y es que Aldi había llevado a cabo una campaña promocionando sus pañales, comparando el precio de los suyos con los del fabricante, y naturalmente, salían los del discounter mucho más baratos.

El contrataque de Aldi no se ha hecho esperar, con un anuncio de televisión sobre el tema, en el que resaltan los reconocimientos que sus pañales han recibido por parte de blogueros y publicaciones.

P&G trata de desviar la atención del precio, y busca aportar más historias de calidad a su reputación. Pero el problema es que P&G le vende a Aldi algunas de las pocas marcas que el discounter tiene en el surtido. ¿Tendrá consecuencias esta campaña para P&G? Según The Grocer, que ha analizado el impacto de esto en foros y redes sociales, si bien algunas personas están claramente del lado del discounter, hay muchas que aprecian la calidad del producto de P&G, y se muesrtan dispuestas a pagar más por estos productos. Y también según The Grocer, los supermercados competidores de los discounters no ven con malos ojos que el fabricante se lance a esta batalla contra el discounter, por fin alguien lo hace!

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Aldi muestra la diferencia de precio entre su producto y el de P&G.

Experimentos de Aldi: abren una tienda de vino en Londres.

Los discounters también se atreven con florituras que alimenten su buena reputación y les ayude a mantener el interés en ellos de los medios de comunicación.

Lidl ya abrió en el 2013 un restaurante pop up en Estocolmo, Dill, donde se podían degustar platos de la gastronomía local elaborados a partir de productos de Lidl. Y durante las Navidades del 2014 abrieron otro en Londres, que llamaron Deluxe, para presentar su MDD premium. En ambos casos, el secretismo rodeó los proyectos, y sólo después de haberlos abierto se reveló que eran acciones de marketing de Lidl.

Esta vez los de Aldi van con su marca por delante, y a partir de mañana, según nos cuenta el diario The Independent, van a abrir una tienda de vino en el conocido centro comercial de pop ups Box Park, que se encuentra en la zona de Shoreditch. La tienda como buen pop up, va a ser efímera, apenas estará abierta tres días coincidiendo con la London Wine Week. La tienda contará con un sommelier, que te permitirá probar los vinos antes de comprarlos, y en ella se celebrarán cursos de cata de vino y maridaje con quesos, toda una experiencia gourmet low cost.

La sección de vino es una de las últimas que los discounter han afinado para captar más gasto de los clientes que ya les visitan. Por ejemplo durante el 2015, las ventas de vino en Lidl crecieron un 38%, y tiene de forma habitual unas 250 referencias. Y tratan la sección de la misma forma que sus competidores : ofreciendo vinos ingleses, renovando el surtido con las estaciones (ahora en primavera han incorporado casi 60 nuevas referencias), con mucha información en los libritos que hay en los puntos de venta, y explicando mucho los premios y reconocimientos de los vinos.

Por su parte, Aldi también renovó con intensidad la categoría durante el año pasado, aunque crece a mucho menos ritmo que en Lidl, y le ha dado aún más protagonismo al estrenar su tienda online con vinos hace apenas unos meses. Además este año les han coronado como mejor supermercado en los premios Drink Retailing Awards, superando a Waitrose. Con esta acción, sin duda, busca reforzar más su nombre en la categoría, alcanzando otro tipo de clientes que no viven cerca de sus tiendas, pero que ahora podrán probar sus vinos y comprarlos online.

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