Iceland: efecto orangután.

Cuando les censuraron el anuncio navideño del orangután y el aceite de palma, los responsables de Iceland ya se dieron cuenta del favor que les habían hecho. El tema en sí ya tenía bastante sustancia y era un anuncio tan diferente a los demás que seguro hubiera sido el más comentario de este año, pero el censurarlo lo ha elevado a la tan preciada “viralidad” y a logrado un alcance posiblemente posiblemente imposible de pagar.

Iceland ya se imaginaba que la campaña iba a tener impacto, y tenía preparadas una serie de acciones para aprovechar el tirón del anuncio.

En muchas de las tiendas se ve la imagen del orangurán, con un simpático “tienda amigable con los organgutanes” haciendo referencia a que van eliminando el aceite de palma de las formulaciones de sus productos de MDD. Pero es que también han llevado actores disfrazados de orangutanes a las tiendas, en las que vendían peluches de orangután. Todo ha sido un éxito fenomenal.

Kantar acaba de publicar datos del mercado, y presta más atención que la habitual a Iceland. Es interesante ver como esta campaña ha conseguido llamar la atención de la clase media, según sus datos del panel de hogares y del análisis de los sentimientos en redes sociales, consiguiendo atraer a una mayor proporción de ellos a las tiendas. Es un proceso paulatino, que seguramente habrá ido creciendo a lo largo de los últimos años a consecuencia del mayor foco en calidad y la mejora en frescos que ha puesto en práctica la cadena. Por ejemplo, su lema de Power of Frozen es muy bueno, vendiendo muy bien los puntos fuertes del congelado frente a los frescos, en calidad, evitar el desperdicio etc. En los últimos cinco años el % de hogares de clase media que compra en Iceland ha crecido, y ahora el 37% de las ventas viene de hogares de clase media, que representaba menos de un 33% hace cinco años.  Y en el último trimestre las ventas han dado un acelerón, creciendo un 5%.  Si nos fíamos de twitter, hay un buen número de declaraciones de clientes que dicen haber entrado en un Iceland a comprar gracias al compromiso contra el aceite de palma, y que decicen volver por la calidad de los productos. Un buen triunfo!

Clientes que dicen ir a Iceland tras haber visto el anuncio navideño.

Iceland: competir para ser el líder en sostenibilidad.

Los elementos tradicionales que utilizaban los supermercados para competir entre ellos (precio, surtido, servicio…) han dejado de ser suficientes en el mercado británico, y la carrera por ser relevantes les está haciendo competir en otros campos.

Tras la guerra de precios ahora estamos en la guerra de valores, y hay una carrera por demostrar que se es el más verde, el más saludable y el que está más en sintonía con las aspiraciones de los clientes actuales. Es algo que siempre ha estado presente (basta ver los posicionamientos de Waitrose y Marks & Spencer, o el gran desarrollo que hizo Sainsbury’s para posicionarse como una cadena de valor y valores) pero últimamente se ha acentuado un poco, con cuestiones como el plástico, el desperdicio, etc.

20180510_092616_resized.jpgIceland, una de las cadenas más pequeñas del Top 10, parece estar dispuesta a aprovechar las causas que surjan para diferenciarse. No se trata de un supermercado sofisticado, la experiencia de compra es regular comparada con las otras cadenas, aunque son seguramente la enseña a imitar si nos fijamos en congelados, la categoría donde tienen el expertise. Pero en lo que llevamos de año ya ha lanzado un par de iniciativas significativas para posicionarse en el espacio de la sostenibilidad, algo que parece alejado de la esfera donde Iceland se mueve, pero que indica su ambición de escalar posiciones en el ranking y atraer a nuevos tipos de clientes más concienciados con estas cuestiones.

La primera se hizo pública nada más anunciarse que el gobierno estaba trabajando en el desarrollo de una estrategia para reducir los residuos plásticos generados en el país, y mejorar las tasas de reciclaje, con el objetivo último de alcanzar la cuota “residuo cero” en plásticos en 25 años. Inmediatamente Iceland anunció que se comprometían a eliminar el plástico de los envases de sus productos de MDD antes del 2023. Están trabajando en utilizar nuevos productos con materiales basados en el papel y el cartón, y que se reciclen fácilmente.  Posteriormente, otras cadenas como Waitrose anunciaron sus objetivos al respecto, y un grupo de fabricantes y distribuidores han publicado un compromiso genérico para reducir tambíen la cantidad de plástico que se pone en el mercado y reciclar más cantidad del que se ponga en el mercado.

El otro compromiso de Iceland es el de retirar de las formulaciones de sus productos de MDD el aceite de palma antes de acabar el año. No es una cuestión de salud, es una cuestión de sostenibilidad. Dicen que no tienen garantías de poderse aprovisionar de aceite de palma “responsable” (que no contribuya a la deforestación ni a la extinción de los orangutanes) por lo que han decidido cortar por lo sano. El aceite de palma se sustituye por otros aceites como el de girasol, colza, etc.

Sin duda las cadenas buscan nuevos campos en los que competir y ganarse el favor de los clientes. El precio lo es casi todo,… pero no todo.

Which? Elige a Aldi mejor supermercado en UK.

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La asociación de consumidores Which? elige cada año el supermercado favorito del país, basándose en casi 7,000 encuestas a shoppers en las tiendas, donde se valoran un buen número de elementos, desde la relación calidad/precio, el aspecto de la tienda, la calidad de los frescos y la MDD, etc.

Los últimos tres años Waitrose se había llevado el reconocimiento, pero este año el discounter Aldi ha recuperado el trono que ya había alcanzado en 2014, mientras que la cadena premium ha descendido hasta el cuarto puesto. Marks & Spencer retiene el segundo puesto, gracias a la calidad de sus productos y sus tiendas. La diferencia entre ambas cadenas es de 1 único punto, Aldi consiguiendo 74 y Marks & Spencer 73.

Los consumidores han valorado de forma muy positiva algunos de los elementos clave de los discounters, como es la relación calidad/precio, la facilidad de encontrar los productos en la tienda, y las ofertas especiales. También puntuaron muy alto en la calidad de su MDD y los productos frescos. Entre los elementos peor valorados, la asistencia en tienda.

Lidl ha alcanzado la tercera posición, y del Top 4, destacar que Sainsbury’s ha quedado en último lugar con 62 puntos.

Which? también realiza un ejercicio similar para los supermercados online. Iceland ha vuelto a alcanzar la primera posición, pero esta vez la comparte con Ocado. Es la primera vez que se incluye AmazonFresh entre los supermercados valorados, y ha quedado en quinta posición.

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Los clientes de Aldi valoran muy alto la relación calidad / precio.

Iceland: MDD sin plástico.

El plástico es el nuevo demonio y tiene que desaparecer de nuestras vidas. Desde que el 10 de enero el gobierno anunciara que quiere tomar medidas contra los envases de plástico que contaminan nuestro entorno, varias cadenas y fabricantes han anunciado drásticos compromisos de reducción del uso de envases.

No es algo nuevo en UK. Últimamente teníamos en marcha un par de campañas que habían nacido en la sociedad civil contra los vasos de café de un solo uso, y las pajitas de plástico de los bares, esta última llevada por el periódico Evening Standard con noticias casi a diario. Y mucho antes de esto, las cadenas ya tenían sus planes de reducción de packaging, con o sin compromisos, pero siempre tratando de no poner material innecesario en la cadena de suministro.

Iceland fue la primera cadena en anunciar sus iniciativas para reducir su uso de plástico, eliminando los materiales plásticos de su MDD antes del 2023. Es un proyecto en el que llevaban casi un año y medio trabajando, y que anuncian ahora.

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Y esta semana presentan dos nuevas gamas de platos preparados congelados diseñados con esta filosofía de reducir el plástico. El packaging es 90% papel en varias formas, envase exterior y bandeja, y solamente un 10% es plástico, el film que sella la bandeja, y que esperan sustituir en breve por compuestos de celulosa.

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Las dos gamas son Hungry Heroes, para niños (con la prescripción del foro de amas de casa Channel Mum), y Mumbai Street Food, platos indios de pequeño formato para combinar en una comida, imitando el street food de la India.

Después de Iceland Waitrose anunció un compromiso de eliminar las bandejas de plástico negras de su MDD. También hemos leído sobre Coca Cola, y una iniciativa muy agradable: volver  a poner fuentes en las calles, para reducir la compra de botellas de agua en las tiendas, y facilitar que se puedan rellenar.

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Iceland felicita a Waitrose por su compromiso de dejar de usar las bandejas de plástico negro. Va a ver una carrera por demostrar quien es más “environmentally friendly”?

El PVP de la Leche vuelve a subir en UK.

Sin duda, el PVP que sufre un mayor escrutinio en el gran consumo británico es el de la leche, concretamente la referencia estrella que es la botella de leche fresca de 4 pintas. Es un producto que se compra con mucha frecuencia, con una alta penetración en los hogares, y además un mercado absolutamente dominado por la MDD,  apenas hay algunas marcas con elementos diferenciales, por lo que la mayoría de las ventas son de productos indiferenciados, salvo por los atributos que tenga el distribuidor en cuestión.

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“No los ordeñamos”. Los mensajes sobre la relación con los ganaderos son constantes en el gran consumo británico. Aquí, M&S.

La guerra de precios naturalmente supuso recortes en su precio, e incluso se dio una especie de carrera por reducir el precio varias veces para demostrar que se era el distribuidor más barato. Y lo curioso es que estas noticias no siempre fueron bien recibidas por los consumidores.

Los distribuidores intentaron no maltratar su reputación, con comunicación sobre el precio que pagan por la leche, sus prácticas con los ganaderos (en algunos casos tienen un contrato con una lechera, pero en los casos de Tesco, Sainsbury’s, Marks & Spencer y Waitrose tienen un grupo dedicado de granjeros a los que les compran la leche), explicando como se reparte el precio de la leche entre los diversos agentes, y la iniciativa de Morrisons y Arla de poner en el mercado una leche idéntica pero más cara porque ese diferencial de precio se traslada directamente al ganadero, y el consumidor elije qué quiere pagar por la leche.

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Tesco, entre las cadenas que suben el PVP de la leche este mes.

Bien, pues ahora se empieza a recorrer el camino contrario. Las cadenas que tenían el precio más bajo (Asda e Iceland, a 90p) ya lo subieron hace unos meses para igualarlo al precio general (£1), cuando empezaba a repuntar la inflación, y ahora ya se han apuntado a la subida las principales cadenas: Tesco, Sainsbury’s y Morrisons (casi el 60% de la cuota del mercado) ya tienen el producto a £1.10. Es una señal clara de lo ajustadas que están las cuentas de las cadenas.

 

 

 

Iceland prepara su primer “Dark Store”

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La cadena de gran consumo especialista en productos congelados planea abrir el mes que viene un almacén cerca de Birmingham para la preparación de pedidos online. Será del tipo “dark store”, que son los que emulan una tienda normal pero por los que sólo circulan operarios del retailer preparando pedidos online.

Iceland fue pionero de la venta online, empezando hace 20 años, cerrando el canal y abriendo la tienda online otra vez en el 2013. Tres años después, sirve unos 200.000 pedidos a la semana y factura unos £100 millones al año. Los pedidos se preparan todos en las tiendas,por lo que con este almacén esperan reducir el trabajo que tienen que hacer los operarios en las tiendas, y mejorar la eficiencia del canal online.

A pesar de lo elemental de la preparación, su buen servicio les permitió batir a gigantes como Tesco y Ocado (que venden al menos diez veces más que ellos online) y ser elegidos como mejor supermercado online del país, por la asociación de consumidores Which?

Iceland es la tercera cadena del país en venta de alimentos congelados, y se sitúa en décima posición del ranking de gran consumo.

 

 

Iceland. Primera cadena que sube el precio de la leche.

Hay mucho movimiento táctico en los precios estos días en el gran consumo británico, gracias a las iniciativas de Tesco la semana pasada y los resultados que han ido presentando las cadenas estas últimas semanas. Llega la Navidad y es el momento de la verdad.

Iceland hoy ha anunciado un reajuste en el precio de sus referencias de leche, que supone aumentar el precio de la referencia estrella, las 4 pintas de leche fresca, algo realmente inaudito en medio de esta guerra de precios.

La dejan en £1 tras haber estado casi todo un año a 89 peniques, y de esta forma se equipara con los Tesco, Sainsbury’s, etc. Asda y los discounters alemanes la siguen manteniendo a 89p.

Sin embargo, rebaja el resto de referencias, que estaban a un precio por litro superior a la referencia de 4 pintas. Así, la botella de una pinta pasa de 50p a 25p, la mitad que hasta ahora, y el resto de refencias pasan a costar 25p por pinta (por ejemplo la de 6 pintas pasa de £1.85 a £1.50). Iceland asegura que sus proveedores siguen cobrando lo mismo, que no hay ningún cambio en el precio que reciben por litro sus ganaderos proveedores.

¿Cómo interpretar este movimiento? Algunos consumidores se habían quejado en su momento de la bajada de precios, y que los ganaderos paguen los platos rotos de la guerra de precios entre enseñas, pero seguramente esto ha influido poco en Iceland. Es en principio racionalizar los precios de la leche, para que sean todos del mismo orden no como hasta ahora. Sin embargo, aunque el número de referencias que bajan de precio sea mayor, sube de precio la referencia de mayor rotación, la que se utiliza de referencia, y es algo significativo. Está por ver la reacción de otros competidores, si los que tienen esta referencia a precios más bajos los suben también.

Iceland, hasta ahora ofrecía la leche más barata del lugar.
Iceland, hasta ahora ofrecía la leche más barata del lugar.

Gran Consumo UK – lo único cierto es que no hay nada seguro.

En la publicación de los resultados obtenidos por las cadenas de distribución durante el último periodo Kantar sólo hay una cosa cierta, y es lo que se viene repitiendo desde hace casi un año: las actuales condiciones del mercado son dificilísimas; nadie ha pasado por un periodo tan convulso… y en el fondo, pocos tienen claro cómo salir de esta. Cómo mucho se aventuran a predecir que tendremos inflación negativa en los precios hasta fon de año, y a partir de entonces se espera que los precios empiecen a recuperarse.

En estos momentos la inflación en el gran consumo sigue negativa, en un -1.9%, y el mercado apenas crece un 0,2% (lleva así varios meses).

Algunas buenas noticias son que Morrisons e Iceland vuelven a estar en el terreno del crecimiento positivo (Morrisons llevaba dos años perdiendo ventas y ahora ha registrado un crecimiento simbólico del 0,1%),mientras que Tesco, Sainsbury’s y Asda (que en esta ocasión es el peor del Top 4 y que el año pasado solía liderar el grupo) pierden. Según estos datos, Tesco lleva un par de meses perdiendo ventas, rompiendo la racha que había empezado en enero de crecimiento. Pero Kantar nos dice que esta vez las pérdidas se concentran mucho en los hipermercados, mientras que en las últimas presentaciones de resultados el CEO de Tesco había explicado que estaban obteniendo buenos resultados en grandes tiendas gracias a lis cambios en personal y procesos. Y Asda aunque no quiera cambiar de planes, seguramente tendrá que hacer algo para combatir los cupones de descuento que están emitiendo sus competidores si no quiere seguir perdiendo ventas (los emite hasta Marks & Spencer, el retailer más premium que hay).

Posiblemente sea mejor dejar de seguir estos resultados mensuales y dedicar el tiempo que quede libre en mirar más al largo plazo.

La varita mágica de David Potts, que en 3 meses ha conseguido devolver el crecimiento a Morrisons
La varita mágica de David Potts, que en 3 meses ha conseguido devolver el crecimiento a Morrisons

Sin duda estas buenas noticias de Morrisons pueden facilitar un poco la junta general de accionistas que se va a celebrar esta semana, donde se espera muchas críticas a la dirección por los pagos que se han acordado al CEO despedido a principios de año, Philip Dalton, y al que se acusa de llevar a Morrisons a su situación actual. Las acciones del retailer han perdido la mitad de su valor bajo su mandato, además de las pérdidas de ventas, y algunas otras decisiones muy cuestionadas. Tras esto, que se le tenga que pagar un millón de libras de bonus por su último año de trabajo parece excesivo a un buen grupo de accionistas, que ponen en cuestión la política de retribuciones a ejecutivos.

Iceland: bajar el precio de la leche no siempre pone a los clientes de tu lado.

El precio de la leche es algo que la gran mayoría de compradores se saben de memoria, por la elevada frecuencia de compra. Por esto, es uno de los primeros precios que tocan los supermercados que se lanzan a bajar los precios de sus productos, como lo han hecho la gran mayoría en el Reino Unido los principales supermercados.

Fuente Iceland.
Fuente Iceland.

Sin embargo, no siempre es algo bienvenido, y porque una minoría de clientes tiene cierta conciencia de lo que significan los recortes de precio, y que en general, antes o después, se traducen en pagar menos a los proveedores.

Es lo que le ha pasado a Iceland, uno de los supermercados más baratos del Reino Unido que anuncia que baja todavía más el precio de la referencia básica de leche, la botella de dos pintas de leche pasteurizada y refrigerada. Ayer anunció que  el precio de la leche iba a ser de 89p (el resto de supermercados la tienen a £1 y los precios normales iban de £1.15 a £1.30) y unos cuantos consumidores manifestaron su disconformidad en las redes sociales. Posiblemente no sean clientes de Iceland, y los propios clientes estén contentos con la medida, pero no deja de reflejar que en UK hay mercado para los valores, no muy grande, pero importante y que las empresas pueden atender.

Iceland - Milk price complainIceland - Milk price complain ii

Los supermercados se meten a discounters: Sainsbury’s e Iceland.

Fuente Netto UK.
Fuente Netto UK.

Hace unos días se hizo público el acuerdo entre Sainsbury’s y Netto para abrir 15 tiendas de formato discount en el Reino Unido. Se anunciaba que estarían en el norte de Inglaterra, una zona donde los efectos de la crisis económica han sido más intensos que en el sur, y donde las familias todavía no notan la recuperación económica que marcan los indicadores generales.

Esta misma semana la revista Retail Week anunciaba que ya conocía la ubicación de las dos primeras tiendas, en Manchester y en Leeds. Y lo interesante es que la tienda de Manchester tomará parte de un hipermercado de Sainsbury’s. Se trata de una tienda de más de 9000 metros cuadrados, y Sainsbury’s cederá aproximadamente un 10% de la superficie al nuevo Netto, que tendrá una entrada independiente y será una tienda completamente separada del Sainsbury’s.

De esta forma Sainsbury’s parece probar algo para resolver el espacio que les sobra a todos los retailers en los grandes hipermercados, por haberse trasladado mucha venta de electrodomésticos y otras categorías al canal online. Parecen también confiados que la nueva tienda no les va a canibalizar clientes, y los tomará de los discounters que ya hay en la zona de Manchester donde se ubican.

Sainsbury’s, a pesar de tratar de atraer a todo tipo de público, tiene un sesgo hacia productos de más calidad y mayor servicio que Tesco y Asda, y esto les ha logrado sufrir algo menos que los otros tres del top 4 la guerra de precios y el perder clientes hacia los discounters. La apuesta parece tener poco riesgo para Sainsbury’s, aunque siempre tendrá un efecto negativo meter a otro agente en un mercado ya de por sí ultra competitivo.

Y hoy mismo The Grocer ha anunciado la iniciativa de Iceland para hacer frente a los discounters (canal al que por cierto pertenecen) alemanes Lidl y Aldi. Se tratan de tiendas con un nombre distinto al de la enseña principal, y que van a combinar precios bajos por llevarse productos en cajas en vez de en unidades de consumo, y una selección de productos exóticos y premium, que podría formar parte de una estrategia de ofertas semanales similar a la de Aldi y Lidl. Morrisons hace unos meses lanzó una iniciativa similar, una especie de Costco con una sección de frescos al nivel de sus hipermercados, pero que todavía no ha replicado en ningún otro sitio.

Veremos como evolucionan los acontecimientos, pero lo que está claro es que el canal discount se está sofisticando y el futuro es multicanal, con enseñas trabajando indistintamente en el canal tradicional, el online, el discount y el que pueda nacer en los próximos años.