Marks & Spencer. Resultados H1 FY2019/2020

La semana pasada Marks & Spencer presentaba sus números del primer semestre del año fiscal, y fue un poco volver al pasado reciente: mal el negocio textil, y la alimentación mitiga los malos resultados del negocio en su conjunto. Dado que los supermercados llevaban unos trimestres dando más disgustos que otra cosa, esta recuperación es muy buena noticia para ellos, esperando que signifique que las iniciativas que han puesto en marcha estén dando buenos resultados.

Los números son -2.1% de ventas respecto al primer semestre del año anterior, y para alimentación un crecimiento del 1.2% (0.9% para las ventas comparables).

M&S también tiene una gráfica como la de Sainsbury’s para demostrar que cren más que los demás.

Como les he ido comentando en este blog, Marks & Spencer ha estado trabajando estos meses en nuevas gamas de productos, nuevos formatos de tiendas,… y en precio. Ni siquiera la cadena más premium y más focalizada en calidad y exclusividad se escapa de tener que bajarle el precio a sus lechugas y barras de pan. Y es posiblemente lo que más sorprende cuando ahora se entra en un Marks & Spencer: la comunicación del precio combinada con la comunicación de la calidad excelente de sus productos.

Han abierto dos tiendas con su nuevo formato, del que les hablé hace unas semanas en el blog y en mi cuenta de LinkedIn y son realmente estupendas. Como explico, fue la primera vez que ví clientes boquiabiertos en una tienda sorprendidos ante lo que estaban viendo.

Están reduciendo el precio de la mayoría de referencias básicas que tienen, y reduciendo el número de promociones para esos productos, aunque han puesto en marcha una de frescos a imitación de lo que hace Aldi, que M&S llama el “Fresh Market“. De esta forma, los clientes tienen una sensación más clara de comprar siempre con precios bajos. También están lanzando nuevos formatos familiares para algunas de sus referencias, con un claro mensaje de valor.

Lanzaron hace poco su gama de platos preparados vegetarianos y veganos (Plant Kitchen) y ya la están ampliando. No solamente vemos más referencias en las neveras, si no que aparecen en las secciones de alimentación envasada también, por ejemplo en la de sopas, en la de platos preparados en lata, etc. También han renovado su propuesta para consumidores a los que les gusta cocinar, con la gama Cook with M&S (similar a la que tuvieron en el 2011, pero esta vez más amplia y asociada a un chef).

Y el anuncio estrella de lo que llevamos de año, el proyecto conjunto con Ocado, de forma que Marks & Spencer se compra una tienda online para poder llevar su producto al millón de clientes que tiene Ocado.

Continúan con el plan de cerrar las tienda no rentables, e ir introduciendo mejoras en la gestión del negocio: entregas de stock en tienda preparado de forma que los artículos se puedan llevar fácilmente a las estanterías, y Apps para los gestores de las tiendas y las distintas secciones, con indicadores de como está yendo el negocio, stocks, etc, para poder tomar decisiones con mayor agilidad y basadas en los datos disponibles, que parece les va a ser de mucha ayuda.

Su tarjeta de fidelización Sparks es un caso muy interesante. Anuncian que van a renovar la propuesta, porque nadie ve los beneficios de tenerla. Sin embargo, se puede considerar que ha sido un buen ejercicio, se apuntaron 7 millones de clientes, los más fieles a la marca sin duda, porque gastan 4 veces más que los clientes sin tarjeta de fidelización.

Como en el caso de Sainsbury’s, es buena noticia que el negocio alimentario funcione de cara a las Navidades, su temporada más importante, todaviá más para una cadena premium como M&S. Pero también se la juegan en la ropa y el resto del negocio de non-food, por lo que la directiva sigue nadando a contracorriente tratando de enderezar el negocio en su totalidad.

Marks & Spencer: proteger la magia y modernizar el resto.

Marks & Spencer es una cadena líder en el gran consumo británico, por su longeva historia, su carácter de referente de la innovación durante muchos años y la importancia de su marca.

Fue la primera cadena de retail británica en alcanzar unos beneficios superiores a los 1.000 millones de GBP, y desde entonces han pasado por la desinversión y salida de varios mercados donde tenían tiendas, un negocio textil en caída libre cada vez más irrelevante para los consumidores británicos y problemas para cambiar. El negocio alimentario no vive de su pasado, aunque apenas cuente con un 3% de la cuota del gran consumo británico, es un referente en innovación y en adaptación a las nuevas necesidades de los consumidores.

A pesar de esto, alimentación se ha contagiado del mal rumbo de la empresa, y lleva dos años perdiendo ventas en medio de un mercado muy convulso, la compentencia de los discounters y las reacciones de los demás, y sobre todo, porque están cerrando tiendas y bajando precios. Sin embargo sus tiendas pequeñas son tremendamente exitosas, verdaderos templos del convenience.

Ahora presentan las líneas de su nuevo plan para recuperar el negocio. Hasta ahora estos planes incorporaban – o daban prioridad a – la parte textil del negocio, pero esta vez el foco es alimentación.

Acaban de presentar una tienda piloto con la que pretenden revertir la tendencia. Por ahora para tratar de ser más atractivos a los consumidores se han centrado en bajar los precios de las referencias más básicas y reducir el número de promociones que tenían. Dicen ser algo más baratos que su competidor en la esfera premium, Waitrose, manteniéndose líderes en calidad y en credenciales “verdes” de sus productos (bienestar animal, trazabilidad, respeto al medio ambiente etc).

Fotografía de The Guardian

La tienda piloto se encuentra en una de las tiendas tradicionales de Marks & Spencer: un par de plantas de textil y un espacio en la planta baja dedicado a alimentación, el llamado Food Hall.

Los objetivos que persigue Marks & Spencer con estos cambios son el de atraer a una comprador con familia, y que aumente el gasto por visita porque pasa más tiempo en la tienda y encuentra más de los productos que busca, más allá de ir a la tienda para comprar un plato preparado para la cena o comprar la comida de una ocasión especial.

Los cambios que presenta esta tienda son:

  • La tienda de alimentación tiene el doble de superficie que lo que es normal para estos Food Halls, y tiene 1600 m2 de superficie. Y se ha reducido, consecuentemente, la superficie dedicada a ropa.
  • Cuenta con todas las referencias de Marks & Spencer para el gran consumo, unas 6000, frente a los 2000 que suele haber en estas tiendas.
  • También incluye más marcas de fabricante que las otras tiendas, donde apenas hay unas pocas.
  • Tiene muchas más referencias “familiares”, versiones de sus productos en envases de mayor volumen.
  • Una sección de frutas y hortalizas un 50% más grande, con ambiente de mercado, y una mayor presencia de referencias a granel.
  • Algunos elementos que hacen la compra algo más divertida, como esculturas de algunos de sus productos estrella, como las gominolas del cerdito Percy.
  • Nuevos muebles, y carteles luminosos de neón para señalar las secciones, con un aspecto muy moderno y lujoso.
Fotografía de The Guardian

Van a abrir dos tiendas más antes de acabar el año, y quieren tratar de trabajar en innovación en tiendas con tanto éxito como lo hacen en innovación de producto. Tienen unas 300 tiendas que venden tanto textil como alimentación, pero reconocen que no podrán realizar estos cambios en todas ellas. Por ahora tienen en mente otras 50 más en el corto/medio plazo. Y queda un año antes de lanzar la Joint Venture con Ocado, que les dará acceso al comercio online, que sin duda será un momento apasionante.

El Fresh Market de Marks & Spencer

La cadena más premium del Reino Unido continúa con su comportamiento bipolar: la comunicación de la calidad de sus productos es una constante, y desde principios de año han reforzado el “food porn” llegando a niveles de adjetivación absolutos. Sin embargo, a la vez rebajan precios de las referencias más básicas, muchos productos son frescos naturalmente, y en este caso, bastan carteles con los números bien grandes, sin adjetivos.

La última iniciativa tiene un elemento realmente bueno. Desde hace unas semanas etiquetan la sección de frutas y hortalizas como “Fresh Market”, y ponen una serie de referencias en promoción, al estilo de los Super 6 de Aldi, o los Fresh Five de Tesco, los Fresh Market Specials. No muy original, y al principio hasta quedaba mal porque ponían columnas de cajas verdes en mitad del pasillo con los productos en oferta que no encajaba bien con la imagen premium de la tienda.

A la vez que han decidido vestir un poco más la promoción como ven en la fotografía, empiezan a emitir una serie de vídeos para hablar de los productos más premium de la sección. Los que he podido ver están realmente bien. Tras la emisión del parte metereológico del día en el telediario de la tarde, vemos a la presentadora, Lucy Verasamy, acercarse a una granja donde producen frutas y verduras para Marks & Spencer y mostrar como se cultivan los productos y se envasan.

Son vídeos muy amenos y muestran como se producen los alimentos que Marks & Spencer vende, reforzando las credenciales de calidad y de transparencia, de productos locales y de temporada, y finalmente, de exclusividad, ya que algunas de las variedades se venden en exclusiva en sus tiendas. También dan algunas ideas sobre qué platos preparar con ellos, de la mano de un chef que acompaña la presentadora.

Entre otras iniciativas sobre la transparencia, Marks & Spencer promete poder trazar la carne de ternera de cualquiera de sus productos hasta la ternera misma, gracias a un programa de trazabilidad usando el ADN. También lanzó la marca “M&S Selected Farms” para frescos, con cartelería abundante en las tiendas e información de los productores en la web y la revista de la cadena.

La calidad de los productos de Marks & Spencer es elevadísima, y se puede entender que el diferencial de precio se deba al cuidado en la selección de productos y la calidad de los mismos. Sin embargo, estamos en el mundo de la compra inteligente, y el precio tiene un peso muy importante. Por lo que como Marks & Spencer quiere atraer nuevos clientes, ha pensado que con precio conseguirá atraerles.

Consumidor británico: algo más que precio.

Lo comento en todas mis charlas cuando tengo que hablar del consumidor británico: el precio importa, pero es un consumidor que valora muchos otros atributos en los productos, y entre ellos son muy importantes son los que consideramos del grupo de atributos éticos, como el bienestar animal, sostenibilidad etc. El bolsillo es muy importante a la hora de tomar decisiones, pero también la conciencia.

Hace unos días Mintel publicaba un informe sobre este mercado en el Reino Unido, que ilustra con cifras esta cuestión.

The Whole Foods Market, la cadena con más productos “éticos” por metro cuadrado.

Las ventas de productos que cuentan con certificaciones “éticas” (sobre producción local, sostenibilidad, bienestar animal, comercio justo etc) alcanzan este año los £8.200 millones, y crece un 43% desde el 2013. Es un dato muy importante porque desde ese año hemos pasado por una guerra de precios que dejó el crecimiento del mercado general de gran consumo en nada, y desde hace dos años apenas crece lo que le marca la inflación.

La penetración en los hogares es elevada para la mayoría de los casos, con más del 83% de los adultos entrevistados declarando que compran productos con algún tipo de certificación relacionada con esto. Criados en libertad es el más popular, con un 66% (es habitual que las cadenas más premium vendan únicamente huevos de gallinas camperas, por ejemplo). Pero también la mayoría de cadenas tienen políticas de compra donde se favorecen estos atributos, y contar con certificaciones de sostenibilidad de los caladeros es prácticamente una condición indispensable para vender en la mayoría de cadenas, o para vender plátanos en Sainsbury’s, The Coop, y las cadenas premium es indispensable que tengan un certificado de comercio justo. La mitad de los entrevistados compran productos con el sello del Red Tractor, o de Comercio Justo, por ejemplo, y un 30% compran productos ecológicos.

Waitrose apuesta por el ecológico, y trabaja en la reducción del uso de plástico.

Pero estos atributos no solamente se refieren al origen o como se producen los alimentos: también el envase es importante, y el plástico se ha puesto en primera línea de la atención. El 83% de los entrevistados demandan a la industria mayores esfuerzos para reducir la cantidad de plástico que se pone en el mercado, y más de dos tercios de los consumidores están tomando medidas para utilizar menos envases plásticos.

Puede parecer que estos atributos tienen una gran solidez, pero a pesar de los buenos datos de crecimiento, también han sufrido alguna contrariedad. A pesar de la apuesta decidida por productos de comercio justo y prácticas sostenibles que muestran cadenas como Coop o Sainsbury’s, a veces pueden llegar a dejar de lado esto para o bien tener un mayor control de su cadena de suministro, o bien para competir en precios con mayor libertad. Sainsbury’s tiene un par de casos, con su rechazo por ejemplo a vender productos de Red Tractor (la certificación británica más popular, de productos locales y prácticas medioambientales y de bienestar animal que aseguran son más exigentes que las de la legislación), o la creación de su propio estandar de comercio justo dejando de lado los habituales para productos como el té o el chocolate. Y te Coop, que abandonó su preferencia de vender productos de comercio justo durante un tiempo, mientras trataba de rebajar el precio de sus productos y ser más competitivo durante la guerra de precios.

Otros puntos negativos son la proliferación de sellos que dificulta la comprensión de los beneficios que prometen y confunde a los consumidores, y también que son productos percibidos como caros, por lo que en caso de pérdida de confianza en el futuro los consumidores pueden reducir rápidamente sus exigencias a la hora de comprar. Pero para acabar, me quedo con un par de datos:

  • en este mundo en el que los consumidores son cada vez menos fieles a marcas y enseñas, los consumidores se sienten más apegados a las marcas que tienen atributos éticos relevantes para ellos, por lo que es una buena estrategía para, por ahora, conseguir destacar en este mercado, aunque se va a convertir pronto en una condición necesaria, y los consumidores rechazarán productos que no cumpan con sus expectativas sobre responsabilidad social, ética y medioambiental.
  • a pesar de condicionantes tan severos como el Brexit, Mintel anticipa que es un mercado que va a seguir creciendo por encima del total del mercado, un 4% más este año y un 13% más hasta el 2023.

Ocado se “markspenceriza”

Lo que era un rumor hace unas semanas hoy se ha acabado por confirmar: Ocado va a ser la tienda online de Marks & Spencer. Justo esta mañana los CEOs de las dos empresas han confirmado el acuerdo que se materializa de una forma única: Marks & Spencer compra el 50% de Ocado, y a partir del 2020 (cuando acaba el contrato de Ocado con Waitrose) los productos de Marks & Spencer se van a vender a través de Ocado.Com.

Steve Rowe, CEO de Marks & Spencer, explica el proyecto en una videoconferencia.

Parece a priori un buen movimiento, con muchos puntos fuertes:

  • El contrato entre Waitrose y Ocado va a acabar en un año, y Ocado se iba a quedar sin un gran número de referencias de MDD de Waitrose que vendía, y que tendría que desarrollar por sí mismo.
  • Los clientes de ambos supermercados son de perfiles muy similares, con alto poder adquisitivo y que compran productos de calidad.
  • El surtido de Marks & Spencer se adapta a la perfección al proyecto Zoom de Ocado, con el que pretende realizar entregas rápidas en zonas urbanas, ofreciendo un surtido más reducido. De esta forma, incorporan las gamas de platos preparados de M&S, con lo que los clientes podrán incluso pedir el mismo día los platos preparados que van a cenar esa noche.
  • Marks & Spencer no tiene tienda online de alimentación, y llevaba varios años buscando la mejor forma de abordar el canal, habiendo hecho algunas pruebas con entregas desde tiendas de conveniencia.

Esperan que el negocio conjunto produzca beneficios desde el primer año, gracias a un mayor volumen de compras, el poder atraer el gasto del gran consumo online que hacen en otras cadenas los clientes de Marks & Spencer, y otros ahorros en áreas de innovación, administración etc.

En general, los analistas han recibido bien la noticia. Algunos cuestionan el precio y el optimismo en las cuentas futuras. Para que este proyecto triunfe será importantísimo lograr que los clientes de Ocado sean más fieles al servicio que a la marca, y dejen de comprar MDD de Waitrose y compren la de Marks & Spencer a través del servicio de Ocado. Y, al revés, lograr que los compradores de Marks & Spencer sean fieles a la marca y no al servicio online donde ahora compran, y al tener los productos Marks & Spencer en el canal online, acudan a Ocado.

El gran consumo ultima su preparación para el Brexit.

Apenas quedan dos meses para que se cumpla el plazo estipulado en el artículo 50 del Tratado de la Unión Europea y seguimos teniendo las mismas pistas que hace dos años sobre cuál va a ser el resultado del Brexit. Aunque parece muy probable que el Reino Unido trate de extender el plazo para seguir negociando, también es posible que se precipite una salida sin acuerdo, con severas consecuencias sobre todo para Gran Bretaña.

Las empresas del mundo de la alimentación no pueden esperar y llevan meses analizando los posibles escenarios y estableciendo planes de contingencia. Naturalmente, a medida que se aproxima la fecha, vamos teniendo noticias de estos planes y lo que las empresas están haciendo ya para minimizar los problemas que se esperan las primeras semanas tras un hipotético Brexit sin acuerdo.

Recordemos: en caso de un Brexit sin acuerdo, el Reino Unido sale de la Unión Europea y de su unión aduanera, y pierde el acceso preferencial a todos los mercados con los que la UE tiene acuerdos comerciales, entre otros muchos cambios. Se pondrán en vigor las disposiciones de la Oficina Mundial de Comercio, en cuanto a tarifas de comercio internacional como de procesos. Los productos que vienen o se envían a la Unión Europea no podrán pasar las fronteras sin control alguno, por no pertenecer el Reino Unido al mercado común, y se impondrán controles en las fronteras. Lo mismo pasará para otros productos de países terceros con acuerdos con la UE.

El gran temor de la industria son estos primeros días, en los que el Reino Unido y los países europeos tienen que establecer controles de entrada. Las importaciones en el Reino Unido se pueden verse seriamente afectadas, hasta que el propio país tenga en marcha todos los procedimientos necesarios para permitir el tránsito de mercancías. Las cadenas de suministro más tensionadas pueden sufrir retrasos y paradas importantes, y para las cadenas de productos frescos los retrasos pueden significar que algunos productos se echen a perder.

El precio de los alimentos, tal y como reconoció hace unas semanas el ministro del medio ambiente, medio rural y alimentación, Michael Gove, se incrementará. A los incrementos por las tarifas se le tiene que sumar la más que probable devaluación de la libra (perdió ya súbitamente un 15% tras el anuncio del resultado del referéndum sobre el Brexit) y todos los alimentos importados se encarecerán de golpe.

Tesco y Marks & Spencer han reconocido que están acumulando productos ambiente para evitar quedarse sin existencias durante las semanas siguientes a un posible Brexit sin acuerdo. El 70% del negocio de Marks & Spencer es producto fresco o refrigerado, por lo que el impacto de la disrupción en las fronteras puede ser muy importante para ellos, y tratan de mitigarlo en lo que esté en sus manos. Sin embargo en el caso de Tesco, por cuota de mercado y surtido, la tarea parece titánica, y llevan tiempo planificando esto con sus principales proveedores a los que han ido pasando pedidos algo mayores que lo habitual. Han contratado contenedores que se han instalado al lado de los grandes hipermercados, en los que van a guardar producto que llevarán a las tiendas cuando sea necesario.

Lidl ha abierto un departamento de importaciones en sus oficinas en Londres, que va a gestionar los nuevos trámites administrativos necesarios para hacer pasar los productos por las fronteras tras el Brexit.

La industria cárnica se prepara acumulando principalmente toneladas de ternera, acelerando las importaciones de la República de Irlanda y de países como Polonia, Dinamarca, etc y así tener un colchón de seis a ocho semanas para poder atender los pedidos en caso de disrupción. Se enfrentan al problema de la limitada capacidad de almacenamiento que hay en el país, pensado más en la distribución de carne que en guardarla.

La Federación de Industrias de Alimentos y Bebidas (FDF) está trabajando para el post Brexit, además de todas las guías y asesoría que ofrece a las empresas en estos momentos. Como el Brexit va a afectar con mayor intensidad a las empresas más pequeñas, que tienen menos liquidez, pueden tener menos recursos para adaptarse a la nueva situación, y pueden necesitar más tiempo para ajustarse a los cambios en el comercio internacional que vengan tras el Brexit, la FDF negocia con los bancos una línea de crédito preferente para estas empresas pequeñas garantizada por el gobierno, y que puedan acceder con mayor facilidad a liquidez en caso de no poder adaptarse rápidamente a la nueva realidad. Esperan ayudar a más de la mitad de las 2.000 PYMES cuyo negocio es principalmente exportar producto a países de la Unión Europea, y que serán los más afectados. Tras la crisis financiera del 2008 se lanzó una iniciativa similar.

Todas estas acciones tienen un coste tremendo, para tratar de cubrir unas circunstancias que a día de hoy no sabemos si van a ocurrir. El sector alimentario opera con poco margen, y adelantar compras, almacenarlas y asegurarlas aún lo erosiona más, destrozando además el cash flow de muchas de las empresas.

Navidades en UK: Tesco y los Discount ganan!

Esta semana ya hemos podido salir de dudas sobre quién se llevaba la corona del gran consumo durante el periodo navideño, gracias a la presentación de datos de Kantar y de los resultados de la mayoría de supermercados. Como en los últimos años, las cadenas discount son las que han logrado mayor crecimiento, y para el resto de las cadenas, Tesco ha logrado cerrar un periodo muy bueno.

Felices en Tesco. Fotografía de Tesco

Los datos de Kantar permiten alejar un poco las noticias pesimistas que hemos ido recibiendo hasta ahora, y que auguraban un mal año para los supermercados. Las ventas han crecido unos £450 millones, un 1,6% más que el año pasado, a pesar que la inflación es la mitad que el año pasado. Sin embargo, para el retail no alimentario las fiestas han ido mucho peor. Según los datos de la patronal BRC el aumento de ventas interanual es de 0, con ventas comparables de -0.7%. Los hogares siguen bajo presión, y el 60% de los compradores tratan de rebajar sus gastos. Durante el periodo los discounters han alcanzado una cuota de mercado record, con un 12,8% la de Aldi y Lidl combinada, y han comprado en ellos el 66% de los compradores británicos.

Otro dato habitual en las navidades es el crecimiento de las ventas de MDD premium. Este año se ha reducido a la mitad el crecimiento que experimentaron estas gamas el año pasado, quedando en un 3.7%. Una vez más, los discounters ganan, con Lidl viendo como su gama Deluxe crece un 33%. Asda también ha experimentado un gran crecimiento de su gama premium.

Por lo que respecta a los resultados que se han presentado, Tesco y Aldi son las cadenas que han logrado mejores cifras. Cada cadena presenta datos de distintos periodos contables, algunos de un trimestre, otros de las semanas navideñas, por lo que no se pueden comparar directamente.

Aldi presenta ventas para sus negocios en el Reino Unido y en la República de Irlanda. Las ventas han crecido un 15% y han alcanzado los £10.000 millones. Su gama premium “Specially Selected” ha crecido un 30%, y también las bebidas alcohólicas han logrado un buen resultado.

La principal cadena del país, Tesco, parece haber tenido las mejores navidades en muchos años. Las ventas comparables para seis semanas antes de Navidad han crecido un 2.2%, por encima de la inflación, y es muy buen resultado para la situación actual del mercado. Si contamos todo el trimestre, las ventas crecen un 1.2% (0.7% en ventas comparables). Los productos frescos les han ayudado a obtener estos resultados, con buenas ventas en carne y frutas y hortalizas gracias a las promociones del “Festive Five” y piezas para asar a mitad de precio. También este periodo a supuesto un gran esfuerzo en el relanzamiento de su nueva MDD, que los consumidores, según Tesco, aprecian y reconocen como de muy buena relación calidad precio.

Sainsbury’s retrocede en ventas, lastrado por una pérdida de 2.3% de la gama de no alimentación y de -0.2% en ropa. Las ventas de alimentación han crecido un 0.4%. En total, las ventas comparables retrocedieron un 1.1%. Por canales, convenience con un 3% y online con un 8% han sido los que mejor se han comportado. Según el CEO de Sainsbury’s, sus clientes han contenido el gasto y no han comprado productos tan premium como otros años.

Las ventas comparables de Morrisons han crecido un 3.6%, un gran resultado, pero hay que tener en cuenta que una parte importante de estas ventas vienen de la sección de venta mayorista, el negocio que tiene para vender productos de marca Morrisons a Amazon y productos de marca Safeway a McColl’s.

Las ventas en tiendas han crecido un 0.6%, menores que las del anterior trimestre, pero todavía positivas. Sienten la competencia de los discounters, que están abriendo muchas tiendas en el norte de Inglaterra, zona Morrisons. Aunque notan que se reduce el número de transacciones, éstas son mayores, con más gasto y más artículos, compensando la pérdida de clientes por ahora.

Además anunciaron que bajaban el precio de casi 1000 artículos básicos una media del 20%, volviendo a la costumbre de la guerra de precios que vivimos hace unos pocos años.

Las cadenas premium no han obtenido buenos resultados. Waitrose presentó un crecimiento de 0.2% (un 0.3% en ventas comparables), mejorando mucho la semana de Navidad en ventas lo que hasta entonces había sido una campaña mala. Marks & Spencer se encuentra en peor forma: parece que los problemas del negocio non food se han contagiado al alimentario definitivamente, y las cifras son malas en todas las partes del negocio. Las ventas de alimentación bajan un 1.2% (-2.1% en ventas comparables) y las ventas de todo el negocio bajan un 3.9%. Han crecido en volumen, y el menor negocio, dicen, es consecuencia del cambio que están llevando a cabo reduciendo las promociones y estableciendo una política de siempre precios bajos.

Quedan por conocer los datos de Asda, Lidl y The Coop. Kantar les da crecimientos del 0.7%a Asda, y 9,4% a Lidl.

Empieza un 2019 que promete ser muy intenso en el mundo del gran consumo. Tenemos por delante la resolución del Brexit, y de la posible fusión entre Asda y Sainsbury’s, que de producirse alguno de estos eventos, las condiciones del mercado cambiarán de forma significativa.

El Veganuary se hace mainstream.

Las campañas en el gran consumo suelen estar relacionadas con celebraciones más o menos arraigadas en la sociedad, o con ocasiones importantes: Navidades, la vuelta al cole, la Semana Santa, el Ramadán, los mundiales y las olimpiadas, San Valentín, y últimamente Halloween.

El Veganuary es una campaña muy reciente, que al abrigo de los deseos más o menos generales de los consumidores de moderar su consumo durante enero tras los excesos navideños, ha sido impulsada por varios grupos activistas para lograr adhesiones y así reducir el consumo de carne. Han tenido tanto éxito que llevamos ya dos años hablando de “plant power” y cada vez vemos más supermercados y restaurantes apuntándose a la moda, hasta que hemos llegado a este año en el que ya podemos considerar al Veganuary prácticamente como otra campaña más en el mundo del gran consumo.

Las cadenas de supermercados no solamente han renovado la decoración de los lineales poniendo énfasis en las zonas donde están los platos preparados veganos y vegetarianos y los sustitutivos de la carne, si no que también han elegido este mes para incorporar nuevas referencias y lanzar nuevas gamas de su MDD.

Marks & Spencer ha presentado Plant Kitchen, su gama de productos vegetarianos y veganos. Aunque tenía algún plato preparado, ahora los han juntado en una gama de 60 referencias, junto con varias novedades y productos de otras secciones como salsas, snacks, pizzas, etc. Además la cadena ha tenido un cuidado especial a la hora de elegir el material de packaging, evitando plásticos que no se suelen reciclar en UK. Sainsbury’s y Waitrose también amplían su gama de productos vegetarianos y veganos. Aunque empezaron antes a ofrecer este tipo de productos, no tienen tantas referencias como Marks & Spencer.

Varios fabricantes también presentan novedades, como Ben & Jerry que trae nuevos helados completamente veganos (basados en coco) a los lineales, Bol, que aunque ya todas sus referencias sean veganas aprovecha el empuje del mes para lanzar nuevos productos y anunciar la utilización de materiales de packaging que se reciclan con mayor facilidad,

En el mundo del foodservice los ejemplos también se multiplican. La gran mayoría de cadenas tienen ya una oferta vegetariana y vegana, pero han aprovechado este mes para lanzar nuevos productos y generar buenas noticias sobre sus marcas:

  • McDonalds lanza su Happy Meal vegano basado en una fajita también vegana que incluyeron en su oferta hace unos pocos meses. El plato es de unos goujons hechos de arroz, legumbres y verduras, en vez de las típicas piezas de pollo rebozado, por ejemplo.
  • Gregg’s, una de las cadenas de panaderías y food to go más populares en el Reino Unido (casi 1,900 tiendas) tiene ya su versión vegana de su famoso “sausage roll”, un tentenpié típico del Reino Unido que consiste en una salchicha dentro de una pasta de hojaldre. La versión vegana trata de imitar a la tradicional, con una salchicha de Quorn.
  • La cadena de fast food saludable Crussh ha convertido una de sus tiendas en restaurante vegano. Ofrece 70 productos como bocadillos, ensaladas, snacks y postres veganos durante el mes de enero. El resto de restaurantes de la cadena van a ver ampliada su oferta de productos veganos.
  • La cadena TGI Fridays pone a la venta en UK una hamburguesa vegana preparada a partir de proteína de setas. Llevan ya un año vendiendo en USA las hamburguesas de Beyond Meat, pero estas son de otro fabricante.
  • Pizza Hut ofrece Jack ‘n’ Ch**se, una pizza vegana con sustituto del queso de la marca Violife y el casi omnipresente Jack Fruit, la fruta tropical que imita la textura de la carne del cerdo, y está presente en muchos platos preparados veganos.

Tras enero, sin duda seguiremos hablando mucho de la tendencia vegana. Según Kantar, la categoría de productos veganos y sin carne había crecido un 14% hasta alcanzar unas ventas de £352.10 millones en agosto del 2018, y para un periodo similar, según Mintel, un 14% de los nuevos productos que habían lanzado las cadenas británicas era vegano.

Los problemas de Marks & Spencers.

La semana pasada el retailer presentaba los resultados del primer semestre de su año fiscal 2018/19. Los números vinieron a reforzar la preocupación sobre la marcha del negocio. La parte textil y hogar no acaba de recuperarse, y se consolidan las pérdidas de ventas en el negocio alimentario, que hasta hace poco venía dando alegrías a los accionistas.

Las ventas comparables en textil son de -1.1% y para alimentación de -2.9%, más de lo esperado para el negocio de los supermercados. Las ventas totales se reducen en un 3.1% motivado principalmente por las 24 tiendas que han cerrado en estos seis meses, además de la nula capacidad que tiene M&S de hacer crecer las ventas.

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Nueva campaña de credenciales tras la de la trazabilidad de la ternera. Hablando de la relación con los proveedores, la calidad de su trabajo y los excelentes productos.

La dirección durante la presentación de los resultados reconoció varios de los problemas que les lastran, y aseguraron que están trabajando no solamente en la mejora de los sistemas, si no en la mejora de todos los aspectos del negocio.

En alimentación llevan un tiempo haciendo cambios en la propuesta, focalizándose en precio, esperando adaptarse mejor a la nueva situación de contención del gasto. Su caracter es de supermercado premium, donde la innovación de productos es algo muy importante. Se adaptaban muy rápido a las nuevas tendencias de consumo, las nuevas preferencias de sabores,  atributos. Tanto que hasta se puede decir que Marks & Spencer creaba tendencias de alimentación y categorías nuevas.

Ahora podemos ver en las tiendas multitud de mensajes de precio, junto a de la calidad superior de sus productos. Es algo incluso un poco exagerado. La promesa de tener 100 referencias básicas a precio bajo puede estar bien, y conseguir un efecto similar al que consiguió la gama Simply Food de su MDD cuando la lanzaron. Pero este foco en precio les está suponiendo problemas, y en parte se ve en la bajada de ventas. Es algo en contra de su naturaleza, y no les va a ser fácil convencer a sus clientes de su propuesta de valor, porque ellos van a Marks & Spencer a comprar calidad, no algo barato.

M&S New Lower Price.jpg
Carteles de New Lower Price bajo las referencias que ellos consideran básicas.

De lo que se comentó en la presentación queda la decisión de mejorar que tienen, aunque a veces les cueste detectar los problemas que tienen. Siguen un par de ejemplos.

En textil parece que van por el buen camino en cuanto a actualización del estilo y de tratar de atraer a nuevos clientes, pero todavía les queda mucho camino por recorrer. De los problemas, es curioso ver como ejecutan con maestría una campaña de promoción de sus productos con un influencer, el público responde bien y estos productos se agotan rápidamente en las tiendas. Pero lamentablemente no tienen capacidad de reacción para reponer rápidamente el stock agotado en las tiendas, y no consiguen vender tanta ropa como sus clientes demandaban atraidos por la publicidad.

En alimentación el ejemplo que pusieron fueron las promociones del famoso “Dine in for £10” donde por 10 libras tienes una cena para dos con un entrante, un plato principal, un postre y una botella de vino. La promoción fué muy exitosa cuando la introdujeron al principio de la crisis financiera. Los consumidores retraían el gasto en horeca y con esta promoción podían comer comida de restaurante en casa a un precio muy atractivo. Supieron captar una necesidad de los consumidores y atraer ese gasto hacia sus tiendas. La promoción ha perdurado durante 10 años, ha sido muy exitosa, y además la han imitado todos. Pero en los últimos años Marks & Spencer ha perdido el elemento diferencial que tenía la promoción, con productos menos atractivos, muchas veces repitiendo el menú, y además cambiando precios, formatos, periodicidad, confundiendo a los consumidores. Y lo peor, que se perdía dinero con la promoción, y al final han decidido que el tráfico y las ventas que generaba no compensa con lo que se pierde, y han decidido retirarla.

Veremos como acaba esta travesía de Marks & Spencer, que sin duda si quieren convencer a sus clientes que no son tan caros les va a costar muchot tiempo. Es una de las mejores tiendas donde ir a compar comida, siempre sorprenden, aunque ahora lo hagan por poner carteles de precios bajos junto a los de tenemos el mejor chocolate del mundo.

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MSC nombra a Aldi y Sainsbury’s los más sostenibles en UK.

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Fuente MSC

Cada año la organización MSC publica su ránking de las cadenas de gran consumo, valoradas según el número de referencias que venden de productos certificados con su estándar.

El año pasado Sainsbury’s fue la cadena que se llevó el honor, y en esta ocasión ha quedado segundo tras Aldi. Lidl, el otro discounter alemán en UK, queda tercero.

Aldi tiene un 79% del surtido analizado certificado por MSC. Sainsbury’s un 76% y Lidl un 72%. Pero si miramos el número de referencias, Sainsbury’s seguiría liderando el ránking, con 226 productos. En segunda posición quedaría Tesco, con 148 productos.

El ránking naturalmente considera la certificación propia del MSC, pero en el Reino Unido convive con otras, y es por eso por lo que las cadenas premium como Waitrose y Marks & Spencer, que tienen desarrollos sólidos en el ámbito de la sostenibilidad (por ejemplo, fue muy famosa la campaña de Marks & Spencer Forever Fish, que entregaba el dinero que recaudaban por la venta de bolsas de plástico a fundaciones que se dedicaban a recuperar los océanos) no aparecen en los primeros puestos. Ambos utilizan otras certificaciones para asegurar que su pescado viene de caladeros sostenibles.

En general, como ya hemos comentado en otras ocasiones, los consumidores británicos suelen estar dispuestos a pagar algo más por productos de calidad y con atributos como la sostenibildiad. Pero también es verdad que la competencia entre supermercados les hace buscar diferenciarse entre sí con este tipo de iniciativas. Según un análisis que llevó a cabo Client Hearth el año pasado, la absoluta mayoría (97%) de los productos del mar que se vendía en el gran consumo británico proceden de caladeros sostenibles, certificados por algunos de los estándares que forman parte de la Sustainable Seafood Coalition. Los supermercados han apostado por la sostenibilidad en la categoría de los productos del mar, y los fabricantes han tenido que adaptarse, y poco a poco, las empresas de foodservice como Compass también van buscando reforzar la integridad de su cadena de suministro elevando las credenciales de sostenibilidad.

Es una tendencia imparable, y el MSC indica que el número de referencias sostenibles ha crecido un 60% en los dos últimos años.

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Sainsbury’s muestra sus credenciales de sostenibilidad en el punto de venta.