El comercio electrónico: a toda velocidad.

Con un 6% de la cuota del mercado actual, y la expectativa de alcanzar el 9% en menos de tres años, el mercado online en el Reino Unido es el de mayor peso de Europa, y donde se están lanzando un buen número de iniciativas. La guerra de precios de estos últimos años y los problemas de Tesco aletargaron a las cadenas, hasta que la carrera por anunciar nuevas iniciativas ha vuelto al mercado.

Son muchos factores los que provocan esto. El principal es la demanda no atendida, y muchas iniciativas parecen tener éxito. La aceleración de Amazon al comprar WholeFoods, el retorno de la inflación que alegra las cuentas de resultados, y la dura competencia de los servicios tipo Deliveroo, Uber Eats etc, obligan a ofrecer nuevos servicios para evitar dejar de ser relevantes.

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Sainsbury’s ya realizaba entregas en bicicleta hace 100 años!

Algunas de estas innovaciones van en la línea de la velocidad. Sainsbury’s fue el primero, después Tesco y hace poco Marks & Spencer han empezado con pilotos en este sentido. Sainsbury’s es quien lo tiene más avanzado, y esta a punto de incorporar el servicio en otras cinco tiendas de Londres, para alcanzar a una población de casi 2 millones de urbanitas. Amazon ofrece su servicio de una hora en una zona mucho más amplia, pero es un servicio de suscripción, no como este, que se puede utilizar bajo demanda.

La otra compra en la que las cadenas están trabajando es la repetitiva de volumen. Amazon amplía su oferta de productos que se pueden comprar con los botones Dash. Ya participan unas 100 marcas, con productos en la mayoría de las categorías de productos envasados.  Detergentes, café y papel higiénico son los productos más demandados.

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Y Ocado también ofrece algo para esta misión de compra: suscripciones a productos que se compran con frecuencia. Se llama “Ocado Regulars”, y está pensado para las personas que compran cada semana y suelen incluir siempre un cierto número de productos.  Los clientes ya hacen una compra, y no hay ningún requerimiento de añadir una cierta cantidad de producto (como sucede en Amazon). De esta forma, como dicen en Ocado, los clientes no tienen que preocuparse de los productos de baja implicación (sólo estar al tanto si les queda mucho y no tienen que comprar esta semana) y sólo tienen que pensar en las cosas especiales de la semana. La disposición en la web de Ocado está muy bien, con una página dedicada a estos productos, y en las páginas habituales con botones que te permiten establecer la frecuencia de la compra regular.

 

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¿Navidades sin carne?

Las familias británicas lo están pasando mal por culpa de la inflación alimentaria y de otros gastos del hogar que están aumentando, a la vez que no suben sus ingresos. Pero Navidades es un tiempo de excesos, y seguramente ninguno renunciará a su banquete del día de Navidad, donde pavos, corderos y otras carnes tendrán un lugar central.

Pero lo que la mala situación económica no parece que pueda cambiar mucho, las cuestiones aspiracionales y las tendencias si logran cambiarlo, y ya empezamos a hablar de las Navidades sin carne!

Ya había algunos libros de recetas navideñas vegetarianas, y suplementos de periódicos, pero este año que ha sido el de la explosión flexitariana y donde el power plant se ha puesto totalmente de moda, la tendencia ya es ubicua. Según Kantar, el 40% de las cenas británicas no tienen carne.

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Marks & Spencer es el destino para los que quieren unas Navidades gourmet sin carne.

La revista Good Housekeeping otorga cada año unos premios a los mejores alimentos navideños del gran consumo, su Tried & Tested Guide.. Ya no es noticia que Aldi gane premios por delante del ultra premium Fortnum & Mason, pero lo curioso de este año es la categoría de los platos vegetarianos … unos cuantos de ellos pensados como platos principales, para sustituir a la carne. Y la gama de Marks & Spencer de este año tiene más platos vegetarianos que con carne!!! El año pasado fueron los productos sin gluten, y este los vegetarianos. Es una propuesta única entre las cadenas, puesto que en las demás en todas predomina la oferta con proteína animal, ya sea de carne o de pescado, y apenas tienen uno o dos platos principales completamente vegetarianos.

Marks & Spencer se sitúa siempre en la vanguardia de las tendencias alimentarias, y son capaces de dar respuesta a casi cualquiera de las necesidades de los consumidores, desde los vegetarianos, los “sin gluten”, los adictos a la proteína, y como no, los que no quieren cocinar en casa!

Marks & Spencer abre su tienda online.

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Fotografía Marks & Spencer.

Hace unos meses les hablábamos del anuncio del CEO de Marks & Spencer del inicio del proyecto para abrir una tienda online proximamente, donde los clientes podrían comprar los productos de alimentación. Analizábamos brevemente como son las compras online y la posible adaptación de M&S para conseguir una parte de esta tarta.

Pues finalemente esos planes se concretan y vemos como lanza una tienda online adaptada a sus clientes. Es un piloto y seguramente ajustarán muchas cosas, entre ellas el precio, pero por ahora:

  • es para clientes con tarjeta de fidelización, que vivan cerca de la tienda de Londres donde se lleva a cabo el piloto.
  • la compra mínima es de £10, sin gastos de entrega.
  • las entregas son en los hogares de los clientes, y en el plazo de una hora para una gama de platos preparados (la misión comprar la cena). Si se incluyen otros productos, de dos horas (aquí ya la gama alcanza unas 4000 referencias).
  • M&S ofrece también un 20% de descuento a los que prueben el servicio, y pide el feedback a los clientes para buscar cómo mejorarlo.
  • tambíen hacen pruebas de click & collect para alimentación en otra tienda de Reading.

Las entregas se harán a través de un partner, Convibo en este caso, que ya trabaja con otros supermercados.

Buen momento para las MDD en UK.

En el Reino Unido tenemos ambiente de crisis. Desde el Brexit, la cascada de cambios en el gobierno, la devaluación de la libra, las idas y venidas del gobierno, y ahora las elecciones no generan otra cosa que incertidumbre, y más incertidumbre.

Este año, la inflación está creciendo a un ritmo importante fuera y dentro del gran consumo, y junto con la situación de la que hablábamos y que los ingresos familiares no crecen, los consumidores se preparan: están empezando a volver a tomar las precauciones de antaño. Durante la última crisis vimos que se desarrollaba lo que se llama el “savvy shopper”, o la compra inteligente, que buscaba maximizar el valor más que buscar simplemente precios lo más bajos posible, y hacer compras algo más frecuentes para controlar los gastos. Es un comportamiento que sigue vigente y por el que se guían muchos consumidores, pero ciertamente había existido una cierta relajación más evidente en otros ámbitos más que en el gran consumo, en el que hemos estado viviendo en guerra de precios durante dos años y medio.

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¿Qué efecto está teniendo este contexto en la MDD en UK?

El año pasado perdieron un valor de £635 millones, que representaba un 3,1% de la facturación (IRI, publicado en The Grocer), pero este último año la MDD ha conseguido recuperar parte de la pérdida y crecer  algo más de £100, un 0.7% del mercado que mide IRI. Si miramos datos de Kantar, de su reciente informe sobre las marcas, vemos que en UK en este último año las ventas de marcas de fabricante han retrocedido un 1,6% y las de MDD han crecido un 1,7%. Son datos de su panel de hogares. El segmento premium sigue creciendo y alcanza un 6% de las ventas de MDD, y donde hemos visto más cambios radicales ha sido en la MDD de primer precio, donde el top 3 ha revisado los diseños y calidades de los productos, y en frescos hemos vistos cambios muy importantes, con el objetivo de hacer frente a los discounters.

La MDD se ha beneficiado gracias a tres grandes factores, cuyo efecto posiblemente la incertidumbre reinante ampliará. Los procesos de revisión de surtido de las grandes cadenas han tenido un impacto elevado, ya que en muchos casos han reducido las referencias de marcas de fabricante para dar más protagonismo a la MDD (por ejemplo, Tesco dice que tras el proyecto Reset, la MDD tiene un 14% más de espacio en sus lineales). Aldi y Lidl siguen creciendo, y a pesar de ser consecuencia del gran número de aperturas, su crecimiento en ventas también impulsa el crecimiento de la MDD. Y los cambios en las promociones también están afectando los equilibrios entre marcas y MDD (por ejemplo, según IRI, el PVP medio de las marcas ha perdido un 0.5% en tres meses hasta febrero, mientras que la MDD ha crecido un 1.2%, medido antes del repute de la inflación).

Fijándonos en los premios que acaba de otorgar The Grocer a los mejores productos de MDD, vemos cómo un producto de Marks & Spencer se lleva el premio de mejor producto del año, y Tesco el del retailer más innovador, pero luego, Aldi y Lidl dominan los premios en las distintas categorías, seguidos por Asda.

¿Qué vamos a ver este año? Ahora mismo tiene un 33.6% de la cuota (IRI), y seguramente la MDD seguirá ganando cuota. A no ser que haya un cambio radical en la situación, se van a repetir dos de las condiciones de las que hablábamos antes: los discounters van a seguir abriendo tiendas y la incertidumbre va a estar con nosotros un tiempo.

 

 

 

 

Marks & Spencer también quiere un trozo de la tarta online.

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Las ventas de gran consumo por el canal online en el Reino Unido represetan un 6% del total del mercado, y el año pasado alcanzaron una facturación de unos £10.500. El canal está liderado naturalmente por Tesco, seguido por Sainsbury’s y Asda. Ocado, el principal pure player, tiene un 10% del mercado.

Marks & Spencer acaba de anunciar que va a abordar el canal online, y pondrá en marcha un piloto antes de acabar el año. Es una decisión muy complicada de tomar, y por el formato de su negocio, no está muy claro que vaya a funcionar. Ya tienen cierta presencia online: muy importante en el caso de su negocio de ropa y decoración, y luego tiendas especializadas de catering para fiestas y empresas, bebidas alcohólicas, y flores.

Cuál es la compra típica online? La semanal de hipermercado, con comida para toda la semana y los productos de limpieza, droguería, etc. Pero resulta que Marks & Spencer no  tiene casi referencias de este tipo, prácticamente todo es alimentación, y tiene un surtido reducido. Y la compra típica de Marks & Spencer es la de conveniencia: el 40% de sus clientes compran la cena y algún otro producto. No parece que sea una buena opción hacer esta compra online.

Pero por otro lado, están las expectativas generales. Las importantes son las de los consumidores, que ya están habituados al servicio de compra online de las cadenas de supermercados, y seguramente los clientes de Marks & Spencer se lo habrán demandado. Y los analistas, que no paran de hablar de la velocidad a la que crece el canal, y que ninguna cadena puede permitirse el lujo de no estar en él, que si no empiezas pronto luego mientras aprendes pierdes comba, etc. Como si les dijeran a las demás cadenas que están perdiendo una oportunidad por no tener productos ultrapremium y lanzar 700 referencias cada temporada para que tus clientes no se aburran.

Y el foodservice aprieta fuerte. Just Eat, Deliveroo, Uber Eats y la que esté a punto de salir, son todos servicios que en cierta forma compiten con Marks & Spencer por la ocasión de la cena. Ya no sólo entregan comida los take aways chinos y los curry houses indios que huelen a fritanga. Ahora cualquier restaurante te lleva la comida a casa recién hecha, los de sushi zen, los de brunchs hipsters de media noche, cualquiera. Por lo que el cliente de Marks & Spencer puede dejarse llevar por estas opciones, sin necesariamente gastar mucho más dinero.

El reto es grande, y sin duda será un modelo distinto al de las demás cadenas, con un gran foco en cestas pequeñas, en entregas ultrarápidas, en frescos y bebida fría. Ya les iremos contando.

Marks & Spencer cambia la tendencia.

Por ahora todas las cadenas del gran consumo británico han reportado buenos números para la campaña navideña…. Ya se sabía que la alimentación iba a resultar bien, porque su apuesta en productos y en innovación es muy grande, y los clientes tienden a comprar productos más premium en Navidades… de los que M&S ofrece en abundancia. Lo que ha sorprendido, y mucho, han sido los resultados del negocio textil, cambiando la tendencia a la baja en la que la cadena llevaba varios años.

Las ventas en el Reino Unido han crecido un 4.5%, con unas ventas comparables del 1.9%. Las mejoras en el negocio non food, especialmente textil y productos para el hogar, han liderado el crecimiento: menos promociones, y mejoras en la disponibilidad de los productos. Las ventas comparables para este negocio fueron de 2.3%.

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Cada Navidad M&S sorprende con sus productos innovadores: perlas de salmón ahumado.

Las ventas de alimentación crecieron un 5.6%. Buen resultado pero principalmente conseguido gracias a la expansión de tiendas y el celebrarse la Navidad en fin de semana.

Tras los números inesperados, la revisión y el análisis invitan a ser más bien cautos antes de anunciar la recuperación del retailer. El 2017 va a ser un año muy difícil tanto para alimentación como para textil, y M&S compite en los dos frentes y contra sí mismo.

 

Tesco, Sainsbury’s, Marks & Spencer… le buscan las cosquilas a Amazon?

Los primeros meses del año, cuando se anunciaba cada semana que las tiendas de alimentación de Amazon llegaban de forma inminente (abrieron la tienda de Amazon Fresh en Junio) el resto de las cadenas parecía que no tenían una reacción inmediata. Aldi abría su tienda online (para vinos y non food), y Sainsbury’s era el que mostraba tener iniciativas de más peso al comprar Argos, el famoso retailer non food de este país, excelente en su propuesta multicanal. Pero de las demás, no se oía nada.

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Multi canal en dos ruedas. La nueva propuesta de Sainsbury’s.
Sin embargo, este verano se han acelerado un poco, y vemos como la amenaza es tomada más en serio, y se van anunciando nuevas iniciativas para mejorar los servicios, y evitar la fuga de clientes.

Tesco  recientemente ha tomado la decisión de eliminar los costes de entrega en sus pedidos al catálogo non food que se entregan en las tiendas. Lo que aquí se llama el “Click and Collect”.  En febrero de este año decidieron imponer un coste de £2 para los pedidos inferiores a £30, y ahora anuncian que lo eliminan, por lo que las entregas volverán a ser gratuítas. Con esto confían ganar competitividad frente a Amazon (Tesco tiene un catálogo online impresionante, y no hay que estar suscrito a nada para comprar y poder recoger el producto al día siguiente) en un periodo crucial, las Navidades y las compras que se empiezan a hacer en unas pocas semanas. Y para plantar cara también a Amazon Fresh, Tesco acaba de implantar la entrega en el mismo día de las compras de alimentación. Va a cobrar la preparación de pedidos (£2 o £3 según si es periodo punta o no), y lo va a ofrecer en más de 2,000 tiendas de todo su parque, un buen número tiendas convenience. Las compras tienen que realizarse antes de la 1 de la tarde, y se pueden recoger a partir de las 4.

Dos de sus rivales, Sainsbury’s y Marks & Spencer, también anuncian más iniciativas en el de las entregas rápidas de gran consumo.

Sainsbury’s puso en marcha un piloto antes del verano para esto, que ahora amplía a varios barrios del sur de Londres. Ha contratado a 40 operarios que harán las compras y llevarán los pedidos en bicicleta desde dos de sus tiendas. Las pedidos se entregan en el plazo de una hora, y tienen un coste de preparación de £4.99, independiente del gasto. Sólo se puede comprar a través del móvil, y además, si falta algún producto el comprador de Sainsbury’s te llama para recibir instrucciones sobre qué hacer, si sustituirlo por otro o no hacer nada. Ya ofrecen a través de la tienda online genérica un servicio de entrega en el mismo día, similar al que se ha descrito de Tesco más arriba, pero con menos de una tercera parte de puntos de entrega.

Sobre la integración de Argos en Sainsbury’s y las oportunidades, escribí sobre sus primeros pasos hace unos días, al hablar de los resultados del retailer.

Marks & Spencer también ha entrado en esta “guerra del tiempo”. Curiosamente ellos no tienen tienda de alimentación online (es un servicio sólo para la unidad de catering, el catálogo de comida que ofrecen a empresas y a celebraciones privadas) y ahora ofrecen también un App mediante la cual los clientes pueden hacer pedidos que serán entregados en los próximos 40 minutos.  Por ahora el servicio está sólo disponible en Chelsea y Kensington, pero seguramente se ampliará a todo el centro de Londres si el piloto va bien.

Estos dos modelos tienen una peculiaridad, y es la participación de terceras empresas, no son desarrollos exclusivos del supermercados, como en el caso de Tesco. Sainsbury’s utiliza la App Chop Chop como portal para realizar la compra y los pagos, mientras que Marks & Spencer se ha aliado con Togle para la compra, y además para realizar las entregas.

La guerra de tiempo sigue, y crece la presión. Se está invirtiendo mucho en el canal online para dar más y más servicios, con la esperanza de rentabilizarlo pronto. Mientras la otra guerra, la de precios, sigue minando márgenes.

Crear motivos.

Una de las tácticas que han utilizado las cadenas para escaparse un poco de la guerra de precios es el de la creación de eventos, que consiguen atraer a clientes a las tiendas y que gasten en productos que inicialmente no pensaban comprar, o que compren combinaciones de ellos.

La realeza británica no se escapa a esta moda, y con frecuencia sus celebraciones o lo que les suceda es aprovechado por las cadenas para ofrecer productos exclusivos y efímeros.

Estos días la ciudad de Londres se prepara para celebrar “The Patrons Lunch”, un picnic gigante en The Mall donde se esperan 10,000 personas para celebrar el cumpleaños de la Reina Isabel II y agradecerle los servicios que presta al Reino Unido y la Commonwealth.

Teniendo que ver con alimentación las cadenas no han dejado pasar la oportunidad de participar de alguna forma. Todas tienen productos especiales que sus clientes pueden comprar para celebrar el picnic en The Mall o en cualquier lugar donde estén, bocadillos, ensaladas y bebidas típicamente inglesas. El más divertido es Morrisons, con su vídeo de una actriz imitando a la Reina Isabel comprando en un Morrisons el bocadillo del picnic!

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La “reina” visita un Morrisons para comprarse su comida de picnic. Pulsar sobre la imagen para ver el vídeo que ha preparado Morrisons.

El próximo domingo será un día para emborracharse de patria y realeza, celebrando el cumpleaños de la monarca . Esperemos que no llueva.

 

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Bocadillo de Asda en forma de corona y con la receta del plato principal que se sirvió en el banquete de coronación de la Reina Isabel II.

Marks & Spencer. Resultados Q3 FY2015/16

La semana pasada Marks & Spencer presentaba los resultados del trimestre más crítico del año, el que incluye las navidades, y aunque en los números no hubo sorpresa, sí en el anuncio de Mark Bolland de dejar el cargo de CEO tras seis años al frente.

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Las cifras generales son malas, en la línea de los últimos trimestres: una pérdida en ventas en UK (un -0.3% en totales, y un -2.5% en comparables), arrastradas por los malos resultados de la sección de no alimentación (básicamente, el negocio textil).

Alimentación una vez más bate expectativas, y en un entorno de guerra de precios, pérdida de ventas y lucha contra el discount, el supermercado más premium que hay en UK consigue mejorar en un 3,7% sus ventas (un 0.4% en comparables), y la semana de Navidad sus ventas crecieron un 17%. Su combinación de calidad, servicio y continúa renovación del surtido (para navidades habían introducido 400 líneas nuevas, y además en oleadas, para no presentar todo de vez) sigue siendo su mejor arma para diferenciarse de los discounters y fidelizar a sus clientes (que son un nicho muy pequeño, pero muy fiel).

El negocio textil (por lo que M&S ha sido referencia en UK durante muchos años) no remonta. Pierde ventas, -5% totales y -5.8% en comparables, y no consigue enganchar con los clientes. La justificación de tan malas cifras ha sido el clima extraño que ha hecho, demasiado poco invernal para invitar a comprar ropa de abrigo, el menor número de promociones que han hecho, y problemas de abastecimiento en tiendas. El negocio online (fundamentalmente textil) sin embargo ha crecido un 20% en este periodo.

A partir del mes de abril, cuando empieza el nuevo año fiscal de M&S, el líder será Steve Rowe. Lleva más de 25 años trabajando en la cadena, últimamente al frente del negocio de non food, pero también ha liderado operaciones, alimentación, y muchas otras áreas del retailer, por lo que conoce a la perfección todos sus rincones. Bolland deja tras de sí un periodo agridulce, en el que no ha conseguido el principal objetivo, que era hacer lucir la parte textil del retailer, pero sí que ha conseguido modernizar muchas áreas del negocio, inculcar principios sólidos de sostenibilidad, y convertirlo en un verdadero retailer multicanal.

Marks & Spencer. Resultados FY2014/15

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Cambio de tendencia en las oficinas centrales de Marks & Spencer, y un poco de optimismo en la sección del negocio non food por fin.

Los beneficios del grupo crecen respecto al año anterior más del 6%, y lo hacen por primera vez en los últimos cuatro años, desde que Marc Bolland tomó las riendas del retailer. Las ventas en alimentación crecieron muchísimo para las circunstancias del mercado (3.4%, y un 0.6% en ventas comparables) mientras que las de non food han retrocedido un 2.5% pero con una mejora clara a lo largo de los trimestres, llegando a alcanzar valores positivos en el último trimestre, impulsados por la buena aceptación de la gama de moda para mujer.

Durante este año han abierto 62 tiendas de conveniencia Simply Food, van a probar algún formato de conveniencia que incluya también surtido non food extendido, y están buscando la especialización hacia un surtido de mayor calidad y más innovador (si cabe, con la imagen que ya tienen de calidad e innovación es un reto) para lograr apartarse de la guerra de precios y seguir siendo percibidos como un supermercado diferente.

La alimentación va a protagonizar los nuevos ejercicios de Marks & Spencer, un negocio en el que tan buenos resultados están obteniendo. No tienen planeado abrir ninguna nueva tienda de non food durante los próximos tres años, y sin embargo quieren abrir de 200 a 250 nuevas tiendas convenience Simply Foods en UK, para llegar a lugares donde todavía no tienen presencia. La innovación va a seguir siendo un eje de diferenciación. Por ejemplo este año han introducido 1,700 nuevos productos, con gran cantidad de productos estacionales.

Sin duda, su negocio alimentario es uno en el que fijarse porque muchas veces son capaces de adelantarse al futuro.