El Gran Consumo apuesta por la Belleza.

Además de hacer tiendas bonitas y mejorar la experiencia de compra, las cadenas del Reino Unido han visto en la categoría de belleza elementos suficientes que les permitan crecer, gracias a que ni los discounters ni Amazon tienen una oferta muy desarrollada (aunque el 10% de las ventas se haga online, un porcentaje algo mayor que el del gran consumo en general). Tras el anuncio de la nueva estrategia de Sainsbury’s en la categoría, The Grocer recoge en un artículo varios elementos del porqué de esta atención en la categoría.

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Fotografía de Sainsbury’s.

Tesco fue una vez más un pionero , cuando en el 2011 anunció que habilitaba dentro de sus tiendas pequeños salones de belleza, donde los clientes podían hacerse la manicura, un tratamiento facial, etc. Eran tiempos en los que el canal online parecía que iba a hacer que sobraran la mayoría de metros cuadrados en las tiendas, y los retailers buscaban por un lado rentabilizar este espacio, y por otro lograr dar más motivos a los clientes para pasar más rato en las tiendas y que gastaran más. Sin embargo esta iniciativa no tuvo mucho recorrido.

En los dos últimos años la tendencia en general ha sido que las cadenas han reducido el número de referencias en todas las categorías. Pero según Brandview esto no ha sucedido para la sección de belleza. Salvo Tesco, las demás han aumentado el número de referencias, destacando Morrisons con más de 1000 y Sainsbury’s con más de 500.

Los productos de belleza es una de las categorías que más crece, con un 17% de crecimiento estimado por Mintel para los próximos cinco años, comparado con un lacustre 1,6% de la categoría de higiene personal (champús, desodorantes…). Además el crecimiento se da en productos premium, muy atractivos para los supermercados porque tienen más margen. Los consumidores siguen las modas, y están dispuestos a probar productos caros.

Los supermercados están dando de alta marcas de prestigio, presentes ya en comercios especializados y grandes almacenes, y también dando la oportunidad a marcas nuevas de empresas start up que buscan su hueco en el mercado. En la categoría están irrumpiendo atributos como la sostenibildad, veganismo, etc, y muchas start ups tienen estos conceptos muy integrados en sus productos.

La experiencia de compra se mejora gracias a elementos digitales y personal formado en las tiendas, como hace Sainsbury’s, capaces de dar consejos sobre el uso, y recomendar productos a los clientes en base a sus necesidades. Además, llevarán uniformes distintos al personal de las tiendas, para diferenciarles más. Sainsbury’s planea dar de alta más de 1,500 referencias, renovando completamente el surtido y además ofreciendo una gama de 100 referencias MDD bajo la gama Sainsbury’s Boutique de productos premium y en su mayoría veganos.

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Morrisons: Ideas para Millennials.

Morrisons está pasando por un momento muy dulce, tras una buena temporada en números rojos, y acaba de publicar sus mejores resultados en 10 años.

El actual CEO, David Potts, y su equipo, mucho ex Tesco que se fueron de allí cuando Phillip Clarke llevaba las riendas, han conseguido afinar la estrategia del equipo anterior, corrigiendo las decisiones que les llevaron al fracaso y potenciando todos sus elementos positivos. No se supo implantar bien la brillante idea de posicionarse como referentes en productos frescos ofreciendo calidad valor y expertise, y a la vez que abrían tiendas espectaculares en las que los analistas hacíamos cola para entrar, dejaban de interesar a sus clientes más habituales que se iban a Lidl y Aldi.

Estos días, a la vez que van anunciando medidas para reducir el uso del plástico, acaban de comunicar un par de medidas muy interesantes, pensadas para los clientes que no van a sus tiendas: los clientes online.

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Se atraven a lanzar la enésima caja de menús por suscripción, copiando elementos de Hello Fresh, Gousto y Oddbox, pero dándoles un toque Morrisons. Se llama Eat Fresh y cuenta con el posicionamiento habitual de la cadena sobre el origen y la calidad de sus frescos, pero más barata que los competidores. La caja semanal de tres cenas para dos personas cuesta £25 frente a las £30 de Hello Fresh o incluso los casi £40 de otros competidores más premium.

La otra idea es reforzar su oferta para consumidores vegetarianos y veganos, con una gama de platos preparados vegetarianos, de los del estilo “receta típica de carne pero sin carne”, y quesos veganos. Posiblemente no sean productos muy adecuados para los clientes en las tiendas. Pero tienen como objetivo que sean muy relevantes para el tipo de cliente que compra online, ya sea en Morrisons.com o clientes de Amazon Prime o Fresh, que compran en la web de Amazon pero es Morrison quien sirve los pedidos de alimentación MDD y frescos.

La unidad de negocio mayorista es uno de los grandes éxitos de la cadena. Venden a Amazon, a la cadena de tiendas convenience McColl’s (productos de MDD con marca Safeway) y acaban de firmar un acuerdo con una cadena de supermercados de Tailandia, Big C. Esperan que a finales de año las ventas de esta unidad superen los £1.000 millones (5% de las ventas).

 

 

Morrisons y Asda: frescos sin plástico.

Algo que sorprende bastante de los supermercados británicos es que incluso en los hipermercados, la gran mayoría de los productos en frutería están envasados, y hay poco granel. Por eso parece normal que ahora que todas las cadenas se han comprometido a reducir el plástico en sus operaciones, la frutería haya sido una de las primeras secciones en las que se hayan puesto a trabajar. Aunque por ahora parecen más bien medidas mínimas y lo que se trata de maximizar es la publicidad de la acción.

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Un empleado de Morrisons mostrando los “pepinos desnudos” del retailer.

Morrisons anunció la semana pasada que iba a vender pepinos sin la habitual funda de plástico. La medida va a afectar a los pepinos del Reino Unido y de Holanda, y desde marzo a octubre. La medida reduce la vida útil de los pepinos, de siete a cinco días, por lo que se ha criticado un poco por la importancia que se le da también a la reducción del desperdicio alimentario. Pero según Morrisons el impacto va a ser importante, y le va a permitir al retailer ahorrarse 16 millones de fundas de plástico.

Otras medidas de Morrisons son el permitir que los clientes se lleven la compra de carnicería y pescadería en sus propios contenedores, por lo que Morrisons se ahorra tener que envolverlos. Y están instalando fuentes de agua potable en sus tiendas, para que los clientes puedan rellenar allí sus botellas rellenables de agua.

Asda también ha anunciado medidas. En abril nombraba a Nikki Dixon responsable del proyecto de reducción del plástico en las operaciones del retailer, y firmaban un acuerdo con la Universidad Beckett de Leeds para el análisis del problema y las posibles soluciones. Las primeras medidas que se conocen también son de la sección de frescos, y  retiran las fundas de plástico de los colinabos y en las próximas semanas de los espárragos. El compromiso de Asda es de reducir el uso de plástico en su MDD un 10% de aquí al 2019.

Waitrose, que quiere eliminar los plásticos negros de su MDD también está aumentando el uso de bandejas de cartón en su sección de frutas y hortalizas. Lo último que han anunciado es que los tomates ecológicos van a llevar unas bandejas de cartón que se fabrica a partir de las hojas de las tomateras, demostrando también interés en valorizar los subproductos agrícolas.

Wm Morrisons Supermarkets. Resultados Q1 FY2018/9

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La semana pasada, el 10 de mayo, Morrisons presentaba los resultados del primer trimestre. Es interesante seguir a Morrisons por su estrategia con los frescos, y el proyecto de venta mayorista, que seguramente se anticipa un poco a lo que Tesco va a hacer con los supermercados que trabajan con Booker.

Las ventas crecieron un 3,8% durante el periodo, y las comparables un 3,6%. La mitad se debe a la venta mayorista (1,8%) por lo que los resultados de los supermercados no son demasiado buenos, algo por debajo de la inflación. Se nota también esto en el número de transacciones, que aunque siguen creciendo (0.7% en este periodo), no alcanzan el crecimiento del año anterior (del 2 al 4%).

La principal novedad del trimestre es que han abierto dos supermercados, tras 2 años en los que no solamente no han abierto ninguno, si no que cerraron algunas tiendas que no eran rentables. También han renovado la marca de primer precio, volviendo al nombre de Savers y relanzando 300 referencias.

En el canal mayorista, continuan vendiendo a Amazon, y han puesto en marcha el programa con la cadena de tiendas convenience McColl’s (tienen algo más de 1500 tiendas, principalmente tiendas de periódicos con un pequeño surtido de supermercado). A éstos últimos les van a servir productos frescos y ambiente, de marcas nacionales y de la marca Safeway, que ejercerá como marca de MDD (es la marca de uno de los supermercados que Morrisons compró en el pasado). No hay cifras del volumen de este canal, solamente que esperan alcanzar a finales del ejercicio unos £700 millones (un 5% de las ventas).

Continúan con su estrategia de integrar la cadena de suministro. En este trimestre han comprado Chippindale Foods, un negocio de huevos camperos. La cadena cuenta ya con 17 fábricas de alimentos que preparan un número elevado de sus referencias de MDD de productos frescos, refrigerados y de ambiente.

Aunque este año el foco va a estar en los desarrollos de Tesco/Booker y en lo que se vaya sabiendo del acuerdo Asda/Sainsbury’s, Morrisons es una cadena muy interesante, con una buena propuesta diferenciada, y a los que conviene seguir.

Morrisons renueva su MDD Primer Precio.

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La revisión del surtido y de los productos de MDD en UK es continua. Morrisons acaba de presentar su nueva versión de la grama de primer precio, una gama importante porque le permite atraer a clientes con poco poder adquisitivo que no quieren gastar mucho en alimentación, y que suelen llevar su gasto a discounters.

La gama está disponible desde el mes pasado, y cuenta con 400 referencias. Aunque la gama mantiene el carácter básico, han realizado varios cambios en ella. Tiene 100 nuevos productos, un nombre “nuevo” (recuperan el original de M Savers (*) con el que introdujeron la gama en el 2012, dejando de lado el de Morrisons Value que tenían ahora), y cambia el aspecto del amarillo al blanco. Siguen siendo productos asequibles a un nivel de calidad correcto.

También están trabajando de forma intensa en frutas y hortalizas, con una mejora de calidad y extendiendo la gama de las frutas feas, que ellos llaman Frutas y Verduras  “Wonky” (frutas torcidas). Hasta ahora esta marca ha sido un poco un instrumento de relaciones públicas, con el que reaccionaban a problemas (empezaron como reacción a  los problemas que tuvieron con los chefs de la tele porque Morrisons – y otros – se negaba a aceptar hortalizas con defectos cosméticos, y luego aprovecharon problemas puntuales como excesos de producción o malas condiciones que afectaban a la forma de los productos para decir que ellos admitían esos productos feos para ayudar a los agricultores). Ahora pretenden que sea una marca con presencia constante y amplia en sus lineales. Han ido introduciendo tambíen proveedores internacionales para tener referencias de los productos todo el año (ya cuentan con unos 500 productores) y amplían el compromiso de “comprar la cosecha entera salga como salga” hasta alcanzar unos 300 productores en el 2019. Sin duda estos productos contribuyen a que la percepción del precio sea más positiva para Morrisons, y en estos tiempos de inflación y poca confianza de los consumidores, se situa de su lado para ayudarles a gastar poco.

Ampliar la gama de primer precio parece un buen paso para Morrisons, que trata de recuperar con el tiempo la imagen de retailer de precio que tenía antes de la compra de Safeway.

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(*) Una nota curiosa sobre la introducción de M Savers en su momento. En aquel entonces los clientes de Morrisons, sobre todo en el norte del país, eran muy de precio. Y los discounters todavía no eran tan populares como ahora. En ese contexto, la introducción de una nueva gama de MDD de primer precio (algo que Morrisons no tenía entonces) supuso una verdadera revolución. La aceptación de sus clientes fue muy positiva de forma inmediata. El problema, la canibalización de las ventas… lo que se ganaba con M Savers se perdía de ventas en la gama media de Morrisons. Seis años después, los clientes son distintos y el entorno competitivo ha cambiado mucho, y seguramente no les pasará lo mismo.

Which? elige a Morrisons como el supermercado más barato del 2017.

La asociación de consumidores Which? encarga cada año un estudio a mysupermarket para analizar precios de las cadenas y elegir al más barato de todos.

El de este año ha resultado Morrisons, que ha superado por 4 peniques a Asda, el ganador del año pasado. Es un premio con un cierto eco en los medios y las redes sociales, y sobre todo, la ratificación independiente por parte de una entidad respetada y reconocida de ser barato.

La metodología hace que los discounters no puedan participar. Toman durante todo el año el precio de 75 productos habituales en la cesta de la compra y hacen la media mensual. Como eligen marcas de fabricante, los discounters no tienen muestra suficiente.  Las cadenas analizadas son el top 4 (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons), y Waitrose y Ocado. Sorprende que la diferencia entre el más barato (Morrisons) y el más caro (Waitrose) es de poco más de 11 libras. Desde hace unos años las cadenas igualan los precios de los productos de marca de fabricantes, directamente comparables, y las diferencias se deben a algunas promociones, y a los productos de MDD.

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Fuente Which?

The Grocer también tiene un análisis de cestas de la compra semanal, el llamado Grocer 33. Compran 33 productos en el top 4 y Waitrose (de forma esporádica incluyen uno de los discounters o Iceland, y una vez al año Ocado al hacer la compra online). Habitualmente la cadena más barata es Asda, que esta temporada lleva 17 victorias, por 4 de Morrisons y 3 de Tesco.

Navidades 2017: Morrisons.

El cuarto supermercado del país lleva un año francamente bueno, y las ventas navideñas reflejan la solidez de estas mejoras.

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Las ventas comparables del periodo contable (10 semanas hasta el 7 de enero) crecen un 2,8%. Y en las últimas seis semanas el resultado aún es mejor, con un 3,7% de crecimiento de las ventas comparables. Una parte importante de este crecimiento se atribuye a las ventas online y las ventas mayoristas que realizan a través de Amazon (que vende frescos y MDD de Morrisons) y la cadena convenience McColls (que vende la marca Safeway de productos de Morrisons). Estas ventas han contribuido en un 0,9% al crecimiento de este último periodo.

Todo le sale bien a Morrisons últimamente. Han ajustado algunos precios (ha ido particularmente bien la comunicación de 100 productos típicos navideños al mismo precio que el año pasado, para despejar dudas sobre el efecto de la inflación en la cesta de la compra) y mejorado mucho en la reducción de las roturas de stock (un 30% menos este año para productos de ambiente). También las mejoras de servicio se han reflejado en una mayor satisfacción de los clientes y los tiquets han crecido un 2,3% respecto al año anterior.

Su MDD premium Best (recién renovada y relanzada) crece un 25%, y el canal online un 10%.

Reino Unido: un año de inflación tras la guerra de precios.

A finales del año pasado las subidas de precio volvieron al mercado del gran consumo británico. Las cadenas habían iniciado una guerra de precios en el 2013 para recuperar clientes que se iban al discount, y gracias a oleadas sucesivas de rebajas en los precios, la inflación interanual llegó a mantenerse en el -3%  durante varios meses, con una pérdida de valor inmensa.

La devaluación de la libra tras la votación del Brexit puso en apuros a muchos agentes. El Reino Unido importa una gran cantidad de sus alimentos, que se encarecieron por esta circunstancia. Las empresas del gran consumo mantuvieron precios durante seis meses más, pero en noviembre y en diciembre llegaron las subidas de precio, a pesar de acercarse la Navidad.

¿Qué hemos podido ver este año? Las cadenas se marcan de cerca unas a otras, y la inflación ha subido a la par en todas ellas – salvo Tesco en el último periodo, que se desmarca algo, como se ve en la gráfica de The Grocer, superando la media de inflación del top 4 en un punto, porque seguramente había tratado de contener la inflación durante la primera mitad del año.

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Fuente: The Grocer

Este encarecimiento de los productos provoca que los consumidores vuelvan a algunas de las tácticas que manifestaban durante la pasada crisis financiera, la de la compra inteligente. Ahora las cadenas no ofrecen tantas ofertas como antes, y los shoppers no cambian tanto de tienda como antes (cuando abandonaban el top 4 por el discount de forma masiva) pero sí que se decantan por versiones más baratas de sus productos favoritos. Y los propios fabricantes y distribuidores también han tenido iniciativas para enmascarar la inflación, reduciendo el tamaño o el peso de los productos pero manteniendo el precio (seguramente el caso más llamativo es el de las guirnaldas navideñas de Tesco, que según The Grocer son un 15% más cortas este año!)

El mercado crece gracias a la inflación, pero un punto o un punto y medio por debajo, porque los consumidores compran menos producto. Los únicos que han conseguido crecer de forma efectiva este último año son los discounters, que siguen creciendo en cuota de mercado. Ya no hay tanta diferencia de precio entre ellos y el top 4, pero su reputación firme de ser baratos y la apertura de tiendas les ayudan a seguir creciendo, como se ve en la gráfica de Kantar.

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Aldi (gris) y Lidl (morado) son las dos cadenas que logran ganar cuota de mercado.              Fuente: Kantar Wordpanel.

Se espera que a partir de ahora la inflación ya no crezca tanto y haya una cierta estabilización. Las empresas siguen sin recuperar el margen de antes de la guerra de precios, y los precios de algunas materias primas globales están aumentando de precio, pero por otro lado, se han anualizado ya las devaluaciones de la libra, y parece que las noticias sobre el Brexit ya no provocan tantas oscilaciones como durante el segundo semestre del 2016.

El PVP de la Leche vuelve a subir en UK.

Sin duda, el PVP que sufre un mayor escrutinio en el gran consumo británico es el de la leche, concretamente la referencia estrella que es la botella de leche fresca de 4 pintas. Es un producto que se compra con mucha frecuencia, con una alta penetración en los hogares, y además un mercado absolutamente dominado por la MDD,  apenas hay algunas marcas con elementos diferenciales, por lo que la mayoría de las ventas son de productos indiferenciados, salvo por los atributos que tenga el distribuidor en cuestión.

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“No los ordeñamos”. Los mensajes sobre la relación con los ganaderos son constantes en el gran consumo británico. Aquí, M&S.

La guerra de precios naturalmente supuso recortes en su precio, e incluso se dio una especie de carrera por reducir el precio varias veces para demostrar que se era el distribuidor más barato. Y lo curioso es que estas noticias no siempre fueron bien recibidas por los consumidores.

Los distribuidores intentaron no maltratar su reputación, con comunicación sobre el precio que pagan por la leche, sus prácticas con los ganaderos (en algunos casos tienen un contrato con una lechera, pero en los casos de Tesco, Sainsbury’s, Marks & Spencer y Waitrose tienen un grupo dedicado de granjeros a los que les compran la leche), explicando como se reparte el precio de la leche entre los diversos agentes, y la iniciativa de Morrisons y Arla de poner en el mercado una leche idéntica pero más cara porque ese diferencial de precio se traslada directamente al ganadero, y el consumidor elije qué quiere pagar por la leche.

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Tesco, entre las cadenas que suben el PVP de la leche este mes.

Bien, pues ahora se empieza a recorrer el camino contrario. Las cadenas que tenían el precio más bajo (Asda e Iceland, a 90p) ya lo subieron hace unos meses para igualarlo al precio general (£1), cuando empezaba a repuntar la inflación, y ahora ya se han apuntado a la subida las principales cadenas: Tesco, Sainsbury’s y Morrisons (casi el 60% de la cuota del mercado) ya tienen el producto a £1.10. Es una señal clara de lo ajustadas que están las cuentas de las cadenas.

 

 

 

Vía libre para que Tesco compre Booker.

Desde que en enero Tesco y Booker anunciaron su proyecto de fusión – más bien de compra por parte de Tesco – el sector ha estado muy pendiente de la decisión de la Comisión de la Competencia que ha pasado varios meses estudiando el impacto de la compra tendría en el sector del foodservice y de los pequeños supermercados, abastecidos por mayoristas como Booker.

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Finalmente, el pronunciamiento ha sido positivo, y sorprendentemente, la compra puede realizarse sin ningún ajuste, por considerar la Comisión que no va a tener ningún efecto negativo en el mercado.  Sorprende porque se trata de la creación de una empresa que va a unir al líder del gran consumo (con unas ventas de £37.200 millones) con el líder del sector mayorista (con unas ventas de £5.000 millones), y muchas voces habían alertado de la posición dominante que va a tener el nuevo agente. Principalmente se espera que el impacto en el sector mayorista sea mayor, donde Tesco podrá aplicar su know how para mejorar infinitamente las operaciones, y aplicar su poder de compra a los proveedores para obtener mejores precios, y así desplazar a la competencia, tanto en servir a tiendas convenience como en servir a negocios de restauración.

Se espera que la compra finalice a principios del 2018, y a partir de allí empiecen los procesos de unificación. Quedan algunos flecos, y algunos accionistas por convencer (como por ejemplo, Schroder Investment Management, que se han pronunciado en contra del acuerdo por considerar que Tesco paga demasiado).

El nuevo Tesco servirá a sus 2600 tiendas de conveniencia (entre Tesco Express, tiendas de gasolinera, y tiendas de la marca One Stop) a las que ahora se les unen 5600 más que servía Booker (bajo las marcas Premier, Family Shopper, Londis, y Budgens). Además, Tesco entra en un canal al que no servía hasta ahora, el de la restauración, ya que Booker sirve a más de 450.000 restaurantes y pubs.

De esta forma Tesco compra crecimiento, y la entrada en el canal HORECA. La unión del conocimiento de Booker del canal, junto con el poder de compra y la escala de Tesco, permitirán abordar un ambicioso plan de crecimiento en un canal que vende alrededor de £85.000 millones de alimentación (un poco por debajo de la cifra de gran consumo), donde la marca de Tesco igual no es muy relevante ahora, pero suficientemente conocida.

Y además, como cada vez que se compran tiendas, se habla de la extensión de la red de puntos de recogida de compras online. Tesco Direct, el catálogo de non-food, gana acceso a más de 5.000 nuevos puntos de recogida.

Otras cadenas también están llevando a cabo iniciativas en el mundo del convenience. Son tiendas pequeñas, pero suponen el 12.1% de las ventas de gran consumo, y además los clientes las visitan con mucha frecuencia. Morrisons ha lanzado una MDD para este tipo de tiendas, Safeway (la marca de la cadena de supermercados que compró en los años 2000) y que vende en las tiendas McColl,  Sainsbury’s está desarrollando un formato para los supermercados de gasolinera, The Coop compra la cadena de cooperativistas Nisa, que cuenta con mil tiendas y va a anunciar pronto un acuerdo con otra de las principales cadenas convenience, CostCutter.  Consolidación, en una palabra.