UK Online: Tesco se retira de las entregas express, mientras Coop y Ocado ponen en marcha sus proyectos.

Justo el mes en el que Ocado empieza su servicio ZOOM, para servir en una hora pedidos en una zona del centro de Londres, Tesco anuncia la retirada de un servicio similar, el Tesco Now, y Coop empieza con un piloto desde una de sus tiendas. La rentabilidad del comercio online siempre está en cuestión, sobre todo estas entregas rápidas desde tiendas o almacenes urbanos, pero es una opción que los consumidores demandan y los supermercados británicos ofrecen con la esperanza de poder dar con la clave que los rentabilice.

Imagen de David Campos.

Tesco Now, lanzado en mayo del 2017, prometía ser una respuesta a la amenaza de Amazon y sus entregas inmediatas de productos de gran consumo. Sin embargo, Tesco ha decidido poner fin al servicio y centrarse, informan, en servir pedidos en el mismo día (por ejemplo, servir a las 7 de la tarde pedidos que se hagan al medio día).

El modelo era parecido al otros competidores como Sainsbury’s y Waitrose que también ofrecen, preparando los pedidos en las tiendas de conveniencia de las cadenas (en este caso Tesco Express), por lo que el surtido era mucho más limitado que el que ofrece Ocado (unas 10,000 referencias, que se sirven desde un almecén en el Oeste de Londres).

Fotografía de ecargobikes

The Coop también ha entrado en la carrera, ofreciendo este servicio desde una de sus tiendas en Londres, para ver qué resultados ofrece y a partir de aquí, extender el servicio a otras tiendas. El pedido se prepara en la propia tienda, tiene un gasto mínimo de £15 y un coste de £5, y la entrega es en las próximas 2 horas desde que se paga el pedido. Se reparte en una bicicleta eléctrica, un vehículo sin emisiones alineado con las políticas mediambientales de The Coop. En el pasado también han llevado a cabo pilotos con entregas mediante vehículos sin conductor (los famosos robots de Starship Technologies que también trabajan con Tesco, Just Eat etc), a través de Deliveroo, y algo fuera del mundo online pero también muy convenience, con taxis que llevan gratis al cliente y su compra a casa si superan un cierto umbral de gasto.

Las compras online entran ya en el convenience: cada vez más frecuentes y tiquets más pequeños… otro reto más para rentabilizar el canal.

Ocado se “markspenceriza”

Lo que era un rumor hace unas semanas hoy se ha acabado por confirmar: Ocado va a ser la tienda online de Marks & Spencer. Justo esta mañana los CEOs de las dos empresas han confirmado el acuerdo que se materializa de una forma única: Marks & Spencer compra el 50% de Ocado, y a partir del 2020 (cuando acaba el contrato de Ocado con Waitrose) los productos de Marks & Spencer se van a vender a través de Ocado.Com.

Steve Rowe, CEO de Marks & Spencer, explica el proyecto en una videoconferencia.

Parece a priori un buen movimiento, con muchos puntos fuertes:

  • El contrato entre Waitrose y Ocado va a acabar en un año, y Ocado se iba a quedar sin un gran número de referencias de MDD de Waitrose que vendía, y que tendría que desarrollar por sí mismo.
  • Los clientes de ambos supermercados son de perfiles muy similares, con alto poder adquisitivo y que compran productos de calidad.
  • El surtido de Marks & Spencer se adapta a la perfección al proyecto Zoom de Ocado, con el que pretende realizar entregas rápidas en zonas urbanas, ofreciendo un surtido más reducido. De esta forma, incorporan las gamas de platos preparados de M&S, con lo que los clientes podrán incluso pedir el mismo día los platos preparados que van a cenar esa noche.
  • Marks & Spencer no tiene tienda online de alimentación, y llevaba varios años buscando la mejor forma de abordar el canal, habiendo hecho algunas pruebas con entregas desde tiendas de conveniencia.

Esperan que el negocio conjunto produzca beneficios desde el primer año, gracias a un mayor volumen de compras, el poder atraer el gasto del gran consumo online que hacen en otras cadenas los clientes de Marks & Spencer, y otros ahorros en áreas de innovación, administración etc.

En general, los analistas han recibido bien la noticia. Algunos cuestionan el precio y el optimismo en las cuentas futuras. Para que este proyecto triunfe será importantísimo lograr que los clientes de Ocado sean más fieles al servicio que a la marca, y dejen de comprar MDD de Waitrose y compren la de Marks & Spencer a través del servicio de Ocado. Y, al revés, lograr que los compradores de Marks & Spencer sean fieles a la marca y no al servicio online donde ahora compran, y al tener los productos Marks & Spencer en el canal online, acudan a Ocado.

Ocado plc: Resultados FY2018

Ayer, en un día extraordinario para la firma, el CEO de Ocado presentaba los resultados de su empresa para el año que acaba el 2 de diciembre del 2018.

Ocado no suele dar muchas sorpresas en sus presentaciones, y a priori se iba a preguntar mucho de Marks & Spencer y los rumores de compra o de acuerdo de servicios. Pero la madrugada del día de la presentación se incendió el almacén de Andover, uno de los más modernos y con un alto grado de robotización, donde la firma prepara el 10% de los pedidos de sus clientes. Al día siguiente a la presentación, se confirma finalmente que se ha caído el techo del almacén y ha quedado completamente destruído, por lo que el impacto en las operaciones de Ocado es sensible. A pesar de esto, por su sobre capacidad podrán asumir el trabajo extra desde el resto de almacenes de preparación de pedidos.

Los números son los habituales de los últimos años: crecen un 12% hasta llegar a una facturación de £1.475 millones en gran consumo, incluyendo unos £200 millones de facturación por proyectos de servicios a otras cadenas. Las pérdidas crecen respecto al año pasado, hasta casi
£45 millones, debido a la inversión que están haciendo en almacenes (consiguieron obtener beneficios un par de años, pero la apuesta por la expansión y la robotización les consume muchos recursos financieros). El año que viene esperan crecer en el orden del 10-15%, pero esperan que se reduzcan significativamente las pérdidas por la ampliación del negocio de servicios a supermercados. No tenían previsto construir nuevos almacenes este año, pero tras las noticias del incendio, posiblemente tengan que revisar esta decisión.

Las métricas de gran consumo también son buenas y el negocio crece gracias a que van adquiriendo clientes a buen ritmo. Este año han crecido un 11,8% en clientes que ellos denominan activos, el número de compras online crecen un 12,1% mientras que el valor del tiquet medio sigue bajando por la combinación de precios más bajos y menor número de artículos por cesta.

Este año han firmado acuerdos con Sobeys, ICA y Kroger, y han puesto en marcha el proyecto con BonPreu, mientras Casino sigue construyendo su almacén de preparación de pedidos con los robots y la tecnología de Ocado.

Por lo que respecta a novedades, presentaron los titulares de un nuevo proyecto que denominan “ZOOM”, una zona de entrega rápida que incluye varios barrios del oeste de Londres. Quieren aprovechar la tendencia de la compra convenience, que para su negocio online son los tiquets de menos de £60. Estará operativo en Marzo, ofrecerán entregas en una hora, pero de un surtido de unas 10,000 referencias, bastante más reducido que las 50,000 que ofrecen en su tienda online.

Los rumores alrededor de Marks & Spencer se centraban en dos posibilidades: la compra del negocio de gran consumo por parte de Marks & Spencer, para desde allí desarrollar su propia tienda online, o bien desplazar a Waitrose como proveedor de MDD en Ocado. El CEO de Ocado desmintió que ninguna de estas posibilidades fuera a materializarse en el corto plazo, pero desde luego que la primera permitiría al equipo de Ocado dejar el negocio del gran consumo y centrarse en el desarrollo de servicios para supermercados online, algo que hacen con gran éxito.

El mercado online ha frenado un poco su crecimiento en el Reino Unido, pero continúa expandiéndose. Según el IGD, en el 2023 supondrá ya un negocio de £17.300 millones, más del 17% de la cuota del mercado. Ocado está en una buena posición para capturar una parte significativa de ese crecimiento.

Ocado: menos plástico.

Desde hace casi un año los consumidores se han concienciado del impacto que tiene en el planeta los plásticos que no llegan a reciclarse, y en general, un buen número de ellos está tratando de buscar formas para reciclar más y reducir la utilización de envases de plásticos de un solo uso.

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Las cadenas de supermercados y los fabricantes de alimentos están reaccionando a esto, y llevando a cabo una serie de iniciativas para que entre todos se reduzca la cantidad de plástico que se tira: cambio de materiales y de diseño, tasas, sistemas de retorno, o cosas tan clásicas como instalar fuentes de agua en las tiendas.

Ocado, el supermercado online, no podía quedarse atrás, y ya vemos esta iniciativa en su web, que seguramente pronto imitarán los demás: entre las categorías de producto que los clientes pueden elegir para seleccionar los productos que quiere comprar han incluido varias referentes al reciclaje y el plástico. De esta forma ahora podemos ir a las categorías de “Reducir y Reciclar” (productos que han cambiado el material de su envase o han reducido la cantidad de plástico utilizada), “Poco plástico” (por ejemplo, frutas a granel) y “Reciclable” (productos con envases que se reciclan en la mayoría de distritos del Reino Unido – ya que aquí cada distrito tiene su propio sistema de recogida y reciclaje, y no todos tienen la misma capacidad). Dentro de las categorías los clientes pueden filtrar los productos según más criterios, como por ejemplo la marca.

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Los clientes de los supermercados no dudan en quejarse en las redes sociales ante lo que consideran un uso excesivo de envases de plástico en los productos que compran.

Which? Elige a Aldi mejor supermercado en UK.

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La asociación de consumidores Which? elige cada año el supermercado favorito del país, basándose en casi 7,000 encuestas a shoppers en las tiendas, donde se valoran un buen número de elementos, desde la relación calidad/precio, el aspecto de la tienda, la calidad de los frescos y la MDD, etc.

Los últimos tres años Waitrose se había llevado el reconocimiento, pero este año el discounter Aldi ha recuperado el trono que ya había alcanzado en 2014, mientras que la cadena premium ha descendido hasta el cuarto puesto. Marks & Spencer retiene el segundo puesto, gracias a la calidad de sus productos y sus tiendas. La diferencia entre ambas cadenas es de 1 único punto, Aldi consiguiendo 74 y Marks & Spencer 73.

Los consumidores han valorado de forma muy positiva algunos de los elementos clave de los discounters, como es la relación calidad/precio, la facilidad de encontrar los productos en la tienda, y las ofertas especiales. También puntuaron muy alto en la calidad de su MDD y los productos frescos. Entre los elementos peor valorados, la asistencia en tienda.

Lidl ha alcanzado la tercera posición, y del Top 4, destacar que Sainsbury’s ha quedado en último lugar con 62 puntos.

Which? también realiza un ejercicio similar para los supermercados online. Iceland ha vuelto a alcanzar la primera posición, pero esta vez la comparte con Ocado. Es la primera vez que se incluye AmazonFresh entre los supermercados valorados, y ha quedado en quinta posición.

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Los clientes de Aldi valoran muy alto la relación calidad / precio.

Which? elige a Morrisons como el supermercado más barato del 2017.

La asociación de consumidores Which? encarga cada año un estudio a mysupermarket para analizar precios de las cadenas y elegir al más barato de todos.

El de este año ha resultado Morrisons, que ha superado por 4 peniques a Asda, el ganador del año pasado. Es un premio con un cierto eco en los medios y las redes sociales, y sobre todo, la ratificación independiente por parte de una entidad respetada y reconocida de ser barato.

La metodología hace que los discounters no puedan participar. Toman durante todo el año el precio de 75 productos habituales en la cesta de la compra y hacen la media mensual. Como eligen marcas de fabricante, los discounters no tienen muestra suficiente.  Las cadenas analizadas son el top 4 (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons), y Waitrose y Ocado. Sorprende que la diferencia entre el más barato (Morrisons) y el más caro (Waitrose) es de poco más de 11 libras. Desde hace unos años las cadenas igualan los precios de los productos de marca de fabricantes, directamente comparables, y las diferencias se deben a algunas promociones, y a los productos de MDD.

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Fuente Which?

The Grocer también tiene un análisis de cestas de la compra semanal, el llamado Grocer 33. Compran 33 productos en el top 4 y Waitrose (de forma esporádica incluyen uno de los discounters o Iceland, y una vez al año Ocado al hacer la compra online). Habitualmente la cadena más barata es Asda, que esta temporada lleva 17 victorias, por 4 de Morrisons y 3 de Tesco.

Groupe Casino va a utilizar la tecnología de Ocado.

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Por fin se ha materializado el tan esperado y anunciado acuerdo de Ocado: Casino compra a Ocado su Smart Platform, una suite de servicios que engloba la mayoría de aspectos de las operaciones de las tiendas online, desde la página web, la automatización de los almacenes, gestión de las rutas de los camiones de reparto, gestión de datos, etc.

El despliegue va a ir por pasos: primero la web de Monoprix, la marca premium del Groupe Casino, con 50,000 referencias, para servir a los hogares en París. La segunda fase será lanzar la renovada tienda online en otras ciudades francesas, y finalmente, por ahora, planean la construcción de centros de preparación de pedidos utilizando la tecnología de Ocado, en los alrededores de París.

No se han dado detalles de cuanto pagarán por la licencia de uso de la plataforma. Pero  las mejoras operativas asociadas al uso de la tecnología de Ocado serán importantes para Casino, y le pondrán a la vanguardia del comercio online. Casino puede avanzar a mucha velocidad en la curva de aprendizaje, y situarse en una posición mucho más adelantada que el resto de sus competidores en los mercados donde opera, gracias al know how de Ocado, que opera y sobrevive bien en el mercado de gran consumo online más importante de Europa. Las operaciones online de Casino no son muy importantes y está muy por detrás de los líderes del mercado francés, y posiblemente su punto fuerte sea la multicanalidad en las grandes urbes, donde sirven pedidos online y además cuentan con tiendas de conveniencia. En Francia la forma de entrega drive es mucho más importante que en el Reino Unido.

El primer cliente de la Ocado Smart Platform fue Morrisons, la cuarta cadena de supermercados en el Reino Unido. La velocidad de la implantación fue espectacular, y Morrisons alcanzó a servir al 50% de los hogares británicos al año de lanzar el servicio.

Tim Steiner hacía más de un año que había anunciado que llegaría otro acuerdo como el de Morrisons, pero con un retailer de fuera del Reino Unido. Trimestre tras trimestre no había noticias del acuerdo, y los accionistas ya se estaban poniendo nerviosos. Ahora a esperar que una implantación exitosa sea el gran escaparate que esperan los de Ocado, y consigan muchos otros clientes.

 

El comercio electrónico: a toda velocidad.

Con un 6% de la cuota del mercado actual, y la expectativa de alcanzar el 9% en menos de tres años, el mercado online en el Reino Unido es el de mayor peso de Europa, y donde se están lanzando un buen número de iniciativas. La guerra de precios de estos últimos años y los problemas de Tesco aletargaron a las cadenas, hasta que la carrera por anunciar nuevas iniciativas ha vuelto al mercado.

Son muchos factores los que provocan esto. El principal es la demanda no atendida, y muchas iniciativas parecen tener éxito. La aceleración de Amazon al comprar WholeFoods, el retorno de la inflación que alegra las cuentas de resultados, y la dura competencia de los servicios tipo Deliveroo, Uber Eats etc, obligan a ofrecer nuevos servicios para evitar dejar de ser relevantes.

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Sainsbury’s ya realizaba entregas en bicicleta hace 100 años!

Algunas de estas innovaciones van en la línea de la velocidad. Sainsbury’s fue el primero, después Tesco y hace poco Marks & Spencer han empezado con pilotos en este sentido. Sainsbury’s es quien lo tiene más avanzado, y esta a punto de incorporar el servicio en otras cinco tiendas de Londres, para alcanzar a una población de casi 2 millones de urbanitas. Amazon ofrece su servicio de una hora en una zona mucho más amplia, pero es un servicio de suscripción, no como este, que se puede utilizar bajo demanda.

La otra compra en la que las cadenas están trabajando es la repetitiva de volumen. Amazon amplía su oferta de productos que se pueden comprar con los botones Dash. Ya participan unas 100 marcas, con productos en la mayoría de las categorías de productos envasados.  Detergentes, café y papel higiénico son los productos más demandados.

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Y Ocado también ofrece algo para esta misión de compra: suscripciones a productos que se compran con frecuencia. Se llama “Ocado Regulars”, y está pensado para las personas que compran cada semana y suelen incluir siempre un cierto número de productos.  Los clientes ya hacen una compra, y no hay ningún requerimiento de añadir una cierta cantidad de producto (como sucede en Amazon). De esta forma, como dicen en Ocado, los clientes no tienen que preocuparse de los productos de baja implicación (sólo estar al tanto si les queda mucho y no tienen que comprar esta semana) y sólo tienen que pensar en las cosas especiales de la semana. La disposición en la web de Ocado está muy bien, con una página dedicada a estos productos, y en las páginas habituales con botones que te permiten establecer la frecuencia de la compra regular.

 

A la caza de los productos locales.

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El Brexit seguramente ha dado otra dimensión a la cuestión de los productos locales. Aunque se hable mucho ahora, es verdad que los consumidores británicos en general se sienten inclinados a comprar productos locales (un 67%, según un informe que acaba de publicar Morrisons, aunque otras fuentes como Mintel o Nielsen hablan de cifras menores, como el 50%, según Nielsen hace un año, y con algunas categorías, como la leche, alcanzando el 65%) . La mayoría de cadenas tienen compromisos de tener carne u otras materias primas 100% del país en varias de sus gamas, destacar los productos locales en los lineales y el packaging, y en general, celebrar lo británico.

La nueva dimensión del asunto viene dada por el Brexit y cómo va a cambiar el panorama comercial con el resto de países. Según el estudio que miremos, entre el 40 y 50% de los alimentos que consumimos que vienen de fuera de la isla, importando productos por un valor aproximado de £39,000 millones. Ante el casi seguro cambio en las relaciones con la Unión Europea (nuestro principal proveedor) ésta es una cuestión muy importante, vamos a padecer antes o después un encarecimiento súbito en las cestas de las compras en cuanto se apliquen aranceles.

La noticia de hace unos días seguramente es anecdótica, pero llama la atención de cómo pueden injerir los políticos en los negocios de los supermercados de una forma un poco tontorrona. El ministro encargado de las cuestiones medioambientales salió de una reunión de trabajo anunciando que estaban valorando preparar legislación que obligara a las tiendas de alimentación online poner el “Botón Británico”, que permitiera a los clientes filtrar los productos que fueran totalmente locales. El ministro, George Eustice, lo había hablado con varios representantes de los sindicatos agrarios y a todos les parecia una iniciativa fenomenal.

Se me ocurre que si la demanda tuviera tanta fuerza, las cadenas no habrían esperado ni un segundo en implantarla. Pero lo que sí hemos visto en los últimos tiempos varias iniciativas de las cadenas para mejorar la representación de los productos locales en sus tiendas. El componente de relaciones públicas seguramente es elevado, pero en los últimos tiempos se han puesto en marcha sistemas para captar más productores locales y ayudarles a desarrollar sus propuestas de valor.

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The Coop tiene un equipo dedicado al que se dirigen los productores locales. La cadena tiene el compromiso de doblar en número de proveedores locales desde el lanzamiento de la iniciativa (noviembre del 2016) hasta el fin del 2017. El equipo les va a ayudar con las propuestas comerciales y los aspectos técnicos y de gestión de los negocios, para contribuir al éxito de la empresa.

La propuesta de Ocado es más marquetiniana, porque sólo van a elegir a un proveedor, y para ello lanzan una competición. El ganador, además de entrar en el surtido de Ocado, se llevará un premio de £20,000 para invertirlo en packaging, comunicación etc.

Y por último Morrisons, que compite con The Coop por ser la cadena más asociada a los productos locales, también a preparado una competición para incorporar este año 200 nuevos proveedores. La selección se va a realizar en varios eventos alrededor del país, donde los empresarios tienen que presentar su producto a un jurado compuesto por compradores, personal de la tienda y clientes de la misma.

Según el gobierno, estos pequeños artesanos alimentarios dan empleo a unas 127,000 personas, y aportan £22,000 millones a la economía británica cada año.

 

ACTUALIZACIÓN. El sindicato agrario acaba de publicar una guía para consumidores donde les explica los distintos compromisos que tienen las cadenas con los productos locales. De esta forma saber si toda la ternera es de UK, la harina, las frutas y verduras, etc.

La pueden mirar aquí.

Ecológicos en UK: a prueba de guerra de precios.

A pesar de la guerra de precios que se ha llevado tanto valor del mercado, los productos ecológicos no sólo han resistido si no que han crecido un 7,1% hasta alcanzar los £2.090 millones durante el pasado 2016. Y vienen de un pasado inmediato complicado, cuando en el 2009, el primer año de la crisis el sector vió como perdía un 13% de las ventas. Pero ya hace dos años recuperaron el nivel de ventas de antes de la crisis, y continúan creciendo de forma saludable.

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Como en otros años, la distribución directamente al hogar (mediante cajas y programas de suscripción) y el foodservice son los canales de alimentación que más crecen, con un 10,5% y un 19,5% respectivamente. Supermercados y tiendas independientes crecen alrededor del 6%, también muy buena cifra considerando las circunstancias.

Las ventas por supermercados suponen el 69% (y Sainsbury’s, Tesco y Waitrose tienen el 75% de esta porción del mercado), y los productos ecológicos alcanzan una cuota del 1,5% del mercado total de alimentación. Los productos hortofrutícolas suponen un 23,5% del mercado, y han crecido un 10,3%. Los platos preparados es una categoría que está creciendo mucho, más del 20%, gracias a la atención que le están dando algunas cadenas, como Ocado.

Foodservice es un canal donde también se ha crecido, gracias a la incorporación de nuevas cadenas, la ampliación de los platos, pero también, dentro de la restauración colectiva, más escuelas, hospitales, y oficinas están ofreciendo productos ecológicos en sus comidas.

Los productos ecológicos se están beneficiando de la tendencia hacia estilos de alimentación más saludables, etiquetas límpias, conocer el origen de los alimentos, y productos mínimamente procesados. Según Tesco, el mercado crece porque se incorporan nuevos compradores a la categoría, y los existentes compran más productos.

También es interesante ver cómo las exportaciones de productos británicos ecológicos están creciendo gracias a la buena acogida que tiene la marca Gran Bretaña para ofrecer productos de calidad con el añadido de ser ecológicos. La mitad de los socios de Soil Association exportan, con unas ventas de £250 millones.

Sin embargo, al ser un sector tan dependiente de la mano de obra, y en muchos casos de ciudadanos europeos, afrontan el Brexit con incertidumbre sobre el futuro de la mano de obra que hasta ahora han empleado para recoger y procesar los productos. Otro elemento relevante es la aplicación de las deficiones europeas de la producción ecológica. De no mantenerse el actual status y según como sean las modificaciones, los productores británicos podrían perder el acceso al mercado europeo.

Si lo comparamos con el consumo en otros países europeos, la oportunidad de crecimiento es muy grande. Según IFOAM, los consumidores en el Reino Unido gastan £30.60 anuales en productos ecológicos de media, por debajo los franceses, £51, y muy por debajo de los daneses, £138, y los suizos, £188.60.