A la caza de los productos locales.

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El Brexit seguramente ha dado otra dimensión a la cuestión de los productos locales. Aunque se hable mucho ahora, es verdad que los consumidores británicos en general se sienten inclinados a comprar productos locales (un 67%, según un informe que acaba de publicar Morrisons, aunque otras fuentes como Mintel o Nielsen hablan de cifras menores, como el 50%, según Nielsen hace un año, y con algunas categorías, como la leche, alcanzando el 65%) . La mayoría de cadenas tienen compromisos de tener carne u otras materias primas 100% del país en varias de sus gamas, destacar los productos locales en los lineales y el packaging, y en general, celebrar lo británico.

La nueva dimensión del asunto viene dada por el Brexit y cómo va a cambiar el panorama comercial con el resto de países. Según el estudio que miremos, entre el 40 y 50% de los alimentos que consumimos que vienen de fuera de la isla, importando productos por un valor aproximado de £39,000 millones. Ante el casi seguro cambio en las relaciones con la Unión Europea (nuestro principal proveedor) ésta es una cuestión muy importante, vamos a padecer antes o después un encarecimiento súbito en las cestas de las compras en cuanto se apliquen aranceles.

La noticia de hace unos días seguramente es anecdótica, pero llama la atención de cómo pueden injerir los políticos en los negocios de los supermercados de una forma un poco tontorrona. El ministro encargado de las cuestiones medioambientales salió de una reunión de trabajo anunciando que estaban valorando preparar legislación que obligara a las tiendas de alimentación online poner el “Botón Británico”, que permitiera a los clientes filtrar los productos que fueran totalmente locales. El ministro, George Eustice, lo había hablado con varios representantes de los sindicatos agrarios y a todos les parecia una iniciativa fenomenal.

Se me ocurre que si la demanda tuviera tanta fuerza, las cadenas no habrían esperado ni un segundo en implantarla. Pero lo que sí hemos visto en los últimos tiempos varias iniciativas de las cadenas para mejorar la representación de los productos locales en sus tiendas. El componente de relaciones públicas seguramente es elevado, pero en los últimos tiempos se han puesto en marcha sistemas para captar más productores locales y ayudarles a desarrollar sus propuestas de valor.

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The Coop tiene un equipo dedicado al que se dirigen los productores locales. La cadena tiene el compromiso de doblar en número de proveedores locales desde el lanzamiento de la iniciativa (noviembre del 2016) hasta el fin del 2017. El equipo les va a ayudar con las propuestas comerciales y los aspectos técnicos y de gestión de los negocios, para contribuir al éxito de la empresa.

La propuesta de Ocado es más marquetiniana, porque sólo van a elegir a un proveedor, y para ello lanzan una competición. El ganador, además de entrar en el surtido de Ocado, se llevará un premio de £20,000 para invertirlo en packaging, comunicación etc.

Y por último Morrisons, que compite con The Coop por ser la cadena más asociada a los productos locales, también a preparado una competición para incorporar este año 200 nuevos proveedores. La selección se va a realizar en varios eventos alrededor del país, donde los empresarios tienen que presentar su producto a un jurado compuesto por compradores, personal de la tienda y clientes de la misma.

Según el gobierno, estos pequeños artesanos alimentarios dan empleo a unas 127,000 personas, y aportan £22,000 millones a la economía británica cada año.

 

ACTUALIZACIÓN. El sindicato agrario acaba de publicar una guía para consumidores donde les explica los distintos compromisos que tienen las cadenas con los productos locales. De esta forma saber si toda la ternera es de UK, la harina, las frutas y verduras, etc.

La pueden mirar aquí.

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Ecológicos en UK: a prueba de guerra de precios.

A pesar de la guerra de precios que se ha llevado tanto valor del mercado, los productos ecológicos no sólo han resistido si no que han crecido un 7,1% hasta alcanzar los £2.090 millones durante el pasado 2016. Y vienen de un pasado inmediato complicado, cuando en el 2009, el primer año de la crisis el sector vió como perdía un 13% de las ventas. Pero ya hace dos años recuperaron el nivel de ventas de antes de la crisis, y continúan creciendo de forma saludable.

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Como en otros años, la distribución directamente al hogar (mediante cajas y programas de suscripción) y el foodservice son los canales de alimentación que más crecen, con un 10,5% y un 19,5% respectivamente. Supermercados y tiendas independientes crecen alrededor del 6%, también muy buena cifra considerando las circunstancias.

Las ventas por supermercados suponen el 69% (y Sainsbury’s, Tesco y Waitrose tienen el 75% de esta porción del mercado), y los productos ecológicos alcanzan una cuota del 1,5% del mercado total de alimentación. Los productos hortofrutícolas suponen un 23,5% del mercado, y han crecido un 10,3%. Los platos preparados es una categoría que está creciendo mucho, más del 20%, gracias a la atención que le están dando algunas cadenas, como Ocado.

Foodservice es un canal donde también se ha crecido, gracias a la incorporación de nuevas cadenas, la ampliación de los platos, pero también, dentro de la restauración colectiva, más escuelas, hospitales, y oficinas están ofreciendo productos ecológicos en sus comidas.

Los productos ecológicos se están beneficiando de la tendencia hacia estilos de alimentación más saludables, etiquetas límpias, conocer el origen de los alimentos, y productos mínimamente procesados. Según Tesco, el mercado crece porque se incorporan nuevos compradores a la categoría, y los existentes compran más productos.

También es interesante ver cómo las exportaciones de productos británicos ecológicos están creciendo gracias a la buena acogida que tiene la marca Gran Bretaña para ofrecer productos de calidad con el añadido de ser ecológicos. La mitad de los socios de Soil Association exportan, con unas ventas de £250 millones.

Sin embargo, al ser un sector tan dependiente de la mano de obra, y en muchos casos de ciudadanos europeos, afrontan el Brexit con incertidumbre sobre el futuro de la mano de obra que hasta ahora han empleado para recoger y procesar los productos. Otro elemento relevante es la aplicación de las deficiones europeas de la producción ecológica. De no mantenerse el actual status y según como sean las modificaciones, los productores británicos podrían perder el acceso al mercado europeo.

Si lo comparamos con el consumo en otros países europeos, la oportunidad de crecimiento es muy grande. Según IFOAM, los consumidores en el Reino Unido gastan £30.60 anuales en productos ecológicos de media, por debajo los franceses, £51, y muy por debajo de los daneses, £138, y los suizos, £188.60.

 

Ocado: Resultados FY2015/16

A principios de esta semana Ocado, el principal supermercado online del país, presentaba números.

Son muy buenos resultados, aunque la misma música que los años anteriores: crecen las ventas (un 13,6%, hasta alcanzar los £1.267 millones, y crece el volumen un 17,9%), crece el número de clientes (un 13,9%, hasta 580.000 clientes activos), se reduce un poco el valor de la cesta de la compra media (un 2,7%, hasta £108) y siguen sin poder anunciar un acuerdo internacional para vender una licencia de su tecnología.

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Este año han lanzado una nueva tienda online, Fabled, en colaboración con Marie Claire. Esto les ha permitido incorporar 3.000 referencias más a su surtido, artículos y productos de cosmética, hasta llegar a un catálogo de 50.000 referencias. Las ventas de MDD crecen un 10%, mientras continúan creando las suyas propias y dejando de vender las de Waitrose.

Algunas de las iniciativas de este año: han incorporado un servicio de sugerencia de cambiar productos en el cesto de la compra por otros menos calóricos, una tienda online para Picard dentro de Ocado.com donde venden productos congelados premium, y Foodie Finds, otro apartado donde venden productos de pequeñas empresas alimentarias.

Respecto a la cuestión de la inflación, admiten que van a tener que subir precios en el corto plazo, aunque descartan que sea una subida de precios generalizada.

Han desarrollado un producto llamado Smart Platform, para la gestión íntegra del negocio del supemercado online, y esperan poder comercializarlo pronto a otras cadenas de supermercados en otros países. Para ello han fichado a un ex Sainsbury’s, Luke Jensen.

Los analistas en general han recibido los resultados de forma positiva, sobre todo considerando la situación del mercado y como los demás en general están pasando una mala racha. También las acciones de Ocado ganaron un 6% de valor a lo largo del día.

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Morrisons, Amazon, Deliveroo y Ubereats. Más rápido por favor.

La velocidad de entrega es el tema del momento en el comercio online. Hace un tiempo era la capacidad de ofrecer frescos y crearse una buena reputación al respecto, las entregas en tiendas, click & collects y drives, y ahora, el hacer todo lo posible por acercar a cero el tiempo que tiene que esperar el cliente.

En restauración la carrera entre Ubereats y Deliveroo es impresionante. La última jugada de Deliveroo es el acuerdo con Heineken para abrir la tienda “House of Brew”, en la que los clientes pueden comprar cerveza online y la promesa es realizar la entrega en 20 minutos!

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La selección de cervezas que Deliveroo ofrece entregar en 20 minutos.

Y por la parte del gran consumo, impresionante lo que están haciendo Amazon y Morrison juntos. Morrisons vende sus productos en Amazon Fresh desde Junio, ofreciendo miles de referencias de MDD y de productos frescos. Apenas han pasado tres meses de ofrecer el servicio cuando acaban de anunciar la posibilidad de entregas de Amazon Fresh en una hora (pagando un extra de £6.99) o de dos horas gratis (además de la cuota que se pague del Amazon Now).  Ofrecen 10,000 referencias en este servicio ultrarápido, y los pedidos se preparan en el Morrisons más próximo al lugar de entrega del pedido. Por ahora el servicio se ofrece solamente en Londres y Hertfordshire.

De los demás retailers, tan solo Sainsbury’s y Marks & Spencer ofrecen entregas de una hora, y en zonas mucho más limitadas que la de Morrisons y Amazon. Tesco, Asda y Ocado ofrecen entregas en el día, pero si hay huecos libres en las rutas de entrega.

Nos acercamos al lo compro y lo quiero ya de los clientes millennials…

Ocado plc. Resultados Q3 FY2016

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Sir Stuart Rose, Presidente de Ocado, en la presentación de los resultados del retailer el pasado mes de Junio.

Ocado sigue en buena racha, aprovechando el crecimiento del comercio online y su iniciativa de ir ampliando el catálogo para atender más necesidades de sus clientes, pero de las cifras que presentaron se percibe como la guerra de precios del mercado les está afectando, y hay cierto pesimismo sobre cómo van a ser los resultados de los siguientes trimestres.

Las ventas crecieron un 13.6% respecto al mismo trimestre del año anterior, los pedidos un magnífico 18,9%, y la cesta media perdió un 3.4% de valor. La razón no es que se compren menos unidades, si no que Ocado, en su promesa de tener los mismos precios que Tesco en las marcas, tiene que ir bajando precios al ritmo que le marca Tesco, y además, bajar el de los productos frescos para mantener un cierto alineamiento con el mercado.

Esta presión en los márgenes se vió traducida en una pérdida del valor en bolsa del retailer, un 20% en dos días. Como dijo el propio CEO, Tim Steiner, no hay indicios para pensar que la presión del mercado afloje, y habiendo guerra de precios para rato, van a seguir perdiendo margen si quieren seguir la onda del mercado. Además, el precio de los alimentos importados ha crecido de forma considerable, por culpa de la depreciación de la libra esterlina tras el Brexit, y esto se verá reflejado en las cuentas que los retailers presenten de aquí a final de año. La política de Ocado seguirá siendo la misma que hasta ahora: seguir al líder en precios. Tanto si las cadenas los siguen bajando, como si dejan que suban para reflejar la nueva situación.

Además de la guerra de precios y su efecto en los márgenes, hay otros dos motivos por los que se ha perdido un poco la confianza en la trayectoria de Ocado. Amazon es un nuevo competidor en el mercado, y aunque sus ventas no vayan a ser muy grandes en el corto plazo, su mero nombre provoca la reacción de los demás que lanzan más iniciativas en el mercado online, y además Amazon opera principalmente en Londres, el mejor mercado de Ocado. Y finalmente, el esperado contrato con un retailer extranjero al que le iban a vender una licencia de su tecnología para tiendas online no llega, y hace dos años que se habla de esto como una fuente alternativa de ingresos, pero que no llegan. Los analistas que siguen al retailer esperan que los beneficios caigan entre un 1% y un 3% este año.

Este trimestre tambíen ha visto como Ocado abría su primera tienda a pie de calle: Fabled, la aventura en el mundo de la belleza y la cosmética donde va de la mano de Marie Claire.

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La guerra de precios erosiona los márgenes de Ocado.

Fabled: Ocado abre una tienda a pie de calle.

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La prescripción va a tener un peso importante en la nueva tienda online de Ocado especializada en belleza.

El pure player del gran consumo británico sigue ampliando su catálogo, y esta vez lo hace de la mano de Marie Claire desarrollando una tienda nueva de cosméticos, Fabled. La nueva iniciativa venderá productos de marcas como Estée Lauder, Urban Decay etc, desde una tienda online, y la tienda que acaban de abrir en el centro de Londres.

La propuesta es similar a las otras tiendas online especializadas que ya ha puesto en marca Ocado (Sizzled de utensilios de cocina, y Fetch, sobre mascotas, y que ya facturan unas £40 millones). Ocado pone todo su saber hacer en comercio electrónico, desde el diseño de la web a la entrega de pedidos, que podrán hacerse de forma independiente, o junto con los pedidos que haga el cliente a la tienda Ocado.

Pero a diferencia de las otras dos tiendas anteriores, esta vez se ha aliado con una marca importante del sector, Marie Claire, que además de atraer clientes gracias a su marca, va ejercer la prescripción recomendando productos y creando contenidos (consejos a clientes, historias de productos, etc). Y además, abriendo una tienda en una localización prime, para permitir a los clientes experimentar con los productos, algo que hasta ahora Ocado no había hecho.

La tienda en el West End mezcla elementos de la compra online con la compra física, como era de esperar en un proyecto así liderado por Ocado. Los clientes pueden probar muchos de los productos, informarse sobre su uso a través de pantallas táctiles, y pasar por distintas áreas de la tienda especializadas en productos para la piel, fragancias, o los productos recomendados para la temporada.

Pueden ver fotografías de la tienda en la web de la agencia que la ha diseñado, gpstudio.

 

 

El nuevo servicio de Ocado (para inocentes).

Como cada 1º de Abril, la celebración del día de los inocentes en el Reino Unido llena la prensa y las redes sociales de anuncios graciosos.

Este año la de Ocado me ha parecido la más divertida: la presentación de su nuevo servicio de “degustación” de los productos que compras. Cuando acabas la compra, puedes seleccionar la opción de “Taste Tested”, y los expertos en el almacén de Ocado probarán todos los productos que has comprado para asegurarse que están como al cliente le gustan. Una buena forma de superar barreras de la compra online!

Ocado Taste Tested

Ocado. Resultados FY2015

Ocado presentó esta semana sus cuentas anuales, y repetía los números negros. Su progresión es muy buena (crecen más rápido que el total del mercado online), a pesar de algunas noticias que pueden llegar a enturbiar la marcha del supermercado (el que no hayan conseguido más clientes para su tecnología, o los cada vez más intensos rumores de ser comprados por Amazon).

Ocado - CEO 2016
Tim Steiner, CEO de Ocado

Este año han alcanzado una cifra de ventas de  £1.115 millones, un 14.7% más que el año pasado (un poco menor que el crecimiento del año anterior), y unos beneficios de  £11,9 millones, un 65% más que el año pasado, cuando por primera vez, obtuvieron beneficios.

El CEO de Ocado atribuye estos buenos resultados a la orientación al cliente y la continúa innovación que ofrecen en sus propuestas comerciales. Esto les permite seguir captando clientes (ya cuentan con 509.000, un 12% más que el año pasado) lo que también ha impulsado el número de pedidos a unos 200.000 semanales (un 17% más). El tiquet medio ha bajado un 2%, principalmente por culpa de la guerra de precios y su promesa de igualar a Tesco el precio de los productos que tienen ambos en el surtido.

Habían prometido este año anunciar un nuevo acuerdo con un distribuidor extranjero, al que le iban a vender una licencia para usar su tecnología de comercio online. Sin embargo, esa noticia no ha llegado. El CEO de Ocado mantiene que están cerca de lograr una acuerdo, y la reciente incorporación de Andrew Harrison (vicepresidente de Dixon) como director no ejecutivo refuerza esta posibilidad, puesto que Andrew tiene mucha experiencia en negocios multinacionales, y se espera que pueda apoyar este área de negocio. Sobre el acuerdo que ya tienen, con Morrisons, han explicado que el volumen de negocio ya supera los  £200 millones, y va en función a lo que habían previsto.

Respecto a los rumores de compra por parte de Amazon (se lleva unos días hablando del tema, supuestamente Amazon habría contratado un equipo de consultores para explorar la compra de Ocado en vez de desarrollar su propio negocio de gran consumo online en UK) el CEO Tim Steiner niega que Amazon le haya comunicado ningún interés, y lo que espera es poder competir pronto con el pure player en el mercado británico, porque piensa que cuanta más competencia, más se desarrollará el mercado y más consumidores tendrán el online como su canal favorito.

Ocado. Resultados Q4 FY2015

Ocado - Xmas
Ocado: centrado en las Navidades.

Ocado acaba de presentar las cifras de su último trimestre, junto con las de los 12 meses hasta el 29 de noviembre, como previa a los resultados de la campaña de Navidad y el cierre del año fiscal.

El crecimiento se ha ralentizado algo, pero viendo la tónica que siguen sus competidores, están más que contentos.

El crecimiento en ventas de este trimestre es de un 13%, algo menos que el de los periodos precedentes (que superaban el 15%) y los de todo el año que son del 14,7%.

Atribuyen esto a la contracción del tiquet medio, que ha perdido un 2,3% en valor por haber ajustado el precio de algunas referencias como respuesta a la guerra de precios que se vive en la actualidad. En el lado positivo, ha aumentado el número de pedidos en casi un 16% y la media semanal ya está por encima de los 200,000 pedidos. Viven bajo la amenaza de Amazon, aunque el pure player norteamericano todavía no tiene una operación significativa de gran consumo en el Reino Unido. Y seguramente sufrirán algo el desarrollo de Waitrose, que acaba de abrir un almacén para preparar pedidos online en Londres y trata de impulsar este canal entre sus clientes, que son muy parecidos a los de Ocado.

No hay novedades sobre la colaboración con otros retailers, aunque en anteriores presentaciones se había hablado de estar cerca de alcanzar un acuerdo con alguna cadena extranjera. El proyecto con Morrisons sigue viento en popa, y los ingresos de Ocado han crecido un 17.8% durante este trimestre.

A pesar de lo complicado del mercado, Ocado sigue con sus planes de pasar de supermercado online a hipermercado online, creciendo en oferta non food a través de sus portales paralelos de productos para mascotas, o Sizzle, el de productos para cocina.

 

Ocado. Resultados H1 FY2015

Ayer el CEO de Ocado volvió a presentar buenos números, una rareza en el gran consumo de hoy en día.

Las ventas siguen creciendo más de un 15% interanual (£507.7 millones en estos primeros seis meses del año, manteniendo la tónica del año pasado) y además gracias a varias actividades de captación, han conseguido crecer casi un 20% en el número de clientes activos (algo que no habían hecho el año pasado, cuando emitieron muchos menos cupones ofrecidos a nuevos clientes). Mantienen la media de artículos por cesta, aunque el tiquet medio se reduce un poco a consecuencia de la inversión en precio. Tesco ha bajado precios, y para mantener su promesa de igualarse en precio a Tesco han tenido que reducirlos a su vez, y también han aumentado el número de referencias bajo esta garantía. Ahora son unas 45,000 referencias frente a las 35,000 que tenían hace un año.

Siguen invirtiendo en nuevos almacenes y centros de distribución, para seguir apuntalando su presencia en regiones como Londres o Hampshire, de alto poder adquisitivo, y en nuevas tiendas online, como la de productos para mascotas y la de jardinería, ligadas al lifestyle de sus clientes.

La mezcla de surtido y servicio sin falta que ofrece Ocado sigue convenciendo a cada vez más clientes, y por ahora las cosas sólo pueden mejorar para el pure player: el mercado online sigue creciendo en UK (los principales supermercados suelen reportar crecimientos del 10-15% interanuales, no muy lejos de los de Ocado), las perspectivas de los consumidores mejoran. Sólo les falta anunciar algún acuerdo con otro retailer (como hicieron con Morrisons) para licenciar su tecnología, y seguramente en Febrero del 2016 Ocado volverá a dar buenas noticias a sus accionistas.

Fuente Ocado
Fuente Ocado