Navidades 2017: resultados positivos para Aldi y Poundland.

Las Navidades son un periodo clave para todas las cadenas por el volumen de negocio, y la reputación, dado que cualquier problema se magnifica. Los analistas hablan que Tesco es el ganador de este año al demostrar con una buena mejora en las ventas que ha recuperado la confianza de los consumidores. Todavía no tenemos los datos de Tesco, que aparecerán esta semana, aunque ya tenemos los de dos cadenas: Poundland y Aldi.

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Poundland ha tenido un mes de diciembre muy movido, pero que ha acabado con unos resultados robustos. La incertidumbre le viene rodeando desde hace tiempo por el impacto que tiene la inflación en ellos (han tenido que relajar su lema de todo a una libra para ir convirtiéndose paulatinamente en multiprecio) y el haber sido comprados por Steinhoff, el negocio sudafricano que ya tiene otras cadenas de retail en UK. Precisamente otra fuente de incertidumbre ha sido el escándalo contable que afecta a la matriz, y que le supuso a Poundland unos problemas financieros pasajeros. Su campaña navideña también les trajo problemas, y era ciertamente muy arriesgada. En ella un ayudante de Papá Noel aparecía en situaciones algo picantes, ofendiendo a un buen número de personas.

Los números están aquí, y son buenos. Son los mejores resultados que ha conseguido la cadena en su corta vida, superando incluso las expectativas de la directiva. Las ventas comparables del periodo más cercano a las navidades (las últimas 3 semanas) son del 6%, y las ventas del periodo contable (doce semanas) crecen un 5.6%.

Aldi es la otra cadena que ha publicado resultados, también muy positivos. Las ventas durante el mes de diciembre han crecido un 15% respecto a las del año anterior, y superan la marca de los £10.000 millones de ventas anuales.

Aldi ha conseguido en tres años mejorar algo la percepción que los clientes tenían de ellos. En época navideña los consumidores buscan productos algo más premium y exclusivos, y pensaban que Aldi no tenía un buen surtido para esta misión, que además se le agotaba fácilmente, y en general no lo asociaban a las compras festivas. El año pasado fue tal el despliegue que les sobró mucho producto al acabar las fiestas, pero este año parece que han acertado algo más en las previsiones.

Según ellos mismos, una parte importante del crecimiento hay que atribuirlo a la creciente demanda de productos de su MDD premium (que ha crecido un 30%), y a consumidores que les han elegido para hacer la compra navideña completa en sus tiendas. Naturalmente que una parte significativa del crecimiento se debe a las tiendas que Aldi ha abierto a lo largo del año, y teniendo esto en cuenta, los analistas de Bernstein han calculado que las ventas comparables han crecido en torno al 2,5%. La mitad que el crecimiento del año pasado, pero teniendo en cuenta la situación del mercado, una cifra todavía positiva.

 

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Tener una buena experiencia, comprando.

Este año se habla mucho de la experiencia de compra, y de las nuevas tiendas que han presentado algunos operadores en España, todas ellas deslumbrantes y magníficas, por las fotos que he visto y lo que me ha contado algún amigo que ha ido a verlas.

En el Reino Unido la prioridad este 2016 ha sido más el lado humano de la experiencia de compra. No los muebles, ni la iluminación, etc, pero el tener, como aquí se dice, el dependiente adecuado en el momento y sitio adecuado de la tienda para ofrecer servicio. No se trata de tener más empleados, si no de aprovechar mejor las horas. Lo habrán visto en la tabla que publicó The Grocer la semana pasada, donde analizaban los niveles de servicio y otros indicadores de la tienda, de las principales cadenas durante el 2016.

Pero luego, creo que hay otro elemento muy importante de las mejores experiencias de compra, y es el buen humor. Aquí pese al brexit, la lluvia y lo demás, afortunadamente abunda en las tiendas y siempre tienes algún motivo para sonreir si estás haciendo la compra: un mensaje en un producto, un cartel en la tienda, una dependienta que recoge dinero para una buena causa y se disfraza de princesa de frozen…

La experiencia de compra se compone de multitud de facetas, todas muy importantes, pero por favor, no se olviden de sorprender con algo gracioso.

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Poundland advierte a los señores clientes que si compran en otros supermercados, están tirando el dinero de forma totalmente innecesaria. Por favor, gástenlo en Poundland, en ningún otro sitio.

Poundland ¿Fin del Todo a £1?

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Las tiendas Dealz en España y en Irlanda ya nacieron multiprecio, pero en el Reino Unido Poundland se ha mantenido fiel a su mantra de todo a £1 hasta ahora, que ha cambiado.

Si hacemos un poco de historia, la comunicación del todo a £1 ha sido uno de los elementos más potentes de Poundland, que decia ofrecer una muy buena relación calidad precio. Tenían primeras marcas a precios muy bajos, pero además, simplificaban la compra, porque si entrabas con un billete de £10 sólo podías comprar 10 productos, ni uno más.

Pero poco a poco este lema se ha ido relajando ante la dificultad de mantener una oferta constante y sortear las presiones inflacionarias. Hace un par de años autocontrol les llamó la atención porque vendían DVDs a £2, y por eso no podían mantener el famoso lema. Cuando compraron 99p Stores también se llevaron sus tiendas multiprecio, Family Bargains, en las que decían iban a experimentar también con un formato multiprecio. Y constantemente han ido apareciendo en sus tiendas productos a precio bajo (pero que pueden irse a las £5 o £6) que sólo se pueden adquirir si compras algo en la tienda, para significar que son una promoción, no un producto a la venta.

Pero ahora ya yendo a sus tiendas vemos que las cosas están cambiando. No sólo vemos las promociones de antes, si no que además en algunos pasillos empiezan a haber productos a otros precios.

Si con estos cambios no pierden a muchos clientes, y siguen siendo capaces de comunicar el valor de su surtido, seguramente lograrán  algo muy importante. Con 1000 tiendas ubicadas en muchas de las calles comerciales del país, y en pleno desarrollo de los surtidos del food to go y de los frescos, igual se pueden postular como la siguiente historia de éxito en este país, ahora que sus hermanos mayores parece que pasan por un pequeño bache.

La cadena ha respondido a los artículos que han aparecido sobre la cuestión explicando que se trata de un proyecto y no tiene que ver con ningún cambio más sustancial.

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Espacio multiprecio donde se agrupan productos para la ocasión “Big Night In”, que es ver una peli de DVD y comer snacks como patatas fritas y palomitas. 

Steinhoff International compra Poundland. 

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Poundland: casi mil tiendas con todo a una libra.

Finalmente, el tercer intento de los inversores sudafricanos Steinhoff International de comprar una cadena en Europa parece que va a culminar con éxito.

Tras hacerse con un 23% de Poundland hace unos meses y haber lanzado ofertas por el resto, la última ha sido aceptada y si no pasa nada imprevisto (otra oferta superior, por ejemplo) Poundland pasará a formar parte del portfolio de Steinhoff, que ya cuenta con un par de cadenas de muebles en UK, y los incipientes discounters Pep&Co (textil) y GHM. La caída de la cotización de la libra estos últimos días ha facilitado la operación, sin duda, pero el interés ya venía de antes, y además es muy positivo que se apueste por el gran consumo británico en estas semanas post Brexit donde todo es incertidumbre. La anterior etapa de incertidumbre (2011-2014, cuando la economía británica crecía un trimestre y perdía valor el siguiente, el llamado triple dip) favoreció a los discounters, y es posible que ahora que los consumidores vuelven a querer ahorrar y mostrar inquietud por el futuro acudan a este canal en busca de mejores precios.

La oferta es de £597 millones, 222 peniques por acción, que ayer cotizaba a 200 peniques, aunque tras la salida a bolsa había alcanzado los 415 peniques. Poundland había perdido atractivo como inversión por los efectos de la compra de 99p Stores, los costes de integración y lo complicado del mercado actual.

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Evolución del valor de las acciones de Poundland desde su salida a bolsa. Fuente Bloomberg.

¿Qué quiere comprar Steinhoff Interntional? Una cadena de discount, que vende en el Reino Unido productos a un precio fijo de £1, y con varias tiendas multiprecio en Irlanda y España. El último ejercicio lo cerraron con £1.200 millones en ventas, y unas 900 tiendas, pero con un serio problema de integración de las nuevas tiendas que habían comprado a su competidor 99p Stores. Esto, junto con un mercado del gran consumo en el Reino Unido cada vez más complicado por la guerra de precios, les llevó a reducir sus beneficios en casi un 90%.

Los retos para el futuro más próximo de Poundland son conseguir la completa integración de las nuevas tiendas adquiridas, consolidando su posición de líderes de este segmento del discount, pero a la vez despegarse de la promesa de precio único y desarrollar una estrategia que les presente como una cadena multiprecio convincente. Su lema de “todo a una libra” no ayuda mucho, y ya habían iniciado este camio, por la previsión de una inflación que a medio plazo les iba a poner en dificultades. Sin embargo ahora este plan es de urgente aplicación: el impacto por la pérdida de valor que está sufriendo la libra esterlina frente al dolar y al euro ya se está notando.

Steinhoff en UK tiene dos directivos del gran consumo de muy buena fama: Andy Bond, exCEO de Asda, y Adrian Mountford, ex de Sainsbury’s, que han estado implicados en las negociaciones y que hasta ahora se encargaban de dirigir la cadena Pep&Co y la tienda GHM, y que seguramente tendrán mucho que decir en el nuevo Poundland, si todo llega a buen puerto.

Actualización 15/07 – Es posible que se complique algo la compra de Poundland, dado que ha irrumpido en el proceso Elliot Capital Advisors, la firma de inversión que se ha inmiscuido en otros procesos recientemente, consiguiendo imponer directivos propios en las empresas compradas a pesar de tener ellos poca participación, o lograr que la empresa interesada en comprar tenga que subir el precio de la oferta. Mediante un CFD (contrato por diferencia) han conseguido controlar el 13,2% de las acciones de Poundland.

Poundland plc: Resultados FY2016 y ¿posible compra?

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Ya se sabía que los resultados de la principal cadena de precios fijos no iban a ser tan espectaculares como en los años anteriores, pero unos cambios de títulos que se han producido esta semana, y el interés del grupo surafricano Steinhoff por comprarles han animado el anuncio.

Los números son buenos, pero más discretos que los anteriores. Crecen las ventas un 18,7% hasta los £1,300 millones, pero las comparables se derrumban, un -3.9%, reflejando las dificultades de la integración de las tiendas de 99p que han comprado este año. Los beneficios también se han reducido en un 83,7%.

Además, en el plazo de dos semanas se produce el relevo al frente de la cadena, con el actual CEO Jim McCarthy cediendo el liderazgo a Kevin O’Byrne, que se incorporó a Poundland el año pasado tras ser directivo en  Kingfisher (los dueños de B&Q en UK y varias cadenas de bricolaje en otros países).

El futuro para Poundland es complicado por como está discurriendo el mercado, pero la dirección confía en seguir manteniendo el crecimiento y mejorar sus resultados. Gracias a la compra de 99p Stores han ganado mucha presencia en Londres y en el sur de Inglaterra, también han ganado escala (la cadena que compraron aporta unos £300 millones de ventas anuales), y fundamentalmente, tienen una marca muy fuerte y una muy buena reputación: tienen una fuerte imagen de precio, y es algo muy positivo en estos tiempos.

En este año además han abierto su tienda online, y están probando un nuevo formato de tienda multiprecio, similar al que ya tenía 99p Stores. Las ventas de las 10 tiendas Dealz en España han alcanzado £15.5 millones.

Pero como decíamos al principio, la noticia estaba en los títulos de la cadena. Steinhoff confirmó ayer su interés en adquirir la cadena, y para ello ha tomado ya posesión del 22% de los títulos. El martes, según el Financial Times, compró un 15,3% de la cadena, los títulos que tenía en posesión la empresa de inversión  Warburg Pincus, y hoy Poundland ha confirmado que Steinhoff ya tiene el 22% de las acciones.

Y es que el grupo sudafricano está determinado a comprar un negocio en Europa. Lo han intentado este mismo año con Darty en Francia y con Argos en el Reino Unido, sin éxito. A ver si a la tercera va la vencida.

Relevos al frente de Poundland y Poundworld.

El mismo día las dos principales cadenas de todo a £1 han anunciado cambios en su equipo directivo: Chris Edwards, CEO y fundador de Poundworld se retira después de 40 años al frente del negocio, y Jim McCarthy, CEO de Poundland, se retira también después de 10 años en la empresa.

Chris Edwards empezó su empresa en un puesto de mercado. En el 2004 abre la primera tienda de Poundworld, y hoy cuenta con más de 300 tiendas y una facturación de £500 millones. En esencia es una empresa similar a Poundland, aunque desarrollaron antes que ellos una enseña multiprecio, Bargain Buys, de la que tiene unas 50 tiendas. Le va a sustituir Terry Gray, ex directivo de Tesco (entre otros puestos, fue el CEO de Hungría).

El sustituto de Jim McCarthy en Poundland será Kevin O’Byrne, ex CEO de la cadena de bricolaje B&Q y que también ha tenido puestos de responsabilidad en Pc World en varios países. Para el mes de abril, cuando empiece la sucesión, la integración de las tiendas compradas de 99p Stores ya habrá concluido, pero le quedan muchos retos al nuevo CEO, además de los que se plantee por sí mismo. Se espera que esta experiencia en otros países ayude en la expansión internacional de Poundland, y se amplíen las estrategías multiprecio.

Además Poundland ha presentado hoy otra gama de productos MDD, relacionados con la jardinería. Y como viene siendo habitual en los últimos tiempos, apadrinada por una celebrity británica, Charlie Dimmock, ex presentadora de un programa de jardinería de la BBC. La gama es de 120 referencias, y para presentarla han abierto una tienda pop up en nada menos que la exclusiva zona de Covent Garden en Londres.

Poundland - The Garden

Poundland. Resultados H1 FY2015/16

La transición en la que está inmerso Poundland, junto con lo complicado que está el mercado, parecen finalmente hacer algo de mella en los brillantes resultados que viene presentando la cadena desde que se hizo sociedad anónima, y la semana pasada presentó unos resultados todavía positivos, pero algo menos buenos que en ocasiones anteriores.

Tal y como adelantaron cuando se hizo pública la compra de 99p Stores, las ventas crecen un 5% en los seis primeros meses del año fiscal (hasta el 27 de Septiembre), pero las comparables pierden un -2.8% (versus más del 4% que crecieron el año anterior), y los beneficios esperados disminuyen en un 26%.

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Las cifras muestran un cambio de tendencia, pero en este periodo Poundland ha tenido otros focos además de la venta. Han continuado cno su agresivo plan de expansión, abriendo 52 tiendas, y además se ha producido la compra de la cadena rival, 99p stores, cuyos más de 250 establecimientos pasan a engrosar el parque de tiendas de Poundland, con el reto que supone incorporar las tiendas a la dinámica de Poundland, renovarlas con la imagen nueva, y que sigan vendiendo con la menor interrupción posible. Calculan que las renovaciones de tienda concluirán en abril del 2016, con todas las tiendas de 99p stores funcionando bajo la marca de Pounland. Además de aumentar el parque de tiendas en casi un 40%, la mayoría de 99p stores estaba en el sur del país, y bastantes en Londres, con lo que Poundland refuerza mucho su presencia en esta zona del Reino Unido. También están trabajando en mejorar la productividad de las tiendas, introduciendo en algunas de ellas cajas de autocobro, iluminación con LEDs, y trabajando con los proveedores para que les entreguen los productos en SRP (self ready packaging, cajas que se reponen directamente en el lineal).

Justifican el mal resultado en ventas comparables en que el año pasado fue excepcionalmente bueno e incluía la Semana Santa, que en esta ocasión caía antes del periodo contemplado de ventas. Y el coste de las renovaciones y que cada vez es más caro encontrar locales para abrir tiendas afecta a la cuenta de resultados.

También, según informaba Retail Week hace unos días, se han propuesto abrir tiendas multiprecio. Van a seguir una estrategia parecida a la de 99p Stores, que en locales más grandes que sus tiendas tipo abría con la marca “Family Bargains” tiendas multi precio. Entonces en estos locales planean abrir un formato parecido al que todavía no le han puesto nombre.

Hasta ahora consideraban que en el Reino Unido tenían cabida unas 1000 tiendas de Poundland, pero tras esta adquisición ponen su objetivo en 1300 tiendas, por lo que la expansión de Poundland sigue asegurada por un tiempo.

 

 

 

Pounland se estrena en la publicidad televisiva.

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Ayer lo anunciaba su directora de marketing Pavan Riyat-Ward en la revista marketing week: inspirados por Lidl y su campaña de las sorpresas, Poundland va a emitir un anuncio navideño durante las semanas previas a la Navidad, tal y como hacen la mayoría de cadenas de supermercados.

El anuncio mostrará a una familia celebrando la Navidad con varios productos de Poundland (decoraciones navideñas, pequeños regalos, etc), y trata de mostrar a los espectadores que la relación calidad precio de Poundland es elevada, y en las tiendas puedes encontrar productos de una calidad que no esperas a precios tan bajos.

La emisión no va a ser nacional, sólo en una zona del país, y esperan a partir del 2016 ya hacer campañas nacionales. Hasta apenas un año, cuando empezaron a publicar anuncios en prensa escrita, Pounland había confiado en el boca a oreja para llevar más clientes a las tiendas.

Poundland plc. Avance de los resultados H1 2015/16

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Esta mañana el retailer líder del segmento del precio fijo presentaba sus números de la primera mitad del año, hasta el 20 de septiembre del 2015, y varias notas relacionadas con la adquisición, ya con vía libre, de las tiendas de su principal rival en el canal, 99p Stores.

Han crecido en ventas un 5,5%, acelerándose las últimas semanas a un ritmo del 6,6% (todo a cambio constante). Sin embargo, también Poundland parece que pueda notar la intensa competencia que se ven en el mercado británico. Sus ventas comparables son negativas, -2,9%, comparadas con las logradas el año anterior, +4,7%. El crecimiento en ventas se debe en parte gracias a la aceleración del ritmo de aperturas de nuevas tiendas (54 tiendas, 24 más que en el mismo periodo del año anterior). Menos ventas por tienda, y el aumento de los gastos por apertura significan que los beneficios que obtengan de esta primera mitad van a ser menores que lo esperado.

Las autoridades de competencia dieron su visto bueno finalmente a la adquisión de las 250 tiendas de 99p stores por £55m. Han realizado varias provisiones de fondos para pagar a la familia dueños de 99p stores, y esperan completar la adquisición en unos días, antes del fin de septiembre. Después, planean haber renovado todas las tiendas en 12 meses.

Posiblemente el clima de competencia en el mercado (Tesco y Asda han lanzado muchas iniciativas para combatir a Poundland y otras tiendas de todo a una libra) y la adaptación de las nuevas tiendas haga más difíciles las cosas para los ejecutivos de Poundland. También puede haber afectado que en UK las familias notan una cierta mejora en su situación económica: el desempleo está bajando, crecen las rentas de las familias, y los sueldos suben mientras los gastos del hogar se mantienen.

Sin embargo, la cadena sigue desarrollando buenas ideas: sus MDDs para bricolaje, cocina, o la reciente sección de maquillaje que les permiten seguir atrayendo a nuevos clientes (por ejemplo, hace unas semanas Kantar reportaba sobre la competencia entre Poundland y las cadenas de farmacia como Boots y Superdrug. Mientras las de productos de maquillaje, geles de baño y analgésicos crecían en estas cadenas un 1%, las ventas de Poundland de estos productos crecían un 7%).

Se ven optimistas y piensan que podrán llegar a las 1.400 tiendas. Según ellos, hay mercado, y pronto en cada calle comercial del país tendremos un Pounland!

Poundland abre su tienda online en UK.

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Y además, con algunas innovaciones interesantes, dejando claro una vez más que son low cost pero no son low ideas.

El retailer ofrece en su tienda online por ahora unas 2,000 referencias al precio de £1 (es una prueba), tanto productos de marca de fabricante como referencias de marca propia. No hay pedido mínimo, y todas las entregas costarán £4 salvo las compras de más de £50 que no tienen coste de entrega. También, al igual que los otros supermercados, agrupan los productos que sirven a una necesidad concreta, aunque pertenezcan a distintas categorías. Lo llaman “Shopping Make Easy” y se pueden encontrar ocasiones como organizar una fiesta de cumpleaños, estrenar un hogar, la vuelta al colegio, etc, buscando que los clientes compren en Poundland todo lo que necesiten para estas ocasiones. La gestión de las devoluciones también parece muy sencilla, ya que se pueden hacer directamente en la tienda de Poundland que elija el cliente.

Además de esto, incluye la posibilidad de comprar algunos productos por cajas a un precio descontado, y un par de innovaciones interesantes:

  • La opción de mostrar una selección aleatoria de productos en la pantalla. Seguramente una forma de mostrar el surtido que tienen – que muchas veces resulta sorprendente – y facilitar la compra por impulso.
  • Cuando se concluye la compra, aparece en la pantalla una tarjeta de “rasca y gana” virtual. La rascas con el puntero del ratón y puedes ganar un premio! Una buena forma de añadir un elemento divertido al acto de compra.

Ya han superado los £1,000 millones de facturación, están a punto de completar la compra de su rival en el segmento del mercado que operan, y ahora empiezan su aventura en la venta online, con esta iniciativa y otra que anuncian para antes del fin de año, de habilitar el click and collect en algunas de sus tiendas.

Más presión para los supermercados tradicionales, que han bajado el precio de los productos básicos, pero por debajo de sus precios sigue habiendo mucha vida y muchas ideas para quitarles ventas.