Tesco renueva su propuesta de marca propia.

El plan del CEO de Tesco para recuperar el crecimiento parece ir en buen camino, y a pesar de lo complicado que está el mercado, por lo menos parecen haber frenado el ritmo de pérdidas y han dejado de protagonizar escándalos en el sector. Sin embargo, la última iniciativa ha tenido una recepción un poco sorprendente.

Tesco ha presentado su nueva gama de MDD de primer precio para varias categorías de productos frescos, sustituyendo a la llamada Tesco Everyday Value, aunque con unos precios ligeramente mayores. La gama se aplica a productos de carne de ternera, cerdo y pollo por parte de las carnes, y a una serie de frutas y verduras, y tiene como elemento común el uso de marcas con la palabra «Farm» (Granja), acercando muchísimo estos productos a los de Aldi, que también usa el mismo término, tienen una imagen similar, y crucialmente, unos precios parecidos (para Tesco las marcas son Willow Farms, Rosedene Farms, Woodside Farms etc y para Aldi son Ashfield Farms, Wood Farm etc). De esta forma Tesco trata de contrarrestar otro de los motivos por los que un cliente elija ir a un discounter.

Seguramente se puede argumentar que la marca Tesco se presenta algo debilitada en esta ocasión. Sin embargo, gana mucho en presentación respecto a los productos anteriores que ofrecía. Además, para carnes, abandonar la marca Tesco Everyday Value es positivo: estaba muy vinculada a la crisis de la carne de caballo.

¿Le va a servir a Tesco para contrarestar el crecimiento de los discounters? Lo han hecho claramente con ese objetivo en mente, pero posiblemente esta iniciativa ayude poco. Complican un poco su oferta, mientras que la de los Aldi y Lidl es muy simple. Además, yendo a una de sus tiendas, puedes ver el esfuerzo que han hecho de credenciales en sus productos, con una mayoría de referencias producidas en UK, algo en lo que Tesco no ha hecho tanto hincapié. Y además, los discounters ya tienen fama de ser los más baratos, y es un atributo que Tesco se tiene que ganar ahora, a la vez que invierte en elementos que le diferencian de los discounters como el servicio, online, etc.

Para bien o para mal, el lanzamiento ha venido envuelto en una polémica un tanto artificial. Algunas organizaciones agrarias se han sentido molestas porque los nombres escogidos para las marcas pueden hacer que los clientes piensen que el origen del producto es británico, cuando en muchos casos no lo es. Le ha dado publicidad al lanzamiento, pero también es verdad que en una época en la que la transparencia y dejar las cosas claras tiene tanta importancia, se podría haber utilizado otro registro que no diera lugar a dudas. Un buen ejemplo es el de Asda, que nos habla de productos frescos «Growers’ Selection», elegidos por los agricultores. (Asda, por cierto, que igual estará más preocupado que los discounters por esta renovación en Tesco).

Como vemos, las iniciativas de Tesco están muy sometidas al escrutinio de la sociedad, muchísimo más que las de Aldi.

Imagen de la gama anterior.