Morrisons y las marcas de granjas falsas.

Mis lectores más fieles recordarán la polémica: hace un año Tesco renovó el surtido de MDD primer precio de sus productos frescos, y en una maniobra que les ha ido muy bien cambiaron la gama completamente. Ajustaron la calidad de los productos a las que tenían los productos de MDD de los discounters, y les pusieron nombres de granjas evocadores, imitando también a los discounters. Así pues aparecieron en las tiendas Kiwis de las Granjas Suntrail, Ternera de la Granja Boswell, etc. Los sindicatos agrarios se enfadaron porque decían que era engañar al consumidor que pensaría que el producto se había producido en UK (por ejemplo, los tomates de la Granja Nightintale, claramente etiquetados como de Senegal, pero como el nombre de la granja evoca un lugar en el Reino Unido….). Pero al final el shopper ha hablado: los han convertido en una de las gamas más exitosas de Tesco, y ya forman parte de las cestas del 80% de los compradores en Tesco.

Pues bien, ahora que parecía que la polvareda se había asentado y ya poco queda por decir sobre el tema, Morrisons resucita el debate. Cuanto más debate y más se hable de ellos, mejor. Y si encima logran posicionarse claramente como distintos el uno del otro, aún mejor.

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Hoy Morrisons anunciaba que ellos no iban a utilizar nombres falsos de granjas en sus marcas de productos frescos. Ya es curioso que sea noticia el anuncio de algo que no vas a hacer, pero en el caso de Morrisons parece un buen movimiento para apuntalar sus credenciales de experto en frescos, tener una cadena de suministro muy integrada, y tratar de lograr una mayor transparencia en lo que hace.

Según un estudio propio de la cadena, al 70% de sus compradores no les gusta la idea, y prefieren nombres de granja reales, que expliquen donde han crecido las frutas y verduras, o bien se hayan criado los animales (como hace Waitrose con su marca Leckford). Casi la mitad de los entrevistados no habían conocido nunca a ningún agricultor, y tienen interés en saber de donde viene y como se producen los alimentos.

Tras todo lo que han hecho con los frescos, ahora Morrisons parece que quiera hacer de los productos locales su bandera. Declaran ser el cliente más grande de la agricultura británica, y tienen varios programas para poder contar más con proveedores locales, que les permitan reducir la distancia que viajan los alimentos y adaptar mejor los surtidos de las tiendas a los gustos regionales.

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UK: del boom de la salud a la tristeza de los datos.

En mis conferencias y en los artículos que publico por aquí o en el blog que escribo con el Profesor David Hughes, Supermarkets in your pockets, no me canso de hablar de la salud como oportunidad de mercado, y de la moda de las dietas donde disminuye la ingesta de proteína animal y aumenta el consumo de proteína vegetal.

Pero si luego miramos algunos datos, podemos pensar que la realidad está en conflicto con lo que decimos, o también pensar que la oportunidad es grandísima.

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Según un análisis de la Food Foundation de Londres, las frutas y verduras suponen un 7,2% de las cestas de la compra de los británicos, mientras que su recomendación es de un 20%. Esta fundación es otro de los grupos que recomienda consumir menos carne roja y más frutas y verduras.

Si miramos a cifras más comparables, según el Ministerio de Alimentación, los británicos apenas llegan a 2,4 de las 5 raciones diarias recomendadas, un nivel muy bajo. Volviendo a los datos de Food Foundation, el consumo entre los niños es alarmante, ya que sólo el 5% consumen la ración diaria recomendada, y un tercio de la misma las consumen en alimentos muy procesados (pizzas y las típicas judias con tomate).

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En los últimos 40 años la situación ha mejorado un poco, gracias a que el consumo per capita de frutas ha crecido un 50% pero el de verdura se han mantenido estables (en el último año, según Kantar, el crecimiento de ventas ha sido un 5% para frutas y un 0% para verduras). La fundación invita a las cadenas a pasar a la acción con varias recomendaciones que impulsarán las ventas de frutas y hortalizas en las tiendas. También destaca que un 1,2% de la publicidad alimentaria se centra en frutas y hortalizas, y que parecen necesarios más esfuerzos en comunicación y marketing.

El número de consumidores vegetarianos o flexitarianos en el Reino Unido no para de crecer. Más de un millón de británicos se declaraban vegetarianos en el 2014 y casi 2 milliones semi vegetarianos, siendo un índice más importante en los consumidores más jóvenes. Es importante aprovechar esta tendencia favorable, si no el consumo se irá hacia alimentos procesados con imagen de saludable, y que saben ofrecer más convenience y adaptación a los estilos de vida de los consumidores. Los ingleses no son muy amigos de consumir frutas y verduras, pero es posible a la larga mejorar las cifras.

Frutas y hortalizas ¿Se acaba la guerra de precios?

En el Reino Unido las cadenas y los fabricantes se encuentran incómodos. Deberían estar contentos, porque se dice que ha acabado la guerra de precios después de más de tres años de tortas, vuelve la inflación (aunque sea en parte provocada por la devaluación de la moneda más que por la mejora en las economías familiares), y con ella el crecimiento en valor en vez de en volumen, por lo que se dispararán los like for likes y los consejos de administración estarán contentos.

Sin embargo el panorama es tan incierto que nadie sabe qué hacer para estar a cobijo. La economía no ha sufrido tanto como se había anticipado tras el Brexit, pero la situación está empeorando para las familias, porque no crecen sus ingresos, suben los precios de muchos de los productos y servicios de consumo habitual, y bueno, no se sabe nada del post Brexit. La última medida del IPC del Reino Unido la acaba de publicar el gobierno, y la inflación se situa al 2,4%, tras haber crecido un punto en el último trimestre. Y la inflación anual que mide The Grocer de las cadenas de supermercados se encuentra en una horquilla del 0,7% de Tesco al 2,6% de Morrisons, cuando apenas hace unos meses los encontrábamos a todos en el -2 o -3%.

No siempre es posible, pero fabricantes y supermercados tienen varias tácticas para maquillar las subidas de precios. Por ejemplo, reducir el peso de los productos, quitar del surtido las referencias más caras,  o una típica de frescos, imitar a los discounters.  Tesco lanzó hace un año sus llamadas “Marcas de Granjas”, que sustituían a su MDD primer precio en frescos (Tesco everyday value), y han alcanzado un éxito fenomenal. Sobretodo en frutas y hortalizas se equiparan en calidad y en precio a los frescos de los discounters, y ofrecen, lo que aquí se llama “valor con personalidad”, porque a pesar de relajar los estándares de los productos, algunos incorporan algunos atributos de los productos algo más caros, como origen determinado, bienestar animal, etc. Según Tesco, casi dos terceras partes de sus clientes compran frutas y verduras de “Marcas de Granjas”, y está siendo una gama muy importante en el repunte de ventas que está viviendo.

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Las Farm Stores de Asda.

Sainsbury’s y Asda le han seguido, lanzando ellos mismos su propia gama que viene a sustituir al primer precio. En el caso de Sainsbury’s se llama “Greengrocer’s Value Selection”, y en el de Asda se llama “Farm Stores”. Estos lanzamientos logran mejorar la imagen de precio de las secciones: aunque los productos más baratos ya no tengan aspecto de ser tan baratos, ahora se parecen a los discounters, y con precios similares.

Además, siguen las promociones en frescos como las de la entrada de la tienda en Asda, o por ejemplo, la que Tesco llama “Easter Five” (los cinco de Semana Santa), que deriva de la que utiliza en Navidades: son las hortalizas típicas del asado de Semana Santa puestas a precios bajísimos para atraer clientes a las tiendas.

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Promociones de Tesco para atraer tráfico de clientes.

Y por último, la historia de las frutas y verduras feas. Uno tiene la impresión que a los supermercados les llovieron críticas con todo esto de la merma y la de crear expectativas falsas en los clientes y han dicho que no les vuelven a pillar en la vida. Morrisons acaba de anunciar la enésima ampliación de su gama de verduras feas al incorporar los espárragos ingleses en ella. Tiene cierto sentido hacer algo así porque la temporada de espárragos se ha adelantado por las buenas temperaturas a principio de la primevera, pero luego la falta de sol hace que el producto no crezca recto y tenga un aspecto raro. Pero en vez de tener planes de hacer más platos preparados con espárragos o destinarlos a algún otro uso, los ponen a la venta en fresco con un descuento del 30 o 40% del precio normal, y a salir en los periódicos.  Espero que con esto se consiga que haya mucho más consumo de espárragos, en vez de simplemente destruir valor y dejar que se queden mustios en los lineales los espárragos rectos.

Como se suele decir, cambia todo para que nada cambie.

Leche: fake news, real news, y desconexión millenial.

La leche lleva envuelta en polémicas desde hace algún tiempo. Hace unos pocos años hablábamos de protestas del sector primario porque no se les pagaba un precio suficiente por la leche que producían. Las protestas fueron desde llevar vacas a los supermercados a organizar campañas en redes sociales, que llegaron a sensibilizar algo mejor a los consumidores sobre el problema. Ahora tienen problemas reputacionales, con un par de incidentes sobre la producción que han llamado la atención esta semana sobre el sector, como el caso del proveedor de Marks & Spencer, o este artículo en The Guardian, donde se hablan de cuestiones del bienestar animal. Y a veces, incluso los propios productores pueden traer problemas reputacionales a la industria, al tratar de poner en valor ciertas prácticas (como es el caso de las nuevas leches de vacas que pastan, en contraste con las vacas estabuladas, que parece, a priori, para el público, una práctica menos cómoda para el animal). Sin descontar varios mitos nutricionales que circulan. 

Pero seguramente, el problema principal que tiene que afrontar el sector, es el del consumo, y es un reto doble. ¿Cómo hacer el producto atractivo a las nuevas generaciones que se incorporan al mercado? Y no sólo eso, si no también, como aportar valor al producto que es una pura commodity.

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Aunque el 74% de la población declare consumir leche al menos una vez al día y sea un producto habitual en los hogares, el mercado de la leche está estancado, como se ve en la gráfica de Kantar Worldpanel. No sólo no crece, si no que ganan terreno los productos alternativos, como las bebidas de soja, almendra, etc (ya se lo he comentado en alguna ocasión, las plantas están de moda), aunque por ahora sólo supongan un 4% aproximado del mercado.

La semana pasada la Food Standard Agency publicaba los datos de su último estudio de los consumidores. Hablaban de intolerancias y alergias. La tendencia ya la podíamos intuir, pero los datos, por lo que respecta a la leche, sorprenden. Un 22% de los encuestados declaraban sentir una reacción adversa tras beber leche, y esta cifra alcanza el 46% en el rango de 16 a 24 años. La misma agencia reconoce que sólamente tiene constancia de un 5% de la población que sean intolerantes a la lactosa (aunque la reacción a la leche también puede venir por la proteína).

Además del dato anterior, otro estudio de la Asociación Nacional contra la Osteoporosis, habla de un 20% de los jovenes (de 18 a 35 años) que tratan de evitar los productos lácteos, y reducen su consumo de forma consciente. Algunas de las nuevas dietas que están de moda estos días proponen eliminar de la dieta grupos enteros de alimentos, como por ejemplo los lácteos, y la influencia que los prescriptores ejercen en los jóvenes es mucha.

La industria está proponiendo nuevos productos lácteos, fundamentalmente altos en proteínas para aprovechar la buena fama que tienen las proteínas en la actualidad. Pero no dejan de ser nichos del mercado, con un techo, y hay que ganar la batalla del mercado de masas.

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Las plantas al poder.

En el Reino Unido, y en gran parte de los mercados de consumo maduros, la comida vegetariana está tomando impulso. Lo que empezó como una tendencia hacia estilos de vida más respetuosos con nuestro entorno ha ido superando cuestiones de bienestar animal o de medio ambiente, se ha hecho general gracias a una fuerte asociación que se ha creado con la salud.

Si la industria de la carne no hace algo, van a seguir perdiendo clientes, entre problemas medioambientales, de bienestar animal, y ahora, de precio. Si vemos las cifras de Kantar de los últimos años, durante la crisis económica el volumen de carne roja no crecía, se producía en todo caso un trasvase de consumidores hacia el pollo. Pero ahora, con la intensa deflacción, ya no se gana valor, y se sigue perdiendo volumen.

En esta nota recojo algunas cuestiones que van en la línea de este crecimiento del gusto por las comidas vegetarianas.

Alpro, elegida marca del año por la revista The Grocer, por delante de marcas como United Biscuits, Young’s, Warburtons, etc. Alpro nació hace treinta años, con leches vegetales para personas intolerantes a la lactosa. Hace poco incorporó yogures a su gama, y entre la imagen de saludable y la moda de las proteínas, está ganando cada vez más consumidores.

Rawligion, una tienda/restaurante en el centro de Londres donde el menú es comida cruda, naturalmente vegetariana y ecológica. A mi me impresionó también la gama de bebidas, zumos etc, y también el café extraido en frío. Y es que otro reclamo de la tienda es que los alimentos son mínimamente procesados, y el calor no se utiliza para nada.

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Pret a Manger, la popular cadena de restaurantes de bocadillos, no sólo ha incorporado a su surtido de bocadillos y ensaladas muchas opciones vegetarianas, si no que este mes ha abierto su primer restaurante completamente vegetariano en el Soho de Londres. Y uno de sus competidores, Leon, ha tomado el lema “Power of Plants” para esta campaña de verano, para inspirar a sus clientes a comer más frutas y hortalizas.

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Courgetti, los spaguetti que se hacen de calabacín, a los que hay que sumar los boodles, que son noodles que se hacen de calabaza, tallarines de zanahoria, y el cus cus hecho de coliflor. Primero fue una moda y tenías que comprarte una máquina para hacerlos, pero ya están disponibles en todos los supermercados listos para añadir a la sartén. Todo lo que sustituya carbohidratos está de moda.

Los Nutrininja y demás, la versión moderna de las licuadoras para hacer smoothies extrayendo de las frutas y verduras hasta la última vitamina. Gracias a ellos se disparan las ventas de frutas y verduras en algunas tiendas, e incluso las marcas de licuadoras tienen tiendas online donde comprar una suscripción semanal a una caja llena de productos para hacerte los smoothies de la semana sin tener que pasar por el supermercado. O por ejemplo, en Marks & Spencer, en los espacios que dedican a sugerir platos (con todos los ingredientes para hacer paella, por ejemplo), ahora vemos las frutas, verduras y otros ingredientes para hacer smoothies!

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La marca de licuadoras Natural Blender te vende la licuadora y luego trata de fidelizarte para que les compres cada semana una caja de ingredientes para hacer smoothies.

Y ya lo último, la idea de Sainsbury’s (un poco de relaciones públicas más bien) de abrir en una de sus tiendas una carnicería vegetal! La experiencia ha durado tres días, y en una de sus tiendas montaron un mostrador como si fuera de carnicería, pero en este caso, lleno de verduras y frutas, y la carnicera te podía dar mil ideas para preparar platos vegetarianos y consejos para cocinar en casa hortalizas baratas y menos habituales en la cesta de la compra.

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Amber Locke, la “Carnicera Verde” de Sainsbury’s. Fotografía de Sainsbury’s.

Asda: verduras feas a la venta.

En línea con el resto de países de nuestro entorno, en el Reino Unido crece la atención que se presta a la merma que se produce a lo largo de la cadena alimentaria. Naturalmente, las prácticas de las cadenas de supermercados están en el centro de esta atención. No sólo por el producto comestible que se pueda llegar a tirar porque pasa su fecha de caducidad sin venderse, si no por los productos que se tiran en el campo porque no cumplen con las especificaciones cosméticas para llegar al punto de venta.

Cada cadena ha lanzado varias iniciativas, y Asda en este caso, desde hace un año que tiene una línea de frutas y verduras de segunda calidad cosmética (las llaman “Belleza Interior”) y ahora ha decidido ampliar la iniciativa, de una forma bastante original.

Ha iniciado una prueba piloto en más de 100 de sus tiendas, donde va a ofrecer una caja de hortalizas y verduras feas (principalmente productos de temporada). Las cajas cuestan £3.50 (un 30% más barato que el PVP normal), y cuentan con producto suficiente para las comidas de una familia de 4 personas durante una semana. Es un producto mucho más diferenciado que las anteriores iniciativas, de vender producto envasado pero al que le llaman feo.

Seguramente se trata más de una medida de relaciones públicas que otra cosa, por el impacto económico que esto pueda tener (además, el precio de los frescos es lo que va marcando la guerra de precios). Aunque también están trabajando en cambios de calado, revisando y relajando las especificaciones cosméticas de los productos, para permitir dar mayor cabida en lo que se considera apto para la venta. De esta forma seguramente se podrá reducir de forma significativa la merma en campo de los proveedores. Asda reconoce que con los cambios que ha introducido en patatas y zanahorias han pasado más de 600 toneladas de producto que se hubieran quedado en el proveedor. Morrisons (una cadena que sufrió los ataques de los chefs mediaticos por culpa de sus políticas de compra) también está probando en unas 150 tiendas a vender verduras feas, y planea comprometerse a medio plazo a comprar toda la producción de sus proveedores para venderla en sus tiendas.

Fuente Asda
Fuente Asda

Los frescos son la víctima de la guerra de precios.

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La última edición del año de la revista The Grocer incorpora un informe de Nielsen sobre cómo han ido las ventas en las distintas categorías de productos, en el gran consumo británico (sin incluir datos de los discounters, Aldi y Lidl).

Uno de los datos que más impresionan es el de los productos frescos. Sin duda son una categoría muy importante en todas las cadenas: suponen la compra más frecuente en las tiendas, permiten a las cadenas conferirles un carácter y atributos que les ayuda a diferenciarse de la competencia, y además los discounters han desarrollado estas secciones estos dos últimos años para lograr que sus clientes gasten más en sus tiendas. De hecho, la mitad del crecimiento de ventas de Aldi y Lidl viene de estas categorías, que cada vez las trabajan mejor.

Por ello han sido un instrumento clave de la guerra de precios que inició Morrisons en Abril del 2014 para evitar seguir perdiendo clientes que se iban al discount.

Así, según los datos de Nielsen, las verduras han pedido en el último año £318 millones (6.4% menos), la carne roja £235 millones (un 3.5% menos), el pollo £103 millones (3.9% menos) y la leche £165 millones (un 5.8% menos, la categoría con un mayor impacto porque las rebajas ya vienen de años anteriores).

El efecto de esta guerra de precios es tremendo: además de la pérdida de valor, es de productos que se venden a pérdida o con márgenes mínimos, revisiones de las estrategias promocionales para pasar de descuentos por multicompra a los SPB, y también merma en la rentabilidad del canal convenience, donde los frescos han ido ganando en importancia y peso en la cesta de la compra a medida que el canal ha ido madurando.

Este episodio no acaba aquí, ya que varios de los CEOs del gran consumo coinciden en que la guerra va a durar hasta al menos bien entrado el 2016, porque planean seguir reduciendo precios hasta lograr reducir el margen de precios que tienen con los discounters, y así lograr que los compradores británicos vuelvan a sus supermercados.

Morrisons se lanza a fabricar sandwiches en las tiendas.

Morrisons - The Deli

Como hemos comentado en otras ocasiones, Morrisons quiere ser la referencia del gran consumo de este país para los productos frescos. Tienen una estructura de integración vertical para muchos de los productos, y además los empleados en las tiendas tienen un mayor grado de formación sobre frescos que los de la competencia.

Lleva un tiempo Morrisons resaltando en las tiendas los productos que preparan en ellas, panadería, pastelería, y envasado de carne y pescado. Y ahora dan un paso más allá con el plan de preparar los sandwiches que van a vender en la tienda, al igual que ya hacen con algunas de las pizzas.

El food to go es una de las áreas de mayor crecimiento en el gran consumo, que pelea con la restauración rápida por la cuota de estómago de los clientes. Los bocadillos sólo ya suponen £2.800 millones anuales, y además no se compran solos si no que también con bebidas, snacks, postres y en muchos casos con periódico y tabaco si se compran en tiendas convenience. Y por supuesto, si son de calidad, llevan gente a las tiendas.

Por todo esto Morrisons ha decidido lanzarse a esta aventura, que parece bastante complicada. Han decidido formar a 1.000 empleados en sus tiendas para preparar estos bocadillos a partir de pan horneado en las tiendas y rellenos preparados en los obradores de su Market Street de cada tienda. Esperan vender 3 millones de sandwiches al año.

Puede ser una buena idea que les lleve gente a las tiendas que están en los núcleos urbanos, si sus bocadillos ganan fama de calidad. Si no, puede ser que lo único que hagan es aumentar las mermas de las tiendas.

Morrisons y sus nuevas papeleras para clientes.

En un anuncio típico de cualquier retailer estos días, Morrisons comunicó hace un par de días sus planes para la cadena de suministro de frutas y hortalizas. Va a invertir £19 millones en varias mejoras de sus almacenes, sistemas de pedidos, y sistemas de transporte para que los productos lleguen antes y en mejores condiciones a las tiendas. Una inversión en la línea de su estrategía de ser un referente en frescos, y en un área en la que Morrisons puede mejorar muchopor el aspecto de sus productos en algunas de sus tiendas.
Lo curioso del anuncio son las “Quality Bins” o “Papeleras de Calidad” que dice va a poner en las tiendas. En ellas los clientes pueden tirar los productos de la frutería que vean en exposición y consideren que no tienen la suficiente calidad para ser vendidos.
Una iniciativa curiosa, pero, va a ser efectiva? Además de la dificultad de medir la merma, normalmente los productos que se quedan en el líneal ya está claro que son los que los consumidores no quieren. Pedirles a los consumidores que hagan la función de los reponedores, retirando productos en mal estado, me parece demasiado atrevida, pero de la forma en la que se comunican e implantan aquí las cosas seguro que Morrisons nos sorprende con algo interesante.
Morrisons - fresh produce

Waitrose – el mundial más original

Supongo que los puntos de venta en España y el Reino Unido se parecerán mucho entre sí en estos momentos: televisores, cervezas, patatas fritas, etc en lugares prominentes, con los colores de la selección que toque (aquí son muy dados a montar mosaicos con cajas de Coca-Cola).

Los fabricantes también han puesto en las tiendas sus propuestas para el mundial, en muchos casos, extensiones de línea al añadirle al producto algún gusto o ingrediente que le de un toque brasileño al producto, y poner los colores de la bandera brasileña en el packaging.

Hoy me he encontrado este producto en Waitrose. No es que estuviera en un lugar muy destacado (en la balda más baja del lineal de IV gama) pero resulta muy atractivo. No es más que poner de forma distinta ingredientes habituales en estas ensaladas de frutas (y quizá el kiwi podría haber estado más verde y menos blanco) pero es muy efectivo, y seguro que llama muchísimo la atención de los shoppers (y espero que también se convierta en ventas!).

Marks & Spencer tiene un producto parecido, lo llaman “Stir Fry Rainbow”, y no son más que humildes verduras peladas y cortadas para añadir a un sofrito, pero colocadas con mimo en una bandeja, para sorprender en el lineal como ya se imaginan.