Según Asda, los consumidores se sienten menos agobiados.

Buenas noticias para el gran consumo británico, aunque vengan con cuentagotas.

Según el análisis que realiza Asda de las economías familiares, en un año las familias han recuperado unas £15 más semanales de poder adquisitivo, comparado con el año anterior (se compara el mes de diciembre del 2013 con el del 2014).

Lo mejor del caso es que todos los indicadores son favorables, crecen los sueldos (aunque modestamente) y desciende el desempleo y los gastos del hogar (la inflación alimentaria baja un 1,5%, y la de los combustibles un 10.5%, con un gran efecto en los bolsillos).

Una buena noticia es la tasa de desempleo, que lleva dos años bajando en picado y ahora se situa en el 5,8%. También baja el número de personas que trabajan a tiempo parcial, con lo que suben las horas trabajadas y los ingresos de los hogares.

A pesar de todo, los directivos de Asda y Poundland – dos de las cadenas de precios bajos – alertan que a pesar de la mayor renta disponible que puedan tener los consumidores, no esperan que los comportamientos se modifiquen mucho. El gasto en gran consumo seguirá siendo contenido, los comportamientos adquiridos durante la crisis están para quedarse con nosotros mucho tiempo.

Asda - price
Los compradores, según Asda, seguirán buscando precios buenos.

Lidl sorprende a los consumidores (y da sustos a los competidores)

Este vídeo es parte de la nueva campaña de Lidl, que se llama “Lidl Surprises” (un juego de palabras que vendría a significar “pequeñas sorpresas”, y también haciendo mofa del “every litle helps” de Tesco).

En él una consumidora que va a un mercado de agricultores prueba uno de los productos de la carnicería, y le encanta. Cuando le dicen el precio, le parece increíble, y más cuando lo compra y le dicen que es de Lidl. Es algo parecido a lo que hicieron en Dinamarca hace unos años, montar el restaurante pop up “Dill” (acrónimo de Lidl) en el que en un entorno de alta cocina los ingredientes de todos los platos eran productos de Lidl. Las cosas no son como parecen viene a decir, y la calidad de Lidl es comparable a la de mercados de fin de semana, que tienen una imagen de calidad elevadísima.

Además han lanzado una campaña en Twitter y Facebook, con premios a los consumidores que cuenten sus mejores historias con los productos del supermercado, y expliquen por qué les gustan tanto… Algunas hasta aparecen en anuncios y en pósters en tiendas!

Lidl gusta en UK, crece a un ritmo impresionante (más del 15%) y al igual que Aldi, ha conseguido seducir a los británicos.

Poundland y 99p stores también entran en la guerra de precios.

En UK estamos viendo como en estos tiempos los consumidores tienen una expectativa tan alta de precios bajos que cualquier movimiento en este sentido desata la reacción de los competidores.

En varias ciudades inglesas tanto las tiendas independientes como las cadenas de todo a una libra (Poundland y 99p Stores principalmente) se están enzarzando en guerras locales de precio, y van ofreciendo productos a un precio más bajo al de la competencia, hasta que las otras tiendas reaccionan, bajan los precios, y al final… el consumidor gana? O igual desaparecen las tiendas?

Esta situación se había dado hace unos meses, cuando Poundland por ejemplo abría en la misma calle que un 99p Stores, y las tiendas bajaban temporalmente el precio de todos los productos para atraer o mantener su clientela. Pero ahora estas bajadas de precio se están dando en varias ciudades al mismo tiempo, Londres, Torquay, Ipswich,…

Foto de https://twitter.com/bailey72
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Sainsbury’s: #MDD primer precio con un plus

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La pelea por ser diferente igual se juega con los productos más básicos y baratos como con los más premium.
Los baratos puede ser que den poco juego, por que lo importante es el precio, pero retailers como Waitrose y en este caso Sainsbury’s demuestran que los valores tienen cabida en todo rango de precios.  Así pues, los productos basics también son respetuosos con el medio ambiente, con la sostenibilidad de las pesquerías y vienen certificados por sellos de comercio justo.

Aldi – Ternera Wagyu edición limitada.

Aldi y Lidl son supermercados cada vez más sofisticados. Por lo menos en el Reino Unido están atentísimos a las tendencias de los consumidores, y reaccionan con un acierto envidiable.

La “última” es de Aldi, cuando hace unos días anunciaba que iba a poner a la venta filetes de ternera Wagyu de Nueva Zelanda a precios inigualables durante unos días. Evidentemente, la expectativa es que se agoten en unas horas en la tienda, algo que ya pasó hace poco cuando Aldi lanzó su tablet low cost.

Pero a pesar de ser un discounter, Aldi está tratando el lanzamiento con todo detalle, sin duda para llamar la atención de consumidores que hasta ahora no se han sentido atraidos por su propuesta comercial. Fiel a su estrategia de utilizar un buen número de medios publicitarios, esta vez ha contratado publicidad en periódicos de tirada nacional – periodicos serios, no sólo prensa sensacionalista – y además ha colgado videos en su web sobre cómo preparar tan delicado pedazo de carne… que puede ser “barato”, pero no para despreciarlo!

La gestión de las expectativas en Aldi está siendo impecable cada vez que lanza uno de estos productos especiales o de edición limitada como ellos llaman. ¿Qué pasaría si lo hiciera Tesco? Pues seguramente se pondría muy en duda la identidad del producto, por qué es tan barato, seguro que hay un truco por algún sitio. Y luego, cuando los productos hayan desaparecido de las tiendas, pues Tesco sería objeto de muchísimas críticas por haber levantado una expectativas que no ha sabido corresponder. Sin embargo, el tratamiento que se le está dando a Aldi sobre esta cuestión es como si hicieran algo maravilloso, y cuando se acabe en las tiendas, pues más de uno se lamentará por no haber empezado a hacer cola antes! Y por mi parte, les dejo, que ya me voy para hacer cola en la puerta del Aldi más cercano!

Aldi ha preparado unos vídeos (hacer click para ver uno de ellos) sobre como preparar este manjar.
Aldi ha preparado unos vídeos (hacer click para ver uno de ellos) sobre como preparar este manjar.

Tesco: un par de problemas reputacionales

En una noche y una mañana, Tesco se ha metido en dos charcas. La sospecha de estar buscando atajos para ofrecer los precios más bajos y así poder atraer a más clientes cae sobre ellos, y hay que estar atentos a como evolucionan estos dos asuntos para ver si le traen más clientes a la tienda o por el contrario, la crisis reputacional les afecta tanto que algunos clientes deciden dejar de comprar en sus tiendas.

El primer incidente estallaba en relación con el atún. Ha vuelto el programa del chef Hugh Fearnley-Whittingstall sobre pescados y sostenibilidad (de fenomenal éxito y predicamiento) y ha recogido las acusaciones de Greenpeace contra Tesco, que les acusa de estar utilizando proveedores de atún que brillan por su falta de interés en la sostenibilidad, y de forma también importante, con los compromisos de sostenibilidad que Tesco se había fijado para los productos del mar. Básicamente, tras la primera campaña de la ONG, Tesco renovó los productos de marca blanca para aumentar la trasnparencia de la cadena de suministro y las credenciales medioambientales de los productos, y así salir mejor en la foto que hace Greenpeace. Sin embargo también introdujo una marca exclusiva para ellos, fabricada por un proveedor al que Greenpeace acusa de malas prácticas.

El segundo estallaba esta mañana, cuando los clientes de Tesco podían comprar dos pintas de leche fresca (el envase de referencia) por £1 en lugar de las habituales £1.39. Inmediatamente se han desatado las críticas de los ganaderos, que piensan que es un precio insostenible, banaliza aún más su producto y hará que los demás retailers reaccionen bajando también los precios del producto.

A pesar de esto, Tesco ha asegurado a sus ganaderos que mantiene los precios que paga por la leche, explicando que la reducción del precio en un 30% se debe a mejoras en su gestión interna. En todo caso, la situación ya se daba parcialmente en el mercado, al vender Asda ya la leche a este precio, y Tesco y Morrisons tener MDDs secundarias que venden la leche a un precio muy similar a este y por debajo de la media del mercado.

Precios bajos caen bien en el mercado, pero el compromiso con los agricultores y el medio ambiente también pesa, por lo que algunos compradores seguramente penalizarán a Tesco. Y además, entramos en la semana del comercio justo, donde habrá multitud de mensajes sobre la relación entre supermercados y proveedores, y el precio justo que se paga por el café, el cacao, etc, y seguro que los incidentes con el atún y la leche se le acabarán echando en cara a Tesco.

Anuncios de Tesco hoy en los periódicos ingleses. Fuente The Grocer
Colas en un Tesco para devolver latas de atún, según cuenta Greenpeace UK en su cuenta de Twitter.

Poundland prepara su salida a bolsa.

Poundland nació durante la crisis de los 90, su crecimiento fue  limitado durante la época de bonanza pero sobrevivió bien posicionado. Ahora el retailer es más del doble de lo que era antes de la crisis, y se prepara para sobrevivir la post recesión.  Parece ya inminente que el retailer de precio fijo más importante del Reino Unido se convierta en el primero de su clase en cotizar, barajándose un precio de £750 millones.

Es uno de los triunfadores de esta crisis, en cinco años ha doblado el parque de tiendas hasta alcanzar las 500 a finales del 2013, y ahora espera recaudar suficiente para alcanzar las 1000 tiendas en el Reino Unido, además de financiar su expansión internacional (planean abrir en España).

Para ello están fichando a ilustres del gran consumo y retail en el Reino Unido, que refuerzan a un equipo directivo forjado en Tesco, Sainsbury’s y Somerfield. Las nuevas incorporaciones vienen de Travelodge, Carpetright, y Mondelez.

Fuente Poundland.

Sin embargo, queda por despejar como van a abordar uno de los grandes retos que tienen: si van a seguir siendo atractivos ahora que parece que la recuperación económica está llegando a las familias. Hasta ahora han podido salvar la creciente inflación gracias a su flexibilidad y velocidad a la hora de comprar, y la gestión de los tamaños de los productos que venden. Sin embargo, a medida que la renta disponible de las familias vaya creciendo, ¿seguirán siendo atractivos? La verdad es que la experiencia de compra de las tiendas es más que correcta, y ofrecen un valor tremendo a las personas que quieren simplicidad en el punto de venta, y les da igual comprar una marca y otra. Si son valores que no cambian en los consumidores, Poundland seguirá siendo importante en las calles del Reino Unido.

Aldi no baja la guardia.

En enero UK, hay dos tipos de estrategias de comunicación en los supermercados que dominan sobre el resto: los que les hablan a los consmidores que quieren ahora cuidar su salud, y los que hablan a los preocupados por lo que se han gastado.

Aldi, claramente, cae en la segunda categoría, está en su ADN de discounter, y estos días ha vuelto con su campaña del “Swap & Save” (cambia y ahorra) que tan buenos resultados les está dando. Es una campaña poderosísima, refuerza sus credenciales de precio de su MDD. Además viene acompañada del recuerdo de otras acciones anteriores en las que comparaba la calidad de sus productos con las marcas líderes, saliendo naturalmente bien parado, y utilizando muchas veces prescriptores como asociaciones de consumidores, líderes de opinión, etc.

Aldi - swap and save 2014 01
Aquí Catalina nos dice que ha cambiado su marca de té por la de Aldi y no ha notado la diferencia.
Aldi - swap and save 2014 02
Dawn, que es manager en un banco, destina el ahorro al ocio familiar
Aldi - swap and save 2014 03
La comunicación de precio es constante. La campaña Super 6 traslada a los frescos lo que aquí llaman “caza de tesoros”, las ofertas semanales en non-food.

Aldi - swap and save 2014 04

Los carteles de Swap & Save no sólo permiten a los consumidores visualizar el ahorro que supone comprar la MDD de Aldi frente a la marca líder, si no que también han incluido “casos reales” de compradoras que explican a qué dedican el ahorro obtenido, permitiendo visualizar más fácilmente a los clientes el beneficio de comprar MDD de Aldi.

Aldi es uno de los supermercados que más está creciendo en este mercado, más de un 30% interanual en los últimos periodos, destacando mucho del grupo de discounters que crece a un 10-15% de media, y muy muy lejos de los crecimientos (o decrecimientos) obtenidos por los grandes supermercados.

Están todos temblando! Lidl se pone las pilas en UK.

Os resumo aquí cuatro puntos básicos de la entrevista que le realizó la revista The Grocer a Ronny Gottschlich, el director general de Lidl en UK:

  • Están creciendo mucho más que el mercado, a un ritmo del anual del 13% (octubre 2012 vs 2013), a pesar que su ritmo de aperturas sea la mitad del deseado. Además, gracias a la campaña televisiva de Navidades, han conseguido en este último mes un crecimiento del 25% en ventas comparables y captar un 18% más de clientes.
  • Cuentan con 600 tiendas, y esperan abrir de 25 a 30 cada año hasta llegar a las 1500, el potencial que considera tiene Lidl en este país.
  • La superficie media de la tienda aumenta, al estar abriendo tiendas mucho más grandes que las primeras que abrieron en este país. Las de ahora son de unos 1500 m2.
  • Este año han invertido £170 millones en la renovación de sus tiendas (sobretodo implantando panaderías y extendiendo las secciones de frescos). La cantidad invertida crecerá los próximos años para acelerar el ritmo de aperturas y mejorar sus almacenes.
  • La apuesta por frescos les está resultando muy bien. Mayor surtido de carne y frutas y hortalizas consiguen atraer clientes a las tiendas a realizar la compra completa. Frescos supone un 40% de las ventas y considera que alcanzarán el 50% cuando acaben de implantar panaderías en todas las tiendas y desarrollen el mundo del pescado fresco.
  • De aquí al 2014, concesión a las marcas y al surtido, al incorporar 300 referencias de marca (tenían 50 a principios del 2013) y llegarán a las 1700 referencias, todavía muy alejado de los distribuidores convenicionales.
  • La gama premium, Deluxe, cuenta ya con 300 referencias, y el año pasado supuso unas ventas de £64 millones. Y desde este año cuentan con una gama primer precio, Simply.
  • Para acomodar más surtido van a reducir el número de referencias presentadas en palets.

Son números muy serios, y la amenaza es realmente considerable para retailers como Tesco, Asda o Morrisons, dado que están perdiendo un gran número de clientes hacia Aldi y Lidl. Gracias a la apuesta por los frescos, por ejemplo, los clientes han cambiado su comportamiento y ahora van primero al discount, cargan, y lo que no han encontrado lo van a comprar a un supermercado convencional. Los esfuerzos de Tesco (con sus marcas específicas imitando las de Lidl, o con sus zonas de discount dentro de las tiendas) o los de Asda (con precios redondos) no están sirviendo de mucho. Y los planes de expansión están allí.

Brindan de alegría pero no se despistan. Fuente: Lidl.

Una de ready meals y británicos.

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Desde que son bebés los exponen a sabores exóticos. Curry Korma y otro curry tailandés para críos de 7 meses no está mal.
Otra reflexión es qué demonios hacen productos para bebé premium ecológicos y convenience en un todo a cien y a menos de la mitad de precio que en un Ocado. Aquí es más barato, no hay compra mínima, te da el aire y gastas calorias con el ejercicio del paseo.