Tesco: cierre de carnicerías y pescaderías.

Empezabamos la semana con la noticia que Tesco planea despedir a 4,500 empleados de las tiendas. No es el primer anuncio que hacen Tesco o sus competidores al respecto (Tesco lleva ya despidió 5,000 trabajadores los dos últimos años, más varios miles en las oficinas centrales cuando se las llevó a Welwyn Garden City, Asda anunciaba otros 2,500 hace poco, etc) pero el anuncio de cerrar la venta asistida de carne, pescados y productos delicatessen (charcutería) en 90 de las tiendas inmediatamente y poner en revisión las otras 700 tiendas que tiene con este tipo de venta ha llamado muchísimo la atención. Simpre se ha dicho que los frescos ayudan a diferenciar tu propupesta!

En menos de un día se produce una reacción esperada: Morrisons anuncia que refuerza sus carnicerías y pescaderías con 500 nuevos profesionales que va a formar en su escuela de frescos. Era de esperar un anuncio así por el posicionamiento de Morrisons como experto en frescos, y el carácter clave que tienen en la diferenciación entre supermercados. Morrisons decidió hace más de 10 años que podía realizar una expansión hacia el sur del país de forma exitosa con un surtido de frescos muy amplio y dependientes con gran expertise en la materia, y aunque no le ha ido tan bien como hubieran deseado, está claro que su estrategia les ha llevado a ser “los expertos en frescos”, en un país sin casi carnicerías, pescaderías o fruterías. Queda por ver si Morrisons finalmente lo hará (ya les he comentado en alguna ocasión de algunas iniciativas que no llegan a materializarse a pesar de ser anunciadas, y justamente en febreron anunciaban 1,500 despidos de personal en las tiendas) e imagino tendremos que esperar al informe anual para ver cuántos empleados han incorporado.

Desde que los compradores británicos empezaron a acudir a los discounters en el ya lejano 2008, el trasvase de compradores de Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons hacia el discount ha sido elevadísimo. Primero por los grandes aciertos del discount, que manteniendo su imagen de precio consiguieron mejorar muchísimo algunos de sus puntos débiles (frescos, bebidas alcohólicas, panadería etc) y ahora por el gran número de tiendas que están abriendo por todo el país. La forma que han tenido las grandes cadenas de recuperar estos clientes ha sido con el precio. Mientras competían entre sí los Tesco, Asda etc, veíamos iniciativas de mejora en las tiendas, nuevas secciones, nuevos formatos de tienda, etc. Ahora el foco está en cómo bajar precios y en como ajustar los costes para tener algo de margen. Los despidos vienen por este motivo, para ahorrar en costes se reorganizan los trabajos en las tiendas, se implantan nuevas herramientas que supuestamente mejoran la productividad, y se espera que no afecten mucho a las ventas, preservando el margen.

Las carnicerías y pescaderías en los supermercados británicos no aportan tanto como lo hacen en supermercados de otros países. No creo que Tesco las eche mucho de menos (aunque la charcutería sí, es un buen punto para vender especialidades, dar a probar productos, y prescribir), pero sí que con esta decisión pierden un elemento de comunicación, y que permite a sus competidores trabajar en esto para conseguir ganar algo de reputación en frescos.

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El gran consumo ultima su preparación para el Brexit.

Apenas quedan dos meses para que se cumpla el plazo estipulado en el artículo 50 del Tratado de la Unión Europea y seguimos teniendo las mismas pistas que hace dos años sobre cuál va a ser el resultado del Brexit. Aunque parece muy probable que el Reino Unido trate de extender el plazo para seguir negociando, también es posible que se precipite una salida sin acuerdo, con severas consecuencias sobre todo para Gran Bretaña.

Las empresas del mundo de la alimentación no pueden esperar y llevan meses analizando los posibles escenarios y estableciendo planes de contingencia. Naturalmente, a medida que se aproxima la fecha, vamos teniendo noticias de estos planes y lo que las empresas están haciendo ya para minimizar los problemas que se esperan las primeras semanas tras un hipotético Brexit sin acuerdo.

Recordemos: en caso de un Brexit sin acuerdo, el Reino Unido sale de la Unión Europea y de su unión aduanera, y pierde el acceso preferencial a todos los mercados con los que la UE tiene acuerdos comerciales, entre otros muchos cambios. Se pondrán en vigor las disposiciones de la Oficina Mundial de Comercio, en cuanto a tarifas de comercio internacional como de procesos. Los productos que vienen o se envían a la Unión Europea no podrán pasar las fronteras sin control alguno, por no pertenecer el Reino Unido al mercado común, y se impondrán controles en las fronteras. Lo mismo pasará para otros productos de países terceros con acuerdos con la UE.

El gran temor de la industria son estos primeros días, en los que el Reino Unido y los países europeos tienen que establecer controles de entrada. Las importaciones en el Reino Unido se pueden verse seriamente afectadas, hasta que el propio país tenga en marcha todos los procedimientos necesarios para permitir el tránsito de mercancías. Las cadenas de suministro más tensionadas pueden sufrir retrasos y paradas importantes, y para las cadenas de productos frescos los retrasos pueden significar que algunos productos se echen a perder.

El precio de los alimentos, tal y como reconoció hace unas semanas el ministro del medio ambiente, medio rural y alimentación, Michael Gove, se incrementará. A los incrementos por las tarifas se le tiene que sumar la más que probable devaluación de la libra (perdió ya súbitamente un 15% tras el anuncio del resultado del referéndum sobre el Brexit) y todos los alimentos importados se encarecerán de golpe.

Tesco y Marks & Spencer han reconocido que están acumulando productos ambiente para evitar quedarse sin existencias durante las semanas siguientes a un posible Brexit sin acuerdo. El 70% del negocio de Marks & Spencer es producto fresco o refrigerado, por lo que el impacto de la disrupción en las fronteras puede ser muy importante para ellos, y tratan de mitigarlo en lo que esté en sus manos. Sin embargo en el caso de Tesco, por cuota de mercado y surtido, la tarea parece titánica, y llevan tiempo planificando esto con sus principales proveedores a los que han ido pasando pedidos algo mayores que lo habitual. Han contratado contenedores que se han instalado al lado de los grandes hipermercados, en los que van a guardar producto que llevarán a las tiendas cuando sea necesario.

Lidl ha abierto un departamento de importaciones en sus oficinas en Londres, que va a gestionar los nuevos trámites administrativos necesarios para hacer pasar los productos por las fronteras tras el Brexit.

La industria cárnica se prepara acumulando principalmente toneladas de ternera, acelerando las importaciones de la República de Irlanda y de países como Polonia, Dinamarca, etc y así tener un colchón de seis a ocho semanas para poder atender los pedidos en caso de disrupción. Se enfrentan al problema de la limitada capacidad de almacenamiento que hay en el país, pensado más en la distribución de carne que en guardarla.

La Federación de Industrias de Alimentos y Bebidas (FDF) está trabajando para el post Brexit, además de todas las guías y asesoría que ofrece a las empresas en estos momentos. Como el Brexit va a afectar con mayor intensidad a las empresas más pequeñas, que tienen menos liquidez, pueden tener menos recursos para adaptarse a la nueva situación, y pueden necesitar más tiempo para ajustarse a los cambios en el comercio internacional que vengan tras el Brexit, la FDF negocia con los bancos una línea de crédito preferente para estas empresas pequeñas garantizada por el gobierno, y que puedan acceder con mayor facilidad a liquidez en caso de no poder adaptarse rápidamente a la nueva realidad. Esperan ayudar a más de la mitad de las 2.000 PYMES cuyo negocio es principalmente exportar producto a países de la Unión Europea, y que serán los más afectados. Tras la crisis financiera del 2008 se lanzó una iniciativa similar.

Todas estas acciones tienen un coste tremendo, para tratar de cubrir unas circunstancias que a día de hoy no sabemos si van a ocurrir. El sector alimentario opera con poco margen, y adelantar compras, almacenarlas y asegurarlas aún lo erosiona más, destrozando además el cash flow de muchas de las empresas.

Navidades en UK: Tesco y los Discount ganan!

Esta semana ya hemos podido salir de dudas sobre quién se llevaba la corona del gran consumo durante el periodo navideño, gracias a la presentación de datos de Kantar y de los resultados de la mayoría de supermercados. Como en los últimos años, las cadenas discount son las que han logrado mayor crecimiento, y para el resto de las cadenas, Tesco ha logrado cerrar un periodo muy bueno.

Felices en Tesco. Fotografía de Tesco

Los datos de Kantar permiten alejar un poco las noticias pesimistas que hemos ido recibiendo hasta ahora, y que auguraban un mal año para los supermercados. Las ventas han crecido unos £450 millones, un 1,6% más que el año pasado, a pesar que la inflación es la mitad que el año pasado. Sin embargo, para el retail no alimentario las fiestas han ido mucho peor. Según los datos de la patronal BRC el aumento de ventas interanual es de 0, con ventas comparables de -0.7%. Los hogares siguen bajo presión, y el 60% de los compradores tratan de rebajar sus gastos. Durante el periodo los discounters han alcanzado una cuota de mercado record, con un 12,8% la de Aldi y Lidl combinada, y han comprado en ellos el 66% de los compradores británicos.

Otro dato habitual en las navidades es el crecimiento de las ventas de MDD premium. Este año se ha reducido a la mitad el crecimiento que experimentaron estas gamas el año pasado, quedando en un 3.7%. Una vez más, los discounters ganan, con Lidl viendo como su gama Deluxe crece un 33%. Asda también ha experimentado un gran crecimiento de su gama premium.

Por lo que respecta a los resultados que se han presentado, Tesco y Aldi son las cadenas que han logrado mejores cifras. Cada cadena presenta datos de distintos periodos contables, algunos de un trimestre, otros de las semanas navideñas, por lo que no se pueden comparar directamente.

Aldi presenta ventas para sus negocios en el Reino Unido y en la República de Irlanda. Las ventas han crecido un 15% y han alcanzado los £10.000 millones. Su gama premium “Specially Selected” ha crecido un 30%, y también las bebidas alcohólicas han logrado un buen resultado.

La principal cadena del país, Tesco, parece haber tenido las mejores navidades en muchos años. Las ventas comparables para seis semanas antes de Navidad han crecido un 2.2%, por encima de la inflación, y es muy buen resultado para la situación actual del mercado. Si contamos todo el trimestre, las ventas crecen un 1.2% (0.7% en ventas comparables). Los productos frescos les han ayudado a obtener estos resultados, con buenas ventas en carne y frutas y hortalizas gracias a las promociones del “Festive Five” y piezas para asar a mitad de precio. También este periodo a supuesto un gran esfuerzo en el relanzamiento de su nueva MDD, que los consumidores, según Tesco, aprecian y reconocen como de muy buena relación calidad precio.

Sainsbury’s retrocede en ventas, lastrado por una pérdida de 2.3% de la gama de no alimentación y de -0.2% en ropa. Las ventas de alimentación han crecido un 0.4%. En total, las ventas comparables retrocedieron un 1.1%. Por canales, convenience con un 3% y online con un 8% han sido los que mejor se han comportado. Según el CEO de Sainsbury’s, sus clientes han contenido el gasto y no han comprado productos tan premium como otros años.

Las ventas comparables de Morrisons han crecido un 3.6%, un gran resultado, pero hay que tener en cuenta que una parte importante de estas ventas vienen de la sección de venta mayorista, el negocio que tiene para vender productos de marca Morrisons a Amazon y productos de marca Safeway a McColl’s.

Las ventas en tiendas han crecido un 0.6%, menores que las del anterior trimestre, pero todavía positivas. Sienten la competencia de los discounters, que están abriendo muchas tiendas en el norte de Inglaterra, zona Morrisons. Aunque notan que se reduce el número de transacciones, éstas son mayores, con más gasto y más artículos, compensando la pérdida de clientes por ahora.

Además anunciaron que bajaban el precio de casi 1000 artículos básicos una media del 20%, volviendo a la costumbre de la guerra de precios que vivimos hace unos pocos años.

Las cadenas premium no han obtenido buenos resultados. Waitrose presentó un crecimiento de 0.2% (un 0.3% en ventas comparables), mejorando mucho la semana de Navidad en ventas lo que hasta entonces había sido una campaña mala. Marks & Spencer se encuentra en peor forma: parece que los problemas del negocio non food se han contagiado al alimentario definitivamente, y las cifras son malas en todas las partes del negocio. Las ventas de alimentación bajan un 1.2% (-2.1% en ventas comparables) y las ventas de todo el negocio bajan un 3.9%. Han crecido en volumen, y el menor negocio, dicen, es consecuencia del cambio que están llevando a cabo reduciendo las promociones y estableciendo una política de siempre precios bajos.

Quedan por conocer los datos de Asda, Lidl y The Coop. Kantar les da crecimientos del 0.7%a Asda, y 9,4% a Lidl.

Empieza un 2019 que promete ser muy intenso en el mundo del gran consumo. Tenemos por delante la resolución del Brexit, y de la posible fusión entre Asda y Sainsbury’s, que de producirse alguno de estos eventos, las condiciones del mercado cambiarán de forma significativa.

El Veganuary empieza en Diciembre.

El ascenso de la corriente actual de reducir el consumo de carne y sus productos, sustituyéndolos por alternativas vegetales se aceleró hace un par de años cuando la campaña post navideña instaba a los consumidores a llevar a cabo cambios en sus hábitos de vida y consumo, para vivir un mes de Enero más saludable, fue tomada por los partidarios del veganismo y pasó a llamarse “Veganary”. De promocionar los smoothies pasamos a dejar de comer carne.

Navidades: del Beef Wellington al Beet (Remolacha) Wellington

Naturalmente, el enero vegano ya dura todo el año al ser una moda establecida en la sociedad, y estos días lo estamos notando claramente en la oferta navideña de los supermercados, que este año es, decididamente, más vegetal que nunca. A lo largo del año la oferta de productos veganos y vegetarianos ha crecido muchísimo, y los platos preparados sin carne ya suponen, según Kantar, un negocio de £310 millones anuales, con crecimientos del 50% en Tesco, y de un 20% en Waitrose (solamente para la subcategoría de platos para compartir).  Estos platos no son solamente nuevas creaciones basadas en recetas que utilizan ñunicamente ingredientes vegetales, también vemos platos populares como lasañas, mac’n’cheese, beef wellington etc que tienen su versión vegana, utilizando productos que sustituyen la carne o los lácteos. 

Para esta campaña tenenos un buen número de opciones para los platos principales de la comida navideña, acompañamientos y entrantes. Incluso en el food to go tenemos alternativas veganas a los bocadillos tradicionales de navidad, como el del asado de pavo con guarnición. Tesco, por ejemplo, ha multiplicado por dos sus referencias veganas/vegetarianas respecto al año pasado, y las demás cadenas tambíen ofrecen muchos más productos.  Y es que se calcula que un 8% de los británicos van a optar por un menú navideño sin carne, una opción que estará presente en el 20% de los hogares.

Y tras las navidades vuelve el “Veganuary” que se ha convertido ya en un evento del gran consumo como lo es la vuelta al cole, el día de San Valentín, o Halloween. Hace unos años bastaba con hacer promociones de productos saludables. Ahora las cadenas planean el lanzamiento de nuevos productos para enriquecer sus gamas vegetarianas.  Llegarán a las tiendas los productos alternativos al atún de Good Catch y de Loma Linda, los snacks de Peakz y Boundless, los sustitutivos de la carne de The Meatless Farm & Co, etc. 

Antes del Veganuary, Enero era el mes de la alimentación saludable.

A pesar de esto, las ventas de carne y pescado siguen unos patrones parecidos a los de los últimos años: paulatino descenso de la carne roja, crecen la carne de cerdo y sobre todo la de pollo, y el pescado, que tuvo un muy malo 2017, pero este año ha sido la proteína animal que mejor se ha comportado, según los datos que recoje Kantar, creciendo por encima de la inflación. Todavía 9 de acada 10 hogares compran proteína animal. 

Sainsbury’s crea centros de “wellness” en sus tiendas.

Sainsbury’s acaba de anunciar que va a crear espacios específicos dentro de algunas de sus tiendas para el “wellness”, con la esperanza de atraer a clientes sensibles a los productos saludables y activos. Otra idea del pasado que vuelve a las tiendas, aunque ahora quizá el momento sea el acertado. 

De forma parecida al desarrollo de las “future brands” y la nueva sección de belleza de las que hablaba hace poco, ahora quieren crear nuevas zonas en las tiendas donde incorporar productos muy novedosos, marcas nuevas que atraen a clientes jóvenes, y otros productos para deportistas y seniors. Un público algo variopinto, pero con la motivación de querer llevar una vida saludable como elemento común, y a los que quieren ofrecer una tienda donde comprar productos para todas sus necesidades de salud.

La sección cuenta con unas 500 referencias, y junto con marcas de moda como Grenade y otras marcas exclusivas, también habrá productos para deportistas (Woman’s Best, Optimum Nutrition), productos todavía minoritarios como frutos secos activados, caldo paleo, kombucha, y otros productos todavía muy novedosos, como bebidas basadas en vinagre, o smoothies enriquecidos con clara de huevo, para los consumidores que se lanzan primero a probar las novedades.

En el Reino Unido, además de otros supermercados como Whole Foods Market y Planet Organic que le prestan una atención elevadísima a este tipo de productos, también contamos con una cadena de productos saludables, Holland & Barrett, que tiene unas 700 tiendas la mayoría pequeñísimas. La diferencia de la propuesta de Sainsbury’s es que al incluir la oferta dentro del supermercado  los clientes no tienen que ir a tiendas específicas para hacer estas compras y pueden aprovechar su visita semanal para llenar la despensa.

Tesco intentó algo parecido hace casi diez años, al comprar un especialista, Nutricentre, y llevar sus productos a las tiendas de Tesco. En el 2014 planearon abrir dentro de algunos de sus hipermercados tiendas con la marca Nutricentre, en las que había un surtido similar al de Sainsbury’s (suplementos, snacks, alimentos envasados y refrigerados, y comida para consumir on the go) pero incluyendo también nutricionistas que podían aconsejar a los clientes. Planearon abrir cientos de tiendas, pero al cabo de dos años cerraron las 20 que tenían.

El mercado ahora es distinto, y parece que hay una mayor demanda de productos saludables, por lo que igual por llegar ahora la propuesta de Sainsbury’s tiene más aceptación.

Tesco con WWF para liderar en sostenibilidad.

El CEO de Tesco, Dave Lewis, desde que es incorporó a la empresa no solo ha conseguido revertir los problemas de organización y reputación que tenía la cadena de supermercados, si no que también ha dado un impulso al trabajo que venía haciendo Tesco en sostenibilidad. Viniendo de Unilever, y con la situación actual podría parecer algo evidente que fuera a trabajar en mejorar la reputación de Tesco también en ese ámbito…

Tesco por ejemplo fue la primera cadena en hacer públicos los datos de la merma alimentaria que genera en sus operaciones, desde que los proveedores le entregan el producto hasta que lo vende al consumidor final. Midiendo estos datos y haciéndolos públicos de forma transparente, el incentivo para mejorar es aún mayor. 

Y ahora anuncia una colaboración estrecha con WWF durante los próximos cuatro años, para lograr reducir a la mitad el impacto medioambiental de los productos que compran sus clientes, sin subir los precios. Es un compromiso en la línea de los que Tesco asumió en su “Little Helps Plan” (que contiene objetivos en la reducción del impacto medioambiental de la cadena, mejoras su governanza, trabajar con cadenas de suministro más éticas, etc, en la línea de los objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas) y para el que WWF espera poder aportar su expertise y acelerar la consecución de varios de los objetivos de Tesco.

El trabajo se va a llevar a cabo en tres áreas durante cuatro años:

  • educar a los consumidores para que conozcan bien las propiedades de los productos y por qué son o no son sostenibles,
  • reducir la merma de alimentos en la cadena de suminitro de Tesco
  • y minimizar el uso de packaging, y reducir también su desperdicio.

Dicen que no va a ser un mero WWF viendo lo que hace Tesco, y la cadena poniendo el sello de WWF en su comunicación, si no que ambas organizaciones van a tomar parte activa para alcanzar los objetivos marcados. Tesco y WWF van a analizar distintos productos y cadenas de suministro y tratarán de aplicar elknow how de WWF en sostenibilidad para reducir el impacto medioambiental.

Lo que espera WWF es que estas mejoras tengan un impacto positivo en el medioambiente y no haya tantos habitats de fauna salvaje amenazados.  La producción de alimentos es responsable del 60% de la pérdida en biodiversidad por culpa de, entre otras malas prácticas, la deforestación para cultivar alimentos o tener ganado. Seguramente uno de los productos más polémicos en la actualidad es el aceite de palma, por todo el revuelo que se ha generado gracias al anuncio de Iceland sobre la cuestión, y que ha sido censurado.

A la vez que el anuncio Tesco ha publicado una pequeña encuesta a consusumidores para reforzar el haber elegido esas tres áreas de trabajo. Según ellos, el 80% de los compradores demandan a los supermercados más productos sostenibles, mientras que el 59% de ellos no saben con certeza qué productos pueden elegir que sean sostenibles. Además, el 75% creen que es más caro escoger productos sostenibles.

El Gran Consumo apuesta por la Belleza.

Además de hacer tiendas bonitas y mejorar la experiencia de compra, las cadenas del Reino Unido han visto en la categoría de belleza elementos suficientes que les permitan crecer, gracias a que ni los discounters ni Amazon tienen una oferta muy desarrollada (aunque el 10% de las ventas se haga online, un porcentaje algo mayor que el del gran consumo en general). Tras el anuncio de la nueva estrategia de Sainsbury’s en la categoría, The Grocer recoge en un artículo varios elementos del porqué de esta atención en la categoría.

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Fotografía de Sainsbury’s.

Tesco fue una vez más un pionero , cuando en el 2011 anunció que habilitaba dentro de sus tiendas pequeños salones de belleza, donde los clientes podían hacerse la manicura, un tratamiento facial, etc. Eran tiempos en los que el canal online parecía que iba a hacer que sobraran la mayoría de metros cuadrados en las tiendas, y los retailers buscaban por un lado rentabilizar este espacio, y por otro lograr dar más motivos a los clientes para pasar más rato en las tiendas y que gastaran más. Sin embargo esta iniciativa no tuvo mucho recorrido.

En los dos últimos años la tendencia en general ha sido que las cadenas han reducido el número de referencias en todas las categorías. Pero según Brandview esto no ha sucedido para la sección de belleza. Salvo Tesco, las demás han aumentado el número de referencias, destacando Morrisons con más de 1000 y Sainsbury’s con más de 500.

Los productos de belleza es una de las categorías que más crece, con un 17% de crecimiento estimado por Mintel para los próximos cinco años, comparado con un lacustre 1,6% de la categoría de higiene personal (champús, desodorantes…). Además el crecimiento se da en productos premium, muy atractivos para los supermercados porque tienen más margen. Los consumidores siguen las modas, y están dispuestos a probar productos caros.

Los supermercados están dando de alta marcas de prestigio, presentes ya en comercios especializados y grandes almacenes, y también dando la oportunidad a marcas nuevas de empresas start up que buscan su hueco en el mercado. En la categoría están irrumpiendo atributos como la sostenibildad, veganismo, etc, y muchas start ups tienen estos conceptos muy integrados en sus productos.

La experiencia de compra se mejora gracias a elementos digitales y personal formado en las tiendas, como hace Sainsbury’s, capaces de dar consejos sobre el uso, y recomendar productos a los clientes en base a sus necesidades. Además, llevarán uniformes distintos al personal de las tiendas, para diferenciarles más. Sainsbury’s planea dar de alta más de 1,500 referencias, renovando completamente el surtido y además ofreciendo una gama de 100 referencias MDD bajo la gama Sainsbury’s Boutique de productos premium y en su mayoría veganos.

Tesco: más barato que los discounters.

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Según el CEO de Tesco, que declaró esto en una presentación la semana pasada. La comparación la realizan con una cesta de 26 productos de su gama primer precio (las llamadas marcas de granjas y algunos productos de las nuevas gamas que acaban de lanzar) y que imitan a las marcas de los discounters en calidad, pero un poco más baratas. Según su comparación, comprar en Tesco es más barato que en Aldi o en Lidl. Y no incluyeron marcas de fabricante en la cesta porque los discounters apenas tienen.

Este anuncio coincide con el lanzamiento de una campaña para reposicionarse en precio, tras las distintas campañas en general centradas en recetas y en salud. Las tiendas se han llenado de carteles con anuncios de las nuevas marcas de Tesco, que han sustituido a la gama de primer precio Everyday Essentials. Los anuncios destacan que las marcas son exclusivas de Tesco. Ya han lanzado el 80% de los productos de estas gamas, unos 320 productos, y esperan completar el desarrollo pronto.

Volviendo al anuncio de Dave Lewis, dice que llevan tres años trabajando en cerrar el hueco de precio entre Tesco y los discounters, y ahora que han conseguido ser más baratos van a comunicar precio y convencer  a los consumidores de que es mejor comprar en Tesco. Después de tanto hablar de Jack’s y de si iba a suponer una amenaza a los discounters, es el propio Tesco quien quiere batirles en su propio terreno: el precio.

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Tesco Plc. Resultados H1 FY2018/19

Tras las emociones del lanzamiento de Jack’s, la cadena de discount de Tesco, llegan los números que se obtienen de la gestión de Dave Lewis.

Las cifras de los negocios del Reino Unido y de Irlanda son muy buenas, pero las malas noticias que llegan de Tailandia y Polonia han tenido más efecto en la confianza de los inversores, provocando pérdidas en el valor en bolsa de la cadena tras el anuncio de los resultados.

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Fotografía de Tesco

En el Reino Unido las ventas comparables en gran consumo crecen un 2.3% para el periodo, habiéndose acelerado durante el segundo trimestre hasta un 2.5%. Los beneficios crecen casi un 50% (pero en gran parte por la incorporación de Booker en el negocio) y ya han conseguido un ahorro de £16 millones por las sinergias entre los dos negocios (ya tienen firmados nuevos contratos con 60 proveedores. Al tener mayor poder de compra ahora seguramente han conseguido mejores condiciones contractuales). Ésto, junto también al impulso que le han dado a la MDD les permite recuperar margen, que ahora se situa en el 3%.

El esfuerzo en MDD durante este periodo ha sido elevadísimo. Además del lanzamiento de la gama Jack’s para la nueva aventura discount, durante este periodo han renovado la mitad de sus referencias de MDD. La mayor parte de productos vienen de la conversión de su gama de primer precio a marcas fantasía, que posicionan muy cercanas a las marcas que tienen los discounters alemanes. Ya han lanzado el 80% de los productos previstos.

Continúan los cierres de tiendas no rentables. Algunas se convertirán en Jack’s, pero otras acaban permanentemente cerradas. Si no contamos las posibles aperturas de tiendas Jack’s de aquí a final del año fiscal, Tesco va a acabar en UK con menos superficie de venta que al principio del periodo.

No hay mucha información de los planes que tiene Tesco para Booker, y las marcas de supermercados que gestiona (Premier, Budgens y Londis), salvo que está implantando en grandes hipermercados “zonas Booker”, cabeceras con productos de gran formato (digamos formato profesional, para restaurantes, caterings etc) con marca de fabricante, pero que puede comprar también el público en general y beneficiarse de un precio por kilo o litro menor.

Las ventas en Polonia se han reducido por culpa de un cambio legislativo, que prohibe desde hace unos meses las aperturas en domingo de tiendas como las de Tesco. Esto les ha supuesto 13 días menos de negocio durante el semestre, con el consecuente impacto en las ventas. Además han cerrado 18 tiendas y planean cerrar 13 más antes del fin de año. Según Tesco, el mercado polaco es muy competitivo y no tienen una posición destacada, por lo que no parece que sea estratégico para ellos.

Tailandia sí que lo es, porqué el mercado del gran consumo tiene allí mucho potencial al no ser tan maduro como el Polaco, por ejemplo, y además Tesco tiene una posición dominante en el sector de los hipermercados, y es segundo en el mercado del gran consumo. El problema que tienen allí es un programa del gobierno que otorga descuentos a las personas con menos recursos, y que deja de lado grandes supermercados como los de Tesco. Por ello el retailer ha decidido financiar estos descuentos por su cuenta, ofreciendo cupones a personas que tengan la tarjeta de ayudas del gobierno y la Tesco Clubcard.

 

Tesco muestra maestría en el discount: Jack’s.

Por fin tenemos la primera tienda Jack’s abierta, después de tanto hablar de ella.

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Las primeras impresiones de los analistas y periodistas invitados a la inauguración son muy positivas: físicamente se parece mucho a Aldi, es un concepto muy redondo y trabajado (llevaban tres años gestándolo), y sorprendió mucho lo poco ambiciosos que parecen los planes de desarrollo de la enseña, en contra de lo que se pensaba al principio.

Es un supermercado de surtido completo, con unas 2,600 referencias y 1,800 de ellas son de la marca Jack’s. Esta es la primera sorpresa, que la MDD sea únicamente Jack’s, un producto que no está disponible en Tesco. Se había especulado que algunas de las marcas exclusivas que había desarrollado Tesco en los últimos tiempos pudieran venderse aquí también, pero por ahora, no es así. De esta forma, es más difícil comparar. El surtido de MDD no tiene los típicos niveles que tienen el resto de cadenas (primer precio, medio y premium) y que acabaron adoptando también Aldi y Lidl.

El mensaje sobre el origen de los productos es recurrente y muy importante: el 80% de los productos son ingleses, hechos con ingredientes que se han críado o crecido en el Reino Unido. Algo muy parecido a las promesas de los discounters, sobretodo en frescos y en Aldi.

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Más similitudes con los discounters son las ofertas en frutería, los “Fresh Five”, las ofertas de alimentación en cabeceras, que son muy pronunciadas, y las típicas ofertas de bazar, que en Jack’s se llaman “When it is gone it is gone” (cuando se ha acabado, se ha acabado).

Los precios  no van a ser iguales en todas las tiendas: van a igualar o mejorar los precios de la competencia local, a lo que Aldi ya ha respondido con rebajas de precios en su tienda cercana. Igual con esto se abre una nueva etapa en el gran consumo, tras la conclusión de las iniciativas de demostrar que se tiene el mismo precio que los competidores.

La tarjeta de fidelización de Tesco no se acepta en estas tiendas, por lo que los clientes no podrán acumular puntos.

Respecto a los empleados, la tienda tendrá menos trabajadores que un Tesco de tamaño similar (también tiene 10 veces menos referencias), y van a cobrar por hora más que en Tesco (como comentamos en un post anterior, Jack’s opera como una empresa diferente, y los empleados de Tesco que se han pasado a Jack’s han tenido que dejar de trabajar para Tesco y firmar un nuevo contrato con Jack’s) en línea con lo que los otros discounters pagan. Pero a diferencia de Tesco no tendrán descuentos en tienda, ni recibirán un bonus anual. Otra diferencia es que no llevarán uniforme, irán con su propia ropa.

La segunda sorpresa es que por ahora no va a haber aperturas masivas. Se hablaba de 100 a 150 rápidamente, pero el CEO de Tesco Dave Lewis dejó claro que es un experimento, y por ahora va a haber 2 tiendas, y al acabar el año fiscal (Marzo 2019) tendrán abiertas unas 10 tiendas más. Tesco invierte en esto algo más de £20 millones, y lo gestiona un equipo separado de Tesco, aunque en la tienda se pueda ver que Jack’s es parte de la familia Tesco. Es impresionante el potencial que tiene este desarrollo para la inversión que han realizado, sobretodo si lo comparamos con otras iniciativas de hace unos años del propio Tesco que acabaron en un gasto sin beneficios.

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Una cuestión interesante es la App Jack’s, que va a permitir a los clientes escanear la compra con el teléfono y pagar en caja mostrando el teléfono. Es algo que no tienen el resto de discounters, y que está pensado para atraer a compradores más jóvenes, y a quitar tiempo de colas en las tiendas sin necesidad de poner más cajeras. Aquí se ve una de las posibles diferencias de Jack’s con el resto de discounters: el tener detrás a Tesco le va a permitir aplicar algunos desarrollos de las distintas unidades de Tesco que desarrollan mejoras para hipermercados y supermercados, así beneficiarse de no tener que comprar soluciones y de ir sobre seguro en muchos aspectos.

Con 15 tiendas en seis meses no parece que vaya a hacer mella en las cuentas de los discounters (que tienen cerca de 1,300 tiendas entre los dos alemanes, y 2,000 si contamos Iceland), pero habrá que estar atento a la evolución por la capacidad que sin duda tiene Tesco para acelerar la apertura de tiendas con este formato de forma muy rápida. Al final, naturalmente, el veredicto lo darán los compradores, si premian a Tesco con volver una y otra vez a sus tiendas Jack’s, tendremos Jack’s para rato.