Platos preparados en Sainsbury’s con marca de restaurante.

La oferta de comida y servicios que ofrecen los supermercados y los restaurantes está convergiendo cada vez más, y el traspaso de productos y prácticas de uno a otro canal es constante, y me llama la atención el interés que puedan generar las marcas de restaurantes entre los productos de los supermercados.

Desde los años 80 cuando Marks & Spencer introdujo las gamas de platos preparados en las tiendas (ya no hacía falta ir a un restaurante italiano para comerse una lasaña) y los restaurantes empezaron a envasar bocadillos y ponerlos en libre servicio en sus tiendas los puntos de contacto son innumerables:

  • Sainsbury’s Kitchen a principios de década, el experimento de Sainsbury’s para adentrarse en el mundo de la restauración
  • Las pizzas de los restaurantes Pizza Express, disponibles primero en Waitrose y luego en el resto de las cadenas.
  • Tesco invirtiendo cadenas de cafeterías como Harris + Hoole y comprando restaurantes como Giraffe, para mejorar su oferta en los hipermercados
  • También Tesco, la tienda convenience en Philippot Lane y en Charing Cross, donde tenías un restaurante que te preparaba la comida allí mismo o te podías llevar una comida del surtido de food to go de la cadena.
  • Los nuevos Marks & Spencer más cafeterías que otra cosa.
  • Las cafeterías como Starbucks, los restaurantes como Carluccio, en los que puedes comprar casi cualquier ingrediente o vajilla que utilizan.
  • Los tests de Asda y Morrisons con el delivery a casa desde los obradores de pizza y comida india que tienen en los hipermercados.
  • Los desarrollos de Starbucks, que ya tienen una gran visibilidad en las secciones de café de las tiendas.
  • Los platos preparados congelados de marcas de restaurantes como itsu y Las Iguanas.
  • Y los puestos de cadenas de restaurantes reconocidas que abren en muchos supermercados, como Wasabi en Marks & Spencer, Crussh en Sainsbury’s, etc.

De los últimos desarrollos que he podido ver, hay dos que me llaman la atención, con los protagonistas del último ejemplo, porque los productos de restaurante pasan a las secciones de los supermercados.

La cadena de tiendas de sushi para llevar Wasabi lanzó a finales de año su marca “Home Bento”. Son platos preparados muy parecidos a los que ofrece en la tienda calientes y listos para consumir, pero en este caso, refrigerados y en un envase para calentar y comer en casa. Una idea muy interesante, aprovechando seguramente que siempre van clientes a las tiendas a última hora a comprar algo de comida, y que ahora se la pueden llevar a casa y calentarla allí.

Y desde hace unos meses, esta gama está también disponible en las tiendas de Sainsbury’s, tanto sus supermercados como las tiendas convenience. Es un acuerdo curioso porque Wasabi tiene un acuerdo con Marks & Spencer en virtud del cual ha instalado corners de sushi en muchas de las tiendas del supermercado premium.

Crussh es otra de las cadenas de comida fast casual que proliferan en Londres. Se caracteriza por ofrecer productos muy saludables, smoothies, etc. Llegaron hace un par de años a un acuerdo con Sainsbury’s para instalar corners en los supermercados, y ya tienen unas 10 concesiones.

Acaban de anunciar el desarrollo de una gama de platos preparados que van a vender en Sainsbury’s también, aunque en este caso son productos para la zona del food to go más que para la de platos preparados.

Es muy interesante ver como Sainsbury’s está dispuesto a ceder algo de protagonismo a otras marcas en este espacio. La comida Food to go y los Platos Preparados están dominados por las marcas de los distribuidores, y apenas hay marcas de fabricante bien posicionadas en estos espacios. Sin embargo Sainsbury’s está introduciendo multitud de nuevas marcas que atraigan a clientes más jóvenes, muchas veces en las zonas de impulso de las tiendas convenience, donde ubica las que llama “Future Brands“, y sin duda estos dos acuerdos se enmarcan en esa ambición de atraer a otro tipo de cliente al que tradicionalmente va a comprar a sus tiendas.

En productos frescos y refrigerados, la MDD de las cadenas tiene una presencia destacadísima. Pero igual no es suficiente para poder seguir siendo atractivos, tienen que poner más marcas en estas secciones. Tesco ha desarrollado alguna gama de MDD que parece de fabricante (Wicked Kitchen por ejemplo) y Sainsbury’s parece se inclina por este otro camino. Seguramente es una buena oportunidad para los fabricantes.

Consumidor británico: algo más que precio.

Lo comento en todas mis charlas cuando tengo que hablar del consumidor británico: el precio importa, pero es un consumidor que valora muchos otros atributos en los productos, y entre ellos son muy importantes son los que consideramos del grupo de atributos éticos, como el bienestar animal, sostenibilidad etc. El bolsillo es muy importante a la hora de tomar decisiones, pero también la conciencia.

Hace unos días Mintel publicaba un informe sobre este mercado en el Reino Unido, que ilustra con cifras esta cuestión.

The Whole Foods Market, la cadena con más productos “éticos” por metro cuadrado.

Las ventas de productos que cuentan con certificaciones “éticas” (sobre producción local, sostenibilidad, bienestar animal, comercio justo etc) alcanzan este año los £8.200 millones, y crece un 43% desde el 2013. Es un dato muy importante porque desde ese año hemos pasado por una guerra de precios que dejó el crecimiento del mercado general de gran consumo en nada, y desde hace dos años apenas crece lo que le marca la inflación.

La penetración en los hogares es elevada para la mayoría de los casos, con más del 83% de los adultos entrevistados declarando que compran productos con algún tipo de certificación relacionada con esto. Criados en libertad es el más popular, con un 66% (es habitual que las cadenas más premium vendan únicamente huevos de gallinas camperas, por ejemplo). Pero también la mayoría de cadenas tienen políticas de compra donde se favorecen estos atributos, y contar con certificaciones de sostenibilidad de los caladeros es prácticamente una condición indispensable para vender en la mayoría de cadenas, o para vender plátanos en Sainsbury’s, The Coop, y las cadenas premium es indispensable que tengan un certificado de comercio justo. La mitad de los entrevistados compran productos con el sello del Red Tractor, o de Comercio Justo, por ejemplo, y un 30% compran productos ecológicos.

Waitrose apuesta por el ecológico, y trabaja en la reducción del uso de plástico.

Pero estos atributos no solamente se refieren al origen o como se producen los alimentos: también el envase es importante, y el plástico se ha puesto en primera línea de la atención. El 83% de los entrevistados demandan a la industria mayores esfuerzos para reducir la cantidad de plástico que se pone en el mercado, y más de dos tercios de los consumidores están tomando medidas para utilizar menos envases plásticos.

Puede parecer que estos atributos tienen una gran solidez, pero a pesar de los buenos datos de crecimiento, también han sufrido alguna contrariedad. A pesar de la apuesta decidida por productos de comercio justo y prácticas sostenibles que muestran cadenas como Coop o Sainsbury’s, a veces pueden llegar a dejar de lado esto para o bien tener un mayor control de su cadena de suministro, o bien para competir en precios con mayor libertad. Sainsbury’s tiene un par de casos, con su rechazo por ejemplo a vender productos de Red Tractor (la certificación británica más popular, de productos locales y prácticas medioambientales y de bienestar animal que aseguran son más exigentes que las de la legislación), o la creación de su propio estandar de comercio justo dejando de lado los habituales para productos como el té o el chocolate. Y te Coop, que abandonó su preferencia de vender productos de comercio justo durante un tiempo, mientras trataba de rebajar el precio de sus productos y ser más competitivo durante la guerra de precios.

Otros puntos negativos son la proliferación de sellos que dificulta la comprensión de los beneficios que prometen y confunde a los consumidores, y también que son productos percibidos como caros, por lo que en caso de pérdida de confianza en el futuro los consumidores pueden reducir rápidamente sus exigencias a la hora de comprar. Pero para acabar, me quedo con un par de datos:

  • en este mundo en el que los consumidores son cada vez menos fieles a marcas y enseñas, los consumidores se sienten más apegados a las marcas que tienen atributos éticos relevantes para ellos, por lo que es una buena estrategía para, por ahora, conseguir destacar en este mercado, aunque se va a convertir pronto en una condición necesaria, y los consumidores rechazarán productos que no cumpan con sus expectativas sobre responsabilidad social, ética y medioambiental.
  • a pesar de condicionantes tan severos como el Brexit, Mintel anticipa que es un mercado que va a seguir creciendo por encima del total del mercado, un 4% más este año y un 13% más hasta el 2023.

Tesco para flexitarianos.

No paramos de hablar de proteína vegetal, pero es uno de los elementos con más influencia en la oferta actual en los supermercados. Primero la proteína está ganando presencia en todas las categorías, y casi cualquier producto que tenga algo de proteína lo resalta en su packaging consciente del interés de los consumidores. Además, el paso de proteína animal a vegetal, que está impulsando cambios en la oferta de las cadenas. Y tercero, está apoyado por una intensa actividad mediática, y cualquier cambio hacia más proteína vegetal y menos animal es muy bien recibido por un buen número de cuentas en redes sociales muy influyentes.

Tesco, como lider de la distribución en el Reino Unido no podía ser menos, y presenta una serie de iniciativas para los consumidores que desean dejar de comer proteína animal, o simplemente reducir su consumo.

Seguramente lo que mayor impacto mediático ha tenido es el ofrecer el producto Beyond Burger de la empresa norteamericana Beyond Meat. A pesar que están disponibles en los pubs de All Bar One y la cadena de hamburgueserías Honest Burgers, Tesco lo ofrece en exclusiva por ahora para el consumo en el hogar, en la sección de frescos y en la de productos congelados. Al contrario que en USA, en congelados la encontramos en la sección de alternativas a la carne, no en la sección de carne.

El desarrollo que más me gusta es el de la gama de MDD Wicked Kitchen. Presentada en enero del 2018 se ha convertido en una gama muy interesante. Primero por lo amplia que es. Abarca dos ocasiones de consumo, el food to go y el de la comida en el hogar, ofreciendo bocadillos y ensaladas para llevar, platos preparados y pizzas para calentar o cocinar en casa, y postres. Segundo, por el concepto, tratar de crear recetas que resulten del gusto de los consumidores flexitarianos, que consumen carne pero quieren reducir el consumo, por lo que abundan las legumbres y los gustos fuertes creados con especias. Y tercero, por el uso de prescriptores, dado que las recetas han sido preparadas por Derek y Chad Sarno, dos chefs con cierta fama en USA ganada por sus iniciativas en street food, haber trabajado en Whole Foods Market, libros de recetas, y que tienen una marca de alimentos que fabrica ConAgra en ese país. Tesco, de forma acertada, dió presencia en sus comunicaciones a estos chefs, contribuyendo al storytelling de la marca, frente a gamas similares de otras cadenas que no tienen esta dimensión.

La gama que inicialmente contaba con 25 referencias ahora tiene más del doble.

También cuentan con una gama de alternativas a la carne, aunque no tan amplia como era de esperar de una cadena como Tesco. Destaca que fueron los primeros en introducir en el gran consumo el filete vegetal de Vivera, y que también ofrecen productos de Vegetarian Butcher, pero por lo general, no suelen dar de alta marcas muy innovadoras y tienden a esperar un poco. Aquí Waitrose y Sainsbury’s les superan en ofrecer productos mucho más innovadores.

Y también una medida importante, aunque no es original tampoco (lo han hecho Asda y Sainsbury’s antes que ellos): el mes pasado “creaban” una nueva sección en sus tiendas donde juntaban las carnes picadas con unos preparados de carne picada con verduras. Naturalmente, cualquier anuncio que haga Tesco tiene bastante repercusión, pero la idea es bastante simple y contribuye a crear una imagen de alineamiento con oferta adaptada a los consumidores flexitarianos con productos versátiles y convenientes.

Poco a poco la moda de la comida vegetariana y vegana va transformando las tiendas. Las secciones de carne tienen que alojar productos que imitan sus propiedades pero no contienen carne,

Sainsbury’s: primera tienda sin cajas.

La semana pasada la cadena abría la primera tienda sin cajas abierta al público, yendo un poco más allá que los pilotos que están haciendo otras cadenas como Tesco y The Coop, y esta mañana me he acercado para experimentar de primera mano una compra hasta hace bien poco considerada futurista.

En la carrera de facilitar la compra convenience a los clientes y en hacerla más rápida, el pago ha sido siempre uno de los procesos más delicados: se tiene que invertir más tiempo, los clientes pueden irse si ven mucha cola, y si pones demasiadas facilidades seguramente el hurto crezca. Por otro lado, las tiendas son cada vez más pequeñas, y los surtidos están muy afinados, por lo que es posible encontrarlo todo muy fácilmente y acelerar el paso por tienda.

En el convenience reinan las cajas de autocobro, cada vez más estilizadas y pequeñas, e incluso en algunas tiendas ya ni hay puestos de cobro atendidos. En un buen número de estas tiendas ya ni se puede utilizar dinero en efectivo porque solamente admiten tarjetas de crédito. Pero por más que se agilice el paso por caja, en horas punta en muchas de las tiendas convenience es fácil encontrarse una cola de clientes que quieren pagar y salir.

El Tesco de antes de Dave Lewis hizo varias pruebas con medios de pago, desde desarrollar una App ya en el 2014 parecida a la que presenta aquí Sainsbury’s, o la famosa prueba de pagar de forma rápida con una pulsera de pago. Ahora, además de los pilotos de Tesco y The Coop tenemos la App de Scan & Go de Marks & Spencer, donde en unas cuantas tiendas el cliente puede escanearse la compra y pagar en la propia App.

Como vemos, la novedad fundamental de esta iniciativa de Sainsbury’s es que la tienda no tiene cajas, pero no aporta nada más de forma fundamental. La tienda también es algo especial: es la tienda piloto que tienen enfrente de sus oficinas centrales para hacer pilotos de convenience. Han quitado del surtido muchos productos que les podrían dar problemas (periódicos, productos con alcohol, etc), y el surtido está centrado en comida para desayunar y para el almuerzo, dejando de lado lo demás. Por lo tanto, es una compra muy simplificada, y tiene todo el sentido del mundo porque va dirigida a las personas que van a comprar tres o cuatro referencias, en las que la velocidad de paso por tienda va a ser algo muy importante.

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El App se puede utilizar en un buen número de tiendas convenience repartidas por el país (más grandes que esta), pero que mantienen las cajas a la salida de la tienda.

El proceso de compra es muy sencillo, pero en caso de haber problemas – recordemos que esto es un piloto – el personal de tienda está muy atento para echarte una mano, y en la zona de salida puedes pagar la compra en efectivo o con tarjeta, de forma excepcional.

La verdad es que aunque pueda parecer algo incómodo no lo es tanto para una cesta de muy pocas referencias, pero se agradecería una cierta adaptación del packaging de los productos, como por ejemplo, códigos EAN frontales para que puedas escanearlos sin tener que manipular el producto, o que estén en las estanterías como pasa con algunas referencias a granel.

A la espera de las primeras tiendas de Amazon Go en Londres, que parece que van a aparecer pronto, ya podemos en Sainsbury’s y Marks & Spencer hacer compras sin pasar por caja de forma tremendamente fácil.

Tesco: más iniciativas anti discount.

Desde hace unos seis años, la obsesión de las cadenas del top cuatro británico es el del reducir el diferencial de precio que tienen frente a los discounters, porque les robaban muchos clientes. Los discounters son muy eficientes, bastante más simples, y ofrecen un surtido muy corto, y las grandes cadenas se enfrascaron en una intensa guerra de precios durante tres años en la que trataron de acercarse a su nivel de precios, manteniendo un nivel de servicio, surtido y experiencia de compra que les permitiera seguir teniendo el caracter de supermercado al uso.

La pasada guerra de precios consiguió frenar algo el crecimiento del discount, pero su ventaja sigue teniendo efecto en los clientes, por lo que los grandes supermercados tienen que seguir pensando en qué hacer para lograr atraer clientes y que no vayan al discount.

Tesco ha lanzado varias iniciativas en MDD, precio y fidelización interesantes.

La más exitosa sin duda ha sido la eliminación de su gama de primer precio, que ha sido sustituida por marcas que recuerdan a las de los discounters (las famosas marcas de granjas para frescos, y las nuevas de envasados). Ahora han anunciado que van a vender la marca Jack’s (que desarrollaron para sus nuevos supermercados Jack’s estilo discount) en algunos de sus hipermercados durante el mes de mayo. Un movimiento muy interesante, porque es una marca por debajo de las que sustituyeron a la gama de primer precio, aún más baratas, pero con muy buena imagen, algo nostálgica. La marca hace referencia al fundador de Tesco hace 100 años, Jack Cohen, y en alimentación envasada tiene un aire retro, reforzando su vinculación con el origen de Tesco. El desarrollo de esta gama ha supuesto un esfuerzo para Tesco, y el darle presencia en más tiendas seguro que le permite darla a conocer mejor (por ahora tienen muy pocas tiendas Jack’s, que no es un formato que piensen vaya a jugar un papel muy relevante en su parque de tiendas) y tener más ventas, aunque sea solamente durante unas pocas semanas. Aunque también podamos pensar que tengan que sacar stock que han acumulado de la marca…

Además, coincidiendo con el 100 aniversario de la fundación de la cadena, Tesco rebajó los precios de un buen número de referencias básicas. Reforzó la iniciativa con una campaña vinculada al aniversario, diciendo que los nuevos precios de Tesco te hacían viajar al pasado. Ahora vuelven a rebajar el precio de multitud de referencias básicas.

Y finalmente, otra iniciativa para el mes de mayo, que es la de ofrecer a los clientes con tarjeta de fidelización ClubCard descuentos de hasta el 50% en unas 200 referencias, de MDD, marcas de fabricantes y de la categoría non-food (textil y barbacoas).

Precios especiales para los clientes de Tesco con ClubCard.

Es muy difícil cambiar la percepción de precio que tienen los clientes de una cadena, y cuesta mucho tiempo, pero con estas series de iniciativas Tesco poco a poco lo está logrando, con el ánimo de recuperar la cuota perdida frente a los discounters en estos últimos años.