Los frescos son la víctima de la guerra de precios.

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La última edición del año de la revista The Grocer incorpora un informe de Nielsen sobre cómo han ido las ventas en las distintas categorías de productos, en el gran consumo británico (sin incluir datos de los discounters, Aldi y Lidl).

Uno de los datos que más impresionan es el de los productos frescos. Sin duda son una categoría muy importante en todas las cadenas: suponen la compra más frecuente en las tiendas, permiten a las cadenas conferirles un carácter y atributos que les ayuda a diferenciarse de la competencia, y además los discounters han desarrollado estas secciones estos dos últimos años para lograr que sus clientes gasten más en sus tiendas. De hecho, la mitad del crecimiento de ventas de Aldi y Lidl viene de estas categorías, que cada vez las trabajan mejor.

Por ello han sido un instrumento clave de la guerra de precios que inició Morrisons en Abril del 2014 para evitar seguir perdiendo clientes que se iban al discount.

Así, según los datos de Nielsen, las verduras han pedido en el último año £318 millones (6.4% menos), la carne roja £235 millones (un 3.5% menos), el pollo £103 millones (3.9% menos) y la leche £165 millones (un 5.8% menos, la categoría con un mayor impacto porque las rebajas ya vienen de años anteriores).

El efecto de esta guerra de precios es tremendo: además de la pérdida de valor, es de productos que se venden a pérdida o con márgenes mínimos, revisiones de las estrategias promocionales para pasar de descuentos por multicompra a los SPB, y también merma en la rentabilidad del canal convenience, donde los frescos han ido ganando en importancia y peso en la cesta de la compra a medida que el canal ha ido madurando.

Este episodio no acaba aquí, ya que varios de los CEOs del gran consumo coinciden en que la guerra va a durar hasta al menos bien entrado el 2016, porque planean seguir reduciendo precios hasta lograr reducir el margen de precios que tienen con los discounters, y así lograr que los compradores británicos vuelvan a sus supermercados.

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El Aguacate, Fresas y Frambuesas, las frutas de moda en UK.

Los británicos no se significan por ser unos grandes consumidores de frutas, pero sí es un mercado en el que las modas tienen un efecto importante en las ventas, como le ha pasado este año al aguacate.

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The Grocer acaba de publicar el ranking de productos más vendidos del año por categorías, y aunque parezca algo curioso, las ventas de aguacate este año se han disparado. Ya supera en ventas a las naranjas, y se acercan a las ventas de peras, gracias a un crecimiento este año de más de un 25% y casi £30 millones en valor, según Nielsen.

No es un producto que destaque por un consumo fácil y convenience (uno de los drivers de otras frutas de moda, como las fresas o las frambuesas), pero sí se han realizado varias campañas de promoción del producto, y ha recibido la atención de los medios de comunicación, logrando que se hable mucho de sus propiedades saludables. Incluso el aguacate ha protagonizado las presentaciones de resultados de Sainsbury’s, cuando el CEO Mike Coupe los ponía como ejemplo al hablar de las mejoras que estaban introduciendo en su gestión de la frutería, para lograr unos productos más maduros en la tienda y que así pudieran consumirse el mismo día de la compra.

Esto más un poco de suerte, ha logrado que los ingleses lo incluyan en muchos platos que preparen en casa, ensaladas, tostadas, smoothies, etc.

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Hasta los analistas económicos de The Times hablan del aguacate en sus columnas de opinión.
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Si se acaban los aguacates del super, se acaba el publicar fotos de los desayunos en los hogares de clase media, bromea esta persona.

Por otro lado, también significativo del cambio de gustos, y como viene siendo la tónica de los últimos años, las fresas, frambuesas, y otras frutas similares siguen ganando adeptos entre los consumidores británicos. Se benefician de su halo de salud, que son fáciles de comer, y cada vez es mayor la disponibilidad de producto cultivado en el Reino Unido. Las fresas se sitúan en la cuarta posición del ranking de frutas, detrás de las ubicuas manzanas, uvas y plátanos. Y el conjunto de fresas, frambuesas, moras, arándanos,etc, supone el 20% del mercado de frutas, crecen un £132 millones, y alcanzan casi unas ventas de £1.000 millones.

Las Navidades sin Gluten de Tesco.

La comunicación de Tesco en las tiendas no pasa inadvertida: este año tratan de capturar el gasto de las familias que compran productos sin gluten. Creo que es la vez que veo una campaña dentro de una campaña, aunque seguramente será un concepto que Uds ya hayan visto ya. Me parece una muy buena oportunidad el segmentar la Navidad y dirigirse específicamente a unas personas con una necesidad tan especial, para ser más relevante. Y recordemos que no sólo las personas (y sus familias) con intolerancia consumen estos productos, muchos otros consumidores se acercan a la categoría porque se sienten atraidos por su halo de salud.

Tesco justifica en su web por qué lleva a cabo una iniciativa así: el 60% de los hogares compran productos de esta categoría (la que se llama aquí free from, que incluye productos sin gluten, sin lactosa, etc) y en un tercio de los hogares hay personas con intolerancias alimentarias. Kantar valora el mercado de estos productos en el gran consumo con unos £462 millones, y está previsto que crezca a un ritmo muy superior al total del mercado.

Para atender a estas personas Tesco ha lanzado varios productos nuevos (profiteroles, relleno de pavo etc), con marca propia navideña, e incluso algunos de su MDD premium, el Tesco *finest, incorporando un poco más estos productos al estándar de la tienda.

No sabemos cual va a ser el resultado de esta acción en ventas, pero seguramente podrán rentabilizar el esfuerzo en desarrollo y comunicación en tiendas en relaciones públicas, y en crear buenos mensajes en las redes sociales… y seguro que el año que viene el resto de cadenas ya tendrán el San Valentín Free From, la Semana Santa Free From, etc.Tesco Gluten Free Xmas 01Tesco Gluten Free Xmas 02

 

Tesco vuelve con la promoción de los “Festive Five”

Las Navidades pasadas marcaron el inicio de un breve periodo de recuperación de Tesco, que pasó de perder ventas mes a mes del orden del 4/5% (en ventas comparables) a quedarse a prácticamente igual (en el periodo navideño, un -0.3%). Al ir avanzando el 2015 recuperó algo el crecimiento, para volver a perder ventas a los pocos meses.

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Uno de los factores que llevaron a los clientes a sus tiendas fue la promoción “Festive Five”, que consistía en rebajar significativamente el precio de las verduras típicas del menú de Navidad (coles de Bruselas, zanahorias, patatas, chirivías y coles). Gracias a esto, la semana de antes de las fiestas las ventas del retailer se aceleraron, y pudieron compensar la tendencia negativa que llevaban.

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La promoción también se aplica en las tiendas convenience, y el año pasado fue clave en la recuperación de ventas del canal, con casi un 5% de crecimiento en ventas comparables.

Este año, con una estrategia cuestionada por los pocos resultados que está dando, Tesco ha decidido repetir la promoción. En vez de los 49 peniques por producto, la oferta del 2015 es de 39 peniques por producto. Han tenido que bajar los precios porque el nivel del año anterior ya está igualado y superado por cadenas como The Cooperative (que cada semana tiene productos de frutería y verdulería a 39 peniques), Asda, y los discounters Aldi y Lid. Por esto, a pesar de haber rebajado el precio, es posible que no tenga tanto efecto como el año anterior, y para lo único que sirva es para profundizar en la guerra de precios, y rebajar aún más el nivel de precio que esperan los clientes encontrar en la sección.

En unas pocas semanas comprobaremos si logran cumplir su objetivo de atraer clientes a las tiendas con esta iniciativa.

Gran Consumo: la Navidad no soluciona los males.

Esta mañana Kantar Worldpanel ha publicado sus datos del mercado de gran consumo del último trimestre, los últimos antes de publicar los cruciales resultados de la campaña navideña a principios de enero. Y aunque parezca que la tónica general sea la misma (guerra de precios, deflacción, sufren las grandes cadenas), hay algunas tendencias que parecen consolidarse y que podrían darnos las claves del año que viene.

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Los datos, en resumen y con algo de contexto son:

  • El top 4 sigue sufriendo, con pérdidas de ventas que van del 3% (Tesco y Asda) al 2% de Morrisons, aunque Sainsbury’s parece haber salido de esta dinámica ya que obtiene crecimiento por tercer mes consecutivo (1,2% en esta ocasión). Sainsbury’s ha acertado con su aproximación a la guerra de los precios, y sigue siendo el supermercado aspiracional de las masas, con su gama premium de la MDD como abanderados del crecimiento. Según Kantar, los hipermercados de Tesco y Asda lastran los resultados de las dos enseñas.
  • En el discount, Lidl parece haber ganado impulso respecto a Aldi, puesto que llevan también ya tres meses creciendo más que sus compatriotas alemanes (el año pasado los crecimientos eran del orden 15% para Lidl y del 25% para Aldi, aprox, y este año Lidl consigue cifras ligeramente superiores que el año anterior, mientras que Aldi crece la mitad).
  • The Cooperative está acertando con su estrategia de mejorar las tiendas, ajustar los surtidos, y focalizarse en el convenience y la misión de compra, y en un año ha pasado de perder 2% de las ventas a ganar este año entre un 1% y 2% cada trimestre.
  • Waitrose mantiene el pulso, y sigue creciendo al mismo ritmo que suele (entre el 2 y el 3%).

El mercado ha crecido un exiguo 0.1%, y la inflación en este periodo Kantar la sitúa en un -1,9%. Llevamos 16 meses consecutivos de reducción de precios, y por lo que han comentado algunos CEOs de cadenas en las últimas presentaciones de resultados (y la reacción de Asda para enderezar su trayectoria del último año) se espera que la guerra no acabe este año y se mantenga una buena parte del año que viene.

Las previsiones para Navidad son de una leve mejora. El IGD anticipa que el gasto para las fiestas crecerá un 1,4% respecto al año pasado, lo que contando la inflación, supone un importante incremento en volumen. Los británicos, por ahora, han destinado los ingresos extra en ocio, compras que habían retrasado, mejoras en las casas, etc, y ahora parece que para las Navidades planean una fiesta con más comida, bebida y regalos.

Ocado. Resultados Q4 FY2015

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Ocado: centrado en las Navidades.

Ocado acaba de presentar las cifras de su último trimestre, junto con las de los 12 meses hasta el 29 de noviembre, como previa a los resultados de la campaña de Navidad y el cierre del año fiscal.

El crecimiento se ha ralentizado algo, pero viendo la tónica que siguen sus competidores, están más que contentos.

El crecimiento en ventas de este trimestre es de un 13%, algo menos que el de los periodos precedentes (que superaban el 15%) y los de todo el año que son del 14,7%.

Atribuyen esto a la contracción del tiquet medio, que ha perdido un 2,3% en valor por haber ajustado el precio de algunas referencias como respuesta a la guerra de precios que se vive en la actualidad. En el lado positivo, ha aumentado el número de pedidos en casi un 16% y la media semanal ya está por encima de los 200,000 pedidos. Viven bajo la amenaza de Amazon, aunque el pure player norteamericano todavía no tiene una operación significativa de gran consumo en el Reino Unido. Y seguramente sufrirán algo el desarrollo de Waitrose, que acaba de abrir un almacén para preparar pedidos online en Londres y trata de impulsar este canal entre sus clientes, que son muy parecidos a los de Ocado.

No hay novedades sobre la colaboración con otros retailers, aunque en anteriores presentaciones se había hablado de estar cerca de alcanzar un acuerdo con alguna cadena extranjera. El proyecto con Morrisons sigue viento en popa, y los ingresos de Ocado han crecido un 17.8% durante este trimestre.

A pesar de lo complicado del mercado, Ocado sigue con sus planes de pasar de supermercado online a hipermercado online, creciendo en oferta non food a través de sus portales paralelos de productos para mascotas, o Sizzle, el de productos para cocina.

 

Tesco recoge casi 4 millones de raciones para bancos de alimentos.

La semana pasada Tesco reforzó su habitual recogida de alimentos para donarlos, celebrando lo que llaman el “Neighbourhood Food Collection”.

Ya es el séptimo año de la iniciativa, y esta vez han superado los 30 millones de raciones, aportando este año 3.7 millones más. Además Tesco entrega un 30% del valor de la comida en dinero (unos £3.6 millones) para apoyar a las dos organizaciones con las que colabora, FareShare y The Trussell Trust (dos organizaciones que prestan apoyo a los bancos de alimentos para distribuir alimentos).

Además del espíritu, uno de los elementos que más me gustan de la campaña es la puesta en escena de Tesco. Tienen permanentemente carritos en las tiendas donde los clientes pueden dejar comida para los bancos de alimentos locales, pero durante esta semana la comunicación de la iniciativa es elevada. En la entrada de los Tesco tienes personal de la tienda repartiendo folletos con listas de productos que puedes comprar para donar, y en los lineales tienes stoppers para indicarte que allí hay productos para comprar y donar.

Morrisons: la leche comprometida con los ganaderos.

Morrisons - Milk for Farmers WB

El pasado mes de agosto, en medio de las movilizaciones de ganaderos contra la gran distribución por la crisis de precios en origen, Morrisons se comprometió a lanzar en octubre una leche comprometida con los ganaderos.

Esta leche, a la venta desde finales del mes de octubre, es idéntica a la referencia habitual, sólo que tiene un sobre precio de 10 peniques por litro que Morrisons se compromete a entregar a los ganaderos. De esta forma, dejaba en manos de los consumidores la elección de pagar más o menos por la leche que compran.

La semana pasada hacían públicos los resultados de las primeras semanas de ventas de este productos, y el supermercado proyectaba que en un año habrá recaudado 5 millones de libras extra, que entregará a Arla, su proveedor de leche. Como decimos, es idéntico a la referencia normal, la botella de 4 pintas de leche refrigerada.

La cifra ha superado las expectativas, pero a Morrisons se le ha creado otro problema. Arla es una cooperativa de ganaderos, con socios en varios países(Dinamarca, de donde es originaria, Suecia, Alemania, Reino Unido etc) y por su normativa, tiene que repartir estos beneficios entre todos sus socios. Por ello, el gesto de los consumidores británicos no sólo va a beneficiar a los ganaderos de Arla en las islas (aproximadamente, un 20% de sus socios), si no que también va a ir a los ganaderos alemanes, daneses, etc, empañando un poco lo positivo de la noticia.

Aldi y Lidl: 5 veces más aperturas que el Top 4 del Gran Consumo.

Así de demoledoras son las cifras en este país. Mientras los Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons quieren acercarse al discount (reduciendo precios, reduciendo surtidos, haciendo más pequeños los hipermercados, o cerrándolos directamente) los discounters alemanes siguen con su carrera sin freno.

Lidl Front

El discount, ahora aceptado por la mayoría de británicos, se va “supermercalizando”, mejorando su oferta y varias categorías clave, a la vez que aborda nuevos canales (Lidl con hipermercados, Aldi con online y convenience). Así logra convencer a los clientes que todavía son escépticos, y captura más gasto de los que ya están convencidos.

Así, según revelaba la consultora Barbour ABI a The Telegraph, Aldi tiene 93 proyectos de supermercados en marcha y Lidl 78, que esperan abrir en el corto plazo. Mientras que las cadenas del Top 4 (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons, que aglutinan el 75% del mercado) apenas tienen 29 proyectos de supermercados en marcha (aquí no han incluido las tiendas convenience). Una buena parte de estas tiendas se abrirán en Londres, una zona en la que todavía los discounters no están bien representados.

Hace tan solo cinco años, la situación era completamente inversa. A los británicos no les gustaba comprar en el discount. Estas dos empresas se han sabido reinventar, y han aprovechado la deriva de Tesco y Morrisons para amenazar el status quo.