Los empleados de Waitrose fidelizan.

De vez en cuando las redes sociales hacen famoso algún acto especial de un empleado de una cadena de supermercados, similar al que aquí les pongo. Lo ha visto en la página de FaceBook de Waitrose:

Waitrose - NHS Story.jpg

En breve, es una señora que estaba comprando en un Waitrose, y en una conversación casual, le comenta a un empleado que está un poco triste, que ése había sido su último día de trabajo antes de retirarse tras 54 años prestando servicio, que sus compañeros la habían despedido pero sus jefes no habían tenido ningún gesto con ella. Al salir de la tienda, le estaba esperando el jefe de tienda, le da un ramo de rosas, le felicita por su larga vida laboral, y con este pequeño gesto le quita un poco de amargura a esta señora.

La diferencia es que en las otras cadenas suelen ser actos un poco aislados, que seguramente se deben más a la persona que los hace que a la cultura de la empresa, mientras que uno no puede extrañarse de que algo así suceda en un Waitrose. En los Waitrose el servicio es primordial, y es de las pocas tiendas donde siempre te das cuenta de lo importante que eres como cliente. Esta actitud sí que fideliza.

 

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Novedades en Fidelización. Morrisons y The Co-op.

Las dos cadenas buscan renovarse, y le otorgan un papel a sus programas de fidelización.

La cadena de Bradford, Morrisons, recién llegada en esto de la fidelización, cambia el nombre de su programa. De Match & More a Morrisons More. Ya no otorga puntos por el diferencial de precio de lo que se compra con otras cadenas. Los clientes ganan puntos por compras de gran consumo, cafetería y gasolinera. Además, algunos productos en promoción o el participar de ciertas actividades otorgan más puntos. Cuando el cliente llegue a 5.000 puntos, se le entrega un cheque regalo de £5 de descuento, un Fiver de Morrisons, que es el nombre popular que tienen los billetes de £5 en el Reino Unido, y que de esta forma conecta muy bien con su cliente tipo.

Con este cambio consiguen llamar la atención de sus clientes, y además simplificar la forma que tienen los clientes de ganar puntos.

La otra cadena con cambios es The Co-op. Con el cambio de imagen quieren impulsar también la incorporación de clientes en su programa de fidelización. Es un programa de fidelización especial, dado que al suscribirlo te conviertes en miembro de la cooperativa, y si superas un cierto umbral de gasto (compras de £250 en las tiendas de la cooperativa) tienes derecho de voto en la asamblea anual. Los clientes van a recibir un 5% del gasto que hagan los clientes en productos de MDD, y además un 1% más del gasto total irá destinoado a causas sociales. Las ventas de productos de MDD tienen unas ventas superiores a los £2.500 millones anuales, y suponen el 48% de las ventas de la cadena. Cn esto esperan alcanzar pronto el 50% e incluso llegar en unos años al 55%. Ellos son una cadena de convenience, y en estas misiones de compra las marcas juegan un papel especial (bebidas, snacks etc) pero están renovando los productos de MDD y quieren darles mucha más importancia que hasta ahora.

Morrisons More Card Store

 

Renovación en Tesco: ahora le toca a la tarjeta de fidelización.

Tesco - ClubCard Boost.jpg

La renovación de Dave Lewis se ha dejado notar en las cuestiones de personal, de expansión, de oferta de productos, y afortunadamente también en las ventas, que parecen recuperarse. Ahora le toca a la famosa tarjeta de fidelización de Tesco, la ClubCard, utilizada por 16 millones de clientes.

Las primeras noticias sobre la tarjeta no eran muy prometedoras: el nuevo CEO puso en venta a dunnhumby, la empresa que está detrás de su desarrollo y del aprovechamiento de los datos que genera. Eran tiempos en los que la prioridad era reducir la deuda de Tesco, y se buscaron negocios que pudieran venderse fácilmente, como fue el caso de BlinkBox y el negocio de Corea del Sur. Sin embargo dunnhumby no llegó a ser un activo atractivo para los potenciales compradores, que ofrecieron mucho menos dinero que el que Tesco esperaba recaudar, y al final se decidieron por no venderla.

Ahora acaban de anunciar un primer cambio en el club de fidelización: se trata de la cancelación de uno de sus eventos más populares, el ClubCard Boost, mediante el cual los clientes podían canjear sus descuentos generales por otros con el valor multiplicado por 2,3 o 4, y destinados a categorías específicas. Era una acción muy popular por ejemplo en Navidades, y que permitía doblar los descuentos para comprar juguetes u otros regalos. Aunque también le comportaba algunos problemas, por la concentración en pocos días de las compras, y tener roturas de stock en algunos de los productos más populares durante el evento.

Justifican esta medida en el proceso de revisión al que están sometiendo su estrategia para el club de fidelización, y tratar de alinearlo más con la nueva estrategia de precios: más bajos de forma continua, con menos promociones y menos cupones. De esta forma, van a lanzar una serie de novedades, como por ejemplo retomar la de ofrecer doble puntos por comprar ciertos productos, algo que hace Sainsbury’s, y que ellos abandonaron hace unos años, y en general, acciones que supongan repartir los beneficios a lo largo del año, para mantener el diálogo con los clientes durante más tiempo.

 

 

Marks & Spencer pone en marcha su club de fidelización: Sparks

Marks & Spencer - Sparks

La semana pasada, tras varios meses de pruebas en algunas tiendas, Marks & Spencer ofrecía a sus clientes formar parte de su nuevo club de fidelización, Sparks.

¿Qué razones puede tener un cliente de M&S para apuntarse a la enésima tarjeta de fidelización? Pues con beneficios exclusivos que se alcanzan por alcanzar un determinado nivel de puntos, a la manera de algunas tarjetas de aereolíneas, por ejemplo. De esta forma, aseguran en M&S, los clientes sentirán formar parte de algo especial.

Los clientes pueden conseguir puntos de cuatro formas posibles: las tradicionales, por comprar ciertos productos, por gasto, y de forma más novedosa (y además con más peso a la hora de ganar puntos), por escribir su opinión de los artículos en la web de M&S y por reciclar ropa (el Shwop, que llaman, que es entregar ropas viejas cuando se compran nuevas). M&S donará a una fundación caritativa un penique por cada compra que los clientes hagan utilizando la tarjeta. Y crucialmente, regalos como golosinas gratis para los clientes (cerditos Percy, uno de sus productos icónicos de las zonas de impulso), un ramo de rosas si compras una botella de champagne, etc (regalos atractivos para clientes de Waitrose y Marks & Spencer).

Gracias a los puntos los clientes podrán acceder de forma prioritaria a colecciones nuevas o a las rebajas (M&S vende tanto ropa y muebles hogar como comida) y a eventos exclusivos, que se irán definiendo. M&S promete que todos estos beneficios serán personalizados, relevantes a cada cliente según sus preferencias a la hora de hacer la compra, y el resto de datos que tenga el retailer.

Otro club de fidelización más basado en beneficios que en cupones de descuento según las compras, Es parecido al de Waitrose, pero por lo que aseguran, más específico en vez de los beneficios que ofrece Waitrose a todos sus miembros por igual. M&S lo lanza ahora que ha acabado con las renovaciones de tiendas, y también con la de su página de web, y con un número de elementos novedosos sobre el de los competidores, que en principio parecen atractivos y distintos (incorporar el “feel good factor” de donar cada vez que compras, y el querer alcanzar el siguiente nivel para gozar de más beneficios). 

Morrisons cambia las promesas de su programa de fidelización.

Son muchos los cambios que está introduciendo el nuevo CEO David Potts y su equipo en Morrisons, cuando todavía no lleva ni un año en su puesto.

Los cambios profundos en el equipo directivo han traído una nueva forma de ver las cosas, yendo a atajar los problemas de la oferta básica y dejándose de filigranas. Así se ha visto un aumento del personal en tienda, una simplificación de sus trabajos, más impulso en bajar los precios, menos referencias, una revisión de la imagen de su MDD más en consonancia con sus credenciales de expertos en frescos y fabricantes de productos, y la venta del negocio de convenience.

No se ha hablado de los planes que tiene para el negocio online (que da buenos resultados, pero que algunos analistas consideran les sale muy caro) y ahora le toca el turno a revisar el resultado de la tarjeta de fidelización que lanzaron hace justamente un año.

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Made By Morrisons, la nueva campaña de comunicación del retailer para que destaquen los productos que ellos mismos preparan en la tienda o sus fábricas.

Ya había avisado el CEO en la última presentación de resultados que muchos consumidores no entendían los beneficios de la tarjeta. A pesar de ser una promesa muy poderosa, dar puntos si no se era tan barato como Aldi o Lidl, la forma en la que los clientes podían acumular y beneficiarse de los puntos no se entendía. Y sobre todo que los clientes no consiguieran puntos a no ser que su compra fuera más cara en Morrisons que en otros supermercados. Esto ha llevado a Morrisons a cambiar de modelo, y a partir del mes que viene ofrecer unos beneficios clásicos: por cada compra, acumulas puntos según tu gasto, y cuando acumulas un cierto número de puntos se te emite un cupón.

Como decía, la promesa hecha a los clientes de no perder dinero si sus compras eran más baratas en los discounters era muy poderosa, y sólo conozco otra similar, la que realiza Tesco en la Republica de Irlanda, donde también ofrece descuentos a los clientes si la compra es más barata en los discounters. Allí la emisión del cupón es inmediata, y se puede utilizar en la siguiente compra, como hacen otras cadenas en UK con sus garantías de precio, mientras que en Morrisons el beneficio era diferido, y por lo tanto, menos tangible. Esta iniciativa podría haber contribuido a mejorar la imagen de precio de Morrisons, pero seguramente con tanto bombardeo en el punto de venta de precios más bajos, su efecto ha quedado diluido.

Otro paso más para ser más simples, y comunicar expertise y calidad en frescos y precios bajos, tratando de llamar la atención a sus clientes de toda la vida.

Lidl hace pruebas con la fidelización.

El periódico The Guardian hablaba de este piloto hace unos días, que no deja de ser cuanto menos sorprendente en Lidl.

El retailer a distribuido a clientes a través de periódicos, correo directo y sus tiendas en Escocia sus tarjetas “smarter shopping” y que ofrecen beneficios inmediatos a sus clientes, como es la tendencia ahora en el gran consumo, frente a las tarjetas más clásicas que ofrecen beneficios por acumulación de puntos.

La ventaja inicial que ofrecen a los clientes es un descuento de £5 si el cliente gasta en Lidl £25 en dos semanas. A partir de la segunda semana ofrecerán nuevas promociones y descuentos exclusivos para clientes con tarjeta, que se cambiarán cada semana.

Lidl ha declarado que la prueba va a durar 10 semanas, en sus tiendas en Escocia, y que no se puede considerar un programa de fidelización porque ni los clientes tienen que registrarse o dar sus datos en ningún sitio, ni ellos van a recoger datos de las ventas para analizarlos después.

Lidl - shop

La prueba ha sorprendido un poco a los comentaristas del gran consumo en este país, y lo engloban en la desaceleración que está sufriendo el crecimiento de los discounters. Lidl venía disfrutando de un 13-15% de crecimiento interanual, y en estos últimos meses se está quedando en un 10% (y la misma tendencia aplica a Aldi). Sin duda siguen siendo cifras muy buenas de crecimiento (sobre todo si contamos con que el top 4 sigue perdiendo ventas, y el mercado total está estancado o apenas crece), pero seguramente les preocupa que esta desaceleración coincida con un periodo de muchas aperturas de tiendas en el que se esperaban mejores cifras. Posiblemente los discounters estén perdiendo parte del atractivo que tenían antes para los compradores británicos y los vean más como similares a los supermercados habituales: ya no tienen tan pocas referencias como antes, el diferencial de precios se ha reducido por la guerra de precios que iniciaron las cadenas del top 4, y además los británicos tienen más renta disponible, y puede que estén dejando de estar tan preocupados por lo que gastan en la cesta de la compra, y ya no sea tan prioritario acudir a los discounters.

Es posible entonces que entremos en una nueva etapa. Antes los discounters sólo tenían que abrir las puertas de la tienda y los clientes acudían hacia ellas, y ahora tienen que empezar a ir a buscarlos.

Los bancos quieren revolucionar la fidelización en UK

Básicamente, para fidelizar ellos a los clientes, reventando el negocio (o facilitándolo también) el de los demás.

Hace unos días aparecía en The Guardian una nota sobre la nueva ola de Apps de bancos que está llegando a UK quiere convertirse en el mayordomo del cliente, que le conoce a la perfección, le aconseja como gastar y le buscar las mejores ofertas. Van a utilizar los datos del gasto del propio cliente, compararlos también con los gastos de otros clientes para a partir de aquí establecer patrones y poder ofrecer recomendaciones lo más personalizadas posibles.

Podrán avisarte por ejemplo si gastas más gas o electricidad de la cuenta, porque igual tienes un aparato que funciona mal en casa, o si hace tiempo que no compras un determinado producto y que puede que se esté agotando en casa, o incluso si pagas demasiado por un servicio de telefonía o internet, y ahorrarías contratando el de otra empresa.

Estos servicios personalizados mejoran a medida que el cliente pase más tiempo con el banco, porque el banco te conocerá mejor, podrá emitir consejos más adaptados a tus necesidades y estilo de vida, y por ello serán de mayor utilidad.

Otras aplicaciones de estas Apps son las que pretenden modificar los hábitos de los clientes a través de juegos o simuladores. Se podrá jugar a casarse o comprarse una vivienda y ver qué impacto tiene eso en la vida financiera propia, o tratar de ahorrar con los hábitos desarrollados en juegos como el de “no gastar nada en un día”.

El impacto que esto tenga en el gran consumo puede ser elevado. No sólo porque ya es posible pagar en supermercados con algunas de estas Apps. También, por ser el gasto más frecuente para la gran mayoría de personas, y la mayoría de pagos además se hace con tarjetas de débito o crédito, por pequeños que sean, los bancos acumulan mucha información de los hábitos. Será posible que nos envíen mensajes para decirnos donde es más barata nuestra cesta de compra habitual?

Fotografía de Barclays, su App para pagar en tiendas.
Fotografía de Barclays, su App para pagar en tiendas.

Waitrose: Fidelización y descuentos para las clases altas.

La semana pasada Waitrose, la cadena posicionada en el segmento premium, anunciaba novedades en los beneficios que ofrece a los miembros de su club de fidelización myWaitrose.

A partir de ahora, dice el lema, los clientes pueden elegir ellos mismos los productos que estarán en oferta. Lo llaman “Pick Your Own” (cógelos tú mismo, un término frecuentemente asociado a las granjas-tienda, a las que los consumidores – normalmente familias y de clase media/alta, o sea el consumidor tipo de Waitrose – van los fines de semana a coger unas fresas, manzanas, etc ellos mismos de plantas y árboles, y luego pagar por ellas a la salida). El descuento es del 20%, el doble al habitual en las promociones de la tarjeta de Waitrose, que suele ser del 10%.

La letra pequeña dice que los clientes pueden escoger 10 entre un reducido número de productos (1000 productos, algunas de las referencias de los proveedores que han aceptado entrar en el proyecto y otros productos que dicen son muy populares entre los clientes de Waitrose) y que cada tres meses se pueden cambiar los productos escogidos. El descuento se aplicará automáticamente cuando el cliente pague y escanee la tarjeta myWaitrose en la caja.

Mark Price, director general del supermercado, dice que con esta iniciativa esperan cambiar la relación que tienen los clientes con el supermercado y con las marcas. Cada vez más habitual cambiar de tienda o de marca en busca de las mejores promociones, pero ahora, en Waitrose, tienes las tuyas propias (es divertido que digan que se otorga el poder al consumidor, cuando éste ya elige qué comprar en qué tiendas, lo que Waitrose espera es que se le escapen menos). Además, es una fantástica forma de saltarse el proceso de analizar datos y ofrecer cupones personalizados. Ahora son los clientes lo que hacen este trabajo por ti, motivados por el descuento.

Esta iniciativa no va a afectar al resto de las promociones que ejecutan en la tienda, que se va a mantener el mismo nivel. Han previsto varios escenarios sobre el monto total que les puede costar esta promoción, y lo sitúan en torno a los £5 millones semanales, a repartir entre ellos y los proveedores que participan. Espera que sea un éxito total de participación y de captación de más clientes que decidan apuntarse a su club de fidelización (ya cuentan con casi 4 millones de clientes, el 70% de su base), y que en los próximos meses se apunten muchos más proveedores o que incluso puedan ofrecer mayores descuentos en sus productos dentro de este marco.

En Waitrose tú eliges que está de oferta.
En Waitrose tú eliges que está de oferta.

Como promoción es realmente novedosa en el Reino Unido, y ha llamado mucho la atención a los analistas, medios de comunicación, y seguramente a los clientes. El proceso de elegir productos no es muy rápido, pero supongo que es fácil aceptar que tienes que hacer algún esfuerzo a cambio del beneficio. Posiblemente el problema venga en que Waitrose ha pasado de beneficios diferentes a los demás retailers (el café, la revista, el periódico, etc) y aunque siga en los beneficios inmediatos (sin puntos, como los demás) ahora se pone mucho foco en el precio, que había quedado un poco en segundo plano hasta ahora. Éste es un terreno en el que posiblemente sus clientes no lo encuentren tan relevante (por ejemplo, algunos clientes se quejan porque al regalar café, Waitrose está atrayendo a clientes que no son como los habituales) y en el que los discounters le dan mil vueltas, en valor y en simplicidad (porque los precios bajos los tienes seas fiel o no, te metas en su web o no).

Aldi y Lidl se ríen de las iniciativas de Morrisons.

El gran consumo aquí es sofisticado, innovador, está más concentrado, y se puede aprender mucho de él, pero también tiene otras dos características: tienen un gran sentido del humor y además te las dan en la cara.

Morrisons lanzó hace unas semanas una iniciativa novedosa: su esperado desarrollo en el mundo de la fidelización, la tarjeta Match & More traía la garantía del retailer de ser más barato que sus competidores, donde se incluía por primera vez en UK en este tipo de garantías a los discounters Aldi y Lidl.

La reacción de Aldi y Lidl ha ido por la socarronería, seguros como están de ser la opción más barata para los shoppers británicos.

Lidl respondió inmediatamente, a con anuncios en la prensa escrita. En el anuncio describen el proceso que debe seguir un cliente para beneficiarse de la garantía. Ocupa casi todo el anuncio. O puede optar por lo sencillo si quiere ahorrar, que es ir a Lidl.

La respuesta de Aldi a tardado algo más, pero va en la misma línea. Dice que la garantía de Morrisons se traduce en cobrar más a los clientes, y luego devolver el dinero. Para Aldi es más sencillo cobrar menos desde el principio, y lo que más les gusta a sus clientes.

Morrisons promete ser tan barato como Aldi y Lidl.

Morrisons, el cuarto supermercado en facturación del Reino Unido, acaba de desvelar en qué se concretan sus experimentos en fidelización que empezaron a principios del verano. Mañana lanzan una nueva tarjeta de fidelización, la llamada Match & More, y viene a funcionar como la garantía que ya ofrecen Asda, Tesco y Sainsbury’s, de asegurar a los clientes que sus compras no van a ser más caras que en los supermercados de la competencia.

La novedad que llama más la atención es que incluyen a los discounters en la comparativa, con lo que efectivamente, Morrisons promete igualar en precio a Aldi y Lidl, los dos supermercados considerados más baratos en el Reino Unido. Han establecido un sistema para determinar si las referencias son comparables o no, y desde Morrisons aseguran que la práctica totalidad de las 20.000 referencias que tienen entrarán en la comparativa. Los productos de MDD de los discounters serán comparados contra los de la MDD de gama media de Morrisons.

Hay otras diferencias sensibles con los programas de los otros distribuidores, y que suponen facilitarle la vida a los consumidores. Los descuentos no se emiten de forma automática si no que se van acumulando en forma de puntos, y cuando el cliente acumula un cierto número de puntos, Morrisons emite un cupón de descuento que se puede usar durante un año. Los otros distribuidores emiten un cupón tras la compra (o lo tiene que emitir el consumidor desde su ordenador) y se tienen que utilizar en un plazo breve, ya que caducan a las dos o cuatro semanas según los casos.

Es una promesa muy importante pero necesaria, y a la que han podido llegar gracias a la enorme inversión en precios que han hecho desde el mes de marzo, cuando lanzaron la campaña “I’m Cheaper”. Muchos de los clientes que dejaban de ir a Morrisons acudían a hacer sus compras a Aldi y Lidl, por lo que con esto seguramente recuperarán a algunos de ellos, y seguramente si mantienen en buena forma sus secciones de productos frescos conseguirán atraer a clientes de Tesco.