Más barato si eres del club de fidelización.

Dar un trato personalizado a los clientes es cada vez más importante, y las nuevas Apps de fidelización que tienen los supermercados tratan de abundar en esto, para hacer que los clientes se sientan que reciben un trato personalizado de las cadenas. Pero está claro que es una forma lenta y silenciosa de ganarse a los clientes, y que para atraer la atención sobre los clubs de fidelización hay que hacer algo que llame la atención de los consumidores.

Que los miembros del club de fidelización de una cadena tengan precios especiales no es nada nuevo, pero nos resulta curioso que, tras un periodo sin novedades en este espacio, ahora las dos principales cadenas del país hayan lanzado iniciativas iguales.

Cuando Waitrose puso en marcha su tarjeta myWaitrose, los precios especiales tuvieron un peso importante. Era el primer club de fidelización en el gran consumo británico en el que los consumidores no acumulaban puntos, pero podían recibir beneficios inmediatos (el más llamativo fue el café gratis que te podías tomar cada día a su salud). Los miembros recibían descuentos en algunos productos de MDD de Waitrose, también había algunos productos gancho a un precio muy rebajado (por ejemplo cajas de bombones que típicamente se regalan en Navidad) y la famosa promoción de “tú escoges las ofertas“, que permití a a los consumidores elegir 10 productos de un listado de 200, para los que recibirían un descuento del 20%.

El pasado mes de mayo Tesco puso en marcha sus “ClubCard Prices”, con motivo de la celebración del aniversario de su fundación, que en el mes de noviembre y este enero han vuelto a reeditar. Se trata de un descuento de entre el 10% y el 50% en varias referencias (unas 300 en cada tanda) de productos que los consumidores suelen comprar, para que no haya que comprar productos no habituales para beneficiarse del descuento. Y ahora Sainsbury’s lanza sus “Nectar Price”, con una comunicación muy llamativa gracias al bonito color morado de su tarjeta de fidelización, y que sigue el mismo principio, descuentos en una serie de productos para los miembros del club de fidelización.

Ambas iniciativas son similares, incluyen productos de marca de fabricante y de MDD, y de varias categorías. En ambas iniciativas también está muy presente que están vigentes durante un corto plazo de tiempo, urgiendo a los clientes a comprar los productos si quieren beneficiarse del descuento. Tesco utiliza también productos gancho, con un gran descuento, para asegurarse la atención de los compradores.

Y ambas iniciativas parecen diseñadas también para poner el foco de atención de los clientes sobre las tarjetas de fidelización, que los dos supermercados han renovado recientemente. Tesco acaba de lanzar su servicio de suscripción de fidelización, por el que pagas para acceder a unos mejores servicios y unos descuentos en la compra, el llamado ClubCard +, y Sainsbury’s está en proceso de digitalizar completamente la tarjeta Nectar, con una App más intuitiva y fácil de usar, y que ofrece más ventajas y juegos, a la vez que está integrando en Nectar su negocio de análisis de datos i2c, para avanzar en la personalización de las ofertas y el tratamiento de los clientes.

Waitrose: descuentos si eres buen deportista.

Se ha acabado enero, el mes de la salud, el de tratar de cambiar nuestros hábitos para llevar un estilo de vida más saludable, pero que en los últimos años está copado por lanzamientos de productos veganos y vegetarianos. Los temas de salud quedan algo más desdibujados.

Waitrose es la cadena que más trata de asociarse con la salud, con muchas iniciativas a lo largo de los años para reforzar su imagen de aliado de los consumidores que quieren comer de forma saludable.

Su última iniciativa es muy llamativa, e interesante: los clientes que hagan más ejercicio van a tener más beneficios! Se trata de un acuerdo con la empresa de seguros Vitality, mediante el cual las personas aseguradas que compren en Waitrose van a obtener descuentos exclusivos, entre un 25% y un 40%, por comprar productos de MDD de Waitrose de la gama Good Health.

Esta gama se compone de todo tipo de productos, desde verduras hasta platos preparados, que cumplen con unos requisitos que les permite ser considerados como saludables por parte de Waitrose. Puede ser que aporten una cantidad significativa de ciertos micronutrientes, que sea un producto sin azúcares añadidos, bajos en grasa, etc.

El negocio de Vitality ya estaba relacionado con la salud. Ya ofrecen un sistema de beneficios similar al que ahora empiezan con Waitrose, mediante el cual acumulas puntos si llevas un estilo de vida activo, si vas a uno de sus gimnasios asociados, si colaboras con fundaciones que promueven un estilo de vida saludable, etc. Y luego puedes cancejar estos puntos por regalos.

Me parece buena iniciativa de Waitrose, seguro que le lleva más clientes a las tiendas que verán que pueden adquirir frutas y hortalizas de algo más calidad que otras cadenas más baratas a un precio menor, y seguro que cae alguna botella de vino caro, queso especial, etc, para redondear su tiquet de caja. Durante este mes de enero han publicado una edición de su revista semestral centrada en la salud, y además ofrecen un 25% de descuento en un buen número de referencias de frutería y verdulería.

Fidelización en Tesco: paga por los beneficios de la nueva Clubcard.

El miércoles, además de los anuncios de resultados y del relevo al frente de la casa, Tesco anunció novedades en su famoso programa de fidelización, el ClubCard.

Es sin duda una de las iniciativas con más éxito de Tesco. Lanzada en el 51992 por el entonces director de marketing Terry Leahy y por Tim Mason (que acabaría su carrera en Tesco como CEO de Fresh’n’Easy, la aventura en USA). Ha contribuido a mejorar el conocimiento de los clientes de Tesco de forma determinante y la cadena ha aplicado de forma brillante este conocimiento en el desarrollo de nuevos productos, nuevas gamas y mejorar la experiencia de compra. Es uno de los elementos que más se nombran al hablar de los años en los que Tesco consiguió alcanzar el liderazgo del gran consumo en el Reino Unido.

Hace dos años Tesco renovó la propuesta de la ClubCard, digitalizando la gestión de la misma (mediante una App, incluyendo los cupones electrónicos), reduciendo el número de empresas donde se pueden gastar los puntos, e incluyendo algunos otros socios donde ganar puntos como Uber.

Y el miércoles presentaron ClubCard Plus, tras un piloto que han hecho con sus propios empleados. Por £7.99 al mes, los clientes que se suscriban al servicio tienen los siguientes beneficios:

  • descuento del 10% en dos compras grandes al mes (exclusivamente en tiendas),
  • descuento del 10% en los productos de MDD de gamas de bazar y non-food (ropa, menaje, mascotas, etc) también en tiendas,
  • doblar la cantidad de datos en el contrato de Tesco Mobile,
  • no se cobrarán comisiones en pagos en el extranjero realizados con la tarjeta de crédito de Tesco

Como vemos, es un servicio muy centrado en la tienda, para compradores que hacen las compras de carga en los hipermercados. Para la tienda online, Tesco ofrece otra suscripción, la de tarifa plana para las entregas, el llamado Delivery Pass, con entregas gratuítas y una estructura de precios algo compleja (entre £3.5 y £13 al mes, según lo contrates por un mes para seis meses, y desees entregas en el mismo día, o solamente en días y horas de menor demanda), pero que solamente ofrece entregas gratuítas, ningún otro beneficio.

También está claramente orientado a familias con un comportamiento de compra de valor. Son los que más se van a beneficiar por las compras en volumen y la MDD. Sin embargo, parece fácil obtener unos beneficios similares comprando en los discounters, buscando buenas ofertas de telefonía, y utilizando tarjetas de crédito de bancos nuevos como Monzo, que tampoco cobran comisiones cuando pagas en otro país.

Tesco llegó a tener servicios de streaming de video y música, y una librería online, que llamaban BlinkBox, que podría haber metido en el paquete de beneficios por la suscripción. Eran tiempos en los que se trataba de hacer cualquier cosa que Amazon hiciera. Pero se desprendió del negocio en el 2015, cuando llegó Dave Lewis a la dirección de la cadena y empezó a desprenderse de lo que pensaba eran negocios poco atractivos.

El servicio va a empezar a ofrecerse en breve, y es más que probable que lo veamos cambiar con frecuencia, tratando de ofrecer nuevos beneficios más atractivos y parando los que no consigan atraer a los clientes.

Nos quedan las preguntas clave… ¿son suficientes beneficios para pagar £7.99 al mes? Los shoppers británicos, ¿van a encontrar valor en esta propuesta?

Los empleados de Waitrose fidelizan.

De vez en cuando las redes sociales hacen famoso algún acto especial de un empleado de una cadena de supermercados, similar al que aquí les pongo. Lo ha visto en la página de FaceBook de Waitrose:

Waitrose - NHS Story.jpg

En breve, es una señora que estaba comprando en un Waitrose, y en una conversación casual, le comenta a un empleado que está un poco triste, que ése había sido su último día de trabajo antes de retirarse tras 54 años prestando servicio, que sus compañeros la habían despedido pero sus jefes no habían tenido ningún gesto con ella. Al salir de la tienda, le estaba esperando el jefe de tienda, le da un ramo de rosas, le felicita por su larga vida laboral, y con este pequeño gesto le quita un poco de amargura a esta señora.

La diferencia es que en las otras cadenas suelen ser actos un poco aislados, que seguramente se deben más a la persona que los hace que a la cultura de la empresa, mientras que uno no puede extrañarse de que algo así suceda en un Waitrose. En los Waitrose el servicio es primordial, y es de las pocas tiendas donde siempre te das cuenta de lo importante que eres como cliente. Esta actitud sí que fideliza.

 

Novedades en Fidelización. Morrisons y The Co-op.

Las dos cadenas buscan renovarse, y le otorgan un papel a sus programas de fidelización.

La cadena de Bradford, Morrisons, recién llegada en esto de la fidelización, cambia el nombre de su programa. De Match & More a Morrisons More. Ya no otorga puntos por el diferencial de precio de lo que se compra con otras cadenas. Los clientes ganan puntos por compras de gran consumo, cafetería y gasolinera. Además, algunos productos en promoción o el participar de ciertas actividades otorgan más puntos. Cuando el cliente llegue a 5.000 puntos, se le entrega un cheque regalo de £5 de descuento, un Fiver de Morrisons, que es el nombre popular que tienen los billetes de £5 en el Reino Unido, y que de esta forma conecta muy bien con su cliente tipo.

Con este cambio consiguen llamar la atención de sus clientes, y además simplificar la forma que tienen los clientes de ganar puntos.

La otra cadena con cambios es The Co-op. Con el cambio de imagen quieren impulsar también la incorporación de clientes en su programa de fidelización. Es un programa de fidelización especial, dado que al suscribirlo te conviertes en miembro de la cooperativa, y si superas un cierto umbral de gasto (compras de £250 en las tiendas de la cooperativa) tienes derecho de voto en la asamblea anual. Los clientes van a recibir un 5% del gasto que hagan los clientes en productos de MDD, y además un 1% más del gasto total irá destinoado a causas sociales. Las ventas de productos de MDD tienen unas ventas superiores a los £2.500 millones anuales, y suponen el 48% de las ventas de la cadena. Cn esto esperan alcanzar pronto el 50% e incluso llegar en unos años al 55%. Ellos son una cadena de convenience, y en estas misiones de compra las marcas juegan un papel especial (bebidas, snacks etc) pero están renovando los productos de MDD y quieren darles mucha más importancia que hasta ahora.

Morrisons More Card Store

 

Renovación en Tesco: ahora le toca a la tarjeta de fidelización.

Tesco - ClubCard Boost.jpg

La renovación de Dave Lewis se ha dejado notar en las cuestiones de personal, de expansión, de oferta de productos, y afortunadamente también en las ventas, que parecen recuperarse. Ahora le toca a la famosa tarjeta de fidelización de Tesco, la ClubCard, utilizada por 16 millones de clientes.

Las primeras noticias sobre la tarjeta no eran muy prometedoras: el nuevo CEO puso en venta a dunnhumby, la empresa que está detrás de su desarrollo y del aprovechamiento de los datos que genera. Eran tiempos en los que la prioridad era reducir la deuda de Tesco, y se buscaron negocios que pudieran venderse fácilmente, como fue el caso de BlinkBox y el negocio de Corea del Sur. Sin embargo dunnhumby no llegó a ser un activo atractivo para los potenciales compradores, que ofrecieron mucho menos dinero que el que Tesco esperaba recaudar, y al final se decidieron por no venderla.

Ahora acaban de anunciar un primer cambio en el club de fidelización: se trata de la cancelación de uno de sus eventos más populares, el ClubCard Boost, mediante el cual los clientes podían canjear sus descuentos generales por otros con el valor multiplicado por 2,3 o 4, y destinados a categorías específicas. Era una acción muy popular por ejemplo en Navidades, y que permitía doblar los descuentos para comprar juguetes u otros regalos. Aunque también le comportaba algunos problemas, por la concentración en pocos días de las compras, y tener roturas de stock en algunos de los productos más populares durante el evento.

Justifican esta medida en el proceso de revisión al que están sometiendo su estrategia para el club de fidelización, y tratar de alinearlo más con la nueva estrategia de precios: más bajos de forma continua, con menos promociones y menos cupones. De esta forma, van a lanzar una serie de novedades, como por ejemplo retomar la de ofrecer doble puntos por comprar ciertos productos, algo que hace Sainsbury’s, y que ellos abandonaron hace unos años, y en general, acciones que supongan repartir los beneficios a lo largo del año, para mantener el diálogo con los clientes durante más tiempo.

 

 

Marks & Spencer pone en marcha su club de fidelización: Sparks

Marks & Spencer - Sparks

La semana pasada, tras varios meses de pruebas en algunas tiendas, Marks & Spencer ofrecía a sus clientes formar parte de su nuevo club de fidelización, Sparks.

¿Qué razones puede tener un cliente de M&S para apuntarse a la enésima tarjeta de fidelización? Pues con beneficios exclusivos que se alcanzan por alcanzar un determinado nivel de puntos, a la manera de algunas tarjetas de aereolíneas, por ejemplo. De esta forma, aseguran en M&S, los clientes sentirán formar parte de algo especial.

Los clientes pueden conseguir puntos de cuatro formas posibles: las tradicionales, por comprar ciertos productos, por gasto, y de forma más novedosa (y además con más peso a la hora de ganar puntos), por escribir su opinión de los artículos en la web de M&S y por reciclar ropa (el Shwop, que llaman, que es entregar ropas viejas cuando se compran nuevas). M&S donará a una fundación caritativa un penique por cada compra que los clientes hagan utilizando la tarjeta. Y crucialmente, regalos como golosinas gratis para los clientes (cerditos Percy, uno de sus productos icónicos de las zonas de impulso), un ramo de rosas si compras una botella de champagne, etc (regalos atractivos para clientes de Waitrose y Marks & Spencer).

Gracias a los puntos los clientes podrán acceder de forma prioritaria a colecciones nuevas o a las rebajas (M&S vende tanto ropa y muebles hogar como comida) y a eventos exclusivos, que se irán definiendo. M&S promete que todos estos beneficios serán personalizados, relevantes a cada cliente según sus preferencias a la hora de hacer la compra, y el resto de datos que tenga el retailer.

Otro club de fidelización más basado en beneficios que en cupones de descuento según las compras, Es parecido al de Waitrose, pero por lo que aseguran, más específico en vez de los beneficios que ofrece Waitrose a todos sus miembros por igual. M&S lo lanza ahora que ha acabado con las renovaciones de tiendas, y también con la de su página de web, y con un número de elementos novedosos sobre el de los competidores, que en principio parecen atractivos y distintos (incorporar el “feel good factor” de donar cada vez que compras, y el querer alcanzar el siguiente nivel para gozar de más beneficios). 

Morrisons cambia las promesas de su programa de fidelización.

Son muchos los cambios que está introduciendo el nuevo CEO David Potts y su equipo en Morrisons, cuando todavía no lleva ni un año en su puesto.

Los cambios profundos en el equipo directivo han traído una nueva forma de ver las cosas, yendo a atajar los problemas de la oferta básica y dejándose de filigranas. Así se ha visto un aumento del personal en tienda, una simplificación de sus trabajos, más impulso en bajar los precios, menos referencias, una revisión de la imagen de su MDD más en consonancia con sus credenciales de expertos en frescos y fabricantes de productos, y la venta del negocio de convenience.

No se ha hablado de los planes que tiene para el negocio online (que da buenos resultados, pero que algunos analistas consideran les sale muy caro) y ahora le toca el turno a revisar el resultado de la tarjeta de fidelización que lanzaron hace justamente un año.

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Made By Morrisons, la nueva campaña de comunicación del retailer para que destaquen los productos que ellos mismos preparan en la tienda o sus fábricas.

Ya había avisado el CEO en la última presentación de resultados que muchos consumidores no entendían los beneficios de la tarjeta. A pesar de ser una promesa muy poderosa, dar puntos si no se era tan barato como Aldi o Lidl, la forma en la que los clientes podían acumular y beneficiarse de los puntos no se entendía. Y sobre todo que los clientes no consiguieran puntos a no ser que su compra fuera más cara en Morrisons que en otros supermercados. Esto ha llevado a Morrisons a cambiar de modelo, y a partir del mes que viene ofrecer unos beneficios clásicos: por cada compra, acumulas puntos según tu gasto, y cuando acumulas un cierto número de puntos se te emite un cupón.

Como decía, la promesa hecha a los clientes de no perder dinero si sus compras eran más baratas en los discounters era muy poderosa, y sólo conozco otra similar, la que realiza Tesco en la Republica de Irlanda, donde también ofrece descuentos a los clientes si la compra es más barata en los discounters. Allí la emisión del cupón es inmediata, y se puede utilizar en la siguiente compra, como hacen otras cadenas en UK con sus garantías de precio, mientras que en Morrisons el beneficio era diferido, y por lo tanto, menos tangible. Esta iniciativa podría haber contribuido a mejorar la imagen de precio de Morrisons, pero seguramente con tanto bombardeo en el punto de venta de precios más bajos, su efecto ha quedado diluido.

Otro paso más para ser más simples, y comunicar expertise y calidad en frescos y precios bajos, tratando de llamar la atención a sus clientes de toda la vida.

Lidl hace pruebas con la fidelización.

El periódico The Guardian hablaba de este piloto hace unos días, que no deja de ser cuanto menos sorprendente en Lidl.

El retailer a distribuido a clientes a través de periódicos, correo directo y sus tiendas en Escocia sus tarjetas “smarter shopping” y que ofrecen beneficios inmediatos a sus clientes, como es la tendencia ahora en el gran consumo, frente a las tarjetas más clásicas que ofrecen beneficios por acumulación de puntos.

La ventaja inicial que ofrecen a los clientes es un descuento de £5 si el cliente gasta en Lidl £25 en dos semanas. A partir de la segunda semana ofrecerán nuevas promociones y descuentos exclusivos para clientes con tarjeta, que se cambiarán cada semana.

Lidl ha declarado que la prueba va a durar 10 semanas, en sus tiendas en Escocia, y que no se puede considerar un programa de fidelización porque ni los clientes tienen que registrarse o dar sus datos en ningún sitio, ni ellos van a recoger datos de las ventas para analizarlos después.

Lidl - shop

La prueba ha sorprendido un poco a los comentaristas del gran consumo en este país, y lo engloban en la desaceleración que está sufriendo el crecimiento de los discounters. Lidl venía disfrutando de un 13-15% de crecimiento interanual, y en estos últimos meses se está quedando en un 10% (y la misma tendencia aplica a Aldi). Sin duda siguen siendo cifras muy buenas de crecimiento (sobre todo si contamos con que el top 4 sigue perdiendo ventas, y el mercado total está estancado o apenas crece), pero seguramente les preocupa que esta desaceleración coincida con un periodo de muchas aperturas de tiendas en el que se esperaban mejores cifras. Posiblemente los discounters estén perdiendo parte del atractivo que tenían antes para los compradores británicos y los vean más como similares a los supermercados habituales: ya no tienen tan pocas referencias como antes, el diferencial de precios se ha reducido por la guerra de precios que iniciaron las cadenas del top 4, y además los británicos tienen más renta disponible, y puede que estén dejando de estar tan preocupados por lo que gastan en la cesta de la compra, y ya no sea tan prioritario acudir a los discounters.

Es posible entonces que entremos en una nueva etapa. Antes los discounters sólo tenían que abrir las puertas de la tienda y los clientes acudían hacia ellas, y ahora tienen que empezar a ir a buscarlos.

Los bancos quieren revolucionar la fidelización en UK

Básicamente, para fidelizar ellos a los clientes, reventando el negocio (o facilitándolo también) el de los demás.

Hace unos días aparecía en The Guardian una nota sobre la nueva ola de Apps de bancos que está llegando a UK quiere convertirse en el mayordomo del cliente, que le conoce a la perfección, le aconseja como gastar y le buscar las mejores ofertas. Van a utilizar los datos del gasto del propio cliente, compararlos también con los gastos de otros clientes para a partir de aquí establecer patrones y poder ofrecer recomendaciones lo más personalizadas posibles.

Podrán avisarte por ejemplo si gastas más gas o electricidad de la cuenta, porque igual tienes un aparato que funciona mal en casa, o si hace tiempo que no compras un determinado producto y que puede que se esté agotando en casa, o incluso si pagas demasiado por un servicio de telefonía o internet, y ahorrarías contratando el de otra empresa.

Estos servicios personalizados mejoran a medida que el cliente pase más tiempo con el banco, porque el banco te conocerá mejor, podrá emitir consejos más adaptados a tus necesidades y estilo de vida, y por ello serán de mayor utilidad.

Otras aplicaciones de estas Apps son las que pretenden modificar los hábitos de los clientes a través de juegos o simuladores. Se podrá jugar a casarse o comprarse una vivienda y ver qué impacto tiene eso en la vida financiera propia, o tratar de ahorrar con los hábitos desarrollados en juegos como el de “no gastar nada en un día”.

El impacto que esto tenga en el gran consumo puede ser elevado. No sólo porque ya es posible pagar en supermercados con algunas de estas Apps. También, por ser el gasto más frecuente para la gran mayoría de personas, y la mayoría de pagos además se hace con tarjetas de débito o crédito, por pequeños que sean, los bancos acumulan mucha información de los hábitos. Será posible que nos envíen mensajes para decirnos donde es más barata nuestra cesta de compra habitual?

Fotografía de Barclays, su App para pagar en tiendas.
Fotografía de Barclays, su App para pagar en tiendas.