Más barato si eres del club de fidelización.

Dar un trato personalizado a los clientes es cada vez más importante, y las nuevas Apps de fidelización que tienen los supermercados tratan de abundar en esto, para hacer que los clientes se sientan que reciben un trato personalizado de las cadenas. Pero está claro que es una forma lenta y silenciosa de ganarse a los clientes, y que para atraer la atención sobre los clubs de fidelización hay que hacer algo que llame la atención de los consumidores.

Que los miembros del club de fidelización de una cadena tengan precios especiales no es nada nuevo, pero nos resulta curioso que, tras un periodo sin novedades en este espacio, ahora las dos principales cadenas del país hayan lanzado iniciativas iguales.

Cuando Waitrose puso en marcha su tarjeta myWaitrose, los precios especiales tuvieron un peso importante. Era el primer club de fidelización en el gran consumo británico en el que los consumidores no acumulaban puntos, pero podían recibir beneficios inmediatos (el más llamativo fue el café gratis que te podías tomar cada día a su salud). Los miembros recibían descuentos en algunos productos de MDD de Waitrose, también había algunos productos gancho a un precio muy rebajado (por ejemplo cajas de bombones que típicamente se regalan en Navidad) y la famosa promoción de “tú escoges las ofertas“, que permití a a los consumidores elegir 10 productos de un listado de 200, para los que recibirían un descuento del 20%.

El pasado mes de mayo Tesco puso en marcha sus “ClubCard Prices”, con motivo de la celebración del aniversario de su fundación, que en el mes de noviembre y este enero han vuelto a reeditar. Se trata de un descuento de entre el 10% y el 50% en varias referencias (unas 300 en cada tanda) de productos que los consumidores suelen comprar, para que no haya que comprar productos no habituales para beneficiarse del descuento. Y ahora Sainsbury’s lanza sus “Nectar Price”, con una comunicación muy llamativa gracias al bonito color morado de su tarjeta de fidelización, y que sigue el mismo principio, descuentos en una serie de productos para los miembros del club de fidelización.

Ambas iniciativas son similares, incluyen productos de marca de fabricante y de MDD, y de varias categorías. En ambas iniciativas también está muy presente que están vigentes durante un corto plazo de tiempo, urgiendo a los clientes a comprar los productos si quieren beneficiarse del descuento. Tesco utiliza también productos gancho, con un gran descuento, para asegurarse la atención de los compradores.

Y ambas iniciativas parecen diseñadas también para poner el foco de atención de los clientes sobre las tarjetas de fidelización, que los dos supermercados han renovado recientemente. Tesco acaba de lanzar su servicio de suscripción de fidelización, por el que pagas para acceder a unos mejores servicios y unos descuentos en la compra, el llamado ClubCard +, y Sainsbury’s está en proceso de digitalizar completamente la tarjeta Nectar, con una App más intuitiva y fácil de usar, y que ofrece más ventajas y juegos, a la vez que está integrando en Nectar su negocio de análisis de datos i2c, para avanzar en la personalización de las ofertas y el tratamiento de los clientes.

Ocado: Resultados FY2019

Ha sido un año tumultuoso para Ocado, con noticias buenas y desastres como el incendo de su centro de Andover, y que finalmente cierra con un impacto importante en su cuenta de resultados a pesar de crecer en ventas y en número de clientes.

Acaban el año con unas pérdidas de £214.5 millones (frente a las £88 del año anterior) debidas en parte al incendio de uno de sus almacenes de preparación de pedidos más nuevos. Han tenido que afrontar el proyecto de construir un nuevo almacén, su capacidad de servir pedidos en su zona de influencia se ha visto reducida, junto con la reducción del negocio de prestación de servicios que tienen con Morrisons.

Robots con los que Ocado prepara pedidos en sus almacenes más modernos de UK.

Sin embargo el resto de métricas son positivas. Alcanzan unas ventas de gran consumo de £1.617 millones, y cuentan con un 14% de la cuota del mercado de online del Reino Unido. Sus ventas han crecido un 10.3%, algo menos que el 12% del año anterior, crecen también en número de clientes activos (un 10% aproximadamente, hasta casi 800.000 clientes que compran habitualmente), mantienen el tiquet medio (que llevaba años descendiendo) y consiguen mejoras en la eficiencia (velocidad de preparación de pedidos, número de entregas por furgoneta de reparto y semana) etc. También han logrado reducir el desperdicio de un 0,8% al 0,4% del volumen que manejan.

A pesar del incendio que destruyó totalmente su almacén de Andover en el mes de enero, el resto del año ha estado trufado de noticias positivas para Ocado:

  • Acuerdo con Marks & Spencer para formar una joint venture en el Reino Unido mediante la cual Ocado se desvincula totalmente de Waitrose y pasa a distribuir MDD de Marks & Spencer y a colaborar con ellos en cuestiones de compras.
  • Lanzamiento de Zoom, el negocio de entregas de compras online en 2 horas en una zona de Londres.
  • Compra de una participación de las granjas verticales Jones Food Co, con la idea de instalar centros al lado de sus almacenes de distribución, para suplirse de productos de estas granjas y reducir el transporte.

Y el 2020 promete ser un año clave para Ocado:

  • En Septiembre ponen en marcha el proyecto con Marks & Spencer. Va a ser un reto grande, porque Waitrose va a pelear duro por los clientes de Ocado que prefieren la MDD de Waitrose, aunque a priori, parece que va a ser un desarrollo muy positivo para M&S y Ocado.
  • Apertura de otro almacén de distribución de pedidos de Zoom, en otra zona de Londres.
  • Desarrollo de un almacén de preparación de pedidos automatizado pero de la mitad de capacidad de los que tiene ahora (350.000 pedidos por semana vs 700.000), pensado como piloto para sus proyectos en otros países donde la demanda online es menor y se tiene que trabajar de forma eficiente con menos pedidos.
  • Puesta en marcha de los primeros almacenes en Canadá (para Sobeys) y en Francia (para Casino). Un verdadero momento de la verdad porque la valoración bursatil de Ocado parece depender más de su negocio como prestador de servicios a otros supermercados que de lo que venda como supermercado, y si fuera bien a la primera sería un impulso y les conferiría más fiabilidad, pero si no funcionaran las cosas a la primera sería un golpe duro.

La marca de los precios justos C'est qui le patron?! llega a UK.

La marca que nació en el 2016 en Francia busca desarrollarse en otros mercados, y ha elegido el británico para lanzar nuevos productos antes de acabar el año, según publica The Grocer. Aquí se llamará “Who’s the boss”, gestionado por la empresa The Consumer Brand.

En Francia ya venden 30 referencias (leche, huevos, miel, carne etc) en las principales cadenas del país, más de 12000 tiendas de Carrefour, E. Leclerq, Monoprix etc. A finales del 2019, eran la marca más vendida de mantequilla ecológica, y la cuarta marca de leche.

Fuente C’est qui le patron?!

La primera referencia que tienen previsto lanzar en el Reino Unido son huevos, y van a diseñar el producto de la misma forma que hacen en Francia: piden a los consumidores que quieran participar que rellenen unos cuestionarios sobre qué atributos valoran en los productos (la forma de producir, los materiales del envase, medidas de bienestar animal, etc) y los precios que están dispuestos a pagar. Con esto diseñan un producto, seleccionan proveedores y empiezan a trabajar con ellos, asegurándose que los productores reciben un precio justo por los productos. Las empresas que envasan los productos tienen que publicar los precios que pagan a los productores, se exige transparencia, a la vez que pagan a The Consumer Brand un 5% de la facturación. Es la propia The Consumer Brand quien negocia con los supermercados.

Los envases llevarán impresos un PVP recomendado, obtenido a partir de la información de las encuestas a los consumidores. Las cadenas de supermercados que quieran dar de alta estos productos no tienen por qué venderlos a ese precio, pero la experiencia en Francia indica que los aceptan.

En el Reino Unido ya tenemos una iniciativa similar en el gran consumo, la marca “For the Farmers ” de Morrisons, además de estar muy consolidado el concepto de precios justos (“Fair Trade”) para productos que vienen de países de economías emergentes como los plátanos, café, chocolate etc. La marca “For the Farmers” apareció en el 2015, en un contexto de descontento de los ganaderos lecheros por los bajos precios que percibían. El producto es idéntico a la MDD de Morrisons, y solamente cambia el etiquetado y que es más caro, y la promesa que este diferencial de precio va directamente a los productores. Por lo tanto, el consumidor puede elegir pagar más por la leche, la mantequilla, el queso cheddar, etc, que se venden con esta marca. Morrisons no ha publicado las ventas que se alcanzan desde hace tres años, pero la marca sigue en los lineales lo que ya indica que por lo menos tiene un éxito relativo.

Lineal de la leche de Morrisons, con la explicación de la marca For Farmers.

Waitrose: descuentos si eres buen deportista.

Se ha acabado enero, el mes de la salud, el de tratar de cambiar nuestros hábitos para llevar un estilo de vida más saludable, pero que en los últimos años está copado por lanzamientos de productos veganos y vegetarianos. Los temas de salud quedan algo más desdibujados.

Waitrose es la cadena que más trata de asociarse con la salud, con muchas iniciativas a lo largo de los años para reforzar su imagen de aliado de los consumidores que quieren comer de forma saludable.

Su última iniciativa es muy llamativa, e interesante: los clientes que hagan más ejercicio van a tener más beneficios! Se trata de un acuerdo con la empresa de seguros Vitality, mediante el cual las personas aseguradas que compren en Waitrose van a obtener descuentos exclusivos, entre un 25% y un 40%, por comprar productos de MDD de Waitrose de la gama Good Health.

Esta gama se compone de todo tipo de productos, desde verduras hasta platos preparados, que cumplen con unos requisitos que les permite ser considerados como saludables por parte de Waitrose. Puede ser que aporten una cantidad significativa de ciertos micronutrientes, que sea un producto sin azúcares añadidos, bajos en grasa, etc.

El negocio de Vitality ya estaba relacionado con la salud. Ya ofrecen un sistema de beneficios similar al que ahora empiezan con Waitrose, mediante el cual acumulas puntos si llevas un estilo de vida activo, si vas a uno de sus gimnasios asociados, si colaboras con fundaciones que promueven un estilo de vida saludable, etc. Y luego puedes cancejar estos puntos por regalos.

Me parece buena iniciativa de Waitrose, seguro que le lleva más clientes a las tiendas que verán que pueden adquirir frutas y hortalizas de algo más calidad que otras cadenas más baratas a un precio menor, y seguro que cae alguna botella de vino caro, queso especial, etc, para redondear su tiquet de caja. Durante este mes de enero han publicado una edición de su revista semestral centrada en la salud, y además ofrecen un 25% de descuento en un buen número de referencias de frutería y verdulería.